化妆品市场及调研与分析.doc

化妆品市场的调研与分析随着时代的进步，人们不再满足于简单的生活模式，对自我的要求也渐渐提升。与此同时，化妆品渐渐走入了我们的生活。化妆品，顾名思义，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，以保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。经过漫长的发展和演变，化妆品不仅在自身有了长足的进步，也逐渐被人们接受、认可和喜爱。现在，我就化妆品的发展历史、行业态势、发展趋势，以及国内外化妆品发展状况，来谈谈我对化妆品发展现状与趋势的看法，以及未来化妆品的发展方向。一、化妆品的发展历史“爱美之心，人皆有之”。人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。化妆品的发展历史大约可分为以下五个阶段。1.古代化妆品时代：在公元前5世纪到公元7世纪，各国已经有不少关于制作和使用化妆品的传说和记载，如古埃及皇后用铜绿描画眼圈等等，还出现了许多化妆用具。中国古代也有胭脂抹腮的习惯，以此衬托容颜的美丽和魅力。2.矿物油时代：早期护肤品化妆品起源于化学工业，那个时候从植物中天然提炼还很难，而石油，石化，合成工业很发达，很多护肤品化妆品的原料来源于化学工业，价格低廉，原料相对简单，成本低。3.天然成分时代：从上个世纪80年代开始，有人发现在护肤品中添加各种天然原料，对肌肤有一定的滋润作用。这个时候大规模的天然萃取分离工业已经成熟，此后，市场上护肤品成分中慢慢能够找到的天然成份。4.零负担时代：以往过于追求植物，也为了满足更多人特殊肌肤的要求，护肤品中添加剂越来越多，给护肤行业敲响了警钟，追寻零负担即将成为现阶段护肤发展史中最实质性的变革。5.基因时代：随着人体基因的完全破译，其中也有些与皮肤、衰老有关，许多药厂已经介入其中收购基因科技，还有很多企业开始以基因为概念的宣传，更有企业已经进入产品化。可见，发展永无止境，化妆品行业的发展也不会停止，它很可能会与其他许多学科如医学、生物工程与农业等，一起奔向纳米时代。纳米技术是用以分子为单位的物质微粒制造和开发新产品的技术，为美容化妆品行业带来革命性的变化。随着技术的不断改进，人们日经摸索出许多方法来提高和增加化妆品活性添加物的功效，使其顺利渗透到皮肤内层，滋养深层细胞，事半功倍地发挥护肤功效。二、化妆品的行业态势在我国，自改革开放以来化妆品工业发展迅速，化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。但是，国外优质产品的大量涌入，无疑增加了市场压力。世界顶级化妆品企业从高端到低端，全面覆盖我们的市场，以绝对的竞争优势和庞大的市场份额引导消费潮流，使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品也将随着与国际接轨而使其出口明显增加，这是我们的机遇。然而，各种流行趋势异彩纷呈，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。目前国内已有数百种中草药化妆品应市，但集中度都不高，基本属于垄断竞争的态势，可以预见，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。目前这个行业仍保持着较快的发展速度，据业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均 15%左右的速度增长。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。三、化妆品的发展趋势随着化妆品市场的逐渐扩大，从前的产品已不能很好满足发展需要，更不能满足消费者日益增多的需求。面对经济的进步和大环境的变化，当今日用化妆品有以下几个明显的发展趋势：1.儿童化妆品：随着计划生育的普及，中国家庭对子女更加倍呵护，推动了婴幼儿用品市场的迅速发展，构成一个相对独立且富有生机的行业；2.运动型化妆品：防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品是运动型消费者所需要的；3.男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市；4.生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料已成为化妆品开发的主流；5.老年人化妆品：随着人口老龄化的加剧，“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐渐升温；6.