亚布力滑雪旅游度假区潜在客源市场调查与研究.doc

亚布力滑雪旅游度假区潜在客源市场调查与研究摘要：亚布力滑雪旅游度假区拥有世界级的滑雪场，但近年来经营状况出现滑坡现象。本文针对此情况在实地调查基础上 ,分析了亚布力滑雪旅游度假区潜在客源市场特征 ,得出其四季旅游产品开发市场潜力巨大；在分析外来游客及市民亚布力滑雪旅游度假区旅游意向的基础上，最后提出激活其潜在客源市场的几点建议。关键词: 亚布力；旅游度假区；潜在客源市场；调查与研究Investigation and study on the potential market of Yabuli skiing holidaymakerAbstract: Yabuli skiing holidaymaker holds the world-class skiing ground, but recent years it is in the bad status. This paper made study on the characteristics of potential tourist market of Yabuli skiing holidaymaker on the basis of spot investigation, and drew the conclusion that the market of developing four-seasonal tourist products had great potentialities; some suggestions about stimulating the potential tourist market of Yabuli skiing holidaymaker were put forward by analyzing the intention of tourism of the residents and tourists.Keywords: Yabuli；Skiing tourism holidaymaker; potential market; investigation and study1 研究背景和研究方法11研究背景近几年来，随着中国滑雪旅游市场的迅速发展，不仅东北、华北、西南以及西北等地区以其滑雪资源优势大力开展滑雪旅游，上海、北京也依托其客源和资金优势先后建成了银七星、乔波等室内滑雪场，解决了滑雪旅游的季节性问题。同时，日、韩滑雪旅游目的地在华促销力度加大，中国各滑雪旅游目的地的竞争不仅具有跨区域性，而且具有跨国性，国内滑雪产业市场竞争将日渐激烈。各滑雪旅游目的地只有深入研究潜在旅游市场，了解“非旅游者”出游的障碍性因素，开发差异化的滑雪旅游产品，丰富产品内涵，不断培养旅游者的忠诚度，才能在新一轮的竞争中占据有利的地位，进而实现旅游目的地的可持续发展1。亚布力滑雪旅游度假区位于黑龙江省东部尚志市境内（图1），距哈尔滨195公里，属长白山山脉的张广才岭地区。该区属中、低山丘陵区，整个地势由东向西北倾斜。属温带大陆性气候，四季分明，气温温差大，极端最低气温-44摄氏度，最高气温34摄氏度，年平均气温1摄氏度左右。结冻期10月下旬，解冻期4月上旬。平均积雪厚度为38.26cm，高山雪区可达60cm以上，是天然的避暑、滑雪旅游胜地。亚布力滑雪旅游度假区以1996年2月成功承办第三届亚洲冬季运动会为契机，闻名遐迩。 亚布力滑雪旅游度假区交通图目前，亚布力滑雪场是国内最大、条件最好的滑雪场地，总面积368.67公顷，无论从雪道的数量、长度还是落差方面来看，亚布力滑雪场都远远胜于国内的其他滑雪场，它无疑是中国最好的滑雪场。