引航油经销商运营手册.doc

1 引航引航润滑油经销商运营手册润滑油经销商运营手册 2009 年 6 月 18 日 2 本手册包含公司商业信息秘密，本手册包含公司商业信息秘密， 手册仅供引航经销商使用，不得外泄。手册仅供引航经销商使用，不得外泄。 3 目目 录录 序序 .5 1.1. 经销商的职能经销商的职能 .5 1.11.1 经销商的职责经销商的职责5 1.21.2 经销商所应具备的能力经销商所应具备的能力6 2.2. 业务发展策略业务发展策略 .7 2.12.1 了解当地市场了解当地市场 7 2.1.1 计算市场容量.7 2.1.2 了解销售渠道.8 2.1.3 了解竞争品牌.12 2.22.2 制定市场目标和策略制定市场目标和策略12 2.2.1 市场份额和业务增长率目标.12 2.2.2 业务增长途径.13 2.2.3 渠道发展策略.14 2.2.4 客户服务策略.17 2.2.5 市场活动策略.17 3. 组织结构和基础设施组织结构和基础设施 .18 3.13.1 为什么要设定组织结构？设定怎样的组织结构？为什么要设定组织结构？设定怎样的组织结构？18 3.23.2 如何成为有效的组织结构如何成为有效的组织结构20 3.2.1 人员的配置、职能划分.20 3.2.2 销售区域及路线的划分.22 3.33.3 基础设施基础设施23 3.3.1 办公室.23 3.3.2 仓库.24 3.3.3 送货.24 4.4. 销售管理销售管理 .25 4.14.1 销售队伍管理销售队伍管理25 4.1.1 设定销售目标25 4.1.2 销售人员奖励机制.26 4.24.2 销售流程管理销售流程管理27 4.2.1 销售管理系统 SMS.28 4.2.2 世界级销售拜访 WCSC.28 4.34.3 客户管理客户管理29 4.3.1客户分类.29 4.3.2客户关系.29 4.44.4 销售报告销售报告30 4.4.1销售员业务表现跟踪报告.30 4.4.2产品销售表现跟踪报告.31 4.4.3通路销售表现跟踪报告.31 4 5.5. 财务管理财务管理 .31 5.15.1 信用控制：货款管理政策和实施信用控制：货款管理政策和实施31 5.1.1 货款管理政策.31 5.1.2 货款管理政策的实施.32 5.25.2 财务总帐财务总帐32 5.3 财务报告财务报告34 5.3.1 基本的财务报表34 5.3.2其他的报表.34 6.6. 物流物流 .34 6.16.1 订货程序订货程序34 6.1.1订货人.34 6.1.2订货单.35 6.1.3单次最低订货量.35 6.1.4订单的确认.35 6.1.5订货程序流程图.35 6.1.6 订单处理流程.36 6.26.2产品安全库存及订货极限产品安全库存及订货极限 .41 6.2.1库存管理方法.41 6.2.2安全库存的计划.42 6.36.3 库存报告库存报告42 6.46.4 物流服务物流服务42 7.7. 市场支持市场支持 .44 7.17.1 市场支持及促销市场支持及促销 44 7.1.1店招.44 7.1.2全国性促销及当地促销.45 7.1.3引航公司产品推广、促销研讨会.47 7.27.2 汽修厂设备投资汽修厂设备投资47 7.2.1投资对象.47 7.2.2 投资内容.48 7.2.3投资实施程序.48 7.2.4财务评估.48 7.2.5投资方法.48 7.2.6经销商的主要责任.49 8.8. 经销商业务管理系统经销商业务管理系统(DBMS)(DBMS) .49 8.18.1 DBMSDBMS 系统的简介系统的简介.49 8.28.2 DBMSDBMS 系统的作用系统的作用.49 9.9. 健康健康, , 安全和环保安全和环保(HSSE)(HSSE)的指引的指引 .50 9.19.1 介绍介绍50 9.29.2 引航的引航的 8 8 条安全原则条安全原则51 9.39.3 事故汇报事故汇报51 9.49.4 员工培训员工培训51 5 9.59.5 紧急程序紧急程序51 9.69.6 高空作业高空作业52 9.79.7 仓库仓库 HSEHSE 检查表检查表52 9.89.8 车辆道路安全检查表车辆道路安全检查表54 10.10. 法律事宜法律事宜 .54 10.110.1 试用期试用期54 10.210.2 担保抵押担保抵押/ /信用额度信用额度54 10.2.1 担保/抵押形式.54 10.2.2 信用额度的计算.55 10.310.3 合同合同55 10.3.1 合同的种类及用途.55 10.410.4 经销商公司名称、法定代表人和税号经销商公司名称、法定代表人和税号/ /帐号等的变更帐号等的变更56 10.4.1 经销商如有下列变化须及时以书面形式通知供应商.56 10.4.2 经销商变更公司或公司名称.56 10.510.5 经销合同的终止经销合同的终止56 10.5.1 合同的自愿终止.56 10.5.2 合同的违约终止.56 11.11. 商经销商业务手册附件目录商经销商业务手册附件目录 .56 结束语结束语 .57 序序 欢迎使用引航润滑油经销商运营手册！ 