精品资料-2007年杭州农副物流中心项目推广提案.doc

目 录前 言：第3页第一部分：海虹篇第4-7页1、 海虹的介绍（5）2、 海虹的服务（6）3、 海虹的感悟（7）第二部分：项目认知篇第8-11页1、传播背景（9）2、阶段性推广总体目标（10）3、阶段推广任务（11）第三部分：推广策略篇第12-25页1、 推广原则（13）2、 推广主题概念（14-15）3、 推广传播的阶段策略（16）4、 推广传播的战术策略（17）5、 推广传播的实施策略（18-21）6、 推广传播的费用分配策略（22-25）第四部分：媒介推广篇第26-44页1、媒介策略（27-28）2、媒介分析（29）3、媒介选择（30-34）4、媒介执行安排（35-42）5、媒介创意表现（43-44）第四部分：活动推广篇第45-95页1、活动推广的作用（46）2、活动一（47-54）3、活动二（55-60）4、活动三（61-67）5、活动四（68-74）6、活动五（75-82）7、活动六（83-87）8、活动七（88-94）9、备选活动创意（95）第五部分：费用统计篇第96-97页第六部分：创意展示篇第98-115页第七部分：项目展望篇第116-121页第八部分：附件篇第122-201页前 言占地402.9公顷，国内规模最大，配置规格最高，囊括粮油、水产、水果、蔬菜、副食品所有门类的农副产品，集交易、仓储、加工、物流、信息、检测等于一体的现代化农副产品交易物流中心即将屹立在杭州城北。在倡导和谐社会，促进新农村建设，构建品质杭州的今天，它的出现意义非同寻常，必将促进农产品生产加工的标准化，贸易流通的现代化，物流配送的规范化，是农副产品交易流通的一次更新换代，同时将助推品质杭州的建设，是给杭州市民“放心菜篮子，品质新生活”的巨献！但是，我们不能不注意到，本案项目所在地，离市区有15公里之遥，周边尚未形成商业氛围；而且，到目前为止，无论是业内还是市民均知之不多，招商经营凭添了几分压力。因此，加大宣传力度，扩大项目影响，为开业营造氛围，积聚人气，势在必行！有道是：“上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城”，运筹帷幄，方能决胜千里，当今商海传播如出一辙。我司经初步调研，反复斟酌，本着重“伐谋”、“伐交”，辅“伐兵”、“攻城”的原则，写就本提案，意在为本项目横空出世助力，谨请领导赐教！第一部分Part One海 虹 篇海虹的介绍：“何以卓越，唯有业精于专！” 海虹品牌策划机构是一家专门从事于品牌研究、品牌整合、品牌推广的专业性服务机构，是一家专注于企业品牌的创建、管理和传播，以及为企业提供实效营销策划的专业服务商。u 海虹品牌策划机构是浙江省经贸委、浙江省品牌战略推进委员会唯一指定合作单位；u 海虹品牌策划机构是浙江品牌企业联盟唯一的品牌中介机构。u 海虹品牌策划机构是经济日报社中国名牌时报浙江合营单位；u 海虹品牌策划机构是浙江日报、浙江大学等机构的长期合作单位；u 20052006民营企业高峰论坛策划单位；u 2007品牌大省建设高峰论坛策划单位；u 余杭区品牌论坛策划单位； 海虹的服务：海虹宗旨： 持续为客户创造价值！海虹品牌理念：一个年轻而富有创见的专业团队协同企业共同打造品牌的核心竞争力，我们以消费者为中心，探究消费诱因，寻求消费G点，并在整合行销传播的互动沟通中，建立、维系、增强和扩大品牌磁场的疆域，创新品牌价值。 海虹品牌服务：海虹机构依托海虹控股强大的经营实体，致力于营销市场的深入研究，并结合国际整合行销传播的先进理念与运作流程，专注于为企业提供实效的品牌行销方案。 海虹品牌服务客户：娃哈哈集团/帅康集团/浙江海天/星星集团/太子龙男装/宏信家纺/中亚布艺/小霸王童装/余杭区政府/舟山国际沙雕节/华凌/日本TLS 义乌财务大厦/中塑国际大厦/金帝未来域/上虞国际大酒店/华立江南水乡/山水人家/苏中商贸城/杭州中南建材市场/丽水白云花苑/安徽“618”重点杏花村文化园复建工程/福建建瓯时代广场海虹的感悟：对于专业的策划公司来说，中国的策划业已经走过了一个单纯依靠经验的阶段，开始步入了依靠思路的阶段。