《酒店收益管理》PPT课件.ppt

6.酒店收益管理 6.1收益管理的产生 6.1.1收益管理的起源 1978年美国解除航空公司管制法 人民捷运公司 VS美洲和联合航空公司 6.1.2收益管理的含义 在适当的 时间、通过适当 的 分销渠道、以适 当的 价格、向适当的 客户销售适当的 产品，以此最大 化酒店的收益。 时间: 季节性、周中 vs周末、住客时间长短 分销渠道 电话预订中心 酒店直接订房 全球分销系统 品牌网站 第三方渠道（携程、艺龙） 价格：团队价、散客价、门市价、协议价、 折扣及其他 客户：商务客、休闲客及其他 产品：房型、餐饮、会议设施 6.1.3收益管理的范例 American Airlines （美国航空公司） 年收入增加五亿美元 Marriott (万豪酒店管理集团） 年收入增加一亿美元 National car rental （全美汽车租赁公司） 由面临破产转而成为年增长率20%的公司 6.1.4收益管理的适用条件 非耐久性产品产品无法储存 相对固定的容量相对固定的生产能力 季节性需求量需求随时间而变化 合理的成本结构高固定成本，低可变成本 提前预订预测控制需求 市场细分化细分不同的群体 6.2 收益管理的技术组成 6.2.1Forecasting预测 6.2.2Pricing 定价 6.2.3Inventory Controls客房存量控制 6.2.1Forecasting 预测 1我们为什么要预测？ 满足理想的价格需求，回绝不理想的价格需求 更好地协调运营部门服务客人 投资者考量饭店公司价值的方法 1我们如何建立预测？ 根据历史 根据经济政策和市场趋势 根据对未来的展望 6.2.2 Pricing 定 价 （1）差异定价 差异定价策略就是根据顾客不同的需求特 征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。 收益管理的差异定价策略中的 “价格歧视”问题 价格歧视（price discrimination）： 销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为 价格歧视分为三种： 一级价格歧视最为理想，很难实现 二级价格歧视实际经营中比较常见 三级价格歧视最接近收益管理的定价策略 价格歧视的条件 厂商对价格有一定的控制能力 产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的需求价格弹性不同 套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给 那些无论如何也要付高价的顾客的过程。 价格歧视的种类 一级价格歧视：厂商 对每一单位产品都按 消费者所愿意支付的 最高价格出售 B Qm31 A Pc P1 P2 P3 O 2 d Q 现实中是否有一 级价格歧视？ 二级价格歧视：厂商根 据消费者购买的不同数 量分段定价 Q3 P1 P2 P3 O Q2Q1 Q d 三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同的 市场上(或不同的消费群)收取不同的价格 PCPC PC QT=Q1+Q2 a b c OOOQQQ Q1Q2 P2 P1 市场A 总市场 市场B MRT MR 1 MR 2 d2d1 MC 相关链接：篱笆策略 策略适用客人特点做法 时段控制 休闲、度假类消费时间 灵活 在酒店经营的低出租率 期入住享受优惠 预订时间 休闲、度假类提前预订 有准备 鼓励提前预订,不能变 更,根据提前时间长短给以优惠 预订方式商务客信用卡鼓励保证性预订 捆绑销售 商务客对产品效用价值 很在意 将餐饮、娱乐设施等捆绑 销售,给以优惠 （2）What is Dynamic Pricing? 什么是动态定价 Dynamic pricing is offering variable rates for rooms, instead of fixed rates, that change based on market conditions. The strength of customer demand, the quality of the products, the availability of alternative products and services, the time of day, the day of week, and the season of the year are all critical factors in determining price. 动态定价是指根据市场条件发生变化来制定价格，用来取代单一 的定价形式。市场需求的高低，产品的质量，产品和服务的可替代 性，时间性，季节性，都是影响定价的关键因素。 Characteristics of Fixed and Dynamic Rates 固定价格和动态价格的特性 Fixed Rates 固定价格 Static and do not fluctuate based on demand 价格不随需求的变化而变化 Contracted based on volume expectations 根据房量和预估签订合同 Reviewed / re-negotiated based on actual production 根据实际房量续签合同 Availability maybe restricted due to rates contracted on some room types only or due to RM restrictions based on hurdle pricing 合同房型可预订性会受收益管理限 制. Limited flexibility to optimize demand / price 在优化需求/价格方面缺少灵活性 Dynamic Rates动态价格 Market Rates 市场价格 Fluctuate based on : 以下的因素都会引起价格的变化 Demand / Supply conditions 需求/供给的条件 Seasonality 季节性 Day of Week 日期性 Competitor Pricing 竞争对手的价格 Available at most points in time 最大化的实现可预订性 需求和固定价格的关系 需求和动态价格的关系 Earlier Forms of Hotel Dynamic Pricing 早期酒店动态定价形态结构 Rack Standard Rate Structured Discounts - Semi Demand Based Adhoc One Time Discounts Relationship Based Adhoc Negotiated Discounts Relationship / Volume Based 0% 5%, 10%, 15%, 20% 7% - 40% 20% 门市价 折扣价 旅行社一次性 折扣价 旅行社协议性 折扣价 Sample Rate Structure 简单的价格结构 Rate LevelOccupancy LevelRoom Rate Dynamic Rate (10% off BAR) 1100%$200180 295%$170153 390%-94%$140126 485%-89%$130117 580%-84%$125112.5 675%-79%$120108 770%-74%$115103.5 865%-69%$11099 960%-64%$10090 1055%-59%$9585.5 1150%-54%$9081 12 50%$8576.5 6.2.3 Inventory Controls 客房存量控制 （1）酒店客人停留时间控制 （duration control） （2）酒店客房容量控制 （capacity control） （3）酒店客房升级销售(upselling) （4）酒店客房超额预订(overbooking) （1）酒店客人停留时间控制 （duration control） 停留多日的顾客为饭店带来的收益 显然远 远高于只停留一天的顾客 减少顾客之间的更换时间，意味着在同一 或者更短的时间内可以有更多的顾客享受 服务 （2）酒店客房容量控制（capacity control） 容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理 分配，达到收益最大化的目标。 l 根据预测结果决定多少客房通过预订销售，多 少客房留给未预订客人 l 尽量限制打折房间的数量，并缩短付折扣价客 人的停留时间 （3）酒店客房升级销售 (upselling)升级销售就是尽量引导顾客 购买饭店中价格较高的高档客房。 注意：这