如果您正打算加入引航润滑油经销商的行列经营润滑油业务，或正在经营润滑油业务， 那么，这本手册正是为您准备的。 本手册将从经销商的职能、业务发展策略、组织结构和基础设施等十一个方面介绍经销 商在运营过程中所涉及的情况。内容通俗易懂，便于查阅使用，并且包含一些日常业务管理 的辅助工具、表格。 作为一位业务繁忙的经理人，如果你要筹备或发展你的润滑油业务，你只需要按照手册 的指引一步一步地做就可以了。 1.1. 经销商的职能经销商的职能 1.11.1 经销商的职责经销商的职责 经销商是业务拓展的重要环节，是生产厂家与当地市场沟通的桥梁。那么，作为专业的 经销商，我们应该承担哪些职责呢？ 进行客户的拓展进行客户的拓展 6 建立自己的客户网络，并利用自身的经销网络为供应商进行产品的分销。 进行客户的维护和巩固进行客户的维护和巩固 提供对现有客户的日常拜访、补货、收款等工作。 维护和提高展列助销维护和提高展列助销 展列助销不但可以帮助提高产品的销量，而且也可以帮助提升我们的产品在市场的形象。 提供优质的客户服务提供优质的客户服务 这包括对客户及时、准确的送货，处理残损，以及根据客户的需求不断改进客户服务系 统。 有效地执行各种促销活动有效地执行各种促销活动 为促销活动准备恰当的库存，有效地管理和发放促销物品，确保销售人员能有效地执行 促销活动。 提供及时、准确的信息提供及时、准确的信息 这包括内部和外部信息，内部信息是指产品的库存、对各类零售客户销售的数据，这可 以帮助我们进行合理的库存管理和监察促销活动的效果，外部信息是指竞争对手的活动、假 冒伪劣产品以及相关的政策条例等，这可以帮助我们进行有效的市场管理。同时，在经营活 动过程中，应当把握和了解消费者的需求，获取市场变化的信息，为进一步开拓市场提供分 析的依据。 提供支持业务发展的资源投入提供支持业务发展的资源投入 随着业务的发展，需要有相应的资金、人员、仓储运输等资源的投入，这需要我们为业 务的发展做好计划和预算。 提高运作效率提高运作效率 不断提高分销、服务水平，同时降低运作的成本，这是经销商维持和提高竞争力的关键。 遵守规则遵守规则 这是要遵守当地法规以及与供应商达成的协议，这是确保经营合法、持续的基本。 1.21.2 经销商所应具备的能力经销商所应具备的能力 在上述的探讨中，我们已经明确了作为专业经销商所要承担的职责，那么需要具备哪些 能力来做好这些职责呢？ 维护保护品牌形象的能力维护保护品牌形象的能力 在销售过程中，我们要维护我们所经营的产品的品牌形象。对一切有损品牌形象的行为 予以阻止，并在必要时向引航公司汇报。健康良好的品牌形象不仅易于被消费者接受，也利 于我们自身的长期稳定发展。 7 覆盖分销的能力覆盖分销的能力 经销商的覆盖网络是指经销商对所负责区域的客户的覆盖数量和质量，数量是对不同区 域、不同类型客户覆盖的数量，它反映了网络覆盖的广度。质量是这些客户对经销商的忠诚 度，购买的数量，它体现网络覆盖的深度。 服务能力服务能力 要维持客户对经销商的忠诚度，服务能力非常重要。需要对客户有定期的拜访，帮助客 户进行以需求为导向的补货、展列助销和提供及时的送货。在资源投入方面，这要求我们配 备合适的人员以及仓储和运输的能力；在业务拓展方面，要求我们要制定好业务发展计划， 包括货物的订购、配送。 资金能力资金能力 资金是业务运作的“血液”，这是保证业务运作的基础。经销商首先要具备满足业务发 展的资金量；其次要有管理的能力，提高资金运作的效率，有效地控制库存和外欠款，实现 最大化资金的周转；最后要具有“造血” 融资的能力。 管理能力管理能力 要有效地统筹各项资源和使业务目标得到实现，还需要业务计划和分析的能力，同时也 需要对组织、人员进行有效的管理。提高管理能力，可以通过参加引航公司组织的各种培训， 以及阅读一些培训材料、企业管理书籍来实现。 2.2. 业务发展策略业务发展策略 2.12.1 了解当地市场了解当地市场 常言道：“不打无准备之仗”。在我们开展业务之前，首先得了解所处的市场，了解市 场的容量和发展潜力，了解销售渠道的构成和它们的需求，了解主要的竞争者和它们的运作 模式，据此制定相应的市场目标和策略。 通过向引航当地的销售人员寻求帮助，可以和他/她们一起收集当地市场的相关信息，制 定业务发展策略，并根据市场的变化及时调整你的策略，更有效的发展业务。 2.1.12.1.1 计算市场容量计算市场容量 市场容量是指当地市场每年润滑油消耗的总量。一般根据当地市场的车辆保有量和平均 每辆车每年的润滑油消耗量进行推算。 市场容量的计算： 非营运小车(即不包括出租车)每年每辆车的润滑油消耗量估计为 24 升； 摩托车每年润滑油的消耗量估计为每辆 7 升； 8 卡车每年润滑油的消耗量估计为每辆 32 升。 以某市（A 市）为例： 汽车保有量为 574,452 辆， 摩托车有 104,663 辆， 卡车及其他柴油车为 190,000 辆， 则该市的润滑油市场总容量为 20,599,489 升，而不同产品线的市场容量分别为： o汽机油： 574,452 辆*24 升/辆=13,786,848 升 o摩托车机油：104,663 辆*7 升/辆=732,641 升 o柴机油： 190,000 辆*32 升/辆=6,080,000 升 当地城市的车辆保有量一般可以由以下途径获得： o当地政府年鉴 o当地车辆管理部门 o相关的政府/行业网站 当地车管所的资料一般会较年鉴中的来的更新、更准确。