彩妆：随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，彩妆的需求量正在持续飞速生长，作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，彩妆具有相当大的市场潜力。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上也出现了一些新的值得关注的趋势：1.环保，随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高；2.安全，化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡；3.天然植物尤其是中草药成分；4.抗衰老和防晒；5.功效化妆品。四、国内外化妆品发展现状 随着全球经济的向好和复苏，化妆品也是一路高歌猛进。近年来，化妆品行业出现了一些新的元素。从化妆品市场的区域分布来看，亚太地区、西欧地区、拉美和北美地区占据了85%的市场份额；从品种上看，护肤品市场占有率最高，高端产品销售额在2009 年度上涨了13%；从渠道看，目前中国 70% 的产品由商场和专买店销售，直销规范后也占到了13%的市场份额。此外，随着网民数量的增加，B2C 模式也得到了发展，而且有了进一步的发展的趋势。 美国可谓是化妆品中的大哥大，在某杂志评选出的27个世界名牌化妆品中，美国品牌就占据了13个。除了美国之外，英国的经济不景气影响到了广大的消费者，但是英国化妆品市场发展势头仍旧良好。而西班牙化妆品市场受到经济危机影响比较严重，出现了负增长，尤其是在彩妆销售上进一步下滑。与此同时，在亚太和东盟地区未来前景光明，具有最突出表现的便是日本。在世界范围内，日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的国家。日本各化妆品厂家正在加快转型步伐，自有品牌成为未来发展亮点，它们以其极具亲和力的品牌概念和安全时尚的商品，构成合理的价位，形成了规模化、固定化的客户群体。而在国内，中国化妆品市场据行业协会统计数据显示，在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。五、国际知名化妆品公司及主打产品1、法国LANCOME（兰蔻） 这个法国国宝级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有近70年历史。自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。在近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想 更难得的是，一个近70年的老牌子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。 镇牌之宝： HYDRA ZEN水分缘系列该系列无疑是LANCOME最被推崇的护肤系列，以细腻薄透的质地出名，保湿滋润，又不会觉得厚重。可消除肌肤疲劳，镇静、并调节肌肤功能，对各种因环境天气等原因造成的皮肤不适可起到很好的舒缓功效，有“保命”霜之称。 睫毛膏LANCOME的睫毛膏，在化妆品届无可争辩的崇高地位。“全球每售出二支睫毛膏中，就有一支是LANCOME的”。独特的刷头设计，层次细致分明；纤维超幼细，无人能及。其中，淡装首选DE精密睫毛膏、晚妆等场合首选3D立体睫毛膏。 价格区间： 霜：695-3950 水：260-680 精华：830-2500 眼霜：520-12442、美国ESTEE LAUDER（雅诗兰黛） ADBANCED NIGHT REPAIR（简称ANR）系列，无疑是该品牌最为经典和大牌的护肤保养品了。自推出20多年来，一直保持经典的琥珀色玻璃瓶包装，创下全球每十秒销售出一瓶的佳绩。该产品的那句“如果你16年前已经用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩”的广告语深入人心。价格区间： 霜：690-2600 水：480-790 精华：730-2500 眼霜：480-9803、日本SHISEIDO（资生堂） 有130多年历史的资生堂，是亚洲最老牌的殿堂级化妆品。主线资生堂国际系列，以优雅、品位、有效、安全，而深入人心。 价格区间： 霜：450-1780 水：415-490 精华：340-520 眼霜：420-5804、法国DIOR（迪奥） DIOR（又简称CD），全名为CHRISTIAN DIOR。以做高级时装起家的DIOR品牌，自1947年首次推出香水MISS DIOR后，现已全面进军美容领域。经典与高贵是DIOR的代名词，如今，DIOR更是时尚和创新的代表之一。 镇牌之宝： 蓝金唇膏DIOR标志性的唇膏，丰润柔软，色彩纯正，在舒适和持久之间达到不可思议的平衡。也是无数女性手袋中必不可少的恩物。 