2011年8月银联卡友节魔法季媒体推广策划方案-76页【精品策划】 .ppt

银联卡友节-魔法季媒体推广方案,by &c 2011.06,项目背景及推广需求,目标 branding：打造属于银联的具有影响力和品牌效应的营销活动“银联卡节”， 以提高银联卡交易的市场份额 coverage：网络媒体对ta覆盖率 others ：新传播形式思考,geo targeting 北京、上海、广州、重庆、南京、杭州、成都,目标受众 20-40 岁中国地区网民,campaign时间 2011年8月1日10月7日,我们需要解决的问题： 确定全网目标人群媒体覆盖总量 互联网媒体环境的选择与广告创意形式的印象分析 投放技术手段衡量本次传播的有效到达及广告反馈,预算 200万元,项目活动概述,项目媒体推广策略,延续银联卡友节活动热度，以活动目标人群效果为主线全面覆盖目标受众媒体接触点，全方位曝光活动信息，提高银联卡交易的市场份额,一重魔法：影身斗篷 全国ume影院，刷银联卡看哈利波特7终结篇，即享3人同行1人免单,二重魔法：百宝锦囊 各地人气商场，刷银联卡满额获赠哈根达斯单球冰激凌，畅快消暑,三重魔法：幸运魔杖 招行、农行银联信用卡变身魔法棒，每月刷卡满额即抽新款名车，月月有神奇,利用新浪的门户力量，在娱乐、女性、数码、汽车频道进行活动传播，加强活动信息告知,利用豆瓣的用户人气，重点曝光哈利波特和哈根达斯的促销活动，以专题加互动的方式体现,通过精准富媒体选择女性媒体圈、时尚媒体圈、娱乐圈、数码圈、生活购物圈、电影圈、汽车媒体圈来展示，并在活动期间针对不同媒体圈运用不同的创意形式，以刺激不同目标人群对于活动的参与性,第一重魔法：“影身斗篷”,第一重魔法：“影身斗篷”活动目标人群,1st 社会属性： 基础属性：20-40岁 附加属性：北上广、成都、南京、杭州等,2nd 附加属性： 白领/大学生/追求生活品质,时尚潮流追逐者/喜欢看电影等休闲活动/ 感性消费者,全网目标用户： 用户社会属性：20-40岁，定向北上广，重庆、成都、南京、杭州 全网目标总量：4880.7万人/月，占全网目标人群为12.39%。,第一重魔法：“影身斗篷”活动ta总量,注：竖轴代表目标受众在此类别媒体资源中的聚集数量（单位：万人）；横轴代表目标受众在此类别媒体资源中的tgi指数，tgi指数越高，表明目标受众在此类媒体资源中的聚集密度越高,ta 高覆盖媒体群,ta 高tgi媒体群,第一重魔法：“影身斗篷”活动ta网络行为,综合门户目标用户覆盖量巨大，tgi指数均标红推荐，如新浪、搜狐、网易、雅虎、msn、tom、中国、21cn、千龙、北青,通过门户媒体的媒介组合，覆盖的总量达4447.6万uv，占目标人群的91.12%,第一重魔法：“影身斗篷”活动ta媒体-门户,在线视频目标用户覆盖量巨大，tgi指数均标红推荐，如优酷、土豆、56、酷6、迅雷、pps、爆米花、激动、乐视、风行,通过在线视频的媒介组合，覆盖的总量达4166.3万uv，占目标人群的85.36%,第一重魔法：“影身斗篷”活动ta媒体-视频,社区、时尚、it类网站目标用户tgi指数110以上，可以作为有效的人群互补策略，如太平洋女性、it168、天极、泡泡网、yoka、51、闺蜜、聚友、上海热线、上海打折网,通过其他媒介组合，覆盖的总量达1780.7万uv，占目标人群的36.48%,第一重魔法：“影身斗篷”活动ta媒体-其他,sina是全球最大的中文门户网站之一，是全球领先的在线媒体及增值服务提供商 从艾瑞数据来看，sina月度覆盖数排名第二。其受众多为中高学历、高收入、高职位的“三高”人群。 基于银联绿色季以sina作为活动主要推广平台，在新的魔法季中结合sina之前投放的优势资源效果，延续“银联卡友节”的概念。