《商品定位与分类》PPT课件.ppt

商品定位与分类 主讲教师：蒋 燕 主要内容 一、市场环境分析 二、商品定位 三、商品分类和编码 一、市场环境分析 1.经济、地理环境分析 2.人口环境分析 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 3.消费习俗分析 二、商品定位 （一）.商品定位的概念 指连锁企业针对目标消费者和生产商的实 际情况，动态地确定商品的经营结构，实 现商品配置的最佳化。 （二）.商品定位的本质 指连锁企业确定商品组成结构、实现商品 配置最优化，反映企业在消费者心目中的 形象。 成功的商品定位都有一个共性。那就是一 一种始终如一的形式将商品定位的功能与 消费者心理的需要连接起来，通过这种方 式将商品定位的信息明确地传递给消费者 。 （三）商品定位的原则 （1）业态是商品构成的决定性因素 （2）适应消费者的需求变化 （四）产品组合 1.概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提 供的全部产品的构成。通常，产品组合由 若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目。 2.产品组合的四种尺度 (1)产品组合的宽度产品线的数目的多少 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成 、工业制造、生物制药和其他等6条产品线， 表明产品组合的宽度为6。 (2)产品组合的长度产品组合中产品项目 的总数。 海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品 ，表明产品组合的长度是15100 (3)产品组合的深度各产品项目中，每 一品牌有多少品种（按花色、规格）。 如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系 列、美高美系列等17个系列的产品，而在 宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P 等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电 的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深 度是16。 (4)产品组合的关联度（黏度）各产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或其 他方面的关联度。 如，海尔集团所生产的产品都是消费品， 而且都是通过相同的销售渠道，就产品的 最终使用和分销渠道而言，这家公司产品 组合的关联度较大；但是，海尔集团的产 品对消费者来说有各自不同的功能，就这 一点来说，其产品组合的关联度小。 产品组合决策 依据四种尺度： 开拓宽度 扩展领域，多元化，分散风 险 延伸长度 充实产品线，多品种、多品 牌 增加深度 多规格、多包装、容量 提高关联度在一定领域提高竞争力 1. 扩大产品组合 开拓宽度增加产品线 延伸长度增加产品项目 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略全部或者部分地改变 原有产品的市场定位。 1）向下延伸高档产品线中增加抵挡产品 项目 2）向上延伸在原有产品线中增加高档产 品项目 原有品牌的基础上推出所谓的“金 ”、“银”、“极品”， 3）双向延伸定位于中档产品市场的企业 ，向产品线上下两个方向延伸。 3.连锁企业的商品组合原则 商品项目：指企业商品销售目录上的具体品名和 型号。简言之，企业经营商品的集合，也就是商 品广度与深度结合，即商品的组合。 （1）保持适当规模 （2）正确运用补充原则 （3）保持适当的库存年龄范围 4.新商品群的组合方法 商品群：用一定的方法来集结商品，将这 些商品组合成一个战略经营单位，来吸引 顾客，促进销售。 （1）按消费积极的组合法 （2）按节庆日的组合法 （3）按消费便利性的组合法 （4）按商品用途的组合法 关于分类 美国通用汽车公司总裁莫瑞要求秘书给他 呈递的文件放在各种颜色不同的公文夹中 。红色红色的代表紧急；绿色 绿色的的代表要立即 批阅；橘色橘色的代表这是今天必须注意的文 件；黄色黄色的则表示必须在一周内批阅的文 件；白色白色的表示周末前需批阅；黑色 黑色的则 表示是他必须签名的文件。 三、商品分类和编码 （一）、商品分类 1.商品分类的概念 商品分类： 商品分类是指根据一定目的， 为满足某种需要，选择适当的分类标志和 特征，将商品集合总体科学地、系统地逐 次划分的过程。 商品分类一般是将商品集合总体划分为大 类、中类、小类、品类、品种、细目等类 目层次。 （1）商品大类 一般根据商品生产和流通领域的行业分工 特点来划分，既要同生产行业对口，又要 与流通组织相适应。 如：食品、服装、日化品等。 （2）商品中类 指若干具有公共性质或 特征的商品总称。 