5色眼影虽然DIOR每一季都会推出各种令人眼花缭乱的彩妆新品，但这款眼影自1987年延续至今，依旧是许多化妆师和女性的最爱。 价格区间： 霜：850-3900 水：340-620 精华：880-4720 眼霜：500-19505、法国CHANEL（香奈尔） 以交叉的二个C为品牌标识的CHANEL品牌，同样以高级成衣起家。在美容领域最大的成为香水。 镇牌之宝： NO.5香水这个成就了一段香水神话的香水，已经成为全球无数女子的妆台最爱。它特别幽雅浪漫的格调，把女子内心的的细致情怀表达尽致，性感女神梦露的那句“我，只穿NO.5入睡”的名言，更让这款女士香水名垂百年。价格区间： 霜：855-3300 水：550-750 精华：1340-3390 眼霜：536-13156、美国CLINIQUE（倩碧） CLINIQUE的名字和品牌的概念来源于法文：医学诊所。是ESTEE LAUDER集团的另一重量级品牌。以过敏度低，不含香料无刺激的护理理念闻名于世。CLINIQUE在美国、英国均是销量第一的高档化妆品牌。 镇牌之宝： 护肤三步曲CLINIQUE自1968年品牌创立之初就推出的三步曲概念，倡导简单就是美的哲学，至今仍秉承“洁面皂+化妆水+特效润肤乳”的组合。在1、2、3步的三件产品之外再用任何保养品都能得到事半功倍的效果，为肌肤提供最简便、安全，有效的呵护。 价格区间： 霜：360-620 水：180-360 精华：480-880 眼霜：330-4507、日本SK-II 数十年前，一个科学家参观一个酿酒工厂时的偶然发现，诞生了一个美容届的神奇品牌，它就是SK-II。90年代起，SK-II从MF（MAX FACTOR）公司独立出来。定位为高级保养品牌。其专利成分PITERA，提取自米酒的天然酵母。 镇牌之宝： 护肤精华露（又称神仙水）内含高达90%以上的PITERA，能调整肌肤的PH值，促进细胞的抵抗力，帮助肌肤恢复天然的水油平衡 8、法国BIOTHERM（碧欧泉） 碧欧泉卓越的护肤功效，来自自温泉中提取的精华PETP（矿泉有机活性因子），富含多种微量元素，矿物质和蛋白质成分，能温和条理肌肤，使其达到均衡状态。它是法国的科学家在研究温泉对人体的疗养功效时发现的。为了寻求最佳的提取源，科学家不惜涉入法国山脉深处，终于以20年的努力，以生物技术提取到大量的PETP因子，并成功研发出适合皮肤每日使用的护肤产品，也就是我们今天的BIOTHERM护理全系列。 镇牌之宝： 活泉水分露碧欧泉最初打天下的镇店王牌。每一瓶都含有相当于5000公升的温泉水中所含的丰富的PETP，只需豌豆大小，即可令肌肤水分十足，呈现最完美的状态。 价格区间： 霜：420-720 水：22-3500 精华：370-750 眼霜：450-4809、HR（赫莲娜） 品牌名字取自该品牌创立者HELENA RUBINSTEIN女士。她也是世界上第一家美容院的创立者。HR产品以“追求完美”著称，自被欧莱雅集团收购后，更成为该集团的科技先锋，以一流的抗皱、修复系列品的研制为长。 镇牌之宝： 极至之美胶原系列、维他命C精华系列、有肌肤“急救站”之称的二款抗皱、修复产品，对一切因为衰老而引起的皮肤问题有很好的改善作用，受到了无数不再年轻，但仍然追求完美肌肤的女性的追崇。 10、美国ELIZABETH ARDEN（伊丽沙白.雅顿） 早在20世纪20年代，EA已经是一个全球知名的美国品牌，曾一度垄断整个高级美容护肤市场。一代性感女神玛丽莲.梦露的化妆箱里，就常备有雅顿的眼影、唇膏。在美容届多元化的今天，EA依然保持其传统的特色，一些产品的巧妙用法，仍为人称奇。 镇牌之宝： 8小时润泽霜该品牌历史最悠久的产品之一，至今已有74年的历史，有“万能霜”之称。可用于脸部、眼部、唇、颈和手，任何一处你觉得干燥的地方。滋润度非常持久而有效，它另外还有淡化疤痕、修复肌肤弹性的意外疗效。 价格区间： 霜：295-1680 水：310-435 精华：580-780 眼霜：430-128011、法国CLARINS（娇韵诗） 法国娇韵诗自创立之日起，就坚持纯植物护肤的研发理念，凭借其四十多年来的肌肤护理、纤体经验及超卓的功效，赢得了全球越来越多女性的信赖和欢迎。 镇牌之宝： 面部、身体护理油CLARINS的3款面部护理油、身体护理油自品牌创始以来，一直沿用至今，40多载中，更经历了无数次革新，使得配方更精纯，效果更卓越。全天然的成分可为全身肌肤提供最温和的天然护理。 价格区间： 霜：490-980 水：290-370 精华：380-800 眼霜：360-45012、法国GUERLAIN（娇兰） 以调制香水起家的GUERLAIN，1828年由皮埃尔.娇兰先生一手创立，迄今已有170多年历史。卓越的品质使娇兰从众多香水品牌中脱颖而出。娇兰从创立伊始就采用的神奇香料配方汤加豆、茉莉、玫瑰和鸢尾花，成为娇兰香水的芳香标记。 镇牌之宝： 幻彩流星粉仅凭一盒幻彩流星修饰粉，娇兰在全球知名度大涨。粉红色增添红润，绿色淡化红肿，白色悦目亮丽，金色与珍珠色带出晶莹光泽。