产业经济学第3章市场行为与市场绩效.ppt

第三章 市场行为与市场绩效 第一节 市场行为 第二节 市场绩效 *1第三讲 市场行为与市场绩效 n市场行为（又称为企业行为），是指企业在市场上 为了实现其目标（如利润最大化或更高的市场占有 率等），而采取的适应市场环境要求不断调整其战 略和策略的行为。 n市场绩效是指在一定市场结构下，通过一定的市场 行为使某一产业在产量、价格、利润、产品质量和 品种以及技术条件等方面所达到的现实状态，也即 是厂商的经营是否增加了社会经济福利，是否能够 满足消费者的需求。 Date2第三讲 市场行为与市场绩效 第一节 市场行为 n一、价格行为 n二、组织调整行为 n三、促销行为 Date3第三讲 市场行为与市场绩效 一、价格行为 n1、企业目标与价格行为 n2、定价行为 n3、价格歧视 n4、价格协调 Date4第三讲 市场行为与市场绩效 1、企业目标与价格行为 n（1）满意的利润率理论 n（2）单目标最大化理论 n（3）多目标效用最大化理论 Date5第三讲 市场行为与市场绩效 2、定价行为 (1)阻止进入定价行为(限制性定价,Limiting Pricing) n阻止进入定价行为是一种策略性行为，通过在位 企业的当前价格策略来影响潜在企业对进 入市 场后利润水平的预期，从而影响潜在企业的进 入决策。 n也就是说，现有企业通过制定低于诱发进 入的 价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认 识到进入市场后，预期获得的回报将低于或等 于为克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价， 从而放弃进入。 Date6第三讲 市场行为与市场绩效 限制性定价 如果老企业将产量定在Q2，以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低 于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的数 量。老企业能够在价格p上销售Q2数量产品，P高于其平均生产成本 但又能消除新企业进入的诱因。换句话说，潜在的阻止进入价格 阻止 了新企业进入。 A Date7第三讲 市场行为与市场绩效 n(2)驱除竞争对手定价行为（掠夺性定价， Predatory Pricing ） n掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市 场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对 手退出市场后再行提价的行为。 Date8第三讲 市场行为与市场绩效 掠夺性定价 在掠夺性定价中出现的价格 下降，一般是暂时性的，如果价 格降低到成本水平以下，发起企 业就要承担亏损，但驱逐竞争对 手后，发起企业往往会再度把价 格提升到可获经济利润的水平上 。 掠夺性定价策略的成功，依 赖于掠夺方企业必须具备比竞争 对手更明显的竞争优势，如规模 优势、成本优势、技术优势和品 牌优势等。 Date9第三讲 市场行为与市场绩效 （3）二者关系 n相同点：限制性定价和掠夺性定价都是在位企 业短期的非合作策略性行为，其最终目的是影 响或打击对手、获得市场控制权，以实现长 期的利润最大化目标。二者都是企业之间实 施的价格策略。 n不同点：限制性定价是通过在位企业的价格策 略来影响潜在进入企业的市场预期，从而影 响其进入决策；掠夺性定价的企业将价格定在 低于对手成本的水平从而将对手驱逐出市场 并且遏制将来进入。 