,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-sina频道安排,利用新浪的门户力量，在娱乐、女性、数码、汽车频道进行活动传播，加强活动信息告知,根据活动内容，选择目标受众关注度较高的娱乐、时尚等信息为主的频道资源：娱乐频道、视频频道,根据活动的目标受众，选择：女性频道 根据目标受众的生活兴趣点，选择：娱乐频道、视频频道,针对白领、大学生等追求时尚潮流、喜欢看电影等休闲活动的消费者。,针对白领、大学生等追求时尚潮流、喜欢聚会、交友等休闲活动的消费者。 以女性受众为主,针对白领、商务人士等追求品质生活的的消费者。,汽车频道、数码频道是白领、商务人士关注度较高的频道资源。 视频频道是sina的优势频道之一，流量高，有利于活动信息的广泛传播,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-sina频道安排,娱乐首页非定向300*250视窗,播客视频新闻打通正文页非定向600*480拉幕广告,娱乐新闻内页读书新闻内页打通画中画,打开前,打开后,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-sina频道安排,精准富媒体媒体推荐列表：,it媒体圈,门户新闻类,时尚社区类,视频生活类,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体组合-精准富媒体,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体组合-精准富媒体,在视窗基础上，通过往上方的拓展浮层，将更多产品信息传达给受众，特别适用与于银联此次活动信息的告知。 更大的画面空间，更容易引起受众关注。,第一重创意举例：影身斗篷（联动）,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,品牌 豆瓣 小站,用户,结合豆瓣的平台优势，开展互动，扩大品牌影响力,用户的行为会进入该用户好友的首页feed流，实现二次传播,推广平台,上传图片 投票 推荐 分享至站外,推荐 评论,官方日志 图片， 视频展示,品牌官网,线上互动活动,推广策略:打造活跃的品牌小站，在站内发布和传播产品信息的同时，利用有趣的线上活动传递品牌信息,吸引目标用户,与目标用户深度互动,培养品牌粉丝,图片广告,同城活动,平台传播策略,海报（图片/ flash/app）,公告栏,线上活动 粉丝相册 照片墙/ 官方相册,论坛,官方日记,投票,留言板,关注粉丝,视频,品牌头像,所有模块的位置可以根据需要随意拖拽。,顶部背景可更换，全页面背景也可作定制化设计。,音频,豆瓣互动营销平台 品牌迷你站,能够完美的进行品牌官方展示。通过文字，图片，视频等多种展示方式向用户介绍品牌历史、品牌调性以及产品推广,哈迷同盟,我们会魔法,开设小站房间：可分不同主题分门别类。每个房间都可以看作是一个相对独立的子站。,加关注成为小站粉丝,实时获取品牌信息,魔法道具,咒语大全,首页头图可支持flash/video/image 全面展示品牌资讯及活动信息,晒单赢ipad2,首页,银联魔法季,搭建线上交流平台-品牌俱乐部,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,广告资源 魔法类，哈利波特关键字定向广告,第一阶段推广策略（aug1-aug31）,为配合卡友魔法季推广活动的展开，建立以魔法为主题品牌小站。 结合哈利波特7的上映，与哈7电影官方小站联动推广，开展一系列的魔法主题线上活动迅速吸引目标人群 奖项设置：此阶段的奖品建议为电影票及哈利波特各类纪念品为主。,特殊广告资源 硬广banner独占 哈利波特电影官方小站,2 电影、音乐、图书首页大尺寸硬广投放： 硬广banner 310*310,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,推广引导机制,哈迷同盟,我们会魔法,魔法道具,晒单赢ipad2,官方信息结合线上活动 推广机制 小站首页公告栏、 所有线上活动的规则说明 官方发布的日志 都将公布银联卡近期的推广信息，推广时间。