服装品牌战略研究.doc

服装品牌战略研究第一章 导论 随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变化，追求多样化，个性化，时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一，除了应具有的物质消费功能，还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO，一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，是行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内服装企业必须创造增加的拳头产品，打造增加的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。一、 研究背景我国服装企业通过这么多年的改革，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新，目前中国已成为世界服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国。然而，我国服装企业经营严重欠缺，中国出口服装产品中还没有几个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作嫁衣，来料加工，来样加工，贴牌加工占据出口总量的一半以上。加入WTO后，中国企业才渐渐走出国门。 通过对国内服装业的分析，我们发现：中国服装产品出口量大，主要靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律，随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国”的现状。虽然，来料加工，贴牌生产有其现实意义，但众多的中国企业在拓展了国际市场的同时收效甚微。 随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，产品和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工成，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。 另外，随着一些经济欠发达国家或地区更多的小企业和加工某地的出现，使原本有成本优势的我国大中型服装企业受到了极大地威胁，中国企业很难长久保持这种成本优势。相对与贴牌生产的其他企业，他们在降低成本方面领先一步，融入了国际化的思想，但即便如此，贴牌生产仍只是企业或品牌发展壮大过程中的一个过渡手段，没有一个企业可以单纯依靠贴牌生产维持其生命力，因此，在实现规模生产的基础上，如何提高技术水平，提升企业的形象，增加产品的附加值，是许多国内服装企业普遍面临的现实问题。 很多人认为，中国入世对于服装业只会产生积极的正面影响，但是我们也同样必须清醒的认识到，当中国制造进一步挤占国外市场的时候，中国也必须对外开放国内的市场，因此中国的服装企业不得不面对市场国际化的现实。 今年来我国政府积极推动企业提高出口纺织品的附加值，提高产品设计和质量水平，创造增加的名牌产品。一些实力较强的企业也不满足于现状，纷纷树立属于属于增加的品牌。二、 研究目的 品牌是市场经济的产物。长期以来，我们队品牌的认识仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展，及在当今企业经营管理中的内涵、所处地位和作用，缺乏深刻的了解，其结果是我国缺乏真正的国际品牌。 我国品牌大致经历了四个阶段：启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。而根据目前多数服装企业品牌建设的现状，可将其分为三类：一是努力树立品牌，并尝试国际化策略，但不得要领。表现为：企业对品牌的含义认识不够，措施不力；品牌定位模糊，虽有较大的广告投入，个性却不明显。此类企业在数量上占比例不大，但恰恰是我国服装业最重要和最活跃的因素。二是有意树立品牌，但却力不从心。这类企业因管理水平所限，未能把握行业游戏规则，其产品质量、品牌特点不突出，加之财力有限，宣传力度也无法跟上，基本处于观望的状态。三是没有品牌意识，只