Date10第三讲 市场行为与市场绩效 3、价格歧视 概念 前提条件 一是企业必须拥有市场力量 ，否则，市场竞争会将价格 推到边际成本水平，这样就 无法进行价格歧视； 二是商品在不同消费者之间 不能够进行转售，否则不同 消费者之间的套利行为将使 得价格差异无法持续 价格歧视类型 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 价格歧视又称为价格差 别，是卖方市场上流行着的 一种价格行为，它是指一家 厂商在同一时间对同一产品 向不同的购买者索取不同的 价格，或者对销售给不同购 买者的同一种产品在成本不 同时索取相同的价格。 Date11第三讲 市场行为与市场绩效 一级价格歧视 n一级价格歧视，又称为完全价格歧视。是指企业对每一个消费者的支付 意愿具备完全的信息，完全垄断企业能够从一群具有不同特点的消费者 身上抽取全部消费者剩余。或者说，完全价格歧视是指每一单位产品均 具有不同的价格。在这种情况下，消费者剩余全部转变为垄断着获得的 超额利润。 注：EFA表示消费者剩余， ABC表示无谓损失。 单一价格垄断者 完全价格歧视垄断者 Date12第三讲 市场行为与市场绩效 二级价格歧视 n二级价格歧视，是指垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线 分为不同区间，根据不同购买量确定不同的价格。 二级价格歧视 Date13第三讲 市场行为与市场绩效 三级价格歧视 n三级价格歧视，是指垄断企业能够通过对消费者的一些外部 特征信号，将他们分为一些相互分割的市场，从而对同一种 产品在不同市场上收取不同的价格，或者对于不同消费者收 取不同的价格。 计算题： 假设有一以欧美为主要市场的药品制造商。由于法律限制，药物不能在一地区购买然后 到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线分别是： Pe10Qe (1) Pu201.5Qu (2) 其中， Pe和Pu分别是在欧洲和美国的价格(美元/磅)， Qe和Qu是在欧洲和美国的销售量(单位 : 100万磅)。公司生产销往欧美的全部产品的总成本是： TC42 (QeQu) 求：（1） Pe和Pu；Qe和Qu；企业利润（）； （2）如不实行价格歧视，求P，Q和。 Date14第三讲 市场行为与市场绩效 解： （1）由题中条件，可知企业从欧洲和美国所获总利润是 PeQe+PuQuTC=48QeQe218Qu1.5Qu2 (4) 为实现利润最大化，对式(4)中Qe和Qu求导，并使其等于零， 得 / Qe82Qe0， / Qu183Qu0 解这两个等式，可得Qe与Qu，即应在欧洲销售400万磅的药品 ，在美国销售600万磅的药品。将Qe4和Qu6分别代入式 (1)和式(2)，得到在欧洲的最优价格为6美元，在美国的最优 价格为11美元。代入式(4)，可以得到企业利润6600万美 元。 Date15第三讲 市场行为与市场绩效 （2）而如果不可能实行价格歧视，Pe将等于Pu。令其等于P，则式(1)变为 QelOP，式(2)变为Qu2/3(20P)。所以，企业的总销量是 QQeQu1OP2/3(20P) P140.6Q （5） 因此，企业利润是 PQTC(l40.6Q)Q(42Q)412Q0.6Q2 （6） 为求使利润最大化的Q值，等式两边对Q求导并使之为0，得 / Q121.2Q0 解QlO。将QlO代入式(5)和式(6)，可得P8和56。 由此可见，如果企业不实行价格歧视，企业的药品总产量将是1000万磅， 利润将是5600万美元，而不是实行价格歧视时的6600万美元。 Date16第三讲 市场行为与市场绩效 4、价格协调 价 格 协 调 价格领先制 晴雨表型价格领先制 支配型价格领先制 效率型价格领先制 卡特尔 Date17第三讲 市场行为与市场绩效 二、组织调整行为 n1、企业兼并行为 n2、纵向一体化行为 Date18第三讲 市场行为与市场绩效 1、企业兼并行为 n概念 n形式 n原因 Date19第三讲 市场行为与市场绩效 n企业兼并，或者企业合并，是资本集中 的一种形式，在产权关系上表现为两个 或两个以上的独立企业合并成一个独立 的经济实体（或公司）的过程。 