思路决定出路，思路的建设性和创新性与否直接决定了项目的成败。 海虹机构不仅仅只是借助专业术语对项目进行学理性的切割，而是深入到项目的内部，客观地评估项目自身的各种条件，并在此基础上挖掘、整合项目本身的各种资源，从而形成一个具有可操作性和建设性的策划思路。正是基于同一目标的共赢认识，海虹机构将与杭州农副产品物流中心管委会共同探讨本项目的品牌建设问题，并寻求一种切实有效的解决之道。今天我们真诚希望与贵方展开深入合作，以我们的专业服务让项目最快呈现品牌效益和人气，在行业市场与百姓市场中取得成功，并创造项目更大的潜力空间！第二部分 Part Two项 目 认 知 篇 传播背景一、 杭州农副产品物流中心，是杭州市“构筑大都市，建设新天堂”战略目标的重点项目，是浙江省加快现代农业发展，加强食品安全保障的先进试点项目，是国家国债支持的农副产品交易示范项目，是长三角最大的农副产品集散交易中心，是一流的农副产品交易超级“航母”，规模化、现代化、标准化，不容置疑。二、 杭州农副产品交易市场历经变迁，从简易交易棚到现在的各类批发市场，有进步、有发展，但仍摆脱不了散、乱、小的特征，大大制约了经营管理的提升和行业的发展。随着城市化新城建设的推进，整体搬迁、农副产品交易积集刻不容缓。而杭州农副产品物流中心的建成运营，集综合、规范之优，得天时、人和之势。三、 “构筑大都市，建设新天堂”，不仅需要整洁有序的市容市貌，更需要放心安心的消费质量。杭州农副产品物流中心的隆重登场，不仅还市民百姓以整洁有序的工作生活环境，还为市民百姓提供了农副产品消费的安全保障。四、 杭州农副产品物流中心历经六个寒暑的建设，开业在即，它将以规模、规范、综合、现代的英姿亮相杭城！阶段性推广总体目标打开杭州农副产品物流中心在各利益相关方的知名度（利益相关方指消费者、经营户、农副产品供应厂商等）。在开业前后，让中心成为利益相关方的热点焦点，为开业助威造势，让“食品安全之关口，现代物流之典范”的中心形象矗立在人们面前！杭州农副产品物流中心七大业主中心内商户超市、农贸市场零售商消费者农副产品批发商农副产品供应商(利益相关方图解)阶段推广任务（07年6月08年2月）1、如何揭开杭州农副产品物流中心神秘的面纱，让大众知道本中心，了解本中心；2、怎样导入杭州农副产品物流中心的品牌规划，在行业与大众面前展现如何的品牌形象；3、如何通过系列的品牌推广创意，让行业与大众理性的认识本中心、认知本中心、认同本中心；4、如何在阶段性的推广过程中，聚焦行业与大众视线，将项目的信息和品牌形象广泛的传播出去，打造杭州农副产品物流中心的品牌知名度；5、如何在阶段性的推广过程中，巧妙引用项目政府支持与行业市场搬迁等信息，提升项目高度，替政府代言、替城市服务、替百姓造福的项目价值体现；6、推广中怎样制造与消费者与经营商的沟通机会和新闻事件，为杭州农副产品物流中心上市推出制造轰动的氛围与效应；7、如何为杭州农副产品物流中心打造一个“量身定作”的开业盛典；第三部分 Part Thress推 广 策 略 篇 推广原则虚实结合，文武兼备u “虚”意指项目概念打造、形象包装u “实”意指项目通路建设、网络行销u “文”意指项目事件行销、公关活动u “武”意指项目开业活动、广告攻势推广主题概念杭州农副产品物流中心“食品安全之关口，现代物流之典范”支持点： 本概念是对项目定位主题及发展商立项初衷的核心传播资源的概括和延伸，并将之伸展到更具可感性和更高层面，具备了传播开发和长期性策略推进的品牌内涵和延展空间。备选传播用语：1、绘都市恢弘，展品质盛宴 超级农副航母杭州农副产品物流中心即将起航，邀您共鉴！ 2、提升民生品质，引领农业物流 杭州农副产品物流中心，用“心”点亮您的生活！ 3、诠释高品质生活，上演不落幕经典 淘万千美食，尽在农副物流。 4、品质大都市，食品新天堂 尽览天下粮仓，相约农副物流！ 5、三千八百亩恢弘巨作 两千两百日精心打磨 杭城品质生活又一力作农副物流揭幕在即！