阜南银达城市花园行销企划总纲.doc

阜 南 银 达 城 市 花 园 营销企划总纲金鹰地产营销机构二零零八年十一月二十八日目 录认 识 阜 南阜 南 竞 争 市 场 分 析路 过 城 市 花 园行 销 企 划 及 传 播 记 忆城 市 花 园 营 销 推 广 攻 略说在前面建筑是文化的载象和表达居住是情感的收存和归属金鹰机构,是此类情感文化的挖掘者、引导者和传播者第一篇：认识阜南：沿淮起六县泉上落明珠淮上明珠之遇见阜南附图（阜南地理区位图）我们所知道的阜南县位于安徽省西北部，黄淮平原南端，淮河中上游结合部北岸，1949年设县。面积1768平方公里。人口16.7万,城关镇内的城镇人口约5-7万左右。我看阜南人:阜南人很诚恳,15块钱的一盆羊肉可以让三个人尽情饱餐沿淮六线，阜南经济发展水平不是最高的多项指标屈居末位但是阜南的社会消费品零售额增速却在沿淮六县中名列第二（17.3%）所以我们说阜南人手上的钱不多但他们正在急着花钱,他们的欲望很强,包括享受的欲望和生活的欲望第二篇:阜南竞争市场分析从05年的北苑小区到07年城市花、现代商贸城再到08年的春光丽景和欧陆花园阜南的房地产市场仿佛在一夜之间被催生但仿佛又总像个误食了三聚氢氨的幼儿面黄肌瘦,成长缓慢香港花园：均价190010万方；6+1层；1期8栋销售60%左右，3房为主多层加两栋高层；1楼价格2500；5楼价格17001800；6楼送阁楼；位置:西大闸原体育场,西苑广场新水利局对面配套:会所、部分景观现代商贸城：均价2300；15万方； 1楼2900；2到3楼2400-2500；4到5楼1800-1900；6楼6万多（纯阁楼）。一期18栋，360套+阳光公寓（纯阁楼）共400多套位置:东环路东侧,淮河路与东环路交口配套：大规模商业（购物中心）、中心广场、车库、景观园林等春光丽景10多万方分四期1楼2300到2600（城市花园2168）3楼1900到20004楼1600-17005楼1400-15006楼送阁楼1500（城市花园带阁楼1588）有车库一期200多套去年10月开盘；二期55套今年4月12日开盘当天销售20多套目前销售速度为10套/月一到二期共6万多方，目前只有三种户型。位置:工业园区,东环路与府前路交口配套：社区主题商业、可视对讲、部分休闲健身设施、部分景观盛世家园共6.8万方纯多层主力户型1201楼价格2200；3.4楼价格1700到1800；一期销量60%左右；二期在建未开盘明年2月交房；无燃气，二小学区；物业0.35；可以提前装修位置:县城西北角配套：车库、会所、幼儿园、部分健身休闲设施等城市花园20万方一楼在2200 二楼1800 三楼1900 四楼1700 五楼1400 六楼1500一期15栋378户18种户型;80到186平米,从小两室到带入户花园的大四室位置:府前路县政府对面五个项目是不是一台戏？唱响了阜南，但没抬起阜南。近观六个项目:由于整个房产市场起步发展的比较迟，所有的项目在规划和景观设计上尽显单调粗糙，所有的产品开发基本都停留在建筑的原始功能即居住层面上，产品价值及配套和产品附加值方面的表现是：无论是开发商本身还是需求方老百姓都没有建立起比较完整系统的品质概念体系和专属自己的价值标准主张，品牌意识不强；作为增值配套的物业管理和居住服务方面在目前整个阜南市场当中也是基本处于一个盲点和空区。第三篇:城市花园分析城市花园处于阜南县城北部，居守新规划的政务区核心位置，与新落成的县政府办公大楼仅一路之隔。20万方的规模不仅创造了阜南的规模之最而且在综合品质、配套及楼盘规划与景观设计方面也是独领阜南之首。项目SWOT分析优势分析:第一规模大体量足气势恢弘,堪称目前阜南第一大盘第二与县政府隔路相望,正处于当之无愧的政务区核心位置!地缘优势无可比拟.第三项目顺应城市北向发展的规划思路,与北上阜阳零距离无缝对接,升值空间巨大.第四规划好景观优品质强,项目自身的内存优势堪称绝对,领跑全城!第五开发商具有一定的开发经验,率先开发的御景园项目乃阜南第一个真正意义上的商品房项目,市场口碑好,具有一定的品牌资源优势.第六:建筑方面:第一个多层异型框架结构,打造真正意义上的百年建筑劣势分析第一:拿地时间较迟,地价成本相对较高.