利用销售漏斗原理精讲大客户销售.ppt

大客户销售技巧 讲师：程广见 大纲 大客户销售认知 大客户信息分析 建立与维护大客户的信任 挖掘大客户深度需求与价值呈现 大客户销售认知 7月15日新闻：国企大事领导集体定 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发 关于进一步推进国有企业“三重一大”决 策制度的意见，凡属重大决策、重要人 事任免、重大项目安排和大额资金运作事 项必须由领导班子集体作出决定。防止个 人或少数人专断，要求各地区各部门认真 贯彻执行。 这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻 落实“三重一大” 集体：“采购氛围”的4类人 采购人员（狐） 使用者（羊） 技术、财务把关者（驴） 决策人（鹰） 四种客户类型的全脑图形 鹰 驴 狐 羊 客户细分的攻守模型 获取 保留 放 弃 采购潜力 客户份额 维持侵扰 大客户销售的资源分配 资资源分 配 时间时间人力财财力 进进攻 防御 维维持 攻守模型与平衡计分卡的四类指 标 指 标进 攻防 御 财务指标 注重销销售_增长长 注重_增长长 控制销销售费费用 减少_ 客户指标 注重考核_获获取 注重考核客户户_ 注重客户满户满 意度、 进进一步细细分客户户，产产生 更 多KPI 过程性指标 优优化流程的初级阶级阶 段 过过程性指标权标权 重比例低 越来越多的过过程性指标标 过过程性指标权标权 重比例加大 人员指标 注重销销售团队发团队发 展指标标 注重员员工满满意度 注重员员工转职转职 降低员员工流失率 大客户采购5要素 价值： 需求： 价格 信赖： 体验 需求 什么是客户“需要的”？ 什么是客户“想要的”？ 大客户拓展的六个关键步骤 客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收账款 销售漏斗管理 也称销售机会管理和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在 每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。 销售机会的几个步骤 目标客户 销 售 进 展 客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收账款 不同采购阶段的不同赢率 采购阶购阶 段结结束标标志赢赢率 兴趣（客户 分析） 发发起者提出口头或者书面的采购申请。 5% 酝酿（建立 信任） 决策者同意采购，并确定采购时间 和采购预算，请设 计部门规划采购方案。 10% 设计（挖掘 需求） 设计设计 者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参 与采购。 20% 比较（呈现 价值） 多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈谈 判意味着进入下一个阶段。 30% 承诺（瀛取 承诺） 客户选取有竞争力的供应商进进一步谈谈判，并签署合同 。 50% 使用（回收 货款） 客户支付货款，供应商交货，调试产 品开始使用并提 供服务。 80% 采购阶购阶 段赢赢率销售机会数 量 销售机会总 额（万欧元 ） 预计 （万欧 元） 兴趣（客户 分析） 5%5300 酝酿 （建立 信任） 10%4240 设计 （挖掘 需求） 20%3176 比较（呈现 价值） 30%2464 承诺（瀛取 承诺） 50%2146 使用（回收 货款） 80%298 总计181424 销售机会管理的三个指标 销售预计 销售进展 漏斗外销售额 销售预计 已经完成的销售收入 + 每个采购阶段的销售机会的金* 每个阶段的赢率 销售目标 销售预计 = 是衡量销售机会是否足够的指标。 销售进展 销售进展 = （本周销售预计-上周销售预计 ）+（本周累计销售额-上周累计 销售额） 本季度的销售任务 是衡量销售机会向下流动速度的指标。 漏斗外销售额 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。 大客户信息分析 大客户分析步骤 发展向导 收集客户资料 组织结构分析 判断销售机会 向导的作用 开发新市场，必须寻找向导； 向导是我们的眼睛、耳朵； 向导可以影响企业对产品的立项； 向导可以把项目的进展情况随时告知我们； 帮助我们找对人、说对话、办对事。 如何让向导愿意帮你 绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的 弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人 。 收集资料 需求是未来的事情，将会不断变化； 资料是已经发生的结果，肯定固定不变。 