威远县县级城市大型MALL广场营销执行方案-47DOC.doc

县级城市大型MALL广场营销执行方案目录第一部分项目分析一、 近期市场状况二、 项目概况三、 项目定位第二部分销售策略一、 销售总体策略二、 入市时机及销售前提三、 销售阶段及工作安排四、 各销售阶段推货策略五、 销售管理六、 核心卖点的提炼第三部分价格策略一、 厘定价格的相关因素二、 价格定位三、 价格策略四、 定价原则五、 付款方式及折扣控制六、 价格控制七、 回款预估第四部分宣传推广策略一、 广告目标二、 宣传推广策略三、 媒体组合策略四、 推广费用预估第五部分项目包装一、 包装总纲二、 基础形象设计三、 营销通路的包装四、 卖场形象包装附件：一、媒体投放计划及费用安排二、价目表第一部分 项目分析一、 威远县商业地产的市场现状（一）近期威远县商业地产市场概况威远县商业地产在政府新的规划版块、加强城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出星火即将燎原之势,美好家园、城市花园步行商业街、商业广场等大型商业和社区商业兴起，分布在县内城市新区，在威远整个城市建设中可谓是一枝独秀.去年的商用物业大面积开发，商业经营不旺,主要表现在以下六方面：1、临街商铺开发过剩，利用率一直不高 临街商铺过剩开发，大量铺面闲置，而大型商业物业又缺乏，新城区入驻率不高，商业氛围难以形成，配套设施不足，造成入住不够便利，又使售出的商品房入住率低；新城市MALL充分进行市场细分，规划中充分考虑到区域配套，为全面满足新城市居民居住需要，在商业规划中设置生活居家超市。2、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是近年在其他地区较为流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，在川也可谓是遍地开花。目前在威远新城市MALL打破传统商业规划，第一家提出MALL的概念，在整体市场必将掀起一场商业变革，新城市MALL就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为威远首席商业MAII，全面满足消费者购物、休闲、娱乐的新生活全新体验需求。2、专业市场表现平平 专业市场一直是一个城市商业布局中举足轻重的一环，而在威远尚未有专业市场的商铺、商业物业的推出。以经营家具、装饰为主的威远商业广场，这与其所在区域的商业氛围，项目的定位有非常大的关系。3、主题商场尚未形成 主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对客户群和品牌聚合力都有非常高的要求，目前威远商业零售业仍处于发展初期，主题商场尚未形成，根据发展趋势和其他类同城市的商业现状，主题式商场很受投资者和消费者青睐，所以考虑本项目在某一楼层设一儿童主题的卖场，同时在楼上考虑主题餐饮，设置休闲娱乐项目等。 4、引入大型名牌商家大型商铺能够做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。考虑以大品牌商家为主要客户，一是提高档次，另外也可以让消费者享受更多的购物乐趣。所以本项目考虑以居家生活品牌连锁超市为主力商，提高聚客力。本地目前稍大的商业主要表现为超市，且主要来自距威远28公里自贡本地超市，现呈现的问题主要是物业设施落后，规模小，单品丰富度不够，购物环境差。5、商铺销售形式单一，媒介手段少威远现有项目销售形式及策略,主要运用的媒休手段：户外广告、路牌广告、电视、DM单等；6、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。威远临街商铺整体呈现开发过剩的局面，尤其表现在城市新区，闲置率高，经营很淡，根据相关行业标准计算威远整体商业面积需求量是8万平方左右，按大型商业物业占整体比例的30%左右计算，威远目前可容纳大型商业物业在2万平方左右，而现在威远的大型商业经营场所总体在5000平方左右，由此可以推测威远近年的商业发展趋势会以大型商业和社区配套商业为主。（二）、近期威远县商业物业市场发展变化现有大型商业物业的租金及平效利率分析价值评价表序号评判因素权重评定分值分值人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园人民大厦改造前改造后A周边环境(小计)30262820221718.5A-1商业位置54 5 3.542.52.5A-2交通便利度54.55342.53A-3周边房屋素质554333.53.5A-4周边居民质素554333.53.5A-5人流5453.542.53A-6车流53.55442.52.5B规划及建筑(小计)20 10109201419.5B-1整体规划42.52.52.5424B-2外观建筑风格42.52.52.5444B-3建筑空间规划31.51.51.531.53B-4停车位、便利、大小31.51.5132.5 3B-5主题广场300031.5 1.5B-6动线组织3221.531.53C配套设施(小计)2066617916C-1公共配套设计4111122.5C-2无障碍设计4111 41.53C-3导购设施3111313C-4安全设施311132.52.5C-5灯光设计3111313C-6其它设施3111312D营销管理（小计）309993012.530D-1主题形象311131.53D-2营销策略3111323D-3主力店4111414D-4业态布局4111424D-5人流设计（商场内）2111212D-6经营管理模式3111 313D-7商业管理公司2000222D-8促销活动2111212D-9经营管理3111313D-10品牌控制2000212D-11物业服务2111212合计1005153448952.584价值实现度100%51%53%44%89%52.5%84%价值实现表序号评判因素权重分值价值实现度人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园人民大厦改造前改造后A周边环境30262820221718.5B规划及建筑20 10109201419.5C配套设施2066617916D营销管理309993012.530价值实现度100%51%53%44%89%52.5%84%二、项目概况（一）项目基本经济技术指标类别面积类别面积占地面积首层商场面积总建筑面积二层商场面积建筑层数层地下车库车位负一层建筑高度结合项目推广的需要，和项目作为MAII的体量，我们对外的统一宣传口径为总建筑面积16000为平米.