推广传播的阶段策略第一阶段：品牌形象建立（项目的认识）时间：2007.67（中旬）结点：揭开面纱，品牌氛围营造、宣传工具准备推广重点： 第二阶段：推广攻击开展（项目的认知）1、项目地包装 时间：2007.7（中旬）-122、项目通路包装 结点：整体项目推广、公关活动展开、广告攻势展开3、项目基础形象传播 推广重点：第三阶段：开业推广（项目的认同）4、项目各类宣传工具制作与筹备1、项目的规模与价值时间：2008.1-2 2、项目的概念与影响 结点：开业前、中、后的策划与推广 3、项目的品质与远景 推广重点：1、开业的公关活动2、开业的推广宣传杭州农副产品物流中心带您走进杭州品质大都市，品味农副食品新天堂！推广传播的战术策略不同的阶段，根据其不同的阶段性传播目标，其应用的传播战术也会有所有同，对于本项目传播战术的选择，应充分利用广告宣传、公关活动、媒介组合、项目包装等方式，根据不同的传播阶段主题，以最有效的组合方式把该阶段的品牌形象有效的传达到目标人群。以下，则我公司对整体推广传播战术配合上的一个基本思考：推广原则推广战术运用阶段运用目的“虚”形象包装、概念打造项目地包装项目周边引领包装项目各类宣传工具筹备项目全新推广概念创意贯穿于项目整个阶段推广传播项目的基础形象，项目在哪、什么样；“实”通路建设、网络行销行业线媒体推广实施本地大众线媒体推广实施 主要配合项目二、三阶段的品牌推广传播项目具备怎样的规模、价值和概念，以及项目对行业与城市的影响力；“文”事件营销、公关活动策划并执行一系列连贯的活动配合活动进行相关的媒介组合推广主要配合项目二阶段的品牌推广制造社会热点，引起大众关注。通过互动性的传播宣传项目；“武”开业活动、广告攻势开业前的氛围营造的宣传计划开业活动执行计划开业后项目宣传与评估主要用于项目开业高峰的推广传播项目什么时间开业、怎么开业、开业的影响效果；推广传播的实施策略1如何开展项目品牌形象的包装打造？导入一：项目地形象包装形式表现：项目入口广告牌、围墙、街道刀旗；区内高炮、功能标牌等；导入二：项目引入形象包装（通往项目地的道路、入城道路）形式表现：高炮、户外广告牌、车体广告、刀旗；导入三：项目宣传工具筹备形式表现：项目的印刷资料（手册、单页手提袋等），项目三维宣传片、项目5秒电视广告片等； 核心攻击点：项目地形象包装与项目引入形象包装；理 由：让人知道我们项目什么样？在哪？同时锁定了项目及周边的视觉活动范围；2如何施展项目广告推广中的“媒介组合拳”？广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。 导入一主流媒介：户外、广播、报纸 节点表现：户外与广告着重选择交通特征的媒体；导入二辅助媒介：电视、杂志、网络 节点表现：1、行业范围的媒体做宣传 2、本地大众媒体着重采取合作导入三特殊媒介：超市媒介、电梯媒介、手机媒介、电信媒介节点表现：电信114的语音提示有选择的排放导入四配合媒介：各类平面印刷载体 节点表现：1、着重发放人群与时机 2、着重与活动的有效对接备注说明：媒介组合的详尽安排见媒介执行计划表3如何策划项目广告推广中的“公关活动”？做公关，创造活动事件并发布新闻是项目品牌有效推广必不可少的一个环节，我们的公关策划遵循四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识经营发展之“势”、识大众兴趣之“势”。活动一：“品质大都市，食品新天堂”杭州农副产品物流中心上市新闻发布会活动二：2007中国（杭州）第五届商铺展览会活动三：“放心菜篮子，品质新生活”大型互动活动活动四：“相约天下粮仓，畅享品质盛宴”网络农博会活动五：“绘都市恢弘，展品质盛宴”杭州农副产品物流中心开业典礼活动六：“绿色农博，品质消费”杭州农副产品物流中心农博会备注说明：各活动详细内容见活动执行计划书4如何让项目开业取得最佳的宣传效果？