中国经销商面临的十面埋伏与十全武功.ppt

2004年7月 中国化妆品市场的 十面埋伏与十全武功 【作者简介】 - 吴志刚 现任北京泛亚宏智广告公司客户总监、泛亚个人及家 居护理用品市场研究中心首席研究员，中国日化期刊 编委会编委，中国化妆品杂志顾问，曾在国内外多家 大型化妆品企业任市场总监、品牌总监、行销顾问。 应邀在香港亚太美容化妆品博览会、中国洗涤化妆品 博览会、国际表面活性剂和洗涤剂会议等会议上做主 旨讲演。 - 电子邮箱： - 手机：【作者简介】【作者简介】 中国化妆品市场特点及吸引力 巨大市场：从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，化妆品生 命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中 国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年前 ，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一； 巨大利润：主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表 现； 巨大增长：随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅 速，在可预见的将来市场将保持持续增长； 巨大声誉：由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌 将获得极大的社会声誉。 从90年代到21世纪初中国化妆品市场从来都是一个造梦的工厂！ 日化产业主要产品市场规模 整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值部 分整体市场规模可达1200亿元人民币/年 今天：十面埋伏中的中国化妆品市场 公司倒闭 企业收购 品牌消失 被迫改行 进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对 日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型 期的特点。中国的化妆品市场已经出现巨大改变！ 十面埋伏中的中国化妆品市场 变化一： 市场不再是生产技术主导 传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性 上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作 。 按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公 司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使 众多企业在盲目延伸中遭受挫折。 但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按 行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织 产业聚合工作。 成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在 同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入其他行业 应保持慎重。 一本天书走天涯的时代已经结束。关键问题不是能否生产出来而是能 否销售出去。 日化产业主要产品大类关联性分析 洗衣皂25 香皂25 洗护发160 护肤品100 洗面乳30 洗衣粉 150 沐浴露35 衣物洗涤 助剂12 家居洗 涤剂30 口腔护理 用品60 美发用品 35 彩妆香 水45 美容院产品 25 家居护理用品 个人护理用品 化妆品 变化二： 化妆品已经不是奢侈品； 中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业 主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至 必需品。变化体现在： 主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%， 沐浴露、洗发水也体现同样趋势； 消费购买量稳步提高； 产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到 98%。 这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及 消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的 产品与服务。雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。 “买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、 也必须解决的关键问题。 变化三： 化妆品暴利时代已经结束； 日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进 入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长 迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场不透明，造成进入企业 利润极为可观。 然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及， 日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。各产 品大类是按满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性分布。 这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时期超越所 在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在整个日 化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广 上的创新而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现 。 各产品大类需求层次及利润分布 行业大类 化妆品 个人护理用品 家居护理用品 产品大类 香水、彩 妆 护肤品 头发护理 用品 身体护理 用品 家居护理 用品 衣物护理 用品 需求对象 情感 面部 头发 身体、口腔 物品 衣物 销售利税率35% 以上 5%左右 变化四： 靠模仿已经很难实现的增长； “后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长 ，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿技术模仿营销 模仿而获得迅猛增长。 经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应 ”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有 所下降，市场格局趋于稳定。 在未来（2005-2010年）化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合 成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成 长。市场增长将主要来自： 产品与功能的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品 类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式 。 化妆品、家用洗涤产品未来成长预测 变化五： 劣势企业正在加速淘汰； 1998年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业3514家，其中绝大部分 为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。 据2000年7月统计，约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个， 生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个生产能力400万吨，生产能力过 剩。 2003年我国化妆品工业产值仅为54亿美元。与发达国家比较，1996年美 国生产化妆品、盥洗品的企业仅500多家。整个中国日化产业生产能力过 剩，生产企业过多已是基本事实。 近年以洗发水、洗衣粉市场为例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加 速。