mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师第六讲.ppt

价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略成本定价策略 市场定价策略市场定价策略 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality） 订价的目的 (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进 而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占 有率。 订价的目的 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 订价的目的 企业的订价目的如下： (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。 厂商的成本结构 (1)固定成本对变动成本的比例。 (2)厂商可能达到的规模经济。 (3)厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 (1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。 市场需求状况 (1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。 新产品订价渗透策略 渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。 新产品订价渗透策略 (1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价 实际定价考虑 (1)心理定价法 (2)专业定价法 (3)促销定价法 (4)经验曲线定价法 调价策略 (1)维持原价策略 (2)降价策略 (3)涨价策略 不二价与差别取价 (1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的 条件下购买同量产品的顾客，收取同样的 价格。传统上，大规模配销通路与大量销 售的产品最适合不二价策略。 (2)不二价策略的基本目的，在求订价决策 过程的简单明了，进而在目标顾客中建立 长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到 不公平的价格歧视。 不二价与差别取价 (3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法 针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的 不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降 价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对 企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利 润的降低。 不二价与差别取价 (4)不二价策略的基本要求是，企业必须先行审 慎分析，相对於整个同业的市场地位与成本结 构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时 要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的 价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。(5) 不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政 与销售成本，并保持稳定的利润成数。长远而 言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。 缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动 中的短期利基。 产品线订价策略 (1)产品线订价的意义，是将同一线上的产 品，依据相互间的竞争，或互补关系加以 订价。目的在求取整个产品线的最大受益 ，而不是个别产品的单一利润。 (2)产品线上分为四类： 1.第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成 本，并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对 应的比例。 产品线订价策略 (2)产品线上分为四类： 2. .第二类产品的价格，除了涵盖个别 的直接成本外，并依其对应的比例，对整 体间接成本提供其贡献度。 3. .第三类产品的价格，则除了涵盖其 个别直接成本外，对整体间接成本的贡献 度，并未满足其所对应的比例。 4.第四类产品的价格，甚至未能涵盖其 个别直接成本。 产品线订价策略 (3)产品线内各项产品的定价策略时，应 依照下述之守则：即对已经建构在线上 的产品，应根据其整体间接成本的对应 比例、与个别直接成本来发展其个别定 价。 租赁策略 (1)租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（ 承租人）订定一协定，言明在一定期间内 承租人按期支付一特定数目款项，以换取 对出租人所提供之设备或商品的使用权。 (2)租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是： 租赁策略 .消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。 .租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。 .租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。 .租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。 租赁策略 (3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持 续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。 租赁策略 (3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 3.租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强 ，但现时又无巨额现金可供支付的压抑性市场上 。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所 得税扣抵项目的市场上。 4. 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而 使出租厂商的产品过时从而丧失市场。 整批取价策略 (1)整批取价策略，俗称冰山型的产品订价 策略，其定义是厂商对产品的售价同时包 括了未来的售后服务与维修的成本。而以 出售时一次取价，一旦未来的维修与服务 发生时，则予以免费的服务维修。 (2)整批取价策略的目的很多，大致上可以 归纳为下述几项： 1.在租赁业务中，可以保证租赁性资产的 效用完好，并可於租赁期满，即时予以重 租或重售。 整批取价策略 2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。 3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。 4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。 整批取价策略 5.可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。 6.因未来的服务是免费的，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。 价格领袖策略 (1)在独占竞争市场或产业中，常会有某一 特定厂商，因较大的市场占有率或市场的 主导能力，崛起为整体产业的市场领袖。 而此一厂商所设定的订价行动、或价格策 略也会获得产业内其他厂商的认同。进而 采取同一方向或同一步骤的订价行动。我 们称之为价格领袖策略。 价格领袖策略 (2)价格领袖策略是一个静态观念。通常发 生在市场成长机会较充足的产业环境中。 由于市场机会多，产业内各厂商为了避免 因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定 ，因而希望市场领袖能运用价格领袖策略 来维持秩序，防止恶性的价格竞争伤害全 体同业的利益。 价格领袖策略 (3)成功的价格领袖，应该具备以下几个条件： 1.具备最大的产业生产容量。 2.最大的市场占有率。 3.最现代化、新式且最具效益的生产设备。 4.强大的经销系统。 5.良好的顾客关系。 6.对特定产品或市场区隔的全力投入决心。 价格领袖策略 (3)成功的价格领袖，应该具备以下几个条件： 7.有效率的市场供需资讯系统。 8.对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。 9.适时认知价格变动的最佳时机。 10.良好的订价管理组织。 11.产品线的有效财务控制。 12.对法律课题的注意。 价格领袖策略 (4)价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备 下列条件： 1.市场竞争呈独占市场型态。 2.同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞 争、需求等相同的价格变数所影响或冲击。 3.产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。 价格领袖策略 (4)价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备 下列条件： 4.价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件， 具有充分的资讯。因为订价若有错误，可能导致 价格领导权丧失。 公司对产品定价的六步过程 1.仔细地建立各种目标 如：最大的当期利润。 2.公司要确定需求表 无弹性的需求越大，定价就越高。 3.产量及成本变化 科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。 4.竞争价格 市场定价中的竞争价格定位。 公司对产品定价的六步过程 5.确定定价方法 如：目标利润定价法、认知价值定价法、密 封投标定价法，协议合约定价法。 6.定价的一致性及被有关方面接受 定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销 商、推销人员及政府等方面接受。 公司在适应不同的市场条件下的定价 ： 1.地理定价策略 区域性定价策略，符合区域的经济情况 。 2.各种不同的折扣 如：季节折扣，功能折扣。 3.促销定价策略 定价格，定销量，定期限。 公司在适应不同的市场条件下的定价 ： 4.差别定价策略 不同顾客，产品颜色，不同时效等。 5.产品组合定价 外加副产品，附带产品，组合性配销 产品。 抢攻市场占有率的价格策略 (1)市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的 最重要变数。因为市场占有率的大小，对厂商的 订价策略有举足轻重的影响。 (2) 市场占有率增加，会带来作业经验的增加， 因而降低了厂商的作业成本。因此，新产品的订 价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经 验为主要目标。而扩大了的市场占有率与经验效 益，不仅可带来强大的成本优势，使一般竞争厂 商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市 场，或屈就於价格跟随者的角色。 抢攻市场占有率的价格策略 (3)建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功： 1.足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。 2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。 抢攻市场占有率的价格策略 (4)执行此一订价策略，厂商可以获得的效果是： 1.以初期的损失换取长远的竞争优势与利润。 2.创造市场的进入障碍，排除潜在竞争者进入的 诱因。 3.在市场中建立成本领导的长远领袖地