u 开业前氛围营造：1、“各区块入场渲染”计划：根据各区块市场的搬迁与入场做系列的媒体渲染宣传；2、“开业倒计时”计划：1平面媒体上刊登开业倒计时小版块；2项目树立开业倒计时“时钟碑”；u 开业中活动执行（2套方案）详见开业活动执行方案；u 开业后宣传延伸（软性为主）1、开业活动的新闻报道；2、开业效果的系列报道；推广传播的费用分配策略1 费用分配原则传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目品牌影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。1、 传播推广过程中以媒介投放与公关活动费用所占的比例最大。对此，我司建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则。2、 项目的开业是推广投入的重要阶段，但中期的系列公关活动也仍将为重点。3、 持续期的广告无须太频，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根据实际变化及项目进展状况，及时调整令投放策略更完美。2整体传播费用比例及预算1、整体传播费用比例：四大块媒介推广50%、公关活动35%、其他10%、不可预计5%(总费用：800万)280万（35）400万（50） (图一：整体传播费用比例)2、媒介费用比例：u 主流媒体包括硬性广告及新闻炒作，约占整体媒介传播总费用的40%；u 辅助媒体包括专题节目及新闻炒作，约占整体媒介传播总费用的30%；u 特殊媒体包括硬性广告及各阶段的宣传配合。约占整体媒介传播总费用的10%；u 平面印刷媒介包括画册、海报、POP、展板等。约占整体传播总费用的20%；（总费用：400万）160万（40）120万（30）(图二：媒介费用比例)3、各阶段费用分配原则：07/608/2推广各阶段所占媒介费用比例为：（以100%计算）u 第一阶段（07/6-07/8）:5%；u 第二阶段（07/8-07/11）:40%；u 第三阶段（07/12-08/2）:25%；（总费用：400万）140万（35）160万（40）(图三：各阶段媒介费用比例) 第四部分 Part Four媒 介 推 广 篇媒介策略1媒介目标u 传达杭州农副产品物流中心的基本信息，导入项目的基础形象；u 逐步建立杭州农副产品物流中心这一品牌市场的知名度、影响力；u 围绕“规模、档次、政府支持、社会影响等”系列核心价值，强化行业与消费者对项目的认知与认可。2媒介策略：（间歇性的三轮投放来推动项目全面上市）每个阶段组合推广遵循多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作和硬性广告版面推进为主。其后，可用均频率进行推广并体现不同的广告诉求。阶段过程中，皆有各类事件行销及活动贯穿其中，保持项目人气始终高涨。u 第一轮 硬性形象为主，侧重信息传达，吸引视觉与听觉，达到项目的基本认知；u 第二轮 借助系列活动的策划进行炒作造势，加大软性宣传的力度，增强与行业及市民互动，吸引行业与大众的关注，扩大项目影响力。u 第三轮 开业前后展开大规模的推广宣传活动，进一步提升品牌知名度，品牌影响力进一步强化。媒介分析随着市场经济的快速发展，广告传播已经成为一种重要的推广方式，但在现实中众多的媒介种类和投放形式，往往会使广告推广费用居高不下。如何使广告效果最大化，需要对媒体进行细致分析。媒体分类优势缺点备注户外发布比较灵活，信息展露重复性强，成本低，竞争少。发布周期较长，广告创造力受到局限。所有存在于开放空间的媒介载体，主要有交通类、建筑类。电视覆盖面广，收视率高，直观生动，引人注意，接受性好，送达率较高。绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性，制作复杂，费用昂贵。中央台、地方台广播传播迅速，时效性强，方便灵活，覆盖面广，可选择适当的地区和对象，成本低。有声无形，印象不深，不如电视吸引人，信息传播瞬间即逝，不便存查。