但所有的信息资料都应该根据 当地市场实际的情况作相应的调整。 2.1.22.1.2 了解销售渠道了解销售渠道 所谓销售渠道，就是销售通路，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织。 计算出了当地市场的润滑油市场容量，就应了解这些润滑油是通过哪些渠道卖给最终用 户的，这些渠道有什么样的特点，包括： o不同类型渠道的销售量、所占的市场份额 o各种渠道的经营模式 o在润滑油经营（进货、销售、库存）方面有什么特点，是批发还是零售？ 9 o对供应商有什么要求？如送货、赊账、返利、培训、技术支持、展列助销、店招 投放、设备投资、促销活动等等 显然，只有找出那些最重要、最有效的销售渠道，把产品送进这些渠道，并有效地激励 这些渠道销售我们的产品，才能实现最大化的销售，保证长期、稳定的业务发展。 了解销售渠道，首先要了解销售渠道的基本类型。以下列出了润滑油常见的一些销售渠 道类型，在你的经销区域内可能还会有其它的类型，而且每种类型所占的市场份额、在当地 市场的重要性也会有所不同，需要我们来收集准确的信息。 汽车油品（包括汽机油和柴机油）常见的销售渠道类型： 渠道类型渠道类型 第第 1 层层第第 2 层层第第 3 层层 定义定义 使用某一汽车生产厂家品牌的连锁店，与生产厂签订了正式长期的合约， 经营业务包括车辆保修期内的维修保养和保修期以外的维修服务。也可 能包括新车的销售服务。使用的润滑油通常由生产厂指定或与其它连锁 店保持一致，并有统一的配送系统。 小汽车 商用车 连锁维修 混合型 得到一个或几个汽车生产厂的授权，悬挂*品牌“授权/指定/特约”维 修的字样，可以开展授权品牌保修期内和保修期以外的维修服务。业务 上保持独立，可能受到生产厂的指导和一些约束，但可以自主选择使用 润滑油。 小汽车 商用车 授权维修 混合型 没有与汽车厂家签订授权协议，完全独立经营的国家 1、2 类维修企业。 小汽车 商用车 独立维修厂独立维修厂 混合型 快修店独立经营的国家 3 类（包括无牌）维修企业，通常临街、设备简陋、人 员较少，以保养、换油等快速维护业务为主，不进行发动机大修、维修 内容当天完成。 快修快修 轮胎维修 以轮胎/排气装置/电池作为基本业务，润滑油是次要的经营收入来源。 增长迅速的汽车服务渠道，致力于提供全面的汽车美容、保养和换油等 服务项目，与维修店相比，主要区别在这类店铺不提供车辆维修服务。 维修服务 汽车美容与汽车美容与 保养服务保养服务 汽车美容 持有汽车美容类经营牌照，以洗车、打腊、电气维修等美容业务为主， 也提供换油服务。 10 洗车+换油以洗车作为主要业务，也提供换油服务。固定的服务价格，无须预定， 服务时限在三十分钟内。 快速换油 以换油作为主要业务，并且润滑油占据企业的大部分经营收入。固定的 服务价格选择，无须预定，服务时限在二十分钟内。 其它维修服 务 供应渠道的中间商，向最终用户/消费者销售润滑油，但不将换油纳入 他们的业务范围。例如：汽车配件店、润滑油商店和一些超市，都经营 润滑油产品。 与汽车行业相关的零售终端。 汽车配件店汽车配件店 专门经营汽车零配件包括润滑油。有的配件店也会有 1-2 名维修人员提 供简单的维修和换油服务，但没有正式的停车位，不能进行大修。 油品店油品店 专门经营润滑油。 轮胎店 主要销售汽车轮胎，兼营润滑油。 行业零售行业零售 加油站 零售商店。经营范围广，包括食品，服装，日用品，化妆品，园艺工具， 汽车保养产品，如润滑油等。例如，沃尔玛，家乐福等大卖场、超级市 场。 超市/卖场 便利店 零售 大众零售 建材店等其 它零售 如“百安居”等 用营运的车队给乘客提供运输服务，这些车队有些是私有的，有些是国 有的。 单位车队 车辆租赁 出租车 公交 长途客运 公路客运公路客运 其它 以货运为主要业务。或属于某些公司所有，主要业务是运送自己公司的 产品。 内部/ 后勤 车队 拥有者主要不是对外承接业务，营运车辆是为了运输自己公司的产品、 货物。 租赁/ 承包 车队 公司专门从事对外的货运业务。 车队 公路货运公路货运 其它公路货 运 建筑业 制造业 采矿 发电、传输 等 工程、机械 农业机械 11 汽车生产厂 其它 摩托车油品常见的销售渠道类型： 渠道类型渠道类型 第第 1 层层第第 2 层层第第 3 层层 定义定义 连锁/授权摩修 经营者持有一份或以上的正式合约，具有原厂制造商的特 许授权。从事新车的销售，附带保修期内车辆的服务以及 保修期后的服务。提供的服务包括车辆的全面维护保养/维 修。原厂制造商对这类销售渠道管理非常严格，往往会有 零配件，包括润滑油的统一供货渠道。 摩修摩修 独立摩修店 没有与生产厂家签订授权协议，完全独立经营的摩修店。 与摩托车行业相关的零售终端。 摩托车配件店摩托车配件店 专门经营摩托车配件，包括润滑油。 油品店 专门经营润滑油，包括摩托车润滑油。 行业零售行业零售 加油站 零售商店。