望京天地整合推广方案.doc

望京天地2006整合传播提案第一部分 市场分析1、 市场环境与需求近几年来，镇江市房地产每年的开工面积在100万平方米左右，这一数字仍在上升。03年镇江商品房销售面积为60万平米，04年为78万平米，05年约为100万平米（其中05年上半年为62万平米，下半年锐减约为40万平米）。由此看出，前两年至今年年初镇江楼市的“井喷”现象，主要原因之一，是大规模的拆迁。但是，05年拆迁量放慢了脚步。根据市政府有关权威部门透露，05年的拆迁计划在80-90万平方米之间。截至11月份已经完成了74万平米。镇江目前拥有10500套房源，约110万平方米，按现在的月平均销售700套来计算，如果不考虑增加房源的话，需要约15个月的时间才能消化。按这样的计算方式，南京目前的房源需要14个月，上海需要11个月。由此看出，镇江的供大于求形势更严峻。由于供应量的加大和拆迁总量的偏小，2006年镇江楼市总体销售将呈现一种滞胀局面。但由于镇江价格尚处于江南谷底，尚有上升空间。至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。供需矛盾也会加剧。买房人的选择空间扩大，楼市竞争加剧。12月，镇江商品房交易量突升，达到832套，比11月的648套高出184套，给镇江楼市注入了强心剂。但是，仔细分析其中交易量构成，我们还会发现一些惊喜：12月份的商业用房交易量陡然上升（已超过120套）。“红豆购物广场”、“望京天地”、“旺角广场”、“龙吟坊”等特色商业地产显然树起了2005镇江商业地产的一道道风景。随着住宅社区的开发，而且社区商业的规模也随之加大，如“永安新城”、“米山人家”、“我家山水”等项目的商铺，这说明镇江的商业氛围正逐步走向“成熟”，住宅正走向“自住”时代，而商业成为新一代投资新宠。2、 居民消费状况镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元，与上年相比，增幅为141，收入水平和增长幅度均居全省第五。 据镇江市统计局城调队分析，2005年市区居民生活水平稳步提高，全年人均可支配收入剔除物价因素实际增长117；人均家庭总支出10891元，同比增加570元，增长55。其中人均消费支出8335元，同比增加961元，增长130，比上年加快72个百分点，剔除物价因素实际增长106。 2005年，居民消费倾向为765，比上年上升51个百分点。居民消费倾向上升，消费信心增强。 在衣、食、住、行等八大类消费中，市区居民消费主要表现为住房装潢支出增长迅猛，日用、文娱、耐用消费品更新换代速度明显加快等四大方面特点。2005年市区居民人均居住类支出达905元，增幅超过40，占消费支出比重达109。住房消费仍然占着较大的比重。 分析： 第二部分 项目分析1、 竞争楼盘情况一、 第一楼街项目基本情况分析项目坐落于镇江市的大市口，按照规划，所建的步行街东临第一楼街，西临解放路，南接中山东路，北临千秋桥街，总体呈“L”形，占地4.46公顷，建成后将成为集购物、休闲、娱乐于一体的街区。也属于旧街改造工程，打造现代化时尚步行街概念。设计先进，七万平米的体量，为镇江最大的商业。八百个铺位，地下车库三百五十余辆，是政府重点改造工程。环境分析 大环境：本案处于大市口，绝对中心位置。 小环境：本案位于大市口广场东侧，周边商业氛围浓郁，商业配套相对完善。产品分析：商业步行街概念，打造镇江的新天地。利用升降机、自动扶梯、过街连廊提升2-4层的商业价值。框架结构，随意分割。广告策略广告媒体：单片、引导旗、大型户外看板2路、23路、115路公交车两侧东吴路-长江路、火车站 户外大牌报广：京江晚报、扬子晚报 推广主题：商业步行街 推广策略：在产品方面：一站式消费的SHOPPINGMALL，在地段上突出了绝对商业中心位置。客源分析：客源以投资者为主。