QR-CH009项目营销策划报告成果标准.doc

地产开发有限公司编号：QR-CH009版号：A/0页码：第 13 页 共13页 文件编号 版 本 号1.0生效日期 项目营销策划报告成果标准修改状态修 订 情 况生 效 日 期IIIIIIIV V起 草职 务日 期审 核职 务日 期签 发职 务日 期项目营销策划报告成果标准一、 相关说明1、 目的1. 规范工作流程和报告内容，统一集团及分公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。2. 为新设立项目策划人员撰写项目营销策划报告提供标准模板，起到指导作用。3. 明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述。2、 适用范围集团地产子公司（控股公司）的所有地产项目。3、 分析要点：1. 由于在项目产品与市场定位报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。2. 通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点3. 通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点二、 报告框架项目营销策划报告建议包括以下几个主要部分：1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间42、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论43、市场研究43.1房地产宏观市场分析43.2区域市场分析43.3区域典型项目分析54、项目分析54.1项目概况54.2项目价值提炼54.2.1区位价值分析及利用54.2.2产品价值分析54.2.3项目资源、配套价值分析及利用55、目标客户分析65.1目标客户分布65.2目标客户范围65.3目标客户特征分析66、项目竞争态势分析67、营销推广策略77.1项目推广思路77.2项目卖点整合77.3项目整合推广策略77.4推广阶段划分及各阶段策略88、项目销售策略88.1项目销售总体目标88.2入市时机分析88.3销售策略89、营销费用使用计划表9附件一： 整体营销费用目标控制表(YX-Z03-F01).9附件二： 小城年度营销费用预算表(YX-Z03-F02).11附件三： 月度营销费用计划表(YX-Z03-F03).12三、 地产项目营销策划报告内容1、 封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2、 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论u 项目分析u 目标客户分析u 项目竞争态势分析u 营销推广策略u 项目销售策略u 营销费用使用总体计划表3、 市场研究3.1 房地产宏观市场分析n 分析方向参考：n 回顾项目市场与产品定位报告中“市场分析结论”n 补充近期市场变化趋势分析3.2 区域市场分析n 地理位置及总体规划n 片区配套情况n 片区优劣势分析3.3 区域典型项目分析n 包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，客户构成n 典型项目供需特点评价4、 项目分析4.1 项目概况l 回顾项目技术指标，区位，资源等方面l 回顾市场与产品定位报告中项目的客户定位，产品定位，价格定位,如果定位内 容有所调整或补充，需加以说明l 回顾和补充市场与产品定位报告中项目SWOT分析l 项目竞争策略4.2 项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用n 分析结论要求：n 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势n 分析方向参考：n 从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）n 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.2产品价值分析n 分析结论要求：n 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点n 输入条件：n 项目产品与市场定位报告中产品定位回顾n 设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4.2.3项目资源、配套价值分析及利用n 分析结论要求n 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点5、 目标客户分析5.1 目标客户分布5.2 目标客户范围n 需输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论n 可用图表示5.3 目标客户特征分析n 需包含以下信息：l 目标客户基本特征l 目标客户心理特征l 目标客户需求点提炼6、 项目竞争态势分析n 分析结论要求：n 竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）n 竞争区域供给特点、需求特点n 竞争项目客户构成及需求特点分析n 竞争项目销售状况n 竞争项目优劣势评价n 竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）n 未来竞争区域供需趋势n 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）n 