随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几 年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向拥有综合优势的企业如欧莱雅 集中。 其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产业日化产业中的国有经济成分 逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。 变化六 城乡二元化市场结构正在改变； 中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异 极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市 场，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面， 通常体现在城市品牌难以进入乡村，而在农村销售品牌也难以进入 城市，这也是在众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面 对的基本事实。 但随着户籍管理制度的方开、受教育水平的提高、交易方式的规范 ，沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的 市场。 特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日 化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁KA店以及 全国性市场。 变化七 产业环境更为规范与国际化； 长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。 尤其是在高额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于 农村市场广泛存在的现金交易，这也令行业发展缺乏透明存在大 量灰色地带。 随着中国加入WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例 ，法规政策将进一步规范并与国际接轨。市场交易的透明与成功 经验的扩散，企业将比以往更容易获取进入市场的关键信息。 另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐规范，企业从发展需 要出发必然要从灰色地带走向阳光（如部分潮汕企业搬迁至广州 ），甚至透明（如企业上市）。企业经营日趋理性，自律性更强 ，不仅有助于减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的 经营风险。 变化八 企业间竞争将更激烈、更多元 由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内 的市场竞争。从目前看这种情况正在改变，更多产业之外的资本因 素加入到产业竞争。 因此面对挑战，单一的市场竞争手段难以解决，实际意味着日化企 业进入一个更高的发展阶段，面临解决企业生存之后更深层的内在 矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力。 企业改制; 并购（如欧莱雅意图收购小护士、联合利华意图并购南风）; 上市（上海家化、索芙特）; 企业同盟（如纳爱斯与国内22家企业建立合作生产关系）; 合资（如传化与花王合资）; 成立研究机构。 变化九： 市场将由真正强势品牌主导； 在90年代中对我国2500余家化妆品企业调查中，国有企业占12.3% ，集体及私营企业占54.2%，三资企业占21.4%，其他经济成份占 12%，其中450余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70%以 上的市场份额。 随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注 重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、 雅诗兰黛拥有显著优势。 然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们 也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发 水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。 整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌 与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。 强势品牌特征 知名度高74% 长期持续畅销68% 市场占有率高67% 重复用户多64% 不利其他品牌的优势明显63% 拥有稳固的品牌形象61% 即使价格高也畅销42% 营业额大40% 支持者众多39% 保持品牌的新鲜度39% 变化十： 终端已经成为战略性营销资源 由于零售环节是销售渠道的末端，故被称为终端。终端逐步成为快 速消费品营销中的战略性营销资源。 商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面 对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎 缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化 使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了 进入壁垒，已经成为企业以及经销商不容回避的问题。 直面挑战才能赢得未来 近20年起伏发展的中国日化产业正在脱离计划经济、意识形态的 旧影，走出盲目、躁热的童年，跳离迷离、溷浊的陷阱，转型中 的中国日化产业无形中也是今日中国市场化、全球化进程的一个 缩影. 从国际日化市场的发展看，日化产业的发展有其规律可寻，转型 中的中国日化市场也正在逐步接近并接受这些市场发展的规律， 回到事物发展的本原。对规律性了解越多无疑对燥热的企业、投 资人的经济行为起到更为理性的提示作用，也有助于中国日化产 业在未来的健康、有序成长。 实现市场突围的十全武功 卖场是实现销售的阵地和条件。 考虑到管理度和投入回款比，不可能进入所有卖场，因此选择终卖 场过程中通常有以下三个步骤： a、排队同类产品销量排队，一般省级至少排出30家商场，地级 城市 15家，县级城市8家； b、算帐各家进店收费情况及销量分析； c、确定在单店“盈利”前提下，选择排位靠前的商场。 选多少家，要根据企业经营规模而定。 确定了卖场，要善于沟通。沟通要勤，要有深度（分析营销策略和 商业价值），要交朋友。 要做就要做有效终端、示范终端、优势终端。 1、选择终端准 产品陈列是销售工作的基础。包括：货架（柜）陈列、端头陈列、堆 码陈列。 陈列的第一要求是让产品在产品群中“跳”出来。 “跳”的原则就是： 要霸气； 要规范； 要生动； 要讲究沟通。 2、产品陈列跳 终端广告包装是指在卖场内发布平面广告（也称店内广告）。 终端广告包装除了包装“花边”之外，还有墙壁、柱子、收银台、 推车、进出口、楼梯上端与侧面等处的看牌或灯箱广告。 在传播原则方面，广告包装创意要恰当传达品牌概念，要简明突出 ，要有吸引力；发布要选点，制作要精细要打眼要亮！ 广告包装要注意维护。 3、广告包装亮 导购是最活跃的因素。 而导购能力和效果是最有提高空间的（因为是做人的工作）。 培训导购有以下三个方面的必要内容： 一是拼搏精神 二是做四员：即“推销员、宣传员、咨询员、信息员” 三是善于导购要以帮人“排疑解难”的姿态出现。 要有导购标准用语。 要有导购业务手册。 要有导购管理条例。 4、导购人员强 终端促销种类很多。 从促销使用手段的角度划分，有：1）无赠导购促销；2）有赠无导 购促销；3）有赠导购促销。 从促销规模的角度划分，有：1）单人贴柜促销（小型促销）；2） 多人配合促销（中型促销）；3）演示（表演）促销（大型促销） 。 促销活动的决策要考虑以下四点： 抓关键时间（节假日、周末、每日购物高峰时段。） 适合当地消费者 大、中、小活动及不同形式的活动穿插使用 针对竞争对手 促销活动的现场要注意以下五个到位： 1）POP 2）亮出赠品 3）站位 4）推介语 5）主动推介 5、促销活动活 产品是行销工作的中心。80%的销量一定来自20%的产品，因此我们 在产品选择过程中一定要精。 精体现在： 精心选择品牌； 精心推广、维护明星产品。 6、主导产品精 开展促销活动之前了解卖场产品存量（赠品储备）及本公司调运情况 （数量、品种）。 促销活动中要及时补货。 促销活动后再次清货（缺短缺品种，调剂积压品种）。 7、货品补给勤 在促销中，要善抓住新的销售机会。 譬如： 与有