去化分析：现在开始接受预定，销售人员称5月份开盘业务执行：以前代理公司的业务员，业务经验比较足，反应快，有较强的业务能力。 现在改由发展商东邦投资有限公司业务员，能力一般。优劣点分析 优势分析：(1) 无可替代的绝对中心位置；(2) 第一条完全意义上的步行街，符合了镇江市场的要求；(3) 7万平方的量体为其布局、招商、规划以足够的空间；(4) 政府的形象工程，会在各方面受到政策上的扶持；(5) 先进的设计理念也吸引了投资者的眼球； 劣势分析(1) 整个推出量体大，市场消化时间很长；(2) 估计单价比较高，势必造成投资者的犹豫。(3) 拆迁困难，能否准时交房(4) 原先的代理公司撤走，在合作上可能存在问题二、 红豆购物广场项目基本情况分析项目位于东吴路与禹山北路交汇处，占地26亩，项目分为A、B两区，总建筑面积近4.5万多平方米，预计总投资量2亿多元。其中负1层为地下停车场，A区20000平方米，整体三层，为世纪联华大型超市；B区25000多平方米，为商业内街，整体四层，局部15层，集名店街、餐饮、休闲、娱乐和商务办公为一体，另外还有一部分就是514层高的酒店式公寓，每套面积在2580之间，主力户型在45左右，这个酒店式公寓有SOHO概念，是投资、办公、居住的时尚物业种类。环境分析 大环境：本案处于镇江城东，新兴社区较多，需要商业配套的完善。 小环境：本案位于东吴路与禹山北路交汇处，周围有香江花城、江滨新村、桃花坞等大型社区，有庞大的消费购买力。附近商业氛围不浓。产品分析：shopping mail 概念，商铺面积可自由分割。销售策略：采取只租不售的策略，目前进行全方位招商。广告策略广告媒体：户外大牌广告（位于沪宁高速镇江段） 推广主题： 镇江东区商业新中心推广策略：以先期引进的世纪联华超市为宣传重点，由于先期项目香江花城的成功，重点突出开发商品牌优势，去化分析： 目前开始接受预订，五月份酒店式公寓开盘业务执行：业务员业务能力尚可优劣点分析 优势分析：(1) 香江花城在镇江的成功先例，打响了品牌知名度(2) CCPE2005年度中国最具投资价值商业楼盘（21家）(3) 政府对城东商业发展的支持 (4) 世纪联华超市的引进，增强了投资者的信心(5) 周围社区很多，有潜在的消费人群(6) 商业街区业态明确 劣势分析(1) 地段不具优势，在镇江已属城郊；(2) 量体在城东已属第一，很难消化(3)目前市民对城东商业的认可度三、 镇江装饰城项目基本情况分析镇江装饰城位于天桥路、运河路及梦溪路中心，在青年广场附近，人气兴旺。镇江装饰城经过了8年的苦心经营，在市场内部建立了良好的市场氛围，市民购买的大小建材应有尽有，带动了周围小规模私营建材商铺的兴起，主营建材、五金水暖、瓷砖、涂料、厨卫等，经营范围广泛。镇江装饰城通过这次改建投资2.1亿，将推出300多套商铺，约6万平方米，五层现代楼体，经营范围涵盖装饰、建材、家居三大块。一层陶瓷家具城，二层品牌装饰城，三层时尚家具城。环境分析 大环境：本案处于梦溪商圈，区级商业中心。 小环境：本案位于青年广场附近，经过几年的发展，形成了一定的影响。产品分析：提出成熟的专业市场概念，打造镇江自己的片牌。5层全新现代化楼体设计风格，采用半围合形式，以开放式街区布局来组织整个市场铺面，广告策略广告媒体：引导旗、大型户外看板、单页 报广：京江晚报推广主题：繁华地段 财富升级 推广策略：在产品方面，突出专业市场概念。规模大，国有企业背景，产权式商铺，十年80%返租，8年经营，强化投资者的信心。客源分析：客源以投资者和经营商为主。（有一批固定的老客户）去化分析：5月份开盘，据现场介绍，目前在售的 1-2层销售过半，一层及3-5层招商已经完成，2层部分完成。业务执行：代理公司的销售人员，业务经验比较足，反应快，有较强的业务能力。 