任务一认识营销策划工作1营销策划的内涵与特征.ppt

任务一 认识营销策划工作 1.营销策划的内涵与特征 能力目标： 1.对营销策划工作内容与特征准确理解的能力 2.模拟组建策划公司的能力 素质目标: 1.阅读与分析能力 2.初步的调研能力 3.与人沟通的能力 知识要点： 1.市场营销策划的内涵 2.市场营销策划的特征 实现途径: 案例阅读与分析 教师的讲解与指导 完成课业 教学步骤： 1案例导读与讨论 2市场营销策划的 内涵与特征 3案例分析与讨论 4布置课业 一、个案引读 阿婆村小酒店营销纪实 思考分析题： 1.幺妹小酒店的经营活动存在哪些问题？ 一是酒店没有形象特色； 二是没有川菜文化； 三是有定位，没用好； 三是菜价定位不合顾客的需求。 2.如果你在经营这家酒店，你如何策划你的营销活动？ 3.阿婆村酒店是如何选择时机和广告媒体的？广告的创意在 哪儿？ 开业之前，选择报纸与电视相配合； 设置悬念，引起人们的好奇心。 4.阿婆村酒店的菜品设计有什么特色？ 一是对菜品作了分类： 第一个系列，我们称之为广告菜， 第二个系列是阿婆秘诀菜, 第三个系列就是大众菜品， 各菜系作用不同； 二是对特色菜都冠之以“阿婆”二字，属于品牌 名称中的统分品牌策略，作用是强化对阿婆村 的记忆。 5.阿婆村酒店的文化是什么？这种文化体现 在酒店营销活动的哪些方面？ 是四川的乡土文化,这种文化体现在五方面 ： 酒店名称 酒店形象代言人年轻的阿婆 包厢名称及大厅布置 菜品与老酒 迎宾礼仪。 6.阿婆村酒店如何做动态营销？这是一种什 么形式的促销活动？动态营销的作用是什 么？ 对商务机构作健康饮食宣传教育。 是一种营业推广活动。 可以保持持续营销能力。 7.通过这个案例你是如何理解营销策划的含 义、特点和作用的？ （一）策划的内涵 1、为解决问题， 达到目标 2、提出新颖的思路 3、制定可行的方案 4、实施方案并达到预定效果 （二）营销策划的内涵 是在对市场营销环境及市场发展趋势做出分 析与预测的基础上，对企业未来的营销活动所作 的谋划，并形成一定的行动方案，以实现预定的 营销目标。 二、策划与营销策划的内涵与特征 策划与计划的区别 面临的营销环境是否有挑 战性 是否需 要创新 策 划 面对变化的、困难 的、竞争的环境 有挑战性 创新性 计 划 面对常规环境 无挑战性 程式性 1.市场营销战略策划 2.市场营销战术策划 1、产品策划 2、价格策划 3、分销策划 4、促销策划 1、市场定位策划 2、市场竞争策划 3、企业形象策划 4、顾客满意策划 （三）营销策划的工作内容 3.企业创立策划 什么是创新? 日本西铁城手表第一个想到用空投手表的方式做广告 江南春第一个想到了楼宇广告这一广告媒体形式, 广告创新 北京公交车一女售票员第一个想到为乘客提供挂物钩来实现精细化服务 服务手段创新 06年寿康永乐超市在十堰第一个发起为贫困高考优生捐资助学的公关活 动 区域性的公关创新 （四）营销策划的三要素（特征） 目标、创意（创新性）、可操作性（可行性） 07年圣诞节京华超市在十堰第一个用为市民派 发最大蛋糕的形式做公关活动 07年人民商场在赞助了十堰第一届感动十堰十 大人物的评选活动 区域性的公关创新 你日常生活观察到了企业的哪些创新性营销行 为？ 创新就是人无我有、人有我特 创新是市场营销策划的灵魂 市场营销工作就是要想方设法开创更多的第一 ，能为、敢为天下先。 三、个案分析 （一）谢腾：新生代点子大王 提问：谢腾的案例给你的启示是什么？ （二）个案分析 尤伯罗思： 经营洛杉矶奥运会出新招 提问： 1、洛杉矶奥运会是通过哪 几个方面赢利的？ （1）赞助商的赞助 （2）电视与广播转让权的转让 （3）门票收入 2、尤伯罗思查阅1932年以来奥运会举 办情况的历史资料起到了什么作用？ 答： 查古知今 推陈出新 1、分组并成立模拟策划公司 4人一组，自愿组合，成立模拟策划公司，给 自己的公司取一个恰当的名字、响亮的口号以体现 企业的经营理念，设计一个能给人产生深刻印象的 形象标识,并设计出企业的业务范围。 该公司作为分析其他公司策划方案及对其他公 司的经营活动进行营销策划的实体。 海纳百川，有容乃大；博学众长，为我 所用！ 我策划，我快乐；我创新，我成长！ 五、课业练习 2、分组成立拟创业的公司 通过市场调研和SWOT分析法商议拟定自已 未来想创业的项目，开始策划你的公司， 随着我们学习的推进，我们不断向自己的 创业蓝图里涂抹线条与色彩，直到有一天 她成为一幅美完整丰富的画卷。 创业的梦想从这里起飞，事业的风帆 从这里起航！ 3、分组做一次调查与公关活动 请每个小组至少找到一个策划公司记下公司 的名称、地址、了解公司的主要业务，并向公司 推销自己，为公司提供市场调查、协助策划、营 销活动现场宣传与促销等业务，为本小组搭建实 践平台，活动中遇