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中国杂志市场分析 组员：王惠 陈慧 柳安琪 杜天琦 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸 、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种 ？ 很多人会回答：杂志！ 中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说， 在世界上也算的上是期刊大国。 中国杂志宏观现状 1. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人 打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车 者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都 是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者 定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍 显模糊。 2、社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法 令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具， 许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方 面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市 场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的 杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地 位。 3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人 员，销售力量为资本投资方，发行力量为 邮政部门和发行商，由于三者体制的不统 一，造成许多杂志在整体运营的各个环节 上存在瓶颈效应。 4、多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志 发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为 主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如 家庭、故事会、读者等，其主要收入 也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿 的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占 10%左右。 5、杂志自身的困境 最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490 种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总 金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志 出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂 志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种 杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增 量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发 展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。 中国杂志的微观现状分析 1 杂志发行量分析 2 读者阅读率分析 3 广告分析 4不同类别杂志编辑内容 与背景分析 5杂志发行渠道分析 6杂志印刷环境与广告接 受环境比较 7杂志出版周期分析 8杂志收入 杂志发行量分析 左为发行量超过百万的杂志 发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合 类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂 志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊， 基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。 对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量 过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而 且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入 为其主要收入。 读者阅读率分析 从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣 爱好类杂志也是阅读率较好的类别。 广告分析 广告收入分析 广告收入分析 广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化 妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针 对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广 告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类 杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对 准确，因此同类型的广告主也较多。 在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的 广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚 类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图 五、图六） 广告在杂志中的比例 时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的 广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。 4、不同类别杂志编辑内容与背景分 析 从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行 合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。 5、杂志发行渠道分析 大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊 亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类 杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊 ，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目标 等；消费场所定点直投类杂志：例如: Thats Shanghai , City Weekend；免费会员刊物：以邮寄为主，利 用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如宝马杂志 (宝马汽车主可获得)、上海移动(上海移动的高端用 户可获得)、长城卡会员专刊(长城卡金卡持有者可获 得)等。 6、杂志印刷环境与广告接受环境 比较 在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类 杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意 接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度 较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好 。 7、杂志出版周期分析 中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改 为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于 探索阶段。 8、杂志收入 走向市场化的成熟杂志，以广告收入 为其主要利润来源，即杂志出售的不是产 品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光 度。而中国杂志主要的收入来自发行。 二、中国杂志发展趋势分析 杂志细分化趋向明显 强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必 然选择 广告在杂志中的价值逐渐显现 集团化趋势日益明显 在国际化潮流中发展 杂志细分化趋向明显 1、大众化杂志渐渐走向困境 大众化杂志在上世纪80年代盛行，内 容包罗万象，无所不有，在书刊供不应求 的卖方阶段，这些杂志的销售量往往是很 大的。然而，市场是一个流动的概念，期 刊市场亦是如此，时至今日，期刊的种类 翻了十几番，品种从上世纪80年代初的几 百种发展成为近万种，要想博取人们的注 意力已不是容易的事了。 比如，青年报刊界在上世纪的80年代曾是中国传媒界一道最亮丽 的风景：仅就期刊而言， 中国青年开展人生意义大讨论时， 期发行量高达400万；当时南有黄金时代、 福建青年， 北有山西青年、 辽宁青年，甚至远在贵州的青年时代 都曾经十分红火，一般都拥有数十万、甚至上百万的发行量。如 今却好景不再。今天的青年报刊约有三分之二是在生存线上挣扎， 另外还可维持温饱的三分之一也大多影响力下降、发行量萎缩、广 告质量低下，经济效益下滑。 导致这种困境的原因很多，但其中之一是，青年报刊自己的特 色不鲜明，从整体来说众刊一面，相互克隆，无论封面、内容、选 题策划、标题制作、语言风格、栏目设置、美术包装，往往都十分 相似，难以区别。二是目标读者群模糊。一直认为青年刊物针对的 读者对象就是青年，但究竟办给哪一类青年看，他们的性别、兴趣 、口味、需求千差万别。不要以为一本期刊推向市场，指望所有的 、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招 揽宽层面的目标读者群。 2、杂志细分化趋向明显 目前杂志市场的发展出现细分化、专业化的趋势 。 例如：我国的名刊知音也在向小众化市场 进军，创立了一系列具有特定读者群的子刊： 打工以城市的中下层打工族为主要读者对象； 商界名家以商界人士为主要读者对象；好 日子体现了中国小康人群的某些追求，具有都 市时尚风范。它们都取得了良好的效果。 杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读 者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那 些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在 广告方面拥有很强的竞争力。 强大的品牌塑造将成为中国杂 志发展的必然选择 对于中国杂志来说，发展才是硬道理。而中国杂 志要获得发展，关键是做大品牌，品牌是杂志的 行业精髓。杂志做不成品牌，既无法有力地实现 自己应有的文化力量，也无法有力地实现自己应 有的经济力量，就进不了量级。今天的世界杂志 舞台，是量级品牌杂志的天下，没有品牌杂志的 入场券，难有出头之日。 广告在杂志中的价值逐渐显 现 1、中国社会经济的持续高速发展 ，高学历人群高收入人 群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场的也 在不断扩大。2005年9月13日，安永会计师事务所发布研 究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增 长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10% 左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈 品消费国。杰尼亚集团公司首席执行官保罗?杰尼亚在今 年北京的财富论坛上表示，中国已成为“杰尼亚”品牌继美 国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场。 “中 国已经成为全球奢侈品消费增长最快的地区”。 这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加 坚实的基础奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋 时尚杂志就是一个典型例证。 集团化趋势日益明显 随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈， 强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示 力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。 强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起 来的，它们具有较强的市场生存能力。这种生存 能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力 。正因为这种资源吸附能力整合能力的存在，一 些强势杂志走上了集团化发展的道路，这种集团 化发展并非传统的行政捏合式的集团，而是在发 展到一定阶段由市场内生成长起来的，内部的组 织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。如 时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。而集团 化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以 及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更 强。 在国际化潮流中发展 目前主要广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别 以各种方式进入或渗透到国内市场，国际杂志出 版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成 ，国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势 和广告资源优势以及先进的出版理念，正在对尚 未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压 力。对于国际杂志出版商而言，如何在保持杂志 品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑 战，而对于本土杂志出版商来说，体制机制的羁 绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之 痛。在海外杂志进入国内市场的同时，国际杂志 的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。 世界向中国输入的，不仅仅是杂志产