零售利润之源-商品的精耕细作v.ppt

本资料在因尚咨询文档控制范围之内，在得到许可后方可使用 零售利润之源- 商品的精根细作 因尚咨询 明道立心 慎思笃行 第2页 分享提纲 n体会分享 l商务运作实务 精耕细作 支持与协作 发展 以零售要素指引商品运作 确立店铺定位-铺货、调拨 控制毛利的核心-现值 与通路状况的互动 n总结 明道立心 慎思笃行 第3页 体会分享 l订货： 感性VS.理性 l店铺配货: 宽度VS.深度 l架构比例： 订货VS.销售 l现值/调拨 : 畅销VS.滞销 l通路 : 货品结构VS.通路结构 l经济危机: 升毛利VS.降低库存 平衡 明道立心 慎思笃行 第4页 商品的职责 毛利毛利=毛利率毛利率销售额 明道立心 慎思笃行 第5页 以销售构成要素来指引商品运作 销售额 = 客流量 进店率 成交率 客单量 平均单价 业务 l门店 选址商 场定位 l器架 配置 商品 l视觉 买货 l宽度/ 深度 丰富、适合店铺消费群 的货品： l价位/风格/系列/款型 组合 l 完整的尺码 市场 l推广 活动 陈列 l橱窗 展台陈 列， POP等 l合理 的动线 规划 l混搭 陈列 零售 l服务 指引 l优质 服务 产品知 识 l附加 销售 l促销 活动 明道立心 慎思笃行 第6页 货品资料 基本但不简单，就像小学生学汉字之前要学拼音一样，是每位买手首先必须掌握 的工具（语言） 货品资料举例适用工作环节 系列运动休闲 系列、款型、尺码比例架构分析 款型套衫 n合理编制：其层级关系需具逻辑性，既需要细分的资料，也需要概括性 的资料 n灵活运用：能有效提高工作精细度和工作效率 明道立心 慎思笃行 第7页 货品资料-季节款型 厚厚 薄薄 短短长长 冬季款 春季款 四季款 夏季款 明道立心 慎思笃行 第8页 确立店铺定位铺货 n铺货 l遵循订货会后的分店订单，以订单思路来体现对店铺的定位 - 避免因品牌发货的不确定性，导致店铺配货缺乏整体规划 l对低产店的货品支持 - 前期以高于平均存销比铺货，支撑销售 - 3-4周以后调入畅销店铺，保证正价货品60天售罄率的达成 l30 -40%留仓用于自动补货 n与陈列的互动 l深度前20%SKU陈列在重要位置 l根据售罄率状况及时提出陈列需求 明道立心 慎思笃行 第9页 确定店铺定位调拨 -将货品从滞销店调往畅销店， 保证店铺业绩和货品售罄率 n前期分析 l每周一会议：与销售部沟通调拨需求和调拨方向 l参销售库存比例对照分析：折扣段/系列/款型/款型季节 n具体作业 l店铺定位的不断调整 l细致到尺码 l数据链接及细节：避免重复调拨，矛盾调拨 n后期跟进 l向销售部提供清晰实用的明细及汇总报表 l营运稽核保证调拨零差异 明道立心 慎思笃行 第10页 确定店铺定位调拨 n区部间新品调拨 - 30天畅/滞销差异调拨 n规范化小组 - 由资深的一线买手组成 - 各项商品作业完善，北京试行 - 与区部商品部分享 明道立心 慎思笃行 第11页 沟通工具调拨监控表 体现调拨的过程和结果，便于与零售的沟通 库存 SKU 数 340 355 +15 -24020351 +11 库存 数量 360 0 - 120 300 280 404 0 存销 比 2.32.6 平均 深度 10.111.5 标准 对比 标准 对比 标准 调拨前调拨前 调出调入新货 明道立心 慎思笃行 第12页 案例-郊区店定位调整 n正价+长期 正价店 +20% 成长6倍 明道立心 慎思笃行 第13页 商品的职责 毛利毛利=毛利率销售额销售额 明道立心 慎思笃行 第14页 现值 -控制毛利率的核心 n商品现值 -即商品当前应有的价值，是由货龄、售罄率及畅滞销状况决定的。 n单款现值 调整时机：该降的时候不降会丧失其最佳的出清机会，以后再降不仅售罄率偏低，还会导 致折扣偏低。 调整幅度：下调幅度过大不仅会损失利润，还会打破新旧货品之间的性价比平衡，影响新 品的售罄率。 