接商品功能与用途划分。如02处液体（20） 部 门，中分类为饮料类（2000）、烟类（2001）、 酒类（2002）、奶制品类（2003）。 按商品制造方法划分。如01处鲜肉（14）部门， 中分类为生肉类（1400）、加工类、（1401）、 季节性（1402）。 接商品针对的对象划分。如03处季节性服饰（37 ）部门，中分类为婴儿、儿童服饰类（3700）、 女装类（3701）、男装类（3702）、服饰配件类 （3703）。 （3）商品小类 按商品某种性质或特点的进一步细分。 接功能与用途划分。如02处清洁用品（2100）， 小分类 为鞋类皮革保养品（210000）、皮件保养品（210001）、 木制家具地板清洁（210002）海绵类（210003）、浴厕厨 房清洁用（210004）等。 按商品产地划分。如02处烟（2001）部门，小分类为国产 香烟（200100）、进口香烟（200101）。 接商品口味划分。如02处甜味饼干（2201）部门，小分类 为甜味饼干（220100）、夹心饼（220101）、派（220102 ）等。 （4）商品品类 （5）商品品种：是按商品的性能、成分等 方面特性来划分的。是指具体商品的名称 。 （6）商品细目：是对商品品种的详尽区分 ，包括商品的规格、花色特征、质量等级 等。它更能具体地反应出商品的特征，如 呢大衣的花色及呢面特征分为平厚呢大衣 、立绒大衣等。 应用实例应用实例 商品类目名称商品类目名称应用实例应用实例 商品门类商品门类消费品消费品 消费品消费品 商品大类商品大类食品食品 日用工业品日用工业品 商品中类商品中类食粮食粮 家用化学品家用化学品 商品小类商品小类乳和乳制品乳和乳制品 洗涤用品洗涤用品 商品品类商品品类奶奶 香皂香皂 商品品种商品品种牛奶牛奶 力士香皂力士香皂 商品细目商品细目全脂牛奶全脂牛奶 力士茉莉香型香皂力士茉莉香型香皂 2.商品分类的意义 是超市科学化、规范化管理的需要； 它有利于将商品分门别类进行采购配送 、销售、库存核算，提高管理效率和经济 效益。 可根据顾客的需要，选择并形成有特色 的商品组合，体现自身的个性化经营特色 ，求得更大发展。 3.商品分类的原则 便于管理 便于销售 便于生产 便于选购 便于编码 4.商品分类的方法 （1）线分类法 线分类法也称为层级（层次）分类法。线分类 法也称层级分类法，是指将分类对象按所选定的 若干分类标志，逐次地分成相应的若干个层级类 目，并排列成一个有层次、逐级展开的分类体系 。 线分类法的一般表现形式是大类、中类、小 类和细目等，将分类对象一层一层地进行具体划 分，各层级所选用的分类标志可以相同，也可以 不同。在这种分类体系中，同位类的类目之间存 在着并列关系，上位类与下位类之间存在着隶属 关系， 表1-2表示线分类体系中的一般表现形式。 同位类 下位类 上位类 第一层 第二层 第三层 全国工农业产品（商品、物质）分类与代码，就是采用线分类法。该标准将产 品（商品、物质）分为大类、中类、小类和细目四个层级，见表8-2。 表8-2 大类中类小类细目 （21）服 装 1.机织面料 服装 （10）棉布 服装 （01）普通棉布男服装 （03）普通棉布女服装 （05）普通棉布童服装 （07）棉布婴儿服装 （09）棉布学生服装 （11）棉布职业服装 （13）棉布民族服装 （99）其他棉布服装 用线分类法应遵循的基本原则： 1在线分类中，由某一上位类类目划分出的下位类 类目的总范围应与上位类类目范围相同。 2当一个上位类类目划分成若干个下位类类目时， 应选择一个划分标志。 3同位类类目之间不交叉、不重复，并只对应一个 上位类。 4分类要依次进行，不应有空层或加层。 线分类的优点是具有好的层次性，能较好地反映 类目之间的逻辑关系，既符合手工处理信息的传 统习惯，又便于计算机对信息的处理。 线分类方法的优缺点： 优点：层次性好符合传统应用习惯。便 于手工处理和计算机处理。 缺点：弹性差。修改难度大。 （2）面分类法 面分类法，又称平行分类法，是指将 所选定的分类对象的若干标志视为若干个 面，每个面划分为彼此独立的若干个类目 ，排列成一个由若干个面构成的平行分类 体系。 面分类法分类时所选用的标志之间没有隶 属关系，每个标志层面都包含着一组类目 ，其结构如图所示。 第一面 第二面 第三面 螺钉选用面及类目编码 材料螺钉直径螺钉头形状表面处理 1不锈钢 2黄铜 3铜 1直径05 2直径10 3直径15 1圆头 2平头 3六角形头 4方形头 1未处理 2镀铬 3镀锌 4上漆 选用面分类法应遵循的原则 1、根据需要，选择分类对象的本质属性作为类对 象的标志。 2、不同类面的类目之间不能相互交叉，也不能重 复出现。 3、每个面有严格的固定位置。 4、面的选择以及位置的确定应根据实际需要而 定。 面分类法的优点主要有： 分类结构具有较大柔性。分类体系中任何一个面 内类目的改变，不会影响其他的面，而且便于填加新 的面。此外，面分类法有较强的适用性，可实现按任 何面的信息进行检索。 面分类法的缺点主要有： 不能充分利用容量。