优劣点分析 优势分析：(1) 装饰城升级改造，有一批固定的老客户；(2) 有8年经营，而且生意不错，投资者有信心；(3)底层商铺价格9000-15000元/，相比望京的价格优势；(4) 3-5层保留面积自营，显示了发展商的信心；(5) 先招商后销售的销售策略增强了投资者的信心；(6) 项目属于工商局的国资背景。（7）得房率73%，相对较高。 劣势分析(1) 业态单一；(2) 相较之望京前三年8%，后七年10%的投资回报率，投资回报率不具竞争力；(3) 总价在40万-150万不等，总价不能为一般工薪阶层所承受2、 望京天地项目SWOT分析 1）Strength 优势分析 大西路原为镇江老商业区，在镇江人尤其是老镇江中依然有自己不可替代的地位；大西路的文化历史背景和人文底蕴较浓厚，目前为镇江的文化保护区之一； 大西路目前接受政府的统一规划，新建商铺都为民国风格，能形成较统一的形象； 本项目形式有明显特色，将沿街商铺和集中商业结合起来，更容易聚合人气，打造形象。项目规划有停车场，对于消费和办公将非常方便； 产权式商铺，前三年8%，后七年10%的投资回报率在当地投资收益具有一定竞争力； 商铺面积小，投资门槛低，总价低； 品牌服饰中心填补了镇江市场空白，商业业态具有独一性 2）Weakness 劣势分析： 得房率低，单价过高 虽然政府对大市口进行保护和翻新，但由于没有进行非常统一的规划建设，依然留有很多旧商铺，无法形成新的有影响力的商业圈。 本项目紧靠市中心，大市口各种购物休闲娱乐设施跟齐全，按照消费习惯，普通休闲购物市民将更乐意选择解放路、中山路的市中心； 本项目所处大西路，原先为镇江老市中心，其商业地位早已经被大市口取代并超越，在镇江人心目中形成了昨日黄花的印象，要重新唤起对大西路项目的好感将需要花更大的力气和更长的时间；3）Opportunity 机会点分析 政府对大西路的统一改造，周边小区都为待拆迁的老宅，并将其列入镇江文化保护区，整体规划性较强，有望成为重新崛起； 品牌服饰批发市场填补了镇江商业空白，而象甘露商城的这样的市场从产品和购物环境上都不能与之相比； 目前即将开盘的商业楼盘一般都不是工薪阶层所能承受，而本案的主力投资者是工薪阶层 目标客户有可强的引导性，投资盲目性高4） Threat 威胁点分析 周边居住和消费人群基本都是本地人，且以中老年人为主，流动人口少，消费力相对较弱。 周边缺乏大型的集中居住区，居民日常消费更习惯于选择楼下杂货店。 上半年开盘的楼盘加剧，镇江装饰城已经成为目前的竞争对手，而第一楼街的开盘势必要抢走一部分客户，红豆购物广场也将正式启动，竞争比较激烈。 由于太和广场和紫金大厦的先例打击了投资者的信心，人们对开发商以及招商管理公司和市场日后经营的疑虑目前已经成为项目的最大威胁点。3、 业态分析 从镇江目前的市场看，没有一个服装批发中心。镇江商业城、太和商场的服饰是传统商场概念，经营中高档服饰，法莱尔商场一楼专营服装，是以品牌店为主，其消费群体主要为青年消费群体。而甘露市场是小商品市场概念，类似于南京的金桥市场，经营的服装也为廉价的服饰，目标群体为低位群体。而从镇江当地看，服饰店很零散，没有服饰业集中的地方。望京天地品牌服饰中心填补镇江当地专业服饰市场的空白。 在全国范围内，城乡一大批专业市场都发展起来了，但是，从现在的形势来看，服装品牌、服装厂家要寻找自己的销售通道，要寻找自己同消费者沟通的渠道还不是很容易。望京天地万平方米的市场，更具备独特的专业市场配套设施，可以配备所有的品牌，可以建立了加盟连锁等品牌经营模式，让“望京天地”可以成为各地品牌进入镇江的商业桥头堡，成为镇江周边的经营商与世界接轨的窗口。从周边城市看，上海有七浦路市场，常熟有江苏常熟招商城，如今已发展成中国最大的服装批发市场。 镇江目前有非常多的服饰品牌，分散在镇江各个区域，可镇江的服装商进货需要从上海、杭州等地，望京天地的出现，可以使得镇江当地的服装零售商节约交通成本，同时吸引镇江市郊和泰州、扬州等地的服装零售商。