全国范围、地方媒体报纸覆盖面宽，信息权威具有公信力，方便阅读、携带，便于保存、收藏、查阅，具有长时间的信息保持性。信息有效时间短，利用率低，内容繁多，注意力分散，表现单一，生动性不够。大众媒体、行业媒体杂志地区选择性和传播对象针对性强，有效期长，保存期久，目标受众信息接受率高。广告购买前置时间长，传播面窄，灵活性差，制作周期长。大众媒体、行业媒体网络快捷报道，海量信息，传播方式多样化且互动性强，传播时间、空间不受限制，费用成本低；信息泛滥，权威性、严谨性不强，公信力很低。大众媒体、行业媒体媒介选择对于媒介的选择与整合，我司认为必须究其传播对象的喜欢习性。我们的传播一方面集中在行业内，一方面集中在本地的大众。因此，对于媒介的选择，有必要针对各媒体不同受众群进行选择。1 户外媒体的选择 针对大众特点：建 议：选择引导交通线路的户外；主要是莫干山路与上塘高架延伸高速路口段的户外媒体选择，发布内容为刀旗、车体或候车亭户外；理 由：广告冲击力强，适合基础形象的营造； 针对行业特点：建 议：主要选择入城交通点的户外；主要是杭宁（已完）、杭甬、杭金衢、杭徽、绕城莫干山出路的户外媒体选择。发布内容为高炮和广告牌；其次是项目地的户外媒体选择；主要是围墙（已完）、入口广告牌、刀旗等载体；理 由：项目基础形象营造的同时，为市场经营者提供经营推广平台；2 报业媒体的选择报纸是传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且具有说服深度的媒体。 针对大众特点：建 议：选择浙江日报、钱江晚报为主流，其他省市内报业媒体为新闻辅助；理 由：浙江日报权威性高、钱江晚报家庭阅读率高； 针对行业特点：建 议：主要选择中国食品报、中国绿色时报、中国食品质量报做行业宣传平面载体；理 由：专业性强，且行业影响力与传播率高；3 广播媒体的选择 针对大众特点：建 议：选择交通特征的FM91.8、FM93为主流；理 由：受众群体比较高端； 针对行业特点：（没必要选择）4 电视媒体的选择：电视覆盖面大，声色并茂，适合大众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度； 针对大众特点：建 议：选择浙江民生休闲频道1818黄金眼栏目、杭州生活频道生活大参考栏目进行媒介合作；理 由：市民关注高、参与性互动性强； 针对行业特点：建 议：浙江卫视为主、中央2或7套为辅，进行信息广告传达；理 由：形象高端、覆盖全国；5 杂志媒体的选择地区选择性和传播对象针对性强，行业知名度强，时效长，反复阅读率高。 针对大众特点：（没必要选择） 针对行业特点：建 议：食品工业科技、农产品市场周刊；理 由：行业内传达阅读率高；6 网络媒体的选择 针对大众特点：建 议：选择Google、百度搜索引擎、浙江在线、余杭热线理 由：网络主流媒体，拥有一定规模的受众群体； 针对行业特点：建 议：农博网、中国农产品交易网、浙江农业信息网主要链接；理 由：专业性网站，在业内网络媒体上具有一定影响力；7 长期特殊媒体的选择 针对大众特点：建 议：114语音提示广告、杭州地图广告；理 由：受众面广； 针对行业特点：（没必要选择）媒介执行安排1 第一阶段媒介推广表：时间2个月 （媒体组合：户外、广播、报纸、网络、杂志）阶 段媒介类别媒介选择投放形式发布频率发布位置（范围）入市单价数量总费用备注第一阶段6-8月（2个月）户外新增项目地户外广告牌长期农副物流中心内入口6月6-12万/个2块15万左右自建2块新增城市入口户外广告牌或高炮长期绕城莫干山路入口杭甬高速彭埠入口7月50万/块/年2块50万左右选择发布交通线户外方案一公交车车体半年武林路到项目地6月23692.5元/辆3辆7万左右67路公交公交车站灯箱站牌半年莫干山路灯箱站牌8月1500元/月/块10块9万左右交通线户外方案二公交车车体半年武林路到项目地6月23692.5元/辆3辆67路公交刀旗刀旗半年莫干山路8月200面需要政府公关广播浙江交通之声FM93整点套播半年浙江全省6月2972元/22次/天50天15万左右整点套播15秒广告。