让用户参与活动，浏览小站的同时都可了解到近期的一系列推广,活动规则 银联魔法季 去ume看电影，三人同行，一人免单,活动公告栏 8/1-8/31日去ume看电影，三人同行，一人免单 参与线上活动还可赢哈7电影票，每周都有银联魔法派送,官方日志 银联魔法季 去ume看电影，三人同行，一人免单,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,互动营销 传播计划 8月1日-9月30日,官方信息传播模块：公告栏、日记、粉丝相册、官方相册、视频、音频、论坛话题、互动投票,氛围营造； 简单、低门槛的互动带来广泛参与和热度,结合线下消费的晒单活动，有趣的抽奖机制，吸引用户参与并持续关注,官方信息告知,aug,预热活动趣拍活动8月1日-8月22日 不骑扫帚的哈迷不是真哈迷,sep,主活动 银联卡晒单，周周有奖 （8月1日-9月30日上传你的银联卡及消费凭据，即有机会赢取ipad2）,传图活动8月22日-9月12日 哈7搞笑对白ps,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,创意阐释,晒卡赢银联魔法派送 （aug1-sep 31） 邀请大家晒出自己的所有银联卡和单据，参与银联每周的抽奖活动。 平台：品牌迷你站活动相册 参与方式：用户拍摄银联卡和刷卡单据上传至活动相册 奖品设置：各类合作商家优惠券、纪念奖及小豆 最高奖项：ipad 2/iphone 刷招行、农行银联卡，抽奖可获得汽车使用权,线上活动,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,预热活动 不骑扫帚的哈迷不是真哈迷 传播目的：利用低门槛的趣拍活动吸引目标人群，扩大reach 平台：品牌迷你站活动相册 参与方式：鼓励用户上传骑扫帚的有趣照片，吸引哈利波特的爱好者 互动机制：其他用户可评论、投票、一键分享至其他sns网站。 奖品设置：抽取幸运用户赠送哈7电影票,用户洞察 豆瓣上创意趣拍类的活动都非常容易吸引用户参与引起大范围的关注，同时还有非常好的站外传播效果,预热活动,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,创意阐释,哈里波特7 搞笑对白ps 豆瓣具有丰富的影评资源，电影截图对白类的线上活动一直深受豆友们热爱。提供哈利波特7的多张剧情图片，邀请用户发挥创意搞笑，针对场景配上对白。 平台：品牌迷你站活动相册 参与方式：参与活动的用户下载品牌提供的素材，ps剧情图片，加上人物对白，上传作品至活动相册。 互动机制：其他用户可评论、投票、一键分享至其他sns网站。 奖品设置：抽取网友赠送纪念品及小豆,线上活动,look me , and kiss me !,我是你的什么？,你是我的优乐美啊,bazinga!,哇，秋裤!,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,创意阐释,豆瓣用户yoko1984,关注品牌小站,参与互动,用户好友看他的首页feed流，观察到好友动态,ta的好友,推荐、转发 参与活动,提交,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,互动活动参与流程,豆瓣同城活动,利用豆瓣同城活动平台，在特定城市发布线下活动，如： 1、哈利波特7抢票 2、结合本次推广活动三人同行，一人免单，邀请豆友线下体验并观影,活动基本信息： 名称、海报图、时间、地点、主办方、类型、参与人数,活动介绍，可展开,活动照片,参加这个活动的成员,活动论坛,活动地图,哈利波特7 抢票啦！,对这个活动感兴趣的成员列表,310*310 (cpm购买) 频道内容页右上角 书影音/小组/线上活动随机,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,推广资源（互动广告/图片广告）,310*180 (cpm购买) 哈7下集 图片广告独占,豆瓣上有许许多多的哈利波特粉丝，有77533人评价了哈利波特7上集、而尚未上映的哈7的电影条目论坛中网友们正热烈讨论有关哈7上映的话题。 