（二）新城市MALL现时情下项目S、W、O、T的变化1、项目优势（S）1)、本项目在威远的规模优势；2)、地理区位发展优势；3）、物业设施优势；4）、规划优势；5）、首个一站式购物场所；6）、经营管理优势；7）、开发商当地信誉和美誉度优势；8)、周边云集众多住宅高档楼盘，固定入住人口达3-5万人，具有巨大的消费能量；9)、市场的稀缺性和唯一性。现阶段能与新城市MALL广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。而本地尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场，是本县商场的稀缺性。2、项目劣势（W）1）、现时消费能力不足。2)、地段的知名度与价值认识有待提高。3)、商业规划不够完善，周边环境乱、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；4）、项目地块形状呈外扇形，场内A、B、C区之间的整体感弱，人流动线组织难；3、发展机遇(O)：1）、新城区的规划2）、新城区作为城市发展重点，市政设施的建设将进一步完善。3）、后期规划区域人口。4）、城市商业供求点分析；4、发展威胁(T)：1）、在建的美好家园推出市场；2）、项目附近的城市花园商业步行街仍在售；3）、附近的社区商铺供应量在增加。三、项目定位评估（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：威远首席多业态一站式购物场所消费定位：生活购物乐园市场定位：威远产权式商业的先行者，威远地产模式创新（二）客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场本项目所处位置是威远新城区域，该区域在大多数威远人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：2、目标客户群定位l 投资者分析 客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有自己经营企业的私营企业主；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5。第二类：经济富裕的本地村民 客户类型1）、威远周边镇上居民，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业； 购买心理分析周边镇上居民随着城市的发展建设，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；2）、经商有成之私营业主、有一定经营规模个体商户；3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士； 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的20。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不像前几类客户群般实丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在510万左右,对回报率较为敏感. 约占成交客户的10。市场调研分析威远居民对新城市MALL广场商铺投资比例图：l 经营类目标客户分析（预计所占之购买比例为：20%）1、因原有店面扩容，不能满足现有经营需要的约占20%；2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的20。 购买心理:该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。结论：项目的目标客户主要是威远县居民及威远县周边乡镇，因为接受产权式商铺这种投资方式，熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分 销售策略一、 销售的总体策略：在零售业中，Shopping Mall是一种高级的商业形式，中文意为“超级购物中心”。在现代商业城市，Shopping Mall与百货商店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，Shopping Mall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。本项目作为威远首个大型一站式综合性商业购物中心，将打造为威远的名片和标志性项目，对周边的商业及人居环境带来积极的影响。由于威远城市建设步伐的加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情较高，尤其是对现有商业区临街商铺。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。