4、 目标客群分析望京天地成交客户分析表1、 年龄层次分析年龄 数量 所占比例 30岁以下 22个14.38% 31-35岁 28个 18.30%36-40岁 29个 18.95%41-45岁 31个 20.26%46-50岁 11个 7.20%51岁以上 32个 20.91%合计 153个 100.%2、职业分析 职业 数量 所占比例私营业主 48个 31.37% 单位职员（普通） 44个 28.76%机关、事业单位（电信、邮政、地税等）44个 28.76%其他（退休、无业、拆迁等） 17个 11.11% 合计 153个 100%基于已成交客户的分析，我们得出以下结论：主要目标群：镇江本地的工薪阶层（投资户、经营户） 次要消费群：机关事业单位职工、退休人员目标群特征1、 收入处于中段，价格敏感度高2、 希望获得高额回报3、 没有专业投资眼光，喜欢跟风4、 较容易受到引导5、 有投机心理目标群的忧虑和对策1、 缺乏理财能力和经营能力2、 渴望有效致富的途径3、 担心风险4、 想找到一种保值增值的投资对象 在接下来的推广中，我们要根据我们的目标客户群体的消费爱好和媒介接触习惯，把产品的优势通过最推广传达。打消他们的疑虑，增强他们的信心，获得他们的认可。跟同质楼盘错位竞争，寻找我们潜在的客群，除了市区，镇江市郊和乡镇（句容、丹阳）的小业主、企事业单位人员也是我们的目标群体， 在下阶段应该不遗余力地加强推广。第三部分 推广方案1、 广告目标 进一步加升望京天地的知名度，提升其识别度和美誉度。 造成市场轰动效应，聚集买家目光，形成市场销售热点； 强力促销2、 广告宣传总策略 找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 以“热销期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。 借助前期广告的形象广告借势造市。 3、 当地媒体分析（媒体选择） 镇江的房地产媒体通路：报纸： 镇江日报、京江晚报、镇江广播电视报（当地媒体）扬子晚报、现代快报（发行量较大的外地媒体）电视台：镇江广播电视台 “家在镇江”栏目报纸夹报：发行量较大的各类媒体户外大牌：公交广告：（全车广告、挂牌广告）公交站台广告：出租车顶灯：短消息：户外条幅：网络：镇江房地产信息港DM杂志：京江楼市从当地的房地产媒体喜好看，报纸（夹报）是投放的主要渠道，另外，户外大牌和公交车身广告也是投放的重点。住宅项目在公交车身上也投放了大量广告。京江楼市由于是当地的唯一的专业楼市杂志，广告量也是很多，在平面媒体上，望京天地2005年11月硬广13次，12月硬广7次，投放力度在镇江市场上第一，而最主要的竞争楼盘第一楼街近期只有少量的广告投放，而镇江装饰城和红豆购物广场因为项目处于蓄水期，目前还没有平面广告。从效果看，也没有达到理想的宣传效果，在2006年推广中，找到合适的媒介，安排恰当的媒体周期都是应该着重考虑的问题。4、 广告思路： 前期的推广思路主要集中在产权式商铺后大西路的发展前景，而在项目进入强销期后对主卖点的细化和系列深化是推广的重点。 3-5月三大主卖点进行系列推出，对市场进行重磅出击。 主卖点1、 镇江品牌服装批发市场的空白（通过此提升项目的高度）2、 强化项目的低总价、门槛低3、 开发商的公信力（通过3500-4000平方米的不出售，显示开发商与市场共存的决心次卖点 1、 产权式商铺安全投资、高收益2、 大西口商业底蕴（大区域概念）3、在后期可以第三方的诠释增加目标受众的接受度，并可附加软文详细阐述项目的特点。 5、广告阶段推广计划：3-5月 市场强销期 以硬广、软文、报纸夹报以及户外最大限度地推广6-8月 市场持续期 以相关活动吸引人气，平面以报纸夹报为主9-12月 市场尾盘 有关的价格优惠和其他信息通过少量硬广告推出 6、活动建议活动原则：根据目标客群工薪阶层