但近几年，该区游客量出现下降的趋势，加之该区只把自己定位于“雪城”，滑雪发烧友和运动员成为固定的游客群，没有把滑雪推广到人们的生活中，导致游客回头率下降，并且该区没有在开发滑雪旅游特色的同时，开发四季产品，造成除冬季外，春、夏、秋大部分旅游设施闲置，经营管理处于被动地位。在这样的情况下，本文对亚布力滑雪旅游度假区的潜在旅游市场进行了调查和研究。12研究方法对旅游景区来说，挖掘潜在客源市场是开拓现实市场的基础2。为了研究亚布力滑雪旅游度假区潜在市场状况，我们设计了游客调查问卷（见附录1），内容涉及潜在客源市场基本特征、对亚布力滑雪旅游度假区的意向特征、游客的消费水平特征等几方面，并于2006年7月11日-17日进行了为期7d的“面访式”问卷调查，这样大大减少了被调查者对问题理解的偏差，提高了调查的准确性。本次调查共发放325份问卷，收回315份，回收率达到96.92%。本次调查主要在哈尔滨市进行，因为哈尔滨市及周边区域的城镇居民是亚布力现实市场的主 体部分，关键是培养其忠诚度，具有很强的代表性。加之暑期的到来，省外游客特别是南方游客把哈尔滨选为避暑地，他们都是不可忽视的潜在市场，所以本次调查样本比较丰富，调查结果有效。2结果与分析21 潜在客源市场社会经济背景分析潜在客源市场社会经济背景特征直接影响着人们旅游行为模式和消费意向。亚布力滑雪旅游度假区潜在客源市场社会经济背景特征（表1）。表1 亚布力滑雪旅游度假区潜在客源市场社会经济背景特征基本特征 特征细分及构成性别 男 女构成（%） 48.94% 51.06%年龄 14岁以下 1524岁 2544岁 4564岁 65岁以上构成（%）2.04% 46.94% 40.82% 8.16% 2.06%职业 政府职员 专业技术人员 商务人员 一般职员 工人构成（%） 6.38% 14. 89% 7.14% 8.51% 12.77% 服务员或推销员 家庭主妇 退休人员 学生 其他2.13% 1.3% 2.2% 40.44% 0受教育程度 高中以下 高中 大专 本科 硕士 构成（%） 16.68% 27.08% 27.08% 27.08% 2.08% 月收入 800元以下 8001500元 15003000元 构成（%） 20.83% 37.5% 25%30005000元 5000元以上 4.17% 12.5%家庭结构 独自一人 有18岁以下孩子 有18岁以上孩子 构成(%) 35.09% 52.63% 5.26% 二人世界 7.02%亚布力滑雪旅游度假区“滑雪”的主题形象已经深深刻入人心，大部分人对其了解也仅此而已。下面的分析就在此前提下进行的。（1）性别构成。选择滑雪旅游的男性与女性比例有一点差距，说明女性由静的观光开始转向动的参与性旅游。（2）年龄结构。由于滑雪旅游除了赏雪，玩雪，还要滑雪，需要很大的运动量，同时亚布力属于亚寒地带，气候寒冷，具有很大的危险性，所以滑雪旅游游客主要集中在15-24岁，所占比重为46.94%；其次是25-44岁，占40.82%，14岁以下和45岁以上比重很小。针对此状况，亚布力滑雪旅游度假区可以开拓儿童市场和“银色市场”，比如可以开发夏季产品，儿童乐园，疗养院等，扩大游客群。(3)职业与出游率的关系。其中学生比重最大，占40.44%，其次是专业技术人员，工人，一般职员，商务人员，政府职员,退休人员,服务员或推销员,家庭主妇。这与高校扩招、大学生的心理特征和消费水平的提高有很大关系。这说明大学生是一个巨大的潜在游客群。(4)受教育程度与出游率的关系。滑雪是集休闲，健身，刺激于一体的运动。高中以下一部分人是学生，他们对世界还充满恐惧，感觉滑雪是一种危险的运动，一部分因为对亚布力滑雪旅游度假区没有深刻地认识,所以他们把亚布力滑雪旅游度假区选为旅游目的地的机会很少。高中到本科这个阶段是学生最具活力的时代，他们认为滑雪是最理想的旅游方式。硕士以上的人们由于学习压力和工作的限制，出游的机率很小。