由于新城区临街商铺的惨淡经营，使投资者对周边商铺的持续经营持怀疑态度，且本项目在06年的元月份也有过开业和产权式商铺发售的媒体推广，历时8个月，开业时间延后，销售停滞，所以在现有物业空置情况下，如何在最快时间实现成功招商和成功运营开业，取得投资者的信任，有效累计投资客户，促成其交易。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。将充分的运用：一个主题（威远首席多业态一站式购物场所）突破市场；两个模式（委托经营管理轻松实现回报、三年后后悔全额退款令投资者后顾无忧）稳固市场；三大核心卖点（主力商、新城区商圈、四大主打业态构筑现代商城）攻占市场；四大媒体（内江日报、自办都市DM快递报、威远电视台、社区活动贯名和全方位、大手笔的现场包装）撬动市场；五重保障（银行监管经营收益帐户、开发商保留部分物业、运营专家托管提供保姆式代管服务、现房现铺看得见的投资、首付部分，余款分期付清，即可办理产权的保险保障）打动市场；六点小利（置业会员卡、多折扣、业主俱乐部、同类市场旅游考察、购铺抽奖、自买自营装修补贴）收获市场；以此为主线，在整体营销活动中安排一系列紧凑有力的商业活动，依靠对营销中心现场的有效管理，在聚集商业人气和项目成交率上取得快速、高效的成绩。二、 入市时机及销售前提：1、入市时机的选择： “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得当，才能产生良好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面的因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式认购前23个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可在正式销售前积累有效客户。本项目预计于12月初开盘。 准备充分后入市：入市时必须在营销中心、项目现场、项目周边环境改造等内外包装方面有良好的形象展示，模型、楼书、广告展板等销售工具齐备的情况下，才能彰显出本项目领引市场的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对本项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年10月至下年3月是房地产销售的周期性旺季，其中1112月以及12月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速的聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等，分期分批、有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商2030的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和负一层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动负一层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的： 主力商的招商和核心租户的进驻将是本项目取得良好销售开端的关键，招商推荐会的如期按质召开将是撬开市场的基础；排号认筹期定在2006年9月26日，正式解筹期暂定于2006年11月1日。2、内部认购前提条件： 营销中心装修完毕并可使用。 建筑整体模型已完成修整。 完成必要的销售资料、文件、表格（销售百问、销售单位面积分割、房源表、销控表、诚意登记卡、认购协议书、委托经营管理协议书、各类报表等）的准备。 营销中心人员已完成上岗培训。现阶段人员培训采取边上岗边培训的方式，重点在扩大知识面，商业地产相关专业理论知识，接待和成交的技巧等； 已完成营销中心人员服装、名片、个人文件资料夹等的到位。 完成必要的宣传资料（楼书、DM单、折页）。 宣传铺垫（户外广告牌、电视媒体、车体广告、报纸软文广告）。 楼体包装（以工程网包装、以巨幅广告喷绘包装）。 工作人员到位（保安、保洁、财务）。3、正式开盘销售前提条件：（1）取得销售许可证或预售许可证。（2）项目现场包装： 样板单位展示通道施工装修； 项目现场周边气氛营造完成（导示系统、道旗、气球挂幅、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料： 智能化标准、配套设施、物业服务提前落实； 物管公司提前落实； 价格表及付款方式； 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、预售合同）。（4）销售人员: 开盘前培训、开盘预演； 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息。（5）宣传准备: 报纸广告准备完毕并提前预订版面； 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）； 礼仪及礼品准备。三、销售阶段及工作安排：在整个销售过程中，本司将销售分为五个阶段：开盘强销期内部认购期正式认购期预登期持续、清盘期9.2610.31 11.111.15 11.1611.30 12.14.15 4.168.30开盘前节点安排：预登期开始商业地产论坛、人员直销招商推荐会金秋双节促销活动、商业地产概念、新城市形象地产投资说明会、商业装修期开 盘第一次广告9.23 9.26 10.110.8 10.911.15 11.1611.30 12.1四、各销售阶段工作安排1、预登期（2006年9月26日至10月31日）l 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l 考核客户对项目的初步认知；l 模糊价格策略，试探市场反映，作为正式价格调整的依据；l 活动展示及社区活动宣传吸纳有效客户；放号方案：暂不对外公布价格，销售人员在放号阶段以大致均价向客户作介绍，前一阶段以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，试探市场购买倾向及价格承受情况，为正式认购前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性登记认购。