第二项目所处区域目前来看综合配套严重匮乏(政务区概念化趋势严重,实际进展缓慢)影响百姓的购买信心.第三众所周知的大亚集团因其不断排放的空气和环境污染一度成为众矢之的.第四距离县城中心较远,区域接受和认可度低,不符合小县城人安土重迁的居住消费习惯.机会分析第一:周边乃至整个县城目前同质(同体量同品质同产品)的项目基本没有,操作容易,发展空间大第二:城市北向发展,政务板块规划如一架能量充足的加速器,一定程度上催生和激发着整个区域市场的壮大和成熟第三:先期入市的产品价格相对便宜,为后面定价提供足够的运作空间第四整个阜南房产营销环境基本上处于一个相对较低的水平,本案后续营销的操作空间大,容易一炮打响威胁:第一:政务概念形式化,没有实质性进展或进展极其缓慢,市民的期望度日趋变小第二:区域内将有其他的同质项目相继启动入市,竞争压力将进一步加大第三:阜南近年来经济总量和增长一直处于相对落后的水平,整个城市消费力提升空间有限.第四:自建房(多不能办理产权)如雨后春笋,涌现不断,大大分流了部分潜在客群谁是城市花园的未来业主?所有向往社区生活,期待和憧憬大城市品质生活(方式),认可和接受银达产品的人群!人群特征描述:年龄分布:25-45岁左右的人群区域分布:周边和附属重点乡镇;老城区市民;其他人群职业特征:工作不限职业不限购买动机:刚性需求为主.以实现居住或改善居住条件为目的的理性购买第四篇:行销企化及传播记忆竞争对手形象定位分析欧陆花园:史诗般的现代花园城(景观和规划方面)盛世家园:首席大庭院园林景观健康社区(景观和配套)春光丽景:领跑新城市生活(规划和政务区域概念)香港花园:10万平米宜居水景社区(景观园林)北苑名门:新城市中心首席示范生活区(区位和政务规划)现代商贸城:阜南新中央商业区/江南精致园林庭院社区(区位与景观)先调查再罗列再对比后分析再判断后结论阜南市场中关于产品关于项目的定位存在着异常雷同的相似现象,屏弃区位配套物业规划建筑景观品质等等,于众多元素和基点中所有的项目基本上都把自己的定位不约而同地放在了景观园林内部景观上面.定位方向单一化和模糊化.第一:没有把项目自身的卖点和优势充分地提炼并整合出来第二:万孔一面,项目市场定位进入了高度集中、扎堆雷同的怪圈第三.所有的定位和推广都是基于产品物质特性之上的繁复概括，而阜南县城整个市场中的文化触角和精神知觉从来没有人将它唤醒。 本案的推广分析繁华之下的错误伪装城市花园作为阜南的第一规模和品质旗舰大盘，承载的意义和价值责任当然非同小视，2007年下半年，银达城市花园终于在中国房地产史上最为疯狂的07年辉煌问市。也许是因为当时的市场热浪过于迅猛因此当时并没有多少人会关注到城市花园的市场形象是什么如今，伴随着房产市场的理性回归和逐步完善冷静下来仔细寻思后一切清晰一切昭然增值产业 恒久区位领未来城市中心 居现代花园美宅这样一个对城市花园项目形象的概括，尽显零散苍白和模糊很抱歉我们花了三天时间，寻遍整个阜南，掘地六尺之后仍然没有找到她的形象支点在哪里.我们眼中的城市花园三大冠军要素征服阜南第一:是20万方的恢弘体量，无以争锋！第二:是独占天机的政务区核心位置，县政府正对面，无以抗衡！(公馆定位重因)第三:是项目自身的品质（包含规划、产品设计、建筑、景观、绿化、物业等）优势目前来看，无以媲美！那么我们眼中的城市花园该以什么样的形象示之于众？面对政府，面对未来，面对生活 面对20万方的无敌恢弘气势，面对10000平米的贵族私属园林城市花园最适合扮演的是名仕生活的描述者和贵族生活的升华者公馆标杆公馆是一种生活，公馆是一种态度，公馆是一种人生，公馆是一个城市政务中央价值的骄傲概括和雄伟表达。什么是公馆？公馆者，公宫与公所为也，君之舍也。城市花园的公馆特质：内涵、身份、品位、高雅、气质、富贵高调入市：大笔绘制 阜南世纪居住梦想谁将代言阜南与未来对话?形象建立:王者归来/新城中央20万花园式公馆特区新城市正中央 20万大城市公馆生活居住样板品牌推进:城市花园20万方品质生活再现升级值得期待2009银达地产辉煌续演,再启品质人居盛市华章！个性主张（建筑及文化）:2000年阜南/100年城市花园一肩使命 百年建筑个性主张之园林景观:5000平米中庭园林景观休闲集群花园贵族礼享 城市特派之上个性主张之升值区位:县政府正对面 一座大城在崛起领跑一个城市,创造一个城市个性主张之产品设计:创新智慧 跨越式空间尺度 一部精彩斑斓的结构空间美学 个性诉主张之物业服务.