因为在实践中许多可组配的 类目无实用价值，传统上无使用的习惯，难以手工处 理信息。 5.商品分类标志 分类标志是表明商品特征、用以识别商品 不同类别的记号。 商品分类标志按其适用性，可分为普通适 用的分类标志和局部使用的分类标志。普 通适用的分类标志是指商品种类共用的属 性特征，如物态、来源、原材料、加工方 法、用途等。局部适用的分类标志是指部 分商品共有的属性特征。如化学组成、包 装形式、颜色和形状、加工特点等。 选择商品分类标志的基本原则 1目的性 2区分性 3包含性 4唯一性 5层次性和关联性 6简便性 常用商品分类标志 1以商品的用途作为分类标志 食品 衣着 日用品 文化用品 家用电器 器皿类 玩具类 洗涤用品类 化妆品类 日用品按用途进行分类 2以商品的原材料作为分类标志 纺织品按原材料进行分类 棉织品 毛织品 麻织品 丝织 品 化纤织品 3以商品的化学成分作为分类标志 化肥的分类 玻璃的分类 钢化玻璃 耐高温的 钾玻璃 防辐射的 铅玻璃 4以商品的制造方法作为分类标志 功夫红茶 按制造方法进行的茶叶分类 红茶 绿茶 西湖龙井 茉莉 花茶 乌龙茶 紧压茶 白茶 霍山黄芽 黄茶 速 溶 茶 5以商品的外观形态作为分类标志 钢材按形状进行分类 6以商品的生产季节作为分类标志 7以商品的产地作为分类标志 红茶以产地分类 案例：服装的分类 u 服装的基本概念 （1）衣裳 指上体和下体衣装的总和。 （2）衣服 一般与衣裳意思相同，但在古代还包括 头上戴的帽子。 （3）成衣 指近代出现的按一定规格、号型成批量 生产的成品服装 （4）服装 一方面可以等同于衣服、成衣 ，也包括人着装后的一种状态。 （5）服饰 包括衣服以及衣服上的装饰，如服饰 品、服饰图案等。 （6）时装 在服饰理论界，时 装至少包含以下三个不 同的概念，即mode， fashion，style。 u服装的分类 l按服装的功能分类 （1）礼服 指用于出访、迎 宾或婚礼喜庆，参加 宴会、晚会，出席庆 典等各种正式礼仪活 动所穿的服装。 （2）生活服装 指日常生活中穿用的服 装。分家居服、外出服。 （3）工作服装 包括防护服、标志服、 办公服三类。 （4）运动服装 运动服分竞技服装和 运动便装。 l按品种分类 （1）衣类 按着装层次可分为内衣、衬衫、外衣和 大衣等。 （2）裤类 裤子穿着广泛的 是西裤和牛仔裤。 （3）裙类 l按穿着的年龄性别分类 （1）成人服 有男服、女服、中老年人服之分。 （2）儿童服 分婴儿服、幼童服 、中童服、大童服、青 少年服等。 l按穿着季节分类 即将人们日常生活中常穿的各种服装，按 季节分为春装、秋装、冬装、夏装。 l按服装材料分类 （1）纤维类衣服 （2）皮革服装 按经营习惯分类 （1）西装 亦称洋装，是男子必备的 国际性服装。要求织物平 挺洁净，手感丰满，弹性 好，尺寸稳定性佳。 （2）中山装 实用性强、四季皆宜。 （3）旗袍 整体修长，紧身合体，突出女 性体态美，以平素为主，也 有印花、织花，忌格型。 （4）夹克 属日常便服，式样大方，适合 男女穿着。 （5）大衣 选料厚实、柔软、挺括、保 暖、以毛料较合适。 （6）羽绒服 （7）风衣 手感厚实柔软，有弹性，身 骨紧密结实，保暖防风性能 好，保形性好，具有挺括、 新颖、美观等风格特点 （8）女士套装 包括西服套装、时装 套装 （9）裙子 面料选用广泛，夏 季裙料要求舒适飘逸， 冬季裙料要求保暖。 （二）商品编码 编制商品代码，具体是指在商品分类的基 础上，对各类、各种商品都赋予一定规律 性的商品代码的过程。 商品编码类型商品编码类型 数字型（顺序型、层次型、平行型） 字母形 数字-字母混合型 条形码 顺序型编码顺序型编码 顺序型，数列长度完全一致，按在分 类体系中先后出现的次序，依次给与编码 。 如罐头制品：猪000-099，牛羊100-199，禽类 200-299，鱼300-399， 红烧400-499，虾、水产500-599，糖、水果罐 头600-699，果浆700-799， 蔬菜800-899，其它类900-999。 层次编码层次编码 按商品类目在分类体系中的层级顺序 ，依次赋予对应的数字代码，整个编码分 为4个层级，由8位数字代码组成，其中1、 2位数字为第1个层次，表示大类，3、4位 数字为第2个层级，表示中类，5、6位数字 为第3个层级表示小类，7、8位数字为第4 个层级表示品种。最大优点是商品隶属关 系清晰，层次鲜明，逻辑性强。 层次编码法 w X X X X w 第七、八位数字为第四层级 w （代表品种或组类） w 第三层级（小类） w -第五、六位数字 w 第二层级（中类）- w 第三、四位数字 w 第一层级（大类）- w 第一、二位数字 商品编码商品名称 14精肉科 1400生肉类 140001家畜类 14000101猪肉类 1400010101猪 肝 字母型字母型 用一个或若干个字母表示商品代码的 编码方法，一般按字母顺序编码，大写字 母表示商品大类，小写字母表示其他类目 。 数字、字母混合数字、字母混合 用英文字母表示门类、8位阿拉伯数字分别代表大类、中类、 小类