所有期间的放号均采用收取订金给予一定折扣的政策。2、正式登记期内部认购期：l 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；l 分楼层区域加推单位，提升销售均价；l 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l 利用各种促销活动，提升项目形象，扩大知名度；l 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；l 利用现场房地产交易会吸引有效客户到现场；到开盘前完成半数商铺的内部认购，收取诚意定金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的正式登记认购。正式登记之日开始，分批量推出严格管理好销控。 认购方案：正式登记内部认购期按所放号码顺序排队选铺的方式进行认购。认购后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。l 认购时按暨定的推货方式先进行认购，视认购情况进行加推而对于街铺以及位置好的铺 位可以采取销控措施；l 认购后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；l 后期清盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。3、开盘强销期：l 充分利用整个前期积累的客户资源，造成开盘后37天内的旺场局面。l 结合开盘及其他广告造势活动，形成广告轰动效应，强势推销，一举奠定大部分的销售成果，减轻后期销售压力。l 开盘前对现场人员再培训，进行开盘预演，确保开盘工作万无一失、一炮打响。l 以商场进入装修期和成功招商为市场契机，增加客户的信心，促成下单；l 阶段性销售成果的取得促成犹豫型客户；l 以地产开发商的形象和商业经营管理的形象进行专访，树立品牌形象；4、持续销售期：l 按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；l 举行各类现场促销活动，刺激市场；l 充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；l 通过老客户口碑效应挖掘新客户；l 向其他片区辐射开发目标客户；5、清盘期：l 该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；l 结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；l 充分利用已开业现铺形象，加速客户成交；l 充分利用项目开业后经营盛况，刺激购买。五、销售管理1、 管理架构：针对整个项目的销售组织工作，本司采用销售经理负责制，销售经理同发展商进行日常销售方面工作的协调管理，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目总监：1人，和发展商的主要对接人，负责同发展商进行日常工作对接、协调，总体掌握招商销售工作的执行情况；企划经理：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；招商经理：1人，和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施；销售经理：1人；和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。营销中心人员：57人2、 现场管理与控制l 2006年9月下旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；l 每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；l 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交；l 定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；l 每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。3、销售组织形式：1）、人员配备：实施全员销售的人海战术，采用累积控制。2）、延长销售时间：根据商业特点实施8：3020：30工作制度，预登和正式认购根据实际情况安排，尽可能抓客。本项目地处城市新区，白天过往人流量不大；在晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。3）、男女各半：销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。4）外地如自贡设置临时招商联络点。六、项目核心卖点：项目十大价值坐标一、 威远首席MALL商业模式。集精品购物、超市、美食广场的综合体。完善的功能组合，充分满足周边居民消费为主的一站式购物中心，其休闲、购物、餐饮的功能是整个商业的提升及繁荣基石。二、新城市MALL广场在市政的交通规划划中，成为新区中轴线。三、新城市MALL是威远新区的核心。随着整体威远新城区的建成和入住，新城市MALL的地理优势逐步体现，大量临街商铺的目前空置，未来必是威远未来商业发展的重点。周边的商业配套正在逐步完善中，目前的租金尚低，在815元之间，升值潜力巨大。