苏州都市花园主题定位报告.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632苏州都市花园主题定位报告目 录 1项目前期情况分析 11前期发展状况分析 12前期项目定位分析 121前期客户分析 122前期价格分析 123前期产品分析 13 项目前期主题评述 131项目总主题归纳 132各期分主题总结 133评述 2主题的产生背景 21项目竞争力分析 211显性竞争力 212隐性竞争力 213不利因素分析 22项目竞争力塑造 221显性竞争力塑造 222隐性竞争力塑 23主题的导入 231 4#地块初步定位 232主题推导 3主题的深化 31都市度假主题的衍生 311人类度假的演变过程 312度假产业结构分析 313都市度假与郊区度假 32主题的借鉴实例 321国外实例 322国内实例 33主题的理论基础 331特定的产生条件 332独特的生活理念 333高标准设置 34 主题的产品要求 341 小区环境 342规划布局 343生活配套 344公共空间 345室内设计 4主题的差异性和适应性分析 41差异性分析 411产品差异性 412服务的差异性 413目标客户差异性 42适应性分析 421与潜在需求的适应性 422与项目资源的适应性 423与项目地域文化的适应性 424与产品要求的适应性 43主题和利益点 431消费者利益点 432开发商利益点 5本案市场定位 51目标客户群定位 511核心客户 512重要客户 513偶得客户 52产品定位 53价格定位 6主题的产品演绎 61主题概念与总体规划的对接 62规划建议 621原则 622 组团划分 623路网系统 624停车系统 63园林景观 64建筑风格及细部建议 641建筑形式 642建筑布局 643户型设计 644立面 645住宅公共部分 646室内细部设计 647建议室内装修标准 65智能化及物业管理 651小区智能化系统设置建议 652全方位酒店式物业服务 1 项目前期情况分析 11 前期发展状况分析 1999年3月15日，都市花园首期工程“兰华苑”正式破土动工，5月9日正式开盘，创下了20天内售出210套的销售佳绩，9月份售罄，8月16日封顶。 同年的9月26日，二期“茗华苑”开工，继一期的销售旺势，前景一遍大好，尚未面市，预定已超过150套。 2000年9月11日，三期“菁华苑”隆重开盘，出现排队抢号买房的现象。11月1日8日，二期业主验房入住。 同年11月20日，在消费者的强烈要求下，四期“英华苑”正式开始登记，再掀排队购房热潮，开盘即热销248套，创销售历史新亮点。 2002年1月19日，五期“银色贵族”开盘- 综观前期的销售状况，本案的发展状况一直以来都是呈良好趋势的。苏州的住宅房地产市场“供不应求”的大好局势和发展商一直以来的努力开拓是促成这种趋势的前提条件。在这个目前有着庞大消费群的市场前景之下，已有越来越多的发展商加入进来，竞争也日渐激烈。2001年以前本案产品上的创新与改进一直都在竞争中占优势，但这种优势持续的时间并不长，因为其它楼盘很快就会效仿；本案的价格从首期开盘以来都在上涨，但并没有真正体现其市场价值（近年来也有同区域同档次楼盘的价格高于本案）-种种迹象表明：在整个大市场中，发展形势看好的不仅只有本案，而是涌现出了越来越多的优秀楼盘。由此可见，要在竞争中占据优势，在提高与创新产品的同时，也要整合好资源，充分利用企业以及项目自身所累积的市场美誉度。12 前期项目定位分析 121 前期客户分析 二、三、四期客户情况，有关数据支持由甲方提供 1 客户年龄构成 客户的年龄都集中在2840岁的年龄阶段。各期的比例如下表： 2630岁 3135岁 3640岁 2期 25.5% 25.5% 20.0% 3期 29.0% 27.0% 18.0% 3期小高层 27.0% 29.0% 21.0% 4期 31.0% 24.0% 19.0% 2客户的家庭人口构成 客户的家庭人口构成普遍在3口人。其中，2期有53%、3期有49%、3期小高层有48%、4期有57% 3客户的原居住区域 客户的原居住区域集中在古城区。其中，2期有43.5%、3期有41%、3期小高层有 40%、4期有44.5%。 4客户的工作区域 客户的工作区域集中在古城区和园区。各期的比例如下表： 园区 古城区 2期 35.5% 43.5% 3期 32.5% 41.0% 3期小高层 26.0% 40.0% 4期 34.0% 44.5% 5 4期客户的购房动机 4期客户的购房动机主要是：二次购房（占50%）、首次置业（占34%）。 