此条目页面定会引来新一轮的流量高峰。,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,推广资源（互动广告/图片广告）,豆瓣上的哈利波特7官方小站 目前已经聚集了14485个粉丝，访客更达到了77415个 小站定期更新一些电影的上映信息城活动，发起同 花絮剧照、官方文章等等 同时也举办了互动类活动“用什么做你的魂器”等等 /108361/,(cpm购买) 小站右侧图片广告 哈利波特小站广告独占,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,推广资源（哈利波特官方小站）,310*180 (cpm购买) 搜索结果页右上角 哈利波特关键字相关搜索页独占,在豆瓣全站中搜索“哈利波特”魔法关键词，会返回很多有关哈利波特的结果，以哈利波特电影，小站、影迷书迷小组为主。 当有用户搜“哈利波特”的时候，就将看到银联广告,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,推广资源（关键字搜索结果页）,采用豆友喜爱的图片形式及豆友导图，带来高点击率,第一重魔法：“影身斗篷”活动媒体投放-豆瓣合作,豆瓣特色的广告图,第二重魔法：“百宝锦囊”,1st 社会属性： 基础属性：20-40岁 附加属性：北上广、成都等,2nd 附加属性： 白领/大学生/喜欢聚会、交友、聊天等休闲活动/ 感性消费者,第二重魔法： “百宝锦囊”活动目标人群,全网目标用户： 用户社会属性：20-35岁，定向北上广，成都 全网目标总量：2734.5万人/月，占全网目标人群为6.94%,第二重魔法： “百宝锦囊”活动ta总量,注：竖轴代表目标受众在此类别媒体资源中的聚集数量（单位：万人）；横轴代表目标受众在此类别媒体资源中的tgi指数，tgi指数越高，表明目标受众在此类媒体资源中的聚集密度越高,ta 高覆盖媒体群,ta 高tgi媒体群,第二重魔法： “百宝锦囊”活动ta网络行为,综合门户、视频目标用户覆盖量巨大，tgi指数均标红推荐，如新浪、大洋、环球、msn、tom、21cn、千龙、激动、乐视,通过门户、视频媒体的媒介组合，我们覆盖的总量达2359.9万uv，占目标人群的86.31%,第二重魔法： “百宝锦囊”活动ta媒体-门户、视频,娱乐、导购、生活类网站目标用户tgi指数180以上，可以作为有效的人群互补策略，如我爱卡、名品导购、聚友、上海热线、上海打折网等,通过娱乐、生活媒体的媒介组合，覆盖的总量达489.8万uv，占目标人群的17.91%,第二重魔法： “百宝锦囊”活动ta媒体-其他,娱乐首页非定向300*250视窗,播客视频新闻打通正文页非定向600*480拉幕广告,女性首页非定向300*250视窗,打开前,打开后,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体投放-sina频道安排,娱乐媒体类,门户新闻类,生活购物类,视频生活类,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-精准富媒体,精准富媒体媒体推荐列表：,在通栏、pip广告位共同展示银联活动信息的同时，视觉画面中心出现浮层更加丰富产品信心，拥有更加理想的广告效果。,第二重创意举例：百宝锦囊（路障）,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-精准富媒体,配合卡友魔法季推广活动的官方信息发布，品牌小站推出一系列的魔法线上活动，与用户互动。 