项目SWOT分析及竞争策略n 输入条件：n 回顾策划报告中“竞争态势分析结论”n 回顾项目策划报告中SWOT分析及“竞争策略”n 设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析n 备注：n 如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、 营销推广策略7.1 项目推广思路7.1.1项目的形象定位n 项目命名n 项目形象n 项目主题n 项目主题内涵7.1.2项目的推广主题n 项目推广主题及细分n 主题概念生成的市场基础n 主题概念的项目基础7.1.3项目总体推广思路7.1.4项目总体推广策略7.2 项目卖点整合n 分析结论要求：n 项目设计特点n 项目卖点的整合和提炼n 输入条件：n 第五章中项目价值分析结论7.3 项目整合推广策略7.3.1案例借鉴（可选）7.3.1品牌整合策略n 分析结论要求：n XX品牌竞争分析n 企业品牌对项目品牌的支撑n 品牌推广思路n 推广渠道n 整合推广计划7.3.2媒体整合策略n 分析结论要求：n 媒体投放原则n 媒体投放计划7.3.3项目资源整合策略n 需包含信息n 社会资源利用n 客户资源的利用7.4 推广阶段划分及各阶段策略7.4.1项目形象导入期n 分析结论要求：n 阶段推广目标 n 阶段推广主题n 阶段推广思路n 阶段推广策略7.4.2项目形象巩固期n 分析结论要求：n 阶段推广目标 n 阶段推广主题n 阶段推广思路n 阶段推广策略7.4.3开盘认购期n 分析结论要求：n 阶段推广目标 n 阶段推广主题n 阶段推广思路n 阶段推广策略7.4.4持续销售期n 分析结论要求：n 阶段推广目标 n 阶段推广主题n 阶段推广思路n 阶段推广策略n 项目销售包装需包含信息：项目VI设计关键展示环境要点看楼动线设计销售现场形象包装( 包含售楼处、商业街、样板房等等)8、 项目销售策略8.1 项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论8.2 入市时机分析8.3 销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目价格价格区间分布（可用图表示）推盘策略n 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论n 备注：营销策划报告阶段的定价、推盘策略可能与项目市场与产品定位阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况n 需包含信息： 项目分期计划表(可配图进行分期示意)项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期9、 营销费用使用计划表总体计划、年度计划、月度计划可以参照武汉XX小城和东莞XX小城案例如下：附件一：XX项目整体营销费用目标控制表(YX-Z03-F01)XX小城项目营销费用目标控制表序号营销成本项目总成本（万元）一期成本（万元）二期成本（万元）控 制 措 施 及 简 要 说 明一宣传推广费用1电视广告片制作形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；2电视广告播放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；3广告策划设计费用媒体策划、稿费；4报章广告投放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；5其它广告制作发布费用6展销会（交易会）费用两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；7模型制作费用二期各一次8销售用品设计制作费用含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；9销售现场布置费用含二期开盘包装与阶段性促销包装费用10其它宣传活动费用公关事件活动与促销活动费用二广告代理费用按销售周期2年，月服务费6万标准计算。三销售代理费用按销售额10亿元，销售代理提成按1.1%计算1内销代理费用2外销代理费用四售楼机构费用包含人工费用，售楼处水电、车辆及办公硬件维护。1劳务费2售楼车辆费用3售楼处办公费用五销售需要的设计费1售楼处设计费用2装修套餐设计费用特殊展示户型效果设计费用六销售需要的建安费1售楼处装修施工及维护费用会所补充销售装修费用2示范单位(样板房)设计费两期各四套，按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。3示范单位(样板房)施工及维护费8套样板房，装修单价3500元/M2，按半价回收成本。4装修套餐样板房施工费用5售楼临时通道修建及维护费用6其它七物业管理费用1空置物业管理费2物业管理开办补贴八配套设施补贴1村巴补贴2会所经营补贴3超市经营补贴九营销优惠费用十售后服务基金十一营销费用合计附件二：XX年度营销费用预算表(YX-Z03-F02)年度营销费用预算表 2004年 编制单位：XX公司 单位：万元 项 目 2003年 2004年 备注 1Q 2Q 3Q 4Q 合计 宣传资料费 包括模型、制作费、资料印刷 销售代理费 广告费用 包括报纸广告与路牌广告 样板房费用 售楼处费用 现场费用 促销费用 推广费用 咨询顾问费 售楼专车费用 合同工本费 契税及办证费 销售人员费用 网站建设 内刊 策划费用 市场调研 第三方调研 其他 合计 附件三：XX月度营销费用计划表(YX-Z03-F03)项 目 2003年 2004年 备注