经营范围广，包括食品，服装，日用品，化妆 品，园艺工具，摩托车养护产品，如润滑油等。例如，沃 尔玛，家乐福等大卖场、超级市场。 超市/卖场 便利店 零售 大众零售 建材店等其它零售如“百安居”等 摩托车生产厂 其它 收集有关销售渠道的信息需要通过多方努力，例如： o向当地的工商管理部门查询登记注册的汽修厂、汽配店等 o查询当地的黄页、企业名录等 o向行业内的人员咨询了解 o实地拜访，了解收集信息 2.1.32.1.3 了解竞争品牌了解竞争品牌 在了解当地润滑油销售渠道的过程中，我们可以同时收集竞争品牌的相关信息: o在当地销售的主要润滑油品牌 o主销的产品种类、型号、销量 o它们的经销商 o它们的主要销售渠道 o它们提供给不同类型渠道的销售政策，包括价格折扣、返利政策、信用政策等 12 o经销商针对各种类型渠道提供的客户服务措施，包括送货服务、技术服务等 o在当地开展的市场活动，包括促销、展列助销、店招投放、设备投资等 根据当地市场的渠道特点和竞争品牌的做法，就可以有针对性的制定我们自己的业务发 展策略，包括我们的市场目标和拓展业务的具体方法。 2.22.2 制定市场目标和策略制定市场目标和策略 2.2.12.2.1 市场份额和业务增长率目标市场份额和业务增长率目标 在掌握了当地市场的车辆及润滑油的容量后，我们就可以根据公司产品的市场定位，销 售策略，以及当地市场的消费能力和发展潜力，设定期望的市场份额。 市场份额即公司产品的销售量占当地润滑油消费总量的百分比，是最常用的一种用于分 析公司产品在当地市场销售表现的量化指标。 市场份额的计算： 再以前述 A 市为例，车辆保有量如前所述，我们设定引航产品本年度在 A 市的销量目标为： 汽机油: 513,730 升 摩托车机油: 15,040 升 柴机油: 4,170 升 那么，引航公司在 A 市的市场份额目标大约为： 汽机油: 513,730 升/13,786,848 升=3.7% 摩托车机油: 15,040 升/732,641 升=2.1% 柴机油:4,170 升/6,080,000 升=0.7% 引航产品的平均市场份额应为: 553,740 升/(13,786,848+73,2641+6,080,000)升=2.7% 如果我们设定引航产品的年度业务增长率目标为 30%，即明年的销售量应比今年增长 30%，那么，明年的销量目标就是： 汽机油: 513,730 升 （1+30%）=667，849 升 13 摩托车机油: 15,040 升 （1+30%）= 19，552 升 柴机油: 4,170 升 （1+30%）= 5，421 升 2.2.22.2.2 业务增长途径业务增长途径 对于刚刚加入引航公司经销商行列的新成员，业务增长通常要通过客户数量的增长来实 现，而客户数量增长是通过我们的销售人员（DSR）进行有效的销售拜访，不断地开发新客 户完成的。 与引航公司合作已有几年经验的经销商，业务的增长主要来自对已有客户销售量的增长。 客户用油量的增长将最终带动我们业务的增长。所以我们要根据市场的增长速度，拟定我们 的业务增长率，同时也要了解竞争对手的增长情况，使我们清楚自己在市场上所处的位置， 从而更恰当地制定若干年内的发展目标，明确我们的发展方向，让自己最终成为市场的领导 者。 当我们谈论销售业绩时，客户是销量的来源。下图展示的是分销的广度、深度与市场份 额的关系。当客户数量增多、客户购油量增加，销量就会随之上升，市场占有率也才能随之 增加。所以，当我们要实现某一比例的市场份额时，我们必须具备相应的分销率，即客户覆 盖率。 分分销销率率 vs. 市市场场占占有有率率 （商商用用车车油油品品市市场场的的经经验验） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 市市场场占占有有率率 分分销销率率（客客户户覆覆盖盖率率） 14 2.2.32.2.3 渠道发展策略渠道发展策略 如前所述，销售渠道会直接影响产品的销售量、销售价格、利润水平和货款回收，以及 所能提供给最终用户的服务质量。 根据引航公司润滑油产品的市场定位和消费方式，我们建议针对汽机油，柴机油和摩托 车机油，采用不同的销售渠道。当然，在当地市场实际选择的销售渠道和经销方式，要依据 当地的具体情况和你自身的优势而定。 汽机油 引航汽机油系列产品适用于专业赛车、跑车、家庭及商务用轿车、出租车、微型车和所 有汽油/低负荷柴油发动机货运车。 根据中国市场汽机油产品的消费习惯和市场特性，以及引航公司汽机油产品的市场定位， 我们建议采取以直销当地汽修厂，快速换油点和单位车队为主的渠道发展策略。 下图列示了常见的汽车油品销售渠道。根据当地市场的具体情况，各种类型渠道终端的 数量、销售量、竞争者的渠道覆盖状况、和我们的市场目标，我们可以选择设计自己的渠道 覆盖策略，确定主要的销售渠道和辅助销售渠道。 利用下图，我们可以用不同的标示标注出对各种类型渠道以及市区和外围的不同覆盖方 式。 