多色交错令脸色透出神韵无限；透粉质，令妆容带出迷蒙美感。小小的几十枚粉珠，令女人们容光焕发，已成为娇兰多年最畅销产品系列。 价格区间： 霜：880-3000 水：430-800 精华：800-3600 眼霜：520-101013、法国sisley（希思黎） SISLEY创立于1976年，是法国一个家族式的贵族化妆品牌。创始之初，整个品牌非常低调，顾客群也只限于一些上流贵族圈。直至上世纪末，SISLEY才开始在全球范围内公开发售，纯植物提取是该品牌的立身之本。 镇牌之宝： 全能乳液SISLEY全球最畅销的产品之一，它采用多种植物精华配制而成，香味宜人，抹到脸上后很容易就被吸收了，还可以促进皮肤对其它保养品的加倍吸收，价格虽然不菲，但以其卓越的功效，还是成为了个诸多女性的心头之爱 14、BOBBI BROWN（简称BB） 兼任化妆品牌掌门人、化妆师、畅销书作家的BB品牌创始人的BOBBI BROWN女士，自小便喜欢用化妆品为自己的父母描描画画。BB品牌，在1995年被美国雅诗兰黛集团合并，自此走上了国际化的发展之路。BB的哲学是：让每一个女人都做她自己，最自然的状态就是最美的。因此，该品牌的彩妆颜色毫不花哨，色彩也大多是基本的，质地让人爱不释手。 镇牌之宝： 粉底条BB的FOUNDATION STICK粉底条，质地让人惊叹，超强遮瑕力和极自然的妆效融为一身，抹上后不会有丝毫的厚重感，轻轻一抹既可融入肌肤，毛孔、细斑顿时不见了，让脸部如瓷般光滑柔美。 六、国内知名化妆品公司及主打产品1、大宝北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2、相宜本草Inoherb上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞 生正是缘于她的这种生活理念。相宜本草的护肤品，依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，赢得了消费者的广泛 认同，有“本草护肤专家”之美誉。3、佰草集佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。4、美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，创建于1962年。自成立以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。5、郁美净郁美净是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。集团下设十九个子公司。目前郁美净已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。6、昭贵昭贵已经发展成为集芦荟种植、深加工、产品开发与销售为一体的大型芦荟专业企业。公司主导产品之一的芦荟系列化妆品，其原料均采用三年以上植龄的库拉索成熟芦荟，经提炼、稳定、纯化、分 离等一系列高科技手段，完整地保留了芦荟中多种活性成份，如氨基酸、皂角苷、芦荟甙、单糖和多糖、木质素等，属天然绿色化妆品。产品形成了多系列，近百个 品种，并以其优良的品质，特有的效果吸引了大批稳定顾客。目前公司已建立了以北京为销售中心，辐射全国市场的化妆品销售网络。7、丁家宜丁家宜生化研究中心经历十余年的潜心研究，探究长白山洗参人美白的奥秘，从天然人参植株中成功培育出美白因子“人参活性细胞(AGCA)”的独家专利，缔造了女人梦寐以求的美白传奇，丁家宜美白系列产品从此诞生，并奠定丁家宜生化研究中心的不凡成就，缔造了众所周知人参美白传。8、自然堂自然堂化妆品绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。9、隆力奇隆力奇是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、保健品的研究、开发和产销基地。10、御泥坊御泥坊是中国知名矿物护肤品牌。取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。七、我国化妆品市场的消费格局顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。高端品牌。这一区间的产品价格在200500之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体八、我国本土化妆品生产企业的SWOT分析优势：（1）简易包装，简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10.（3），品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形