Date20第三讲 市场行为与市场绩效 兼并主要有三种具体形式： n（1）横向兼并 n（2）纵向兼并 n（3）混合兼并 n一是产品扩张型兼并 n二是市场扩展型兼并 n三是纯混合型兼并 Date21第三讲 市场行为与市场绩效 企业产生兼并行为的原因 n第一，是增强企业对外部环境的适应和控 制能力的需要 n第二，是实现规模经济和规模效益的需要 n第三，是经理人员提高声望的需要 Date22第三讲 市场行为与市场绩效 2、纵向一体化行为 本企业 前向一体化 后向一体化 纵向解体 Date23第三讲 市场行为与市场绩效 n实行纵向一体化经营对企业产生积极有 利的影响： n第一，有利于提高技术效率 n第二，减少交易费用 n第三，促进研究、开发和创新 n第四，有利于克服进入壁垒 Date24第三讲 市场行为与市场绩效 三、促销行为 n1、产品差异化行为(见第二章) n2、广告行为 n3、多样化经营 Date25第三讲 市场行为与市场绩效 2、广告行为 n广告是指广告主通过付费的方式，借助 于大众传媒，对有关产品、劳务或者观 念等信息的非个体的劝说和推广，以获 得市场认同、增加产品销售的营销方式 。 Date26第三讲 市场行为与市场绩效 销 售 量 成长期成熟期衰退期 投入期 时间 销 售 额 广告 开支 利润额 产品生命周期与广告费用的变动关系 Date27第三讲 市场行为与市场绩效 广告与产品的生命周期 n（1）产品投入期的广告策略 n（2）产品成长期的广告策略 n（3）产品成熟期的广告策略 n（4）产品衰退期的广告策略 Date28第三讲 市场行为与市场绩效 n（1）产品投入期的广告策略。 n产品投入期的特点：产品设计还有待于改进、工艺不成熟、工人劳动熟 练程度低；由于产品处在试销阶段，用户对产品还不太熟悉，所以销售 增长率低而且不稳定；生产成本和销售成本较高，通常这一阶段利润较 少，甚至亏损。 n在制定广告策略时要求：一是广告内容应以提高产品的知名度为主，广 告推出在时间上要快，要赶在水平上市之前进行宣传，在范围上要求广 ，尽可能使更多的人了解产品，并重点启发那些可能最先购买的用户， 可以采用试销打开局面。二是广告宣传要着重介绍产品性能和用途。要 宣传该产品比同类产品的优越之处，通过消费者自己的比较，形成对产 品的正常需求。三是要灵活增减广告费用。当产品潜在的市场大，而产 品尚不被人所知，或者市场竞争激烈时，应增加广告费用，加大广告强 度，扩大广告宣传，以求迅速占领市场；当产品潜在的市场规模小，竞 争不激烈时，或者产品的知名度高，则可以消减广告费用，以求节约开 支，降低成本，以价格取胜。 Date29第三讲 市场行为与市场绩效 n（2）产品成长期的广告策略 n产品成长期的特点是：销售量迅速增长，在正常情况下，销 售量年增长率可达10以上；产品设计已经定型，工艺已 经基本稳定，生产效率高，废品少，成本低；销售增长率迅 速提高，利润也随之增加；由于产品利润增加，引来新的竞 争者，竞争逐渐加剧。 n广告策略的要点是：一是扩大广告宣传范围，巩固和继续开 发宣传渠道，提高销售现场广告的水平，以赢得消费者的信 任；二是以宣传产品广告为主转向突出本企业形象的广告为 主。重点宣传本企业的工艺水平、产品质量和服务保证，建 立企业信誉，在争创名牌上下功夫；三是应参考竞争对手的 广告规模，适当增加广告费用，以加强形成能力。 Date30第三讲 市场行为与市场绩效 n（3）产品在成熟期的广告策略 n产品成熟期的特点是：产品销售增长速度逐渐达到高峰而趋 于缓慢，一般年销售量增长率在15之间，产品已经有 了一定的声誉，占有一定的市场，产品销售利润达到最高水 平，市场已经趋于饱和，竞争愈加激烈。 n广告策略要求是：一是采用多种广告媒介，开展多层次、全 方位的广告宣传，向已占领的市场宣传产品用途的多样性， 向新市场宣传产品的可靠性，以求巩固老市场，开拓新市场 ；二是广告中要更加突出商标。