四、新城市MALL借助主力店的规划，和知名零售企业一起赚钱，物业增值在即。新城市MALL规划中充分考虑人流聚集效应，设置了能全面满足周边居民日常生活需要的大型生活连锁超市，其在其他城市的成功经营，投资回报有保障，升值潜力巨大。五、新城市MALL位于威远新区的中心，钱景一片光明。威远整体规划向南发展，在新区拟建成大型生活社区，由多个楼盘在区域内形成组团，配套功能逐步完善，钱景光明。六、新城市MALL为业主提供超值服务高效率、低成本统一推广促销运作。借助由商业专家组成的商场运营公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营推广，提供统一促销推介，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商场的经营价值。为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。八、新城市MALL广场聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。专家对商铺整体分割规划，将其间隔成为11-106平方米，“易投资、易出租”的商铺，将交通规划为主道2.4米，辅道2米。专业的人流导向设计便于组织商业人流，并根据首层三面临街的特点，以及超市和名店城带来的庞大双重人流，为商铺的保值升值注入强大信心保证。九、华夏双星房地产实力承诺、长远保障2007年元月开业。华夏双星、香港赛特摩尔商业强势联合，利用强大的加盟商咨询和网络平台。为充分保障投资和自营业主的利益，不仅将首层黄金旺铺定位为名品馆，而且还提供近千家潮流品牌加盟商资讯网络平台，用实力保证2007年元月盛大开业。十、科学的商业动线设计，掀起威远购物狂潮！A、新城市MALL休闲购物广场商业动线设计时依据目前国内流行的商业业态动线设计，将人流通行有效的组织，使之在整个购物广场中形成涡旋状人流；B、 整个购物广场将大型百货，超市，家电和餐饮娱乐商业有机的串联，让人们有效的穿越与滞留，整个购物广场采用全开放无封闭式设计；C、 利用主入口和辅助入口及临街商铺的通透性，将人流引进购物广场内部，充分利用广场布局的重要节点，设置具有知名度和影响力的品牌形象店，以大品牌带动小品牌，有效地提升购物广场水平人流的拉动力；D、首创双首层并运用自动扶梯有效的将平面人流垂直提升，使整个商业人流形成平面与垂直面的立体结合，让每一位经营商家都能享有巨大人气所带来的商业资源，而购物者也能充分的享受购物的乐趣和欢乐。第四部分 价格策略一、 厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：l 整体的经济环境l 市场的供求状况l 物业自身客观条件：地理位置、质素l 目标客户的价格接受程度和价值取向l 宣传推广是否理想二、价格定位1、各楼层定价基数说明新城市MALL广场各楼层的价格(租金、售价)都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。楼层系数是参照新城市MALL市与项目基本情况及经营范围类似的商场并且销售成功的案例(重点选择家和超市、九鼎超市、人民超市、飞龙超市)的楼层系数并结合新城市MALL广场的具体情况得出的。威远人民大厦租金及售价定位 价值评价表1序号评判因素权重评定分值分值人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园家和超市人民大厦A周边环境(小计)302628202222.518.5A-1商业位置5453.5453A-2交通便利度54.55344.53A-3周边房屋素质5543343.5A-4周边居民质素5543343.5A-5人流5453.5453A-6车流53.554402.5B规划及建筑(小计)201010920718.5B-1整体规划42.52.52.542.54B-2外观建筑风格42.52.52.541.54B-3建筑空间规划31.51.51.531.53B-4停车位、便利、大小31.51.51303B-5主题广场3000301.5B-6动线组织3221.531.53C配套设施(小计)2066617616C-1公共配套设计4111112.5C-2无障碍设计4111413C-3导购设施3111313C-4安全设施3111312.5C-5灯光设计3111313C-6其它设施3111312D营销管理（小计）30999301030D-1主题形象3111313D-2营销策略3111323D-3主力店4111414D-4业态布局4111414D-5人流设计（商场内）2111212D-6经营管理模式3111313D-7商业管理公司2000202D-8促销活动2111212D-9经营管理3111313D-10品牌控制2000202D-11物业服务2111212价值实现表序号评判因素权重分值价值实现度人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园家和超市人民大厦A周边环境302628202222.518.5B规划及建筑20 1010920718.5C配套设施2066617616D营销管理30999301030价值实现度100%51%53%44%89%45.5%83%价值实现下的租金及售价定位租金统计及分析价值实现下的租金及售价定商场租金表（元/月）项目最低租金最高租金平均租金人民超市101814飞龙超市152520九鼎超市81210 家和超市 132519平均租金111815.752、城区商铺租金调查由于目前在新区不具备与项目类似的可比项目，所参考的租金是以城区中低档次、不成规模的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有一定的提升空间。