6 4期客户的日常交通工具 4期客户的交通工具主要是：汽车（占29%）、自行车（占25%）、摩托车（占25%）。 7 4期客户装修预算 4期客户的装修预算主要在9-12万元之间（占44%） 8 4期客户通路研究 4期客户的认知渠道主要来源自：口碑（占41%）和报纸及DM广告（36%）。 9 4期客户电视及网络媒体利用研究 4期客户电视及网络媒体利用主要来源自：中央台（占37%）、苏州电视台（占30%）、苏州有线台（占23%）。 104期客户报刊媒体利用研究 4期客户报刊媒体利用主要来源自：苏州日报（占44S%）、姑苏晚报（占19%）、扬子晚报（占17%）。 11主要分析结论（普遍意义上） n 年龄结构：集中在2840岁的年龄阶段 n 客户的家庭人口构成：普遍在3口人 n 客户的原居住区域：集中在古城区 n 客户的工作区域：集中在古城区和园区 n 4期客户的购房动机主要是：二次购房、首次置业 n 4期客户的交通工具主要是：汽车、自行车、摩托车 n 4期客户的装修预算：主要在9-12万元之间 n 4期客户的认知渠道主要来源自：口碑（占41%）和报纸及DM广告 n 4期客户电视及网络媒体利用主要来源自：中央台、苏州电视台、苏州有线台 n 4期客户报刊媒体利用主要来源自：苏州日报、姑苏晚报、扬子晚报 122 前期价格分析 有关数据支持来源于甲方提供的1、2、3、4期价目表 1 本案前四期的价格所呈现的是一路稳步上扬的趋势，也是同区域中高档次楼盘的领跑者。 2 在各期的销售周期内，价格一路上涨，并都能得到市场的热烈回应，说明前期的价格调整很好的把握住了市场情况，也从很大程度上肯定了本案前期产品的品质。 3 但近期来，园区其它同楼次楼盘的价格也在根据市场情况不断上涨，已有高于本案的楼盘（如：发现之旅）。可见，本案的价格虽然是呈良好的上升势头，但并没有真正体现自身的市场价值。 4 从本案三期小高层的价格趋势来看，前段销售周期走的是平稳略涨的路线，而到后段销售周期，市场开始逐步认可产品后，均价由最初的2500元/左右上扬到2800元/左右，继而就势突破3000元/以上的大关。从而体现了本案对价格上涨时机把握的准确性。 5 2001年下半年价格上调幅度较大，同步反映了市场的情况，另一方面说明，本案的价格尚在接受范围之内，应仍有上扬空间。123 前期产品分析 都市花园位于园区的中央商贸区与中央花园的附近，邻近金鸡湖和世纪广场，都市花园再往南就是工业园中最大的一片绿地中央公园。项目总占地44公顷，建筑面积：66万，容积率：1.5。都市花园已开发了四期，第五期也已上市，其产品发展的各个阶段具有明显的特征，一定程度上代表着当时市场内住宅产品的发展趋势。 1 都市花园第一期兰华苑 第一期项目产品的户型优势明显： 户型：房型设计采用南北通风的板式多层为主。第一次推出以“三步跃式”为主力户型的产品，打破了以往平面式住宅得呆板设计，主力户型面积在120以上。 户型的平面设计功能分区明星，房间的私密性良好。厨房、卫生间与卧室、客厅空间分隔，减少了活动区对休息区的影响。2.3平米的玄关设计确保室内的私密性.板式洋房一梯两户设计,使产品的南北通风对流畅顺.建筑底层采用架空形式,一部分作为停车空间或自行车库,一部分作为小型居住及商业配套设施。 建筑风格以现代主义的设计风格为基调，产品设计敢于创新，但建筑立面色彩的运用较平淡，采用较暗的色调（后期进行了重新调整），开阔的弧型观景阳台，配装雕花金属栏杆与扶手。 建筑特色：屋面形式采用坡屋顶设计，建筑立面形式以横向三段式，主体色调较浅，屋面及底层的色调较深。采用优质外墙涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，对东西山墙进行节能保温处理 休闲广场：在小区中心地段设置大型休闲运动广场，场内配置网球场、老人活动中心、缓跑径、儿童游乐场、综合运动场等。 产品市场差异性:都市花园第一期三步跃式户型产品，在当时仍以平面式住宅设计为主流的市场中赢得了较大的产品优势，成为苏州房她产业内产品的领跑者。 2都市花园第二期一茗华苑 第二期项目产品以全跃式洋房为卖点: 户型:房型设计多采用的板式多层及少量小高层，户型设计半跃式及全跃式为主，主力户型面积在160以上，明确的动静分离和干湿区隔的功能分区。每幢楼设有单体地下自行车库，可就近停放摩托车和自行车。 