（5）就出游者的家庭收入而言，尽管诸资料显示，近年我国的富裕家庭和“成功者”家庭正在剧增，但在实际生活中选择旅游的家庭却多是中等收入家庭，随着人们旅游方式的改变，人们更热忠于参与性项目3，抽样调查显示，家庭收入800元以下的位居第三（占20.83%），家庭收入8001500元的位居第一（占37.5%），家庭收入15003000元的位居第二(占25%)，家庭收入30005000元的位居第五（占4.17%），家庭收入5000元以上位居第四位（占12.5%）。（6）就家庭结构而言，接受调查者大部分都认为“一家三口”出游是最好的选择，因为全家通过旅游不仅可以在放松的环境中享受天伦之乐，还可以帮助孩子拓宽知识面、接受新知识。哈尔滨市居民以“三口之家”的家庭结构形式出游率最高，占52.63%。 22亚布力滑雪旅游度假区的意向特征221对亚布力的感知程度亚布力滑雪场隶属于黑龙江省体育局，是我国目前最大的集接待滑雪旅游和滑雪运动员训练比赛的综合性滑雪场。国家极地科学考察办公室的冬季训练基地也设在这里，从1984年该基地设立至今，已接待了21批赴南极科学考察的人员进行冬训，属于AAAA级旅游度假区，黑龙江省首批SSS级旅游滑雪场，在国内外享有很大的知名度和美誉度。在接受调查者中，去过的人数占到78.72%，未来想去的占到91.49%,但知道景区特色仅占到34.04%，这反映出该区只是借助外部因素树立了想象，内部没有制定正确的宣传策略，从而形成了强烈反差。感知程度见图1。222 亚布里滑雪旅游度假区旅游功能定位意向对亚布里滑雪旅游度假区进行正确的功能定位，是该区持续健康发展的重要举措。根据抽样调查结果显示(图2) ,旅游者和哈尔滨市民认为亚布里滑雪旅游度假区除以滑雪旅游为主打产品外，还应开发与滑雪互补的产品。亚布力滑雪旅游度假区还拥有十分丰富的生态资源，高山、森林、湖泊、山溪、丰富的植被、纯净的空气，高山石海、爬地偃松、植物园、好汉泊水库、森林小火车、风车网阵，1400多种野生植物和230多种野生动物。青少年要求建立青年素质拓展基地，老年人要求开发丰富的夏季产品，借助2009年第24届世界大学生冬季运动会的东风，大力宣传亚布力的夏季产品，还有其它产品的期望。由此可见，亚布力滑雪度假区应打破“雪城”的理念束缚，深入研究旅游市场需求，拓宽旅游产品线，减少旅游淡季带来的损失。223出游方式意向游客的出游方式直接影响着亚布力滑雪旅游度假区的产品设计和促销策略。调查结果见图3。2.24 交通方式选择意向随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们出游更追求舒适性和便捷性的交通工具，尽量缩短花费在“行”中的时间。交通的畅通性决定着景区的可进入性，是连接客源地和目的地的主要通道。根据调查结果显示，省内游客与市民和省外游客选择前往亚布力滑雪旅游度假区的交通工具有所侧重（图）。 2.25出游时间选择意向“十一”，“五一”和“春节”三个黄金周推动着我国旅游业的迅速发展。亚布力滑雪旅游度假区客源出游时间主要集中在1月份3月份，但真正高峰期就集中十五天左右，说明旅游产品具有很强的季节性。虽然亚布力给自己定位为 “冰雪是资源，寒冷是特色”，但旺季时间过短，淡季过长，旅游设施长时间闲置，给景区正常运转带来很大困难。由此景区应根据自己的特色与本身的生态环境和游客出游高峰，开发适销对路的产品，在旅游市场中扩大自己的份额。根据调查结果显示（图），人们选择亚布力滑旅游度假区作为旅游目的地主要集中在冬季，省内游客主要在周末，但选择“十一”，“五一”和暑假作为出游亚布力滑雪旅游度假区时间的游客也占很大比例。23 旅游消费水平意向2.3.1 资金消费意向调查数据（图6）显示，亚布力滑雪旅游度假区每天人均花费集中在100-200元之间。随着人们生活观念的改变，中等收入阶层的人们出游动机也越来越强烈，他们追求经济实惠、物美价廉的旅游产品，所以亚布力滑雪度假区要抓住大众旅游市场这块大蛋糕，追求旅游产品价值的最大化。 