根据目前新区地段租金价值，按最保守的租金反推售价的方法，对项目可能存在的销售价格进行估算. 价值评价表2序号评判因素权重评定分值分值南大街兰草街中心街外南街顺城街人民路A周边环境(小计)30271819181917A-1商业位置554343 2A-2交通便利度5524243A-3周边房屋素质5433334A-4周边居民质素5333335A-5人流5543431A-6车流5523232B规划及建筑(小计)20 12646617B-1整体规划4421214B-2外观建筑风格4421124B-3建筑空间规划3211113B-4停车位、便利、大小3111113B-5主题广场3100113B-6动线组织3000000C配套设施(小计)20 766666C-1公共配套设计4111111C-2无障碍设计4111111C-3导购设施3111111C-4安全设施3111111C-5灯光设计3221111C-6其它设施3111111D营销管理（小计）6 0000 00D-1主题形象3000000D-2营销策略3000000D-3主力店4000000D-4业态布局4241311D-5人流设计（商场内）2000000D-6经营管理模式3000000D-7商业管理公司2000000D-8促销活动2000000D-9经营管理3000000D-10品牌控制2000000D-11物业服务2000000合计100463029303140价值实现度100%46% 30%29%30%31%40%价值实现表序号评判因素权重分值价值实现度南大街兰草街中心街外南街顺城街人民街A周边环境30271819181917B规划及建筑20 12646617C配套设施20 766666D营销管理30 0 00000价值实现度100%46%30%29%30%31%40%价值实现下的租金及售价定位租金统计及分析各商业街租金统计表（元/月）商业街名称南大街兰草街中心街萝卜巷顺城街广场街人民路最高租金60804060203512最低租金3050153010158平均租金45652845152510根据以上分析：项目租金=平均租金*价值实现度/平均价值实现度 =15.75*83%/48.38%=27元(物业调整后)还原利率：确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%即:项目平均售价=(3750*0.987) =3700（元)(此是根据现有其他商场物业比较得出的数据，项目具体定价建议再参照周边商铺价格适当提高此价)3、新城市MALL广场楼层系数说明新城市MALL广场各楼层系数说明：吊层楼层系数0.65是考虑到吊层作为主力超市城整体经营，且局部临街，参照类城市制定而得出。二层楼层系数0.55、是根据一般商业项目一、二层楼层系数(0.49-0.7)一、三层楼层系数(0.55-0.56)，适当调低其楼层系数。新城市MALL广场各楼层系数楼层建筑面积均价(元/m2)楼层系数吊层3500-38000.65一层54001二层2970-3200055夹层2200-250004xx广场各楼层租金预测表楼层楼层系数建筑面积均价(元/m2)吊层0.6529一层145二层0.5523夹层0.4184、定价指导原则：项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到本项目目，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会占一定比例，但目前的铺位平面布局与未来的经营格局会不一样。经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差等。这些也是商业项目定价的主要参考因素。三、价格策略本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。另见【附件、价目表】四、付款方式及折扣控制由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按灵活的付款方式，根据商业运营阶段进行收款。各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部认购期由于商业形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至冲刺期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。l 付款折扣方案作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择分期付款方式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。正常折扣方式付款方式折扣比例说明一次性付款0.9510%首期5成，一个月内付清全款分期付款0.9790%首期5成，余款分阶段按揭综合折扣0.968l 折扣方案在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：1、 购买200平米以上可享受2优惠（预计占10）； 共约0.152、 意向面积不足200平米的客户，最多让点1%（占90%）共约0.93、 项目经理可灵活掌握1优惠及不可预测性费用等。由上则总体折扣为92.8%（96.84），因此，商铺价目表均价按9.3折倒推应达4000元/m2； 以上控制方式，保证了发展商与项目营销公司共可掌握24%的额外折扣幅度。六、价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表3%4%的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的商业形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对