客户资料 客户现户现 状 客户户名称、业务业务 、规规模、性质质 地址、邮编邮编 、网址 现现有相关产产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用 年限 组织结组织结 构 与采购购相关的部门门名称和人员员构成 部门门之间间的汇报汇报 和配合 各个部门门在采购购中的作用 个人信息 姓名、住址、联联系方式、经历经历 、爱爱好、年龄龄、家庭 情况、子女、兴兴趣、喜欢欢的运动动、喜欢欢的烟酒等 客户户的工作范围围及在组织组织 内部的影响力 性格特点 竞竞争信息 竞竞争对对手在客户户内的合作历历史 竞竞争对对手销销售人员员的姓名和销销售特点 产产品的优势优势 和劣势势 组织结构分析 职能：比如使用者信控部与财务部 级别：操作层、管理层和决策层 角色：决策者、使用者、技术把关者、向 导 从三个纬度进行分析： 大客户销售的结果 类类型 小规规模销销售（ 仅仅两种结结果） 大规规模销销售（ 四种可能的结结果 成功订单订单 订单订单 失败败无销销售无销销售 结果： 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此 生意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语， 但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们 并不想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不 是言语作判断。 结果： 客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。 进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况： 大客户销售格言 把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到， 也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得 准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。 建立与维护大客户的信 任 大客户销售关系管理的定义 企业为提高核心竞争力，达到竞争制 胜、快速成长的目的，开展的判断、选择 、争取、发展和保持大客户需要的全部商 业活动。 客户关系管理的价值 1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60% 客户忠诚是关系营销的中心目标。 关系营销4步骤 不批评、不责备，不抱怨 记住他人的名字 给予真诚的赞赏与感谢 提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事 关系营销4步之一：不批评、不 责备、不抱怨 保持问题的个人属性 当你觉得不爽的时候，责任在自己。 子不教，父之过；客户不给钱，我之过。 此刻的我们处于“不安的时代 ” n 此时，极度浑浊，看不清未来。 n 理应丰富的心灵，却怎么也得不到满足； n 衣食无虞却少了些礼节，看似自由却常感觉窒息。 n 自问：“我们的社会为什么笼罩在如此令人窒息的低气 压中？ 能看见多远的历史就能看见多远的 未来 1759年 1890年 1978年 1994年 2016年？ 为什么海底捞，你学不 会 海底捞经典 40 做大客户销售要有 点打麻将的精神 关系营销4步之二：记住他人的 名字 这是最大的恭维与关注 记住一个人的名字，让他觉得自己很重要 ，是营销人员必须铭记在心的原则。 对于个人来说，自己的名字都是最美妙的 声音。 关系营销4步之二：记住他人的 名字 行动方案： 如何才能记住他人的名字？你有什么方法 ？ 试想：你是如何记住心仪女孩（男孩）的 名字？ 可以试试：联想法、重复法 不管用哪一种技巧，最重要的是用心。 关系营销4步之二：记住他人的 名字 如何记得他人的名字？ 交换名片时，立刻在心里默念五遍。 认识新朋友时，专心注意对方的样子，记 住他的特征。 试着把别人的名字图像化。 遇到多年不见的旧识，却能立刻叫出他的 名字时，买个小礼物或上餐馆犒赏自己一 番。 关系营销4步之三：给予真诚 的赞赏与感谢 人类本质中最殷切的需求是 ：渴望被赞美。 威廉詹姆斯 最锐利的销售武器：赞美 见到、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开” ； 与自己对比，自嘲源于自信； 适当表现你的不完美； 真诚赞美彰显你的修养 赞美源于阳光心态 己所欲，施于人 送人玫瑰，手留余香 赞赏别人，不同的层次有不同的效 果 外在表象 对方的成就 性格与人品 潜 力 赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生 的鼓舞效果越大 赞美，也有技巧 要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举 止。 赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影 响力。 要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做 起。 对大客户的赞美 和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱 ） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪 些特别的日子？） 投其所好赞美法 推进与大客户关系的发展 第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。 挖掘大客户深度需求与价值呈 现 关系营销4步之四：提问，聆听 。鼓励他人多讲自己的事 你怎样与客户建立信任？ 你怎样判断客户需求？ 你怎样给客户购买你的产品的理由？ 你怎样让客户离不开你？ 聆听-鼓励他人多讲自己的事 很少人能抗拒别人对你的注意 ，那是最不着痕迹的恭维。 杰克伍德福德 投其所好，谈论他人感兴趣的话 题 你爱吃樱桃还是蚯蚓？ 应酬学的最高原则是先适合别人的需求， 进而达到自己的需求。 所以，钓“人”与钓鱼是一样的，要针对对 方感兴趣的东西下功夫。 Situation 现状 Problem identification 发现问题 Implication问题造成的影响/后果 Needs-off 需求确认 55 挖掘客户需求之宝典: SPIN FAB的妙用 Features 特征 Advantages 优点 Benefits 收益 56 FAB的妙用 专业回款技巧 中国的信用环境 为什么一定要研究收款技巧? 高阶层谈判技巧在收款中的运用 应收账款管理与催收 接口管理-决定收款成败的内部因素 培训日程 中国的信用环境 经济危机下的信用现状 科法斯大中华区风险部负责人甚至断言：“随着 经济增长的减缓，部分中国企业货款拖欠问题 在2012年将更加严重！”甚至有媒体据此预言： 中国上世纪90年代三角债问题有可能再现！ 纵观历次全球性信用危机，不难发现，在每 一次经济增长出现明显减速之时，企业从延期 付款渐渐变为拖欠货款，企业付款违约指数就 会大幅度地上升，与此同时，保险公司也就承 受着赔付率上升、利润下降的压力。 来自企业的声音 “由于公司被拖欠的应收账款越来越 多，导致现金流断裂，企业正面临着生死 考验。”林总焦虑地告诉记者，为缓解资 金之困，他四处融资，而此次南下融资之 路也似乎并不平坦。 “不是客户故意拖欠我们的货款，这 是全球经济形势造成的。别人拖欠他，他 就没有钱给我，我也就没有钱给我的上游 。” 来自外部环境的压力 中国信用环境状况： 1.法制不健全 2.信息不透明，无整合的企业信用数据库 3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能 加以利用，信息公开不受法律保护。 4.国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列 为非信用文化体系国家。 来自外部环境的压力 中国因信用问题每年造成5855亿元人民币损失： 原因 损 失 逃废债务 1800亿元 合同欺诈 55亿元 产品质量低劣和制假售假 2000亿元 由于“三角债”和现款交易增加的财务费用 2000亿元 共计 5855亿元 -中国企业联合会 来自外部环境的压力 在商业贸易中采用信用交易形式: 西方国家: 我国: 平均坏帐账率: 西方企业: 我国企业: 5% 赊销为基本的现代企业经营模式来自竞争的压力 为什么一定要研究收款 技巧? 下一个利润增长点 欧债危机 寒冬下的出路 营销战略 企业管理者经常会面对这样的选择： 赊销? 不赊销? 赊销的十大好处 减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力 增加客户的忠诚度 69 你真的给公司赚到钱了吗? - 坏账需要额外销售额弥补 . 为弥补以下 损失 必需增加的额外销售额 $500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,333 60030,00019,99915,00012,0009,999 70035,00023,33317,50014,00011,667 75037,50025,00018,75015,00012,500 80040,00026,66720,00016,00013,333 90045,00030,00022,50018,00015,000 1,00050,00033,33325,00020,00016,667 1,50075,00050,00037,50030,00025,000 2,500125,00083,33362,50050,00041,667 3%5%2%4%6% 70 我们都是在给银行打工吗? - 货款拖延对利润的吞噬 销售净利润借款成本 71 赊销的弊端? 