强调本企业产品与消费者的 紧密关系，促进对本企业产品消费习惯的形成，为产品的更 新换代做准备。 Date31第三讲 市场行为与市场绩效 n（4）产品衰退期的广告策略 n产品衰退期的特点是：产品已经显出老化，不能适应市场需 求的发展，销售量锐减；市场上已经出现换代新产品或替代 品；产品销售困难增大。 n广告策略的要求是：一是经过促销努力，销路仍无转机时， 就不要再加大广告费用，要尽量降低广告费用，以减轻企业 负担；二是若要延长产品的生命周期，就要宣传其新产品所 不能替代的优点；三是要强化服务维修广告宣传，以增加消 费者对产品的信任感。 Date32第三讲 市场行为与市场绩效 3、多样化经营 n企业经营多样化又称为多样经营、多 角经营，是为某一市场提供产品和劳 务的企业，又进入其他市场。 Date33第三讲 市场行为与市场绩效 经营多样化的类型 n鲁梅尔特曾根据专业比率（SR）、关联 比率（RR）、垂直统一比率（VR）三个 量的指标和集约扩散这一质的指标对 经营多样化进行了分类：垂直统一型； 专业型；本业中心型；关联型；非关联 型。 Date34第三讲 市场行为与市场绩效 专业型 垂直统一型 SR95 本业集约型 VR70 SR70 关联集约型 本业扩散型 RR70 非关联型 关联扩散型 关联型 本业中心型 企业经营多样化类型图 SR:专业比率 VR：垂直统一比率 RR：关联比率 Date35第三讲 市场行为与市场绩效 经营专业化和经营多样化 n经营专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应 n经营多样化的核心问题是分散风险 n企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的 经营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性 越强越好；多样化经营中分散风险原则要求产品组合相关 性越弱越好。 Date36第三讲 市场行为与市场绩效 第二节 市场绩效 n一、市场绩效评价及其度量 n二、SCP模式分析 Date37第三讲 市场行为与市场绩效 一、市场绩效评价及其度量 n1、市场绩效的评价准则 n2、市场绩效评价的内容 n3、市场绩效的主要度量指标 Date38第三讲 市场行为与市场绩效 1、市场绩效的评价准则 n（1）价格对生产要素流动的导向作用 n（2）产业内企业的生产量是否达到规模经济的要求 n（3）产业内企业生产耗费和利润率的高低， n（4）产品的质量和品种规格是否能够满足消费者的需求， 以及在多大程度上满足其需求。 n（5）产业的技术进步是否在不断加快。 Date39第三讲 市场行为与市场绩效 2、市场绩效评价的内容 n（1）资源配置效率 垄断与资源配置效率 Date40第三讲 市场行为与市场绩效 （2）产业技术进步 技术 进步 水平 及其 应用 资金投入 劳动投入 自然资源投入 企业 经营 绩效 技术进步是指技术在合目的性方面 所取得的进化与革命。所谓合目的性， 即指人们对技术应用所期望达到的目的 及实现的程度。通过对原有技术（或技 术体系）的改造、革新或研究，开发出 新的技术（或技术体系）代替旧技术， 使其结果更接近于目标，这时就体现出 了技术进步。 企业经营绩效是产业经济绩 效的微观基础，二者从本质上说 取决于企业的投入量（包括资金 投入、劳动投入和自然资源投入 等）以及各种投入的效率。在当 今社会，各种投入效率的高低主 要取决于技术进步水平及其应用 。 Date41第三讲 市场行为与市场绩效 （3）X非效率 EE ：经济效率 ； ME ：市场环境； EO ：企业组织 这是由美国哈佛大学莱本斯坦（HLeibenstein）1966年提出的一 个概念。它是指在一些企业组织中，存在着一种非配置低效率，即由于 管理行为中的缺陷或不足而导致的实际产出与最大产出之间出现的缺口 。