建筑风格:建筑风格现代主义的设计风格为基调，产品设计上日趋成熟，建筑立面色彩的运用较灵活多变，立面色彩柔和过渡，开阔的门廊式观景阳台和加强型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。 建筑特色:创新的低窗台式外突飘窗，加强窗户的采光面积和窗台的实用性，大面积的玻璃及竖向线条增强了立面的现代感。顶层阳台和屋檐下仿罗马柱式，设计给人以凝重感。 中心绿化广场:在一期与二期楼盘之间，位于都市花园的东西向中心轴线上设置了约 10000平方米中心绿化广场，广场内设有几何式广场、竹林曲桥、儿童室外游乐场、弧型嬉水，池生态走廊，随着自然起伏的地表，交错种植了大油棕、锥型高柏树及常青的花草植被，形成了错落有致的绿化景观。 道路规划：提出了在小区内实行人车分流的规划理念，对外来的车辆在区内的行使采取严格的管理。 规划布局：创新“大眼睛”式楼体排布规划，突破传统的横排布局，采用弧线开楼体设计，超大的楼间距，增强小区的整体景观效果。 产品市场差异性：都市花园第二期产品在一期产品优势的基础上不断创新，推出了全跃式户型和小高层住宅，以及大型中心绿化广场的配置，改变了苏州市场中一向以小型园林绿化为主的现状。奠定了本项目作为园区优质大型社区的基础。 都市花园住宅 都市花园住宅 3都市花园第三期箐华苑 户型：都市花园三期率先推出6栋11层的小高层，配有高速电梯，户型设计半跃及全跃区为主，在当时以多层洋房为主力产品的市场中引起巨大的回响，产品的推出具有一定的前瞻性，迅速成为房地产业内的典范，在产品的设计上赢得了极大的优势。 建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计成熟自然，建筑立面色彩的运用较灵活多变，色彩对比强烈，开阔的观景阳台和弧型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。 建筑特色：大胆创新的建筑风格，层次丰富的立面表现，屋顶大量景观构架的设计，让天际线的变化极具跳跃的感觉，突显后现代建筑风格的优势。 建筑技术应用：建筑主体结构采用现浇混凝土框剪结构。大跨度设计，3.0米层高，其承重、抗压、抗震、防风等方面都是得到极大得提升。KONE3000 MONOSPACE 无机房电梯的采用，改变过去高层建筑公共分摊面种过多的缺点。 产品市场差异性：都市花园第三期向市场全盘推出了小高层住宅，引导了消费者在选择住宅产品的观念上，由多层住宅向高层住宅的转变，在市场仍在担心小高层住宅是否能被消费者所接受的时刻，又一次跑赢了市场，建立了其绝对的产品领先优势。 都市花园住宅 都市花园住宅 4都市花园第四期英华苑 户型：房型设计多采用南北通风的板式多层。在户型组合上整合了前期设计的优势，户型设计充分体现了“以人为本”的设计原则，形成错层与屋面玻璃顶棚组合，户型平面仍以半跃式为主。 建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计独巨匠心，建筑立面色彩选用暖色调为主，色彩至下而上由深至浅，色彩强烈的景观构架，让每栋建筑都具有鲜明的个性，使产品具有更强的竞争力。 建筑特色：双阳台设计的让景观与生活需求得到充分满足，让主卧室的私密空间得以延伸。主卧室与卧室设置的90度转角窗，开阔了室内的景观视角。 三级绿化系统： 一级绿化以太阳广场为核心的主体绿化体系。 二级绿化以中心水系串联六大主题广场的绿化体系。 三级绿化以宅间绿化及组团绿化构成的点线结合的绿化体系。 道路规划：在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。 产品市场差异性：在市场正对小高层住宅的推出，抱以很高期望值的时候，都市花园第四期又回到多层产品上，发挥其固有的产品优势，向市场全盘推出多层洋房，避开竞争激烈的小高层住宅市场，再次以其出色的产品获得市场的肯定。 5、 都市花园第五期银色贵族 户型：都市花园五期采用南北通风的板式小高层及高层，推出了13种户型，是开发 至今户型最多的一期，面积从81至240多都有，并且在高层中推出错层、跃层式房型，产品形成多样化，以错位竞争房型，产品精致度比以往有了较大的提高。部分底层住宅更赠送20-40的平台私家花园。每幢楼设有单体地下自行车库，可就近停放摩托车和自行车。设有集中汽车库，地面设有临时访客停车位。 建筑风格：建筑风格走完全现代主义风格的设计路线。运用更多现代简洁的建筑符号，如大面积的玻璃、银色金属栏杆等，此外，像车库电梯直通家中等细节的设计等显得更为周详。 