(此方面建议多做诉求):6A智能5星物管 让科技服务生活品质生活服务的缔造者开创阜南居住服务品质化时代新纪元!第五篇:营销策略推广营销思路阐述:不可否认，由于宏观经济持续走软，房产目前正在经历着自起步发展以来最为严重最为艰难的阶段，价格和销量双双遭遇了前所未有的萎缩和下降。伴随着市场的逐步规范完善以及百姓对未来经济的悲观预期，百姓在购房置业方面也是表现出了异常少有的冷静和理性。经过准确严密的分析判断我司得出结论：继续采用常规手段以循规蹈矩的方式进行按部就班的推广和销售已经明显地不适时机。我们必须静观市场了解客户不断变化的需求特点，充分契合百姓在弱市前提下的购房心理变化、信息接受方式的变化和广告接收习惯的变化。以活动营销为主线,实施开展多方向多平台多样化的事件营销和活动营销!即以SP活动为主,以常规的广告媒介为辅,整合一切传播资源和宣传方式全方位精准无隙推广!推广渠道组合:常规营销(广告推介) + sp活动营销(促销活动营销) + crm活动营销(老客户关系营销)推广思路要点：全面覆盖 统占市场. 精准投放 及时高效项目推广策略(拟二期为执行对象)：项目(二期)全程营销节奏部署2009年2 3 4 5 6 导入期 认筹期 开盘强销期 持续期 清盘期 项目(二期)营销方式和推广策略时间2.25-3.253.25-4.254.25-5.255.25-6.256月以后导入期认筹期开盘强销期持续期清盘期方式感性诉求理性诉求理性诉求理性/感性诉求理性/感性诉求内容形象和品牌高亮突出形象和品牌;区位配套区位户型规划交通景观物业等价格性价比配套区位户型规划交通景观物业等形象价格品质性价比价格促销优惠导入期09/2/253/25大牌条幅拱门车体电视短信D MS P 希望工程 书画认筹期09/3/254/25大牌条幅拱门车体电视短信D MS P书画巡展认筹巡展巡展团购公关团购公关团购公关 开盘强销期09/4/255/25大牌条幅拱门车体电视短信D MS P全运会巡展开盘持续期09/5/256/25大牌条幅拱门车体电视短信D MS PCRM清盘期09/6/25大牌条幅拱门车体电视短信D MS P送礼包CRM附件部分:sp活动一:希望工程时间:2009年2月30日-2011年2月30地点内容:于春节后举行两到三次“贫困教师慰问”及“贫困学生”赞助，并从中选取20-80名贫困学生由银达地产赞助其3年学杂费（每学期赞助一次）。此活动在二期即将正式公开之前开展,一方面体现开发商良好的社会责任和关怀使命,另方面也有利于提升公司和项目的市场形象.此活动为长效执行,因此其影响力也将是持续和深远的.sp活动二:阜南少儿书画大赛时间:2009年3月25-3月28日地点:待选内容:以县文化局和县书画协会名义组织,银桥地产冠名赞助的书画大赛,旨在扩大银达地产的品牌影响力以及提升城市花园社区的品质和文化内涵,间接增加项目的人文和艺术底蕴.sp活动三:重点乡镇巡展(DAV流动宣传车)时间:2009年3月22日-3月26日地点:与本项目离得较近以及在县城工作或生活比较集中的重点乡镇内容:组织设计DAV流动宣传车在认筹前后期间到所术乡镇进行本项目形象和卖点宣传造势,充分挖掘意向客群.sp活动四:阜南县全运会时间:2009年4月26- 4月29日地点:待选内容:由银达地产冠名赞助,以县文化局体委名义组织协办名为“宏扬全民运动精神 引导城市健康风尚” 第某某届阜南县全民运动会.进一步扩大提升项目及公司的品牌影响力和市场形象,为接下来的开盘蓄足人气引起市场的强烈关注.sp活动五:认筹开盘抽奖大酬宾活动时间:即开盘(认筹)当天或开盘期间的约定时间地点:售展中心内容:以认筹或开盘名义,开展类型各异幅度不同的优惠或折扣活动,如通过摇奖或抽奖的方式开盘(认筹)送优惠,送礼包,送装修,送家电等等.此类活动多执行于开盘当天旨在造势提升开盘或认筹的现场气氛,刺激意向客户积极下定.sp活动六：团购公关和大客户定向拓展活动时间：二期亮相之后认筹之前地点：工业园区的中小企业主、周边厂区领导或管理群体；政务区政府单位的尚未置业的公务员；老城区的效益好存在住房需求的企事业单位如学校银行等内容