杭州交通经济FM91.8半点套播半年杭州及周边6月828元/12次/天50天5万左右半点套播15秒广告报纸省内各报业媒体新闻报道活动举办期浙江全省、杭州6月末1万左右联合报道浙江日报新闻+软文1月1期浙江全省7月2期1万左右权威报道钱江晚报软文+版块合作1月1期浙江全省7月3期5万左右报道+软文广告网络余杭热线报道+链接长期余杭区6月1万左右网站链接浙江在线新闻+链接长期浙江全省7月网站链接各专业农业网站新闻+链接长期全国7月网站链接杂志农产品市场周刊软文+广告全国7月1万/页/期1-2期1-2万左右其他114电信声讯提示广告长期杭州7月1-2万左右杭州地图广告长期杭州7月2万左右宣传工具项目的各类印刷资料（画册、折页、单页、海报等）3000份5万左右画册已有项目5分钟三维宣传片制作15万左右全年应用项目5秒、10秒电视广告片制作10万左右全年应用备注说明：1、三个阶段的媒介推广费用占总推广费用50%左右，共计400万。其中第一阶段整体推广费用总计在110万140万之间；2、第一阶段媒介推广中很多的广告载体的制作与发布均贯穿在三个推广阶段之中，因此第一阶段整体推广费用比例不到媒介推广总比例的30%，这样的费用划分符合本项目的费用分配原则；2第二阶段媒介推广表：时间4个月 （媒体组合：户外、电视、广播、报纸、网络、杂志、其他）阶 段媒介类别媒介选择投放形式发布频率发布范围入市单价数量总费用备注第二阶段9-12月4个月户外新增城市入口户外广告牌或高炮半年杭徽高速杭州入口8月50万/块/年1块25万左右硬性宣传社区社区公告栏半年杭州各社区内9月25块7万左右硬性宣传广播浙江交通之声FM93系列活动报道活动举办前后浙江全省9-12月50次以上2万左右软性宣传。杭州交通经济FM91.8系列活动报道活动举办前后杭州及周边9-12月50次以上2万左右软性宣传报纸省内各报业媒体活动新闻报道活动举办期浙江全省、杭州9-12月20次以上1万左右联合报道浙江日报新闻+专题报道活动举办前后浙江全省9-12月2期20万左右权威报道钱江晚报新闻+活动专题活动举办前后浙江全省9-12月3-5期30万左右报道+软文广告中国食品报、中国绿色时报、中国食品质量报专题报道+软文各一期全国及行业10-12月1万/期5期5万左右硬软结合宣传网络余杭热线系列活动报道活动前后余杭区10-12月2万左右软性宣传浙江在线系列活动报道活动前后浙江全省10-12月软性宣传各专业农业网站新闻+链接活动前后全国10-12月软性宣传大众门户网站广告+链接4个月10-12月3万左右硬性宣传杂志农产品市场周刊专题软文+广告全国9月1万/页/期1-2期1-2万左右硬软结合宣传食品工业科技专题软文+广告全国10月1期1-2万左右硬软结合宣传电视省市主流电视媒体新闻报道活动前后浙江、杭州10-12月20次以上2万左右选择发布杭州电视台生活大参考栏目合作专题报道+活动半年杭州及周边10-12月10万左右栏目合作其他新闻新闻报道活动前后杭州及周边10-12月20次以上软性宣传浙江电视台1818黄金眼栏目合作专题报道+活动半年浙江10-12月15万左右栏目合作新闻与广告专题报道+广告活动前后全国及浙江10-12月15万左右硬性宣传备注说明：1、第二阶段整体推广费用总计在140万160万之间；2、第二阶段媒介推广中很多媒介采取合作形式，因此二阶段的实际成本具有部分误差，要洽谈后准确核实；3第三阶段媒介推广表：时间4个月 （媒体组合：户外、电视、广播、报纸、网络、杂志）阶段时间类别媒介选择投放形式发布频率发布范围入市单价数量总费用备注第三阶段（2个月）开业前户外与前一阶段相同，广告内容上进行修改以开业信息传达为主。12月同上阶段06.12-07.1广播与前一阶段相同，广告内容上进行修改以开业信息传达为主。