该理论认为，垄断性大企业由于外部市场竞争压力较小，组织内部层 次多，机构庞大，加上所有权与控制权的分离，它们往往并不追求成本 最小化。这种现象统称为“X-非效率”。X代表造成非配置低效率的一切 因素。 在变量ME给定（即没有市场竞争压力）的条件下，变量EE （即X-非效率的程度）就取决于企业组织（ EO ）的状况。 Date42第三讲 市场行为与市场绩效 3、市场绩效的主要度量指标 n（1）勒纳指数（Lener index） n L为勒纳指数；P是价格；MC为边际成本。 Date43第三讲 市场行为与市场绩效 n勒纳指数的数值在0和1之间变动。在完全竞争市场中，价 格等于边际成本，勒纳指数为0；在完全垄断市场中，勒纳 指数会大一些，但不会超过1。可以看出，勒纳指数越小， 趋于0，则竞争程度高，垄断程度低，市场绩效显著；勒纳 指数越大，趋于1，则市场竞争程度越低，垄断性越强，市 场绩效越差。 n勒纳指数本身反映的是当市场存在支配力量时，价格与边 际成本的偏离程度，但是却难以反映企业为了谋取巩固垄 断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价行为所产生的结 果。 Date44第三讲 市场行为与市场绩效 （2）贝恩指数（Bain index） 为会计利润；R是总收益；C是即期总成本；D是折旧 为经济利润；i是正常投资收益率；v是投资总额 Date45第三讲 市场行为与市场绩效 n贝恩指数的理论依据是：市场中如果持续存 在超额利润（或者说经济利润），那么一般 情况下就表明该市场上存在垄断势力，且超 额利润越高，垄断力量越强。可见，贝恩指 数代表的是产业的超额利润率，与勒纳指数 相比，所要求的基础数据相对比较容易取得 ，产生系统偏差的可能性就减少了。 Date46第三讲 市场行为与市场绩效 n需要指出的是，在现实经济生活中，某个产业的 利润率高于社会平均利润率水平，并不一定是由 垄断因素引起的，还可能是由以下因素所导致： 一是作为风险性实业投资报酬的风险利润；二是 由于不可预期的需求和费用条件的变化形成的预 期外利润；三是技术开发与创新所带来的创新利 润。这三种超额利润都是短期的，不可能长期存 在，因此，传统产业组织理论认为，倘若某一产 业的利润率长期高于社会一般利润率水平，就说 明该产业存在着一定的垄断力量。 Date47第三讲 市场行为与市场绩效 （3）托宾q值 n托宾q是指一家企业资产的市场价值(通过 已经公开发行并售出的股票和债券来衡量) 与这家企业资产的重置成本的比率，是衡 量市场绩效的一个指标。其计算公式为 q（R1R2）/Q q表示托宾q值；R1表示企业的股票市值；R2表示企业的债券市值； Q表示企业资产重置成本。 Date48第三讲 市场行为与市场绩效 n托宾q的初始用意是使用该指标进行投资决策，分子部分可 视为投资所带来的现金流入现值，分母部分可视为投资所 需要的现金流出现值，q值反映的是在同一时点上每单位投 资(现金流出现值)所带来的收益(现金流入现值)，表达的 是利润率或收益率的含义。后来经济学家发现，托宾q能够 适当地用于市场绩效的估量。 n当q1时，说明企业以股票和债券计量的市场价值大于以 当前市场价格评估的资产重置成本，意味着企业在市场中 能获得垄断利润。q值越大，企业能获得的垄断利润越大， 社会福利损失越大，市场经济绩效越低。 Date49第三讲 市场行为与市场绩效 二、SCP模式分析 市场结构市场行为市场绩效的关系 市场结构 structure 市场行为 conduct 市场绩效 performance Date50第三讲 市场行为与市场绩效 产业集中度CR8 利率率 (%) 产业 集中度 CR8 利润率 (%) 1.油毡100.0 9.0 22.屋面材料 68. 2 7.4 2.香烟 99.4 14.4 23.地毯 68.2 4.7