维修服务： 行业零售： 大众零售： 车队： 二批： 汽车修理厂 汽车配件店 超市 / 卖场 单位 / 后勤车队 市区二批 快修店 油品店 便利店、建材店营运车队 外围二批 汽车美容与保养 轮胎店 洗车 / 换油 加油站 引 汽汽车车油油品品经经销销商商 市 区 外 围 15 商业汽车润滑油 引航商业汽车润滑油产品（包括尖兵、逐路、骑兵、都乐）则主要适用于柴油发动机客 车和货车。城市的巴士车、长途客车， 尤其是高速公路客运车辆；大型货运车队，如集装 箱运输车队；以及工矿企业的专业车辆等都将是柴机油产品的主要用户。 因此，我们建议可以采用以直销当地修理厂、车队、公司，同时又通过市区和郊县的二 批将产品分销至零售商和修理厂的渠道发展策略。 同样，我们可以利用下图标注我们对一些常见渠道的覆盖方式。 摩托车机油 引航摩托车机油(包括速跑和骑兵两个品牌)凭借其尖端的科技和优异的品质，能满足所 有专业和民用的二冲程和四冲程摩托车的需要，在世界范围广受欢迎。 在经销商所在城市的市区，我们建议直接服务摩托车修理店的方针；同时为了能将产品 深度分销至城乡摩托车机油市场，我们建议走二批路线，建立批发网络，更广泛地服务当地 客户。 利用下图可以标示我们针对当地市场的渠道覆盖策略： 维修服务： 行业零售： 大众零售： 车队、工程机械： 二批： 汽车修理厂 汽车配件店 超市 / 卖场 公路客运 市区二批 快修店 油品店 便利店、建材店等 公路货运 外围二批 汽车美容与保养 轮胎店 工程机械 洗车 / 换油 加油站 引引航航 商商业业车车辆辆油油品品经经销销商商 市 区 外 围 16 如前面提到的，我们通过对渠道销售的分析可以了解到自己在哪些渠道中具备优势，与 当地市场情况相比较明确自己所处的位置。那么，我们就非常清晰地知道我们现在主要攻占 的是哪些渠道，我们在这些渠道当中我们的赢利情况如何，然后我们再参照上面的图表部署 我们下一步的行动，目标是那些我们可能忽略的但有潜力的渠道。以商业车用油为例，我们 建议以直销当地修理厂、车队、公司，同时又通过市区和郊县的二批将产品分销至零售商和 修理厂的渠道发展策略。 2.2.42.2.4 客户服务策略客户服务策略 针对选定销售渠道的特点和客户的需要，我们可以设计有效的客户服务策略，提高客户 的满意度和忠诚度。根据客户服务的需要，设计调整自己的经销模式，改进自己的利润状况。 客户服务策略包括的内容有： 产品组合 经销和向客户推荐的产品组合。如汽机油和柴机油的产品组合、不同价位产品的组合、 不同级别产品的组合、发动机油和附属油品的组合。 送货服务 根据不同类型客户的经营方式和用油特点，提供适宜的服务方式。可以选择的服务方式 有： o常规销售 维修服务： 行业零售： 大众零售： 二批： 摩托车修理店 摩托车配件店 超市 / 卖场 市区二批 油品店 便利店、建材店等 外围二批 加油站 引引航航 摩摩托托车车油油品品经经销销商商 市 区 外 围 17 o货车直销 o电话订货 信用管理 对于不同类型的客户，可以设计不同的信用管理方案。如对于一些规模较大、生意稳定 的汽车修理厂，可能给予一定的信用额度，定期结款。对那些摩托车配件店，则通常采用现 金交易方式。 技术支持 针对客户需要拟定技术支持方案，如上门培训、技术讲解会议等会帮助推广产品和销售。 尤其对规模较大的车队，尽可能提供客户油样分析、服务跟踪等更深一层的服务内容。 处理客户投诉 为了顺利解决可能出现的客户投诉，需要预先设定应对客户投诉的策略和系统。和引航 公司的销售人员一起拟定接收、处理客户投诉的方式和程序。譬如利用销售管理系统，对客 户投诉的内容、项目进行详细分类记录，对不能解决的问题应给予及时汇报，取得引航公司 的支持，并对有关事项进行跟进，跟进的情况也应予以记录归案，以便经验的积累和日后业 务的开展。 2.2.52.2.5 市场活动策略市场活动策略 有计划的市场活动，包括与引航公司一起在当地开展宣传推广活动、促销活动，能够帮 助我们开发更多的新客户，提高现有客户的忠诚度，提高销售量。完整的市场活动策略应包 括： 品牌推广 通过各种途径，在当地市场推广我们所经销的品牌。计划推广的方式，分配用于各种途 径的费用预算，这些途径包括： o店招 o车身广告 o商业文书、用品，如名片、信笺等 o广告宣传，如在当地电台、报纸等媒体发布的广告宣传活动 展列助销 展列助销是放置于渠道终端的有关公司和产品的各种宣传资料（如横幅、海报、吊旗、 宣传单页、产品手册）等，在销售现场按照一定的方式陈列出来，来加强对消费者的宣传。 作为一个“无声的销售员”，它们是消费者和一些经营者获得关于润滑油品牌和产品、技术 知识的最重要的方式之一。 在引航公司销售人员的帮助下，我们制定展列助销的做法和程序，并传达到每一位销 售、送货人员。 店招投放 18 店招投放应符合引航公司的有关规定。我们可以根据这些规定计划投放的客户，利用店 招扩大在当地市场的影响，改进客户关系。 设备投资 设备投资也有明确的程序和政策可以遵循。设备投资是你和重点客户建立长期稳定合作 关系的重要工具，应当有计划地进行，并且对已经投放的客户和设备进行跟踪，充分利用这 些投资的价值。 促销活动 我们在当地市场可以利用的促销活动有两种： 一种是引航公司统一规划的促销活动。这种活动公司会提供具体的活动方案和一些促销 用品，我们只需按照方案执行，检查、反馈活动的效果。 另一种是我们自行在当地开展一些促销活动。