利用魔法主题聚集并累积粉丝用户，产生优质ugc，利于站外传播 主体平台：品牌迷你站活动相册,nov,sep,oct,主活动 银联卡晒单，周周有奖 （8月1日-9月30日上传你的银联卡及消费凭据，即有机会赢取ipad2）,摄影征集9月12日-9月30日 其实我也会点魔法,官方信息传播模块：公告栏、日记、粉丝相册、官方相册、视频、音频、论坛话题、,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-豆瓣合作,互动营销 传播计划 8月1日-9月30日,其实我也会点魔法的 参与方式：邀请用户上传趣味照片，利用远近景的视觉偏差，拍摄带有魔法错觉的有趣照片。 平台：品牌迷你站粉丝相册 互动机制：其他用户可评论、投票、一键分享至其他sns网站。,线上活动,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-豆瓣合作,创意阐述,一键分享至 其他sns,成为粉丝 参与互动,豆瓣硬广,start,品牌小站,新浪微博、开心、 人人、qq空间,创作ugc,首页 feed流,首页 feed流,成为粉丝 参与互动,投票 评论,豆瓣 用户,ta的好友,其他豆瓣用户,关注,上传,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-豆瓣合作,用户体验与传播流程,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-豆瓣合作,推广资源（互动广告/图片广告）,google广告投放系统，cpm广告全站投放或精准定向投放，全面实现推广广度与深度 直接关联互动需求或品牌、产品需求 豆瓣图片广告平均点击率高达0.2%，远远高于其他互联网媒体，独特的豆友导图形式广告点击率高达0.5%6%,310*188 (cpm购买) 频道内容页右上角 书影音/小组/线上活动随机,豆瓣精准广告 定向小组关键字 310*188 (cpm购买) 小组讨论话题内容页右上角,第二重魔法：“百宝锦囊”活动媒体-豆瓣合作,推广资源（关键字定向图片广告）,第三重魔法： “幸运魔杖”,1st 社会属性： 基础属性：25-40岁、收入3k以上 附加属性：北上广、成都等,2nd 附加属性： 白领/商务人士/车友或最近有购车需求/ 理性消费者、追求高品质生活,第三重魔法： “幸运魔杖”活动目标人群,全网目标用户： 用户社会属性：25-40岁，定向北上广，成都,收入3000元以上 全网目标总量：1293.1万人/月，占全网目标人群为3.28%,第三重魔法： “幸运魔杖”活动ta总量,注：竖轴代表目标受众在此类别媒体资源中的聚集数量（单位：万人）；横轴代表目标受众在此类别媒体资源中的tgi指数，tgi指数越高，表明目标受众在此类媒体资源中的聚集密度越高,ta 高覆盖媒体群,ta 高tgi媒体群,第三重魔法： “幸运魔杖”活动ta网络行为,综合门户、视频目标用户覆盖量巨大，tgi指数均标红推荐，如新浪、网易、中国、乐视、激动、迅雷看看,通过门户、视频媒体的媒介组合，覆盖的总量达1171.0万uv，占目标人群的90.56%,第三重魔法： “幸运魔杖”活动ta媒体-门户、视频,财经汽车类网站目标用户tgi指数110以上，可以作为有效的人群互补策略，如我爱卡、车168、车天下、东方财富、上海打折网等,通过汽车、财经媒体的媒介组合，覆盖的总量达311.2万uv，占目标人群的24.16%,第三重魔法： “幸运魔杖”活动ta媒体-其他,播客视频新闻打通正文页非定向600*480拉幕广告,c,打开前,打开后,汽车新闻内页非定向300*250画中画,数码首页顶部两轮播640*90通栏,第三重魔法： “幸运魔杖”活动媒体投放-sina频道安排,视频媒体类,门户新闻类,财经媒体类,汽车媒体类,第三重魔法：“幸运魔杖”活动媒体-精准富媒体,精准富媒体媒体推荐列表：,形象、生动的传达银联“幸运魔杖”的广告信息，给受众以形象感官认知。 同时，也可以很好传达产品形象，品牌理念。