如何让信用管理成为新的利润增长点呢 ？ 设立一个部门 找到一个人 应收账款由谁管理 部门设置在哪里? 名企经验分享 CM的职责描述 建立并维护客户档案； 协同销售人员拜访客户获取并分析信息资料； 评估信用风险并确定信用额度； 对信用额度和客户付款能力的变化进行监督； 协助处理超过信用额度和信用政策的订单； 对在外的货款进行管理并制订收款计划； 催收或协助催收逾期账款； 这个人参与销售的前、中、后全过程，他的职责是： CM职位的特征 能有效地影响他人； 擅长人际交往，处理复杂的人际关系； 沟通与谈判能力一流； 精通营销、精通财务； 能够获得公司高层的支持； 工作表现稳定可靠； 有赊销技能和成功的经验。 CM必备的5种能力 影响力 调整力 沟通力 解决力 谈判力 高阶层谈判技巧 78 开价_于实价 开局过招策略 切记： 要的要比你想得到的多。 对对方了解得越少，你要的应该越多。 79 _惊讶 开局过招策略 切记： 对对方的出价要故作惊讶，他们也许没指 望得到他们所要求的，如果你不表示惊讶 的话，你就是在说那有可能。 80 集中精力想问题 开局过招策略 切记： 集中考虑谈判的价格。 真正重要的是，与上次谈判相比，我们 现在谈到哪了？ 81 情景： “客户向你暴跳如雷。” 你的反应： 你对这个情景的推理： 客户激动的应对策略 中期策略 公司_ 切记： 你的领导应该是一个模糊的实体 谈判的时候不要太顾及面子 83 烫手山芋 中期策略 切记： 不要让别人把他的问题抛给你。 当他们这么做的时候，当即验证 它的真实性。 84 避免敌对情绪 中期策略 切记： Yes/But原则； 养成一种先表示同意然后扭转形 式的习惯。 中期策略 没交锋就让步，只会被对方看不起 就算谈判气氛非常不愉快，也要忍下去； 即使想和对方建立良好关系，也必须和对 方正面相对； 不需要牺牲自我利益以博取对方好感； 为了争取公平的利益而采取毫不让步的态 度，反而会让对方尊重，关系或许会变好 。 87 黑脸/白脸 谈判后期策略 切记： 即使人人心知肚明，该策略也是有效的。 这是一个不产生冲突但又可以施加压力的有效 方法 应收账款管理与催 收 89 自信型 进攻型 胆小型 收款是一种心理对抗！ 收款人的种类 90 应付才付 提醒才付 威逼才付 不会付 债务人的种类 91 p 对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。 p 现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。 p 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 p 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数） 债务人怎么想？ 收款是一种心理对抗！ 93 1、钱已经付出了。 2、我已经通知财务了，他们在办。 3、我的客户没有付款给我。 4、我们公司正在改组或并购。 5、天灾。 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。 7、货物有质量问题。 8、我们没有收货凭证。 9、我们没有钱。 10、我们一定会付款。 收款谈判：常见客户的拖延 借口 94 借口： “钱已经汇出了”，或“已经付款给你们了”。 收款谈判：常见客户的拖延 借口 95 “谢谢你！为了避免出什么差错和我尽快和财务核实， 你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个， 汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？ 你的反应： 收款谈判：常见客户的拖延 借口 96 你对这个借口的推理： 这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问； 如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三 思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定 根本没有汇；注意：若对方在你的要求下把汇款通知联传真给你 ，你要仔细核实收款人单位名字、帐号、金额大小写是否正确， 若错误可能被退票；若正确无误，依然未收到汇款，对方可能在 汇出后又撤单了，若已经骗你的货发出，对方涉嫌构成经济诈骗 ； 你说如果在两天之内还没有收到汇款，你会再打电话来。 收款谈判：常见客户的拖延 借口 97 Preparation: 前期准备工作是否_? Open Strongly: 清楚、坚定地表达_。 Work with Objections:针对收款过程中遇到