可以根据引航公司的活动计划，拟定我们自己 的促销活动策略，通过有效的促销拓展在当地的业务。 上述这些客户服务、市场活动的一些具体方法和细则将在后续章节中陆续提及。 3. 组织结构和基础设施组织结构和基础设施 3.13.1 为什么要设定组织结构？设定怎样的组织结构？为什么要设定组织结构？设定怎样的组织结构？ 一个企业，无论职员人数多或少，都应建立一套行之有效的管理机制，使企业可以有效 地运作，对企业内部或外部的信息及时地、系统地进行反馈和处理。企业的职能配置、人员 分配、管理模式等因素很大程度上影响着企业的发展。当企业的员工人数、技能组合和态度 不能满足当前业务的需要时，当企业的运作模式未能使员工建立一体化的团队精神时，当企 业没有设立评估、选拔和职业规划、奖励等人员维持机制时，那么，我们的企业就像马戏表 演者棍棒上端的碟子，在即将停止摇晃前如不及时重新摇一摇，碟子就会掉下来摔得粉碎。 在经营过程中，我们作为经销商，不仅需要了解其市场地位和财务状况，而且也需要知 道自身组织的独立发展能力，如何在这激烈的市场竞争中作出迅速的、跨职能的改变，提出 有效的市场战略。这一切取决于我们的企业是否具备合理、有效的组织结构。 然而，对组织机构这一范畴目前并没有绝对的明确的规定。经销商应设置的职能、应雇 佣的员工人数、应采取的管理体制、管理风格或报告关系等完全由企业自身经营规模和经营 的商业环境决定。如果现有的组织与我们在其中经营的商业环境相适应，而且它有助于我们 实现战略时，那么，我们的组织就具备与环境的“相适性”，利于我们的企业成长发展。 根据自己业务规模的大小，经销商组建合适的组织架构。无论我们是专门从事引航油品 业务还是同时兼营其他业务，都必须配备专职的销售队伍负责引航公司的油品业务，并尽可 能由自己直接负责，或授权专职销售经理或委托引航公司销售代表全面负责引航公司油品业 务。 以下是一个空白的组织结构，根据我们实际的业务情况配备相应的职位和人数，组织结 构也可以根据需要灵活作调整。 19 职能位置： 销售：销售经理，市区销售员，货车直销员，郊县销售员（按区域、产品线区分） 服务后勤：财务经理，会计，出纳，行政人员，客户服务人员，仓库管理员，送货员 为了有效地为客户提高覆盖服务，我们需要有效的销售组织，不同的组织方式对于覆盖 计划的实施和最后的成效有着直接的影响。有关销售组织的设计，我们有以下几种选择供以 参考： 1）按地域划分 o优点：拜访效率高 o缺点：业务员的销售有侧重；要求业务员的综合能力高；容易造成跨区销售 o适用条件：新的经销商；区域较大；渠道的专业化不明显 2）按产品线划分 o优点：针对性强，有利于产品的销售和发展 o缺点：拜访的费用较高 o适用条件：竞争激烈的市场；渠道的专业化程度高 3）采取地域与产品混合的方式划分 o优点：点面结合 o缺点：管理较为复杂 o适用条件：市场的倾向性明显；具有特别的渠道关系 4）客户类别（渠道类别）划分 1 2 3 - - 1 2 - 1 2 3 - 20 5）按品牌划分 业务经理 引航业务其它业务 这几种销售组织结构各有优缺点，要采取何种销售结构，要根据市场的容量、发展程度、 业务员的技能水平等因素来决定。随着业务的不断扩大发展，销售组织结构也应定期地进行 适当的调整，以保证销售服务的高效性。 3.23.2 如何成为有效的组织结构如何成为有效的组织结构 3.2.13.2.1 人员的配置、职能划分人员的配置、职能划分 怎样的组织结构才有效？在这一问题上，职能的划分和人员的配备显得尤为重要。组织结 构让人一目了然地了解到工作如何被划分，谁做什么工作，不同的角色如何相互关联。我们 在明确个人的作用和责任方面，可采用撰写岗位职责书的方法，澄清岗位职责，也可协助日 后的招聘工作。 从结构图中我们可以看到，经销商的人员主要分为销售人员和后勤人员两部分。 销售人员 销售人员的主要职责是对客户进行定期、有效的访问，为客户提供良好的销售服务，通 过对每个客户的买进、做好存货管理、收款以及展列助销等工作来达到业务发展计划中所制 定的目标，建立我们产品在市场的稳定地位。 销售人员的配备应根据销售区域划分和客户数量而定。一般我们建议每个销售区域配备 一位销售人员，每位销售人员服务的零售客户最多不超过 110 个。我们也可以按产品线配备 专门的汽机油、摩托车机油、柴机油销售人员。根据客户数量，销售额，参考竞争品牌 DSR 工作量、工时、薪酬的情况，提供具有竞争性的、合适的劳资薪酬和福利待遇，保证 DSR 的稳定性和积极性。 例如：某一城市经销商现有市区汽油客户 150 个，市区摩托车油客户 300 个，邻郊摩托 车油客户 80 个，郊县摩托车二批 4 个，那么我们建议可以这样分配销售人员：2 名销售人 员负责市区 150 个汽油客户（75 个/人），3 名销售人员负责 300 个市区摩托车油客户（100 个/人），1 名销售人员负责邻郊 80 个摩托车油客户和 4 个郊县摩托车二批，因而该经销商 需要配备 6 个销售员来负责业务。 后勤人员 o客户服务/ 行政人员 21 客户服务包括接听客户的电话，了解客户的需要，记录客户的建议，处理客户的投诉， 同时就客户提出的要求和问题与销售人员进行沟通、协调，以尽快给客户解决问题或给予合 适的答复。