,第三重：幸运魔杖（标准视窗）,第三重魔法：“幸运魔杖”活动媒体-精准富媒体,精准富媒体定向原理,精准有效的产品广告、活动信息能引导目标人群直接参与活动，减少传播步骤。 另外，强势的广告有助于在目标人群中树立品牌基调。,精准的传播缩短消费者流程,终端定向,地域定向,定向方法,定向传播：通过不同互联网技术途径找到银联目标人群 成本控制：通过控制广告到达频次的有效性降低传播成本,精准,可量化,针对ta人群的定向传播,b. 根据来路地域提供不同广告文件,c. 广告发布,广州,上海,a. 通过ip数据库判断来路,传统cpd媒体购买方式（以天计算）不支持地域定向 精准定位到全国300多个地级以上城市，利用ip地址精准定位特定地点，如写字楼、机场、校园和居民区等，能帮助到客户进行精确的地域业务区分,地域定向,传统的cpd计费方式无法利用互联网强大的定向能力 如果没有频次控制技术，90%的印象数会因为过度曝光而浪费,smartmedia cdmt研究发现，最有效的创意展示次数为4-6次 smartmediaadmanager技术投放控制同一个消费者在网络内所有媒体看到广告的次数，减轻消费者视觉疲劳，使有限的预算覆盖到更多消费者,smartmedia全网频次控制,频次控制,标题 ：里约大冒险过亿 逼近动画电影最高纪录 关键词：银联、哈利波特、优惠、影院,提取内容页正文文字内容,关键词分析服务器,广告投放服务器,内容定向,关键词可从：品牌、产品、人群、活动、竞品等方面入手，进行词语组合 银联卡友节有三波活动，可以针对不同活动进行关键词锁定，提升广告的有效到达率,以上关键词仅供参考，落实到具体关键词列表，还需进一步系统过滤。,内容定向：关键词匹配,以上品牌为smartmedia过去一年至今曾经投放过的，与此次银联活动相关的品类 挑选点击过关联广告的cookies,记录品类用户cookies,品类cookies用户经常浏览的网站投放银联广告。,cookies定向 应用i ：品类cookies,用户cookies点击到达银联官网 用户行为分级短时间、长时间、点击二跳 用户关注分级在线商户、手机、信用卡用品,潜在 ta cookies,核心 ta cookies,产品 ta cookies,ad-cookies与web-cookies进行互补与论证，进一步确定其cookies的归类,补充cookies,论证cookies,cookies定向 应用ii ：web,re-targeting投放，即对到达过银联官网的人群进行cookies锁定投放，使ta再次回到银联官网进行活动参与或在线支付。,cookies定向 应用iii ：retargeting,精准富媒体拓展,网络口碑建立信心,湿营销用户产生内容为王,universal mccann对美国市场的研究指出： 14%的用户相信广告，78%的用户相信其他消费者的推荐，73%的用户经常浏览博客，36%的用户相信有博客的企业更可信一些，57%的用户加入社会化网络。 硬光不硬、软文不软是未来发展的趋势，互联网未来的营销模式必然是干湿结合的，是一个信息传达与信心建立的双向媒体。,网络口碑建立的意义,互联网湿营销起到承担制造话题、销售产品、分享经验的作用，并使这些传播形成扩散传播的趋势，形成搜索结果的软占位；湿营销相对更注重信心的建立，而非信息的传达。,湿营销技术应用方向,论坛讨论平台，交流消费者关注 微博客服平台，传播与客户服务 sns互动平台，软性植入式产品,网络口碑建立的意义,模拟消费者认知流程来进行消费者教育，传递银联活动,主贴：求新电影推荐,1,跟贴：引起网友讨论,跟贴：产品信息植入,在论坛中，通过三段渐进式的发帖，将针对博时新基金预热、上市进行深入浅出的引导。,暑假了，求电影推荐 最近有没有好看的电影推荐啊？,2,3,听说哈利波特上映了 哈利波特终结版上映了，听说很好看啊，你搜索一下吧,银联夏季魔法活动网址 ，刷银联免费看哈利波特哦，太值啦！赶紧来参加呀,论坛引导的口碑传播方式,这个夏天玩什么？银联三重魔法等着您！ 本次银联活动是最过瘾的了，不但有免费的电影看、免费冰激凌吃，抽奖还能获得je