12月同上阶段06.12-07.1电视浙江卫视5秒开业广告1次/天全国、浙江12月2040元/次30天8万左右新闻超视插播央视7套5秒开业广告1次/天全国12月5400元/次15天8万左右晚间插播报纸浙江日报软文宣传1次浙江全省08年1月1期1万左右软性宣传钱江晚报开业倒计时广告每天浙江全省50天4万左右报眉开业倒计时整版广告中国食品质量报软文报道全国08年1月4期2万元A4彩版，1/4通栏杂志农产品市场周刊软文+广告全国08年2月1期1.5万整版插页中国食品与市场软文+广告全国12月1期1.5万整版插页网络余杭热线报道+链接长期余杭区12月2万FLASH广告浙江在线通告+链接长期浙江全省12月FLASH广告各专业农业网站通告+链接长期全国12月网站链接大众门户网站广告全国08年1月3万FLASH广告开业时报纸浙江日报开业广告1次浙江全省开业当天31605元/版1期8万左右半版广告钱江晚报开业广告1次浙江全省开业当天21700元/版1期20万左右整版广告电视省市主流电视媒体新闻报道开业报道浙江全省及杭州开业当天1万左右媒体邀请广播省市主流电视媒体新闻报道开业报道浙江全省及杭州开业当天新闻宣传浙江交通之声FM93与FM91、8开业路况跟踪报道浙江全省及杭州开业当天2万左右跟踪宣传开业后报纸浙江日报系列宣传2次浙江全省08年2月2期5万左右软性宣传钱江晚报系列宣传3-5次浙江全省08年2月3期软文宣传中国食品质量报软文报道全国08年2月1期软文宣传杂志农产品市场周刊软文报道全国08年2月1期2万报道宣传中国食品与市场软文报道全国08年2月1期报道宣传网络余杭热线系列报道余杭区08年2月3万报道宣传浙江在线系列报道浙江全省08年2月报道宣传各专业农业网站系列报道全国08年2月报道宣传备注说明： 第三阶段整体推广费用总计在80万100万之间；媒介创意表现媒体形式：开业后软文“真正的“航母级”现代市场已在城北起航！三天时间来了近X万人至“杭州农副食品物流中心”逛市场“品质大都市，食品新天堂”杭州农副食品物流中心其他软文：都市版：1、展都市恢弘，绘品质盛宴 超级农副航母杭州农副产品物流中心即将起航，邀您共鉴！ 2、提升民生品质，引领农业物流 杭州农副产品物流中心，用“心”点亮您的生活！ 3、诠释高品质生活，上演不落幕经典 淘万千美食，尽在农副物流。 4、品质大都市，食品新天堂 尽览天下粮仓，相约农副物流！ 5、三千八百亩恢弘巨作，两千两百日精心打磨 杭城品质生活又一力作农副物流揭幕在即！6、明亮的交易大厅，宽敞的物流通道，现代的检测中心，便捷的银行网点，规范的市场管理，贴心的配套服务，农副物流，引领中国农贸新潮流！民生版（待定）： A：听说了吗？城北的农副产品物流中心马上要开业了，占地3800亩呢，农副产品应有尽有。 B：我也听说那里的食品严把质量安全关，老百姓可放心购买，等开业咱们逛逛去。 第五部分 Part Five活 动 推 广 篇活动推广的作用做公关，创造活动事件并发布新闻是项目品牌有效推广必不可少的一个环节。做好公关活动，要识“势”制造“新闻”，因此我们的公关策划遵循四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识经营发展之“势”、识大众兴趣之“势”。通过活动推广，聚焦行业与大众视线，将项目的信息和品牌形象广泛而细致地传播，进一步打造杭州农副产品物流中心的品牌知名度和美誉度，让“食品安全之关口，现代物流之典范”的品牌形象根植于心；通过与民众互动，让更多的市民关注本案，参与本案，提升项目高度，使之真正成为替品质之城助力，为百姓造福的政府“民心”示范工程，并得到广大民众的认同；制造开业庆典的轰动效应，达到“聚积人气-挖掘商机-积淀商机”的目的，全力打造超级农副航母形象，立足大杭州，辐射长三角，服务全中国。活动一：“品质大都市，食品新天堂”“杭州农副产品物流中心”上市新闻发布会（提案） 活动背景 1、杭州农副产品物流中心是杭州市“构筑大都市，建设新天堂”战略目标中重点项目之一，是浙江省加快现代农业发展、加强食品安全保障的先进试点项目之一，是国家国债支持的农副产品交易示范项目之一，也是长江三角洲地区农副产品集散交易中心之一。虽然项目拥有如此规模，但目前杭州农副产品物流中心品牌知名度尚低，市场也正在建设中，航母级的市场即将揭开神秘的面纱。