要求客户服务人员熟悉计算机的操作，具备一定的电话接听技巧和服务意识。 办公室的日常运作的行政事务包括办公室设备的维护、文具、日杂用品的订购等工作应 由专人负责。 经销商可以根据实际情况将客户服务工作和行政工作合并在一起或独立分开两个工作岗 位。 o仓库管理员 利用经销商业务管理系统，仓库管理员对货物的进、出仓做记录，定期提供存货报表， 处理损坏的货物、退货，货物的归类堆放，等事务。视乎实际情况，仓库管理员可由办公室 人员兼顾，但应与财务人员分开，以避免舞弊等嫌疑。因为订单的处理、财务做帐都是通过 系统处理，如果仓管人员管理实物进出仓的同时又涉及帐务事宜，那么就很容易出现做假帐 的情况，使公司蒙受损失。 o送货人员 建议配备专人负责送货，建立独立的送货体系，即销售员只负责销售和收款，而送货由 公司统一安排、管理。不过送货员除了提供客户专业的送货服务外，也应将促进销售作为其 工作的重要一部分，毕竟他们是与客户接触最频繁的人员之一。因此他们应具备： 送货车驾驶执照； 专业的引航公司形象，制服等； 一定的销售跟进能力，能为客户起到及时的提醒服务，例如：“这种产品已经剩 下不多了，你看需要订几箱，明/后天我可以顺路送过来？” 收集市场信息的能力，尤其是竞争对手的产品系列以及在客户处的库存情况。 o财务人员 财务人员可设置会计和出纳岗位，负责公司营运而产生的现金收支、帐务处理、纳税等 财务工作，会计和出纳应由不同的人员负责。以财务报表和其他资料为依据，财务人员应帮 助经销商分析过去和现在的经营成果，财务状况及其变动，让经销商清楚企业的偿债能力、 盈利能力和抵抗风险能力，目的是为了了解过去，评价现在，预测未来，帮助经销商作出正 确的决策，改善经营效益。 3.2.23.2.2 销售区域及路线的划分销售区域及路线的划分 为什么要进行区域划分和建立路线 人员、职能确定后，下一步工作就是如何使这些职能产生效能，实现销售目标，确保企 业盈利。企业的利润来自销售，销售的业绩来自销售人员努力工作，因此，经销商需要制定 相应的市场覆盖计划，使销售人员对客户进行定期、有效的访问，履行他们的职责，为客户 提供良好的销售服务。 22 要达到销量目标，我们需要透彻地了解销量的来源，把精力和资源投入到对达到销量目 标增值最大的环节上。下面用一个公式来表达销量的来源： 销量销量=客户数客户数 X 客户活动率客户活动率 X 平均订货量平均订货量 进行市场的开拓首要的任务是寻找客户，建立客户档案，把尽可能多的客户纳入拜访的 范围，这是达到销量目标的基础。在拜访一定数量的客户的基础上，要实现销售，我们还需 要客户下订单订货。要维持销量的稳定，我们需要维持客户活动率的水平。拜访客户数、客 户活动率和平均订货量这三个因素只要其中一个发生变化都会对销量造成影响。 因此，对市场进行区域划分和建立合理的拜访路线，对经销商有效地影响拜访客户数、 客户活动率和平均订货量起着十分重要的作用，尤其是以合理的投入来达到最大的拜访效率。 区域划分和路线设计的目标是什么 o提供满足客户需求的服务频率 o达到以下的业务目标 o客户的拜访数/客户活动率 o产品的分销率 o销量 如何进行区域划分和路线设计 要有效地实现销量的目标，我们需要建立合理的区域划分和高效的路线设计，在这一过 程中，主要包括以下的六个步骤： o步骤 1：进行市场调查 o步骤 2：在地图上标出潜在客户的位置 o步骤 3：建立区域 o步骤 4：划分客户类别和确定拜访频率 o步骤 5：计算路线的数量 o步骤 6：建立路线 在全面了解市场的潜力和客户情况的基础上，根据销量目标和现有销售人员 DSR 人数， 进行有效的区域划分和路线设计，从而确保我们能提供定期、优质的访问给我们的每一位客 户，为建立与客户长期的合作关系打下坚实的基础。 综合前面章节所提及的信息，根据我们制定的市场策略、当地市场渠道、客户，潜在市 场、我们聘请的 DSR 的情况，对市场进行合理的区域划分，分配销售任务，然后再回顾组 织结构人员职位设置和工作安排的合理性。也可以以此考核业务员的业绩表现，为业务员的 薪酬、奖金等提供参考的依据。 3.33.3 基础设施基础设施 经销商须具备整洁的办公室，安全的仓库和及时的送货能力。 23 3.3.13.3.1 办公室办公室 除给行政和财务人员办公之外，还应设有专门的区域供销售人员做一些桌面工作，例如： 更新和整理客户资料卡，准备客户访问登记卡，撰写每日访客报告等等，同时也可作每天销 售例会之用。 办公室设施(计算机，互联网，和其它办公设备) 伴随着引航经销商业务管理系统的应用，计算机势必成为经销商必不可少的办公设备。下 面，我们就计算机系统的配置等有关问题及其他办公设备的添置，提供一些参考意见。 打印机 针式打印机打印发货单，推荐：EPSONLQ-670K+T 激光打印机打印报告，推荐：EPSON LASER EPL-6100L 互联网连接 向当地电信部门申请安装 ADSL，用于资料在线传输和远程遥控。 通信设备： 传真机；电话； 建议配备至少两条电话线路，一条线路用于接听客户电话，另一条线路用于收发传真。 