建筑技术应用：主体结构采用现浇钢筋混凝土剪力墙结构，建筑层高2.9米。建筑结构完全性能方面得到极大得提升。采用优质外墙涂料及新型建筑材料，对东西山墙进行节能保温处理。窗户则采用高及冷热断桥铝合金中空玻璃窗。每栋每单元高层的垂直交通均配设电梯（10人）2部，突出都市生活的优越性。 建筑特色：双阳台设计的让景观与生活需求得到充分满足。超大型的景观阳台，经济实用的生活阳台。卧室设置的180度转角观景窗，开阔了室内的景观视角。 产品市场差异性：都市花园第五期发挥其固有的技术优势，在市场中领先推出高层产品及板式小高层，以其出色的产品将继续获得市场的肯定。 13 项目前期主题评述 131 项目总主题归纳 都市花园的主题实质是“都市居住”的概念。对于都市居住，我们总结特征如下： 1 居住于城市中心区和副中心区，以城市中高收入阶层为目标客户； 2 以日常生活居住为目的，重视建筑，园林是建筑的辅助，设计标准以满足国家规范为准则； 3 配套以利用城市已有配套为主，小区内补充城市配套的不足； 4 对社区文化的建设有一定的重视，管理服务以常规服务为主，缺少个性服务和特殊服务。132 各期分主题总结 首期“兰华苑”主要体现其“完全人性化设计”，提出“以人为本，精英家国”的主题。 二期“茗华苑”倡导“国际绿色风采社区计划”，将主题定为：“让我们更国际、更自然、更健康”。 三期“菁华苑”全面推出电梯小高层，提出引领消费者的目光从多层住宅转向小高层住宅的主题：“苏州住宅新标准”。 四期“英华苑”的主题则不太明朗，一方面沿用了三期所提出的“苏州住宅新标准”；而另一方面为突出三级绿化的规划，提出了“精品家园的精致所在”。 五期“银色贵族”引入宽带网络，提出了“E时代生活”的主题。 133 评述 由这前五期的主题中可看出： 1 各期对总的主题思路（“都市居住”概念）都有所反映，但都市主题的实质未能真正展示； 2 五个分期主题的内容上相互差距较大，表述语言概念核模糊，都只是介于产品和配套上的特点所定； 3 利益点不突出，消费者不能直接地从中意识到自己的受让价值所在。2 主题的产生背景 21 项目竞争力分析 在已知大市场的情况下，要确定都市花园4#地块（本案）的发展方向，首先要了解自身已有的有利条件和资源，以利于资源整合及寻找市场缺口，增强本案的竞争力。 在进行分析之前，我们对项目的竞争力进行区分，将之分为“显性竞争力”和“隐性竞争力”两种。 所谓“显性竞争力”，即是在短期内可保持领先优势，但容易被竞争对手模仿抄袭并快速超越的新概念或创新产品。它是项目进行竞争的基础，展示了产品的核心功能；另一方面，它比较直观且谁知门槛较低，能快速传播。所以只有显性竞争力是不足够的，将令项目的差异性优势不能长期突显，不能支持项目的长期发展。 所谓“隐性竞争力”是指项目独有的、竞争对手难以和超越的、或者在竞争中占据领导地位的竞争因素，如新颖的开发理念所引导的新型生活方式、项目独有的稀缺资源、企业品牌等等。隐性竞争力是确立项目独特市场个性的基础，能够树立项目持久的竞争差异性。 但上述两者并非一成不变的，在一定的条件下，两者之间会相互转换：在形成市场竞争壁垒时，显性竞争力可以转化为隐性竞争力；同样，隐性竞争优势衰减时，也可能转化为显性竞争力。211 显性竞争力 经分析，现阶段本案的显性竞争力在以下几个方面： 1 区位优势 园区整个区域的优势在市场报告中已阐述，本案的区位优势是针对园区竞争项目而言。 无论对于园区内还是园区外的住宅消费者，园区的吸收在三大点，依次是：全国最美最大的金鸡湖公园、前景远大的中央商贸区以及城市广场。这三点提供给消费者的利益保障是：居住环境的优良、工作的便利、城市气息的浓郁，即能带来居住和投资两方面的收益。 本案的区位优势是其是离上述三大资源最近的项目之一。园区同样具备这个条件的开发项目有：翠湖雅居和13#地块（即1月12日推出的“湖左岸”）。前者是前几年开发的项目，现仅对租赁市场产生影响；后者是新推项目，总建筑面积为27万，第一期与都市花园的第五期和第六期产生直接竞争，但第二期可能与本案推出时间接近，区位优势均等，所以本案的差异性表现要突出，避免与其同质化。 2 大规模发展优势 都市花园总占地44公顷，已开发完成的土地面积近20公顷，总建筑面积达30万，现在开发完成四期。大规模开发的优势，首先，由于土地早期储备成本较低，同时批量生产也大幅降低成本。都市花园已通过严格控制成本和优化资金运用，获得了相当的规模效益。其次，都市花园前期的实体示范效应很好，已成型的小区环境，井井有条的物业管理带来的良性发展，后期