2.3.2 时间消费意向随着交通的发展，过夜旅游者日趋减少，“一日游”在悄悄升温。亚布力滑雪旅游度假区，距离哈尔滨车程大约在两小时左右，大部分省内游客选择“一日游”，比重占到40.43%。但对于哈尔滨市市民进行“一日游”，多数选择距市区较近的二龙山滑雪度假区。虽然地理位置对客源有一定影响，但旅游产品是吸引游客的主要因素，为此亚布力滑雪度假区要采取适当的促销策略，在竞争中占据有利地位。省外游客大多选择停留3-4天，比重为36.17%。2.3.3住宿消费意向愿意在亚布力滑雪旅游度假区过夜的接受调查者，对于住宿场所的选择意愿明显趋向于经济实惠型和本地特色型。选择豪华型宾馆的仅占到2.17%，选择普通型旅馆占到34.78%，选择经济型酒店占到32.61%，选择农家乐宾馆占到30.44%。3 结论潜在客源市场的特征和大小在很大程度上决定了亚布力滑雪旅游度假区未来的生存和发展空间。通过对这次调查结果分析，“亚布里滑雪度假区是世界上有名的滑雪场”是人们的共同“地理物象”，未来想去亚布力滑雪旅游度假旅游的人数达到91.49%，可见其潜在客源市场潜力很大，这是一个很可观的数字。但怎样促使潜在客源市场把旅游动机变为一种旅游需求，这是该区值得研究的问题。为了激活潜在客源市场，应注意以下问题：（1）协调好冰雪体育竞技和民众休闲娱乐两大市场。未来的滑雪旅游消费主流必然是大众化的，该区可以把冰雪旅游竞技赛事市场化，比如比赛时，可以针对学生进行费用打折，从小培养他们滑雪的兴趣，潜移默化地使他们成为未来巨大的游客群。（2）要以“四季经济”理论作为旅游规划的指导原则，打破常规，做到季季旺。不要为了追求短期利益，冬季大力度地提价，限制了原有市场的持续发展，以至于一季收入只能和四季开支相均衡，甚至出现入不敷出的现象。针对此问题该区要充分发挥本身的资源优势，比如良好的生态环境，九月份的五花山，改变人们对亚布力的固定意象，使其在其他三季也把亚布里滑雪旅游度假区作为主要的旅游目的地。（3）加强该区旅游研发人员的培养，要以市场为导向，不要把旅游收入和旅游人数作为产品开发的依据，因为旅游需求带有不定性，有很强的感情因素，所以该区每年都应进行市场调研，了解潜在游客的需求，开发对路产品，真正做到市场化运作。参考文献：（1）David Gilbert& Simon Hudson, Annals of Tourism Research, Tourism Demand Constraints: A Skiing Participation, 2000.（2）刘昌雪,汪德根.城郊旅游的潜在市场特征及产品开发.资源开发与市场,2004,20(3):204-205 (3)肖朝霞 ,杨桂华. 国内生态旅游者的生态意识调查研究以香格里拉碧塔海生态旅游景区为例J . 旅游学刊 ,2004 ,6(9):72-73() 关春宇 ,刘 岩 ,邹乃飞亚布力滑雪场水源工程容扩建后的蓄水情况,2006,31(1):54-55(5)孙宏伟. 论黑龙江省发展滑雪旅游.冰雪运动,2006,2(1):32-33个人简历国籍：中国 性别：女出生年月：1980年10月21日学历：硕士研究生现任工作机构：东北林业大学研究生部旅游管理专业联系电话訊地址：黑龙江省哈尔滨市动力区和兴路26号东北林业大学702信箱郵政編碼：150040E-mail ：附录1： 亚布里滑雪度假区潜在客源市场问卷调查表为了促进亚布里滑雪度假区旅游的健康发展，使您在亚布里旅游期间度过愉快的时光，请您回答以下问题，请在您的答案上打。谢谢您的支持与合作！1、您的性别: A.男 B.女;2、您的年龄: A.14岁以下 B.1524岁 C.2544岁 D.4564岁 E.65岁以上3、您的职业: A. 政府职员 B.专业技术人