其它办公设施： 大白板，用于公告每月/每周/每天，销售员或区域的销售业绩图表，表扬先进，鼓励后进； 小公告牌，张贴促销通知，引航通讯，公司文件等； 挂式地图，用于划分销售员区域，制定每天，每人销售拜访路线，以及标注城镇二批等 ； 厚文件夹，存放客户资料卡，每位销售员，每个区域一个； 普通文件夹，存放销售员每日访客报告，每位销售员一个； 会议记录本，专用作每天/每周/每月销售例会记录； 产品陈列架，陈列引航产品样品； POS 摆放架，专门用于摆放海报、产品说明书及挂旗等 POS 材料。 3.3.23.3.2 仓库仓库 应符合国家有关可燃品存放规定，配备必要的消防设施和防护设备。仓库除应具备足够 的空间存放引航油品外，还应有通风干燥，安全的环境，以保证产品及包装不受污损。同时 产品的堆放应规范，具体要求详见第 10 章健康、安全和环保指引第七节仓库 HSE 检 查表。 仓库管理的运作流程: 仓库管理的基本要求是保证商品准确及时地进出仓，保证库存记录准确和减少拒收、退 货和残损。主要包括以下基本运作流程： o商品实物，电子进仓 24 o商品实物，电子出仓 o仓库盘点 o退货、拒收和残损处理 o库存质量保证体系 3.3.33.3.3 送货送货 送货车须符合安全标准，车辆应配备安全带、灭火器等安全设施，具体要求详见第 10 章健康、安全和环保指引第八节车辆道路安全检查表。统一的引航公司化标识，以 树立专业的形象；根据业务量的大小，配备能满足及时送货要求的车辆；在某些城市，市区 送货车应符合当地法规的要求。 送货执行程序及衡量标准: o输入提货单、客户签收单和发票 o输出客户确认签收的签收单 o完整送货，指在送货执行中所有订货的商品准确及时送到，没有多送、短少和残 损，也没有退货和拒收的情况出现。 根据客户类别提供不同服务，确保销量的同时节省费用，可用下列指标对送货执行进 行衡量： o到货准时率%； o送货完成率%（接订单数或箱数）； o残损、短少、拒收和退货比率； o送货时间。 4.4. 销售管理销售管理 随着市场竞争的日趋激烈化，以及客户对供应商的服务要求的不断提高，品牌和产品的 竞争逐渐转化为销售人员在市场上的较量。销售人员能否达成公司的销售目标，能否提供客 户所期望的专业服务，直接会影响我们的生存和发展。因此，销售管理系统化以及销售人员 的管理和激励机制就显得尤为重要。 4.14.1 销售队伍管理销售队伍管理 销售人员是完成销售指标、达成客户服务的中坚力量。对销售人员，首先应根据当地市 场的特点和业务管理的需要进行合理分工、组织。（具体内容如第 3 章“组织结构和基础设 施”中所述） 为了有效的管理和激励销售队伍，促成销售指标的达成，并不断提升销售人员的技能和 绩效，还应建立起销售 、回款、新客户开发、制度执行等目标的设定体系和有效的销售人 员激励机制。 25 4.1.14.1.1 设定销售目标设定销售目标 销售管理系统的最终目的是希望通过有效的、积极的管理来促使销售员达成公司的销售 目标，那怎样设定既富挑战性又切实可行的工作目标呢？ 销售目标 经销商销售目标制定程序 步骤内容时间负责人 1 引航公司经销商业务发展计划每年一月前RSS/经销商 2 经销商全年业务计划（全区、各组、各人） 每年一月前经销商/ASR 3 经销商每月业务计划（全区、各组、各人） 每月初经销商/ASR 回款目标 经销商回款目标制定程序 步骤内容时间负责人 1 引航公司经销商业务发展计划（收帐 管理目标） 每年一月前RSS/经销商 2 每月收款目标计划（全区、各组、各 人） 每月初经销商/ASR 对于附带欠款的客户，我们既要重视客户购买的增长，但也要控制他们欠款的情况，保 证我们资金的正常周转。 新客户开发目标 经销商开客目标制定程序 步骤内容时间负责人 1 引航公司经销商业务发展计划（客户 管理） 每年一月前RSS/经销商 2 每月开客户目标计划（全区、各组、 各人） 每月初经销商/ASR 注：新客户是指从未交易过的或在最近 6 个月内无交易的客户 每月 SMS 制度执行评估 26 评估内容评估时间评估人评估对象 客户资料卡、客户记录、每日访 客报告 每月初 ASRDSR 4.1.24.1.2 销售人员奖励机制销售人员奖励机制 销售奖励在一定程度上被认为是激发销售员工作主观能动性的一种切实可行和行之有效 的手段。但制定怎样的销售奖励机制，才能既符合公司的预算，又能较好地激励销售人员？ 本章节将介绍有关的做法供以参考。 销售人员收入定位 引航公司经销商销售人员收入应定位在本地同行业销售人员的中上水平 销售人员月度奖金计算方式 (新开发地区) 销售员月度奖金 = 销售奖 + 回款奖 + 制度奖 + 开客奖 销售奖 = 40% x 35% x 销售员基本工资 x 当月完成销售额/当月指标 回款奖 = 40% x 35% x 销售员基本工资 x 当月完成回款额/当月指标 制度奖 = 5% x 35% x 销售员基本工资 x 当月 SMS 执行评估 另外剩余的 15%的销售员月度奖金将会作为所有销售员的新客户开发奖的基金，按照新 客户开发的数量统一发放 。 销售人员奖金计算方式 (成熟地区) 销售员月度奖金 = 销售奖 + 回款奖 + 制度奖