毛利 正价销售毛利折扣销售毛利 现值水平进货折扣 明道立心 慎思笃行 第15页 现值 -制定方法 n方法中体现逻辑 l作业方法：可销售天数排序，货龄段、售罄率、库存筛选 析扣价单参考模板 l换季货品折扣处理原则、节奏把握： 季节商品现值调整节奏参考模板 l现值与销售活动设置的关系：要结合活动力度和回款率来考虑 n细节中体现逻辑 l增加款型季节字段及其汇总存销比分析 l店铺库存比例 l零星库存处理 l格式：明细/汇总 明道立心 慎思笃行 第16页 折扣价单参考-北京adidas 货 龄 售 罄 率 款型 的季 节性 平均可销售天数/对应现值设 定 1个月 10-30% 参加 60% 参加参加参加参加参加参加参加 30-60% 参加参加参加参加参加参加参加参加参加 12个月-0.05-0.05-0.05-0.10-0.10-0.10-0.10-0.15-0.15-0.15-0.20 8 8 1000100060060036036024024018018012012090906060 1 1 3030 明道立心 慎思笃行 第17页 现值VS.跌价 货龄段NK现值率跌价后 7-9个月0.70.5 10-12个月0.630.41 12个月0.480.28 只体现了货龄， 不体现畅滞销的 因素 明道立心 慎思笃行 第18页 季节商品现值调整节奏参考 明道立心 慎思笃行 第19页 提升毛利的其他重要手段 -现值只是维持正常货品周转的一个杠杆，不可过度使用，尤其不能简单地以大幅 牺牲利润来换取销售 n 品牌公司资源 l业务：品牌公 司补贴 l零售：店员销 售激励 l商品： 出清补贴 退换货政策 低折扣采购 畅销款现货 采购 以销售达成和提升毛利为核心 采用积极的策略去降低存销比 明道立心 慎思笃行 第20页 提升毛利的其他重要手段-品牌公司资源 n出清补贴 - 条款细节的谈判，打破品牌公司原有出货折扣限制 案例： - 从原AD公司要求单款折扣不超过5折，调整为平均折扣不超过6折，为在 保证不降低毛 利的前提下全额拿到返利争取到了操作的空间 n退换货政策 - 降低旧库存，减少跌价损失 -换取相应新品，提高正价店销售和销售折扣 案例： -NK09Q3OTB谈判条款 明道立心 慎思笃行 第21页 提升毛利的其他重要手段-低折扣采购 n低折扣采购： n-存销比 = 库存 / 销售 虽然短期内会加大存销比，但随着销售的迅速提升，存销比会很快改善 案例案例：北京Puma3月底采购2400万1.4折货品 - 毛利：从3月的33%迅速提升到4月的48% - 销售：Q2业绩预估对比Q1+20% - 存销比：Q1/Q2/Q3 为 5.7/5.2/3.4 - 7-8月份将继续补进大批低折扣货品 明道立心 慎思笃行 第22页 提升毛利的其他重要手段-畅销现货采购 n畅销款现货采购： l- 畅销款带来的只是销售，不可能变成库存，应作为一项曰常商品作 业来做 l- 按品牌公司新品窗口朴充畅销款现货 明道立心 慎思笃行 第23页 与通路状况的互动 n货品总量与通路总量的匹配度： l例行的沟通方式：根据货品总量及存销比数据，提出通路及商场活动的需求，以 达成库存的不断优化：溢出库存评估 n库存结构与通路结构的匹配度： 0701/0901对比分析： n低产店的配货 l 低平效导致高存销比 明道立心 慎思笃行 第24页 库存溢出评估-基于合理的存销比水平 - 控制整盘货品节奏最重要的工具: 北京09年4-9月通路需求评估 : 品牌 Q2/Q3销售 目标(万） 预估完成 比例 调整前 Q2/Q3 平 均存销比 月均通路需 求（万） 调整后 Q2/Q3 平 均存销比 NK25325100%4.44.4 AD1774095%4.54.5 RB312890%6.7505.5 PM2527100%4.84.8 CS190795%8.8705.6 NK360498690%4.04.0 合计5561397%5.01204.8 明道立心 慎思笃行 第25页 案例-0803存销比有效改善: 6.2 4.8 预计 季度目标 26116 存销比 6.2 平均折扣 0.83 毛利 37% n改善计划: l制定改善目标，提出通路需求：达成计划116，存销比降低到4.5 n计划执行: l新特卖通路的开发及落实：折扣通路占比137。 l品牌公司特卖补贴的跟进落实:270万 l低折扣货品采购：3800万/2.4折 n执行结果: 明道立心 慎思笃行 第26页 07Q1库存现值结构vs.销售折扣结构北京AD 体现库存结构与通路结构的匹配度：体现库存结构与通路结构的匹配度：需增加需增加5-85-8折折扣通路建设折折扣通路建设 明道立心 慎思笃行 第27页 09Q1库存结构vs.销售结构北区 体现库存结构与通路结构的匹配度：体现库存结构与通路结构的匹配度：折扣通路已足够，需加强正店店铺销售提升折扣通路已足够，需加强正店店铺销售提升 明道立心 慎思笃行 第28页