欲迅速实现心动营销，首先要营造出项目心动上市的气氛！因此，在新产品开业前期之际，我们举行以“品质大都市，食品新天堂”为主题的新闻发布会，籍此让杭州农副产品物流中心一上市就在社会上造成轰动、引人注目，为以后的品牌推广打下基础。2、为了更好落实杭州市委、市政府“构筑大都市 建设新天堂”的发展战略，也为了将杭州农副产品物流中心建设成为长江三角洲重要的区域性农副产品物流中心之一的项目战略目标。因此，我们希望通过传递“品质大都市，食品新天堂”这一核心概念为手段，推介杭州农副产品物流中心。活动目的 1、为杭州农副产品物流中心上市推出制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核心概念，表现品牌形象2、制造与消费者、经营商的沟通机会，使未来的品牌建设更加顺畅。 3、利用大众传播力量将项目的信息和品牌形象等广泛的传播出去，扩大杭州农副产品物流中心的品牌知名度，帮助建立品牌形象。 4、为杭州农副产品物流中心开业庆典的前期氛围推广推波助澜。活动时间 2007年6月18日（星期一） 9:0012:00活动地点 浙江省人民大会堂活动邀请人员（活动总人数：300人左右）1、省市领导嘉宾、国家级行业协会领导嘉宾、余杭区主管领导等2、国家级专业媒体、全国范围的行业媒体、省市各类媒体等；3、省内农副食品行业协会代表、项目内各区块经营公司代表等；4、杭州市各大超市经营者代表、农贸市场经营户代表等；5、杭州市各类农副食品经营业主代表、杭州市民代表等；活动主题“品质大都市食品新天堂”杭州农副产品物流中心“食品新天堂计划”启动新闻发布会活动主要内容1、 领导嘉宾、媒体记者及与会人员签到2、 项目沙盘模型揭幕、现场项目三维宣传片“食品新天堂”的主题片展示展播3、 领导讲话、嘉宾发言（准备发言稿）4、 杭州农副产品物流中心“食品新天堂计划”新闻发布5、 杭州农副产品物流中心“品质大都市，食品新天堂”主题歌词征集发布6、 杭州农副产品物流中心各区块展示与介绍；7、 杭州农副产品物流中心各区块联合宣布“品质公约”8、 现场记者答问、市民答问； 9、 现场直通车队到项目处观光介绍；活动新闻焦点 1、杭州农副产品物流中心如何而来，对城市、社会有而影响？（藉此宣扬杭州农副产品物流中心品牌的实力） 2、“杭州农副产品市场的新格局，新品质、新时代”（藉此宣扬杭州农副产品物流中心的时代意识） 3、“品质大都市，食品新天堂”核心概念的传播（形成品牌传播炒作源） 4、杭州农副产品物流中心究竟是怎样的项目，何时可以开业？（藉此引起传媒的关注） 5、“征集项目主题歌”作为项目品牌推广（传递品牌信息） 6、项目三维宣传片的内容和精彩之处（制造传媒与消费者的讨论话题）（将新闻题材撰写成文，每位记者均有光盘一张内含项目宣传片。）活动费用预算 项目类别预算金额备注主持人、嘉宾出场费5万元左右会场租赁与宴会费用4万元左右记者礼金、与会代表礼品5万元左右场地布置与电视器材、灯光器材租赁3万元左右三维宣传片与宣传物料制作10万元左右外地记者住宿费1万元左右车辆费用1万元左右媒体广告、软文宣传费用20万元左右礼仪小姐与现场礼仪用品费用1万元左右其他1万元左右费用总计50万左右 活动二：2007中国（杭州）第五届商铺展览会“杭州农副产品物流中心”参展（提案）前 言作为杭州市“构筑大都市，建设新天堂”战略目标中的重点项目，杭州农副产品物流中心通过展会传播农副物流品牌、展现自我形象，是一种积极有效的品牌推广策略，它将会把农副物流系于民生的发展理念根植于公众心中。参展目的展现农副物流品牌形象，传播农副物流品牌主张。参展主题天下粮仓，品质创富参展时间及地点时间：6月29日7月1日地点：浙江世贸中心D馆展位位置及面积位置：D馆012、013、014、017、018、019、022、023、024（空地）面积：3m3m标准展位9个，共计81平米参展亮点1、3D空间创意设计；2、现场沙盘讲解；3、现场三维宣传片播放；4、与观展人群互动，凡