写字楼开发与招商提示.docx

写字楼的开发与招商写字楼是指专门用于公司等机构、组织出租或出售的建筑，是商业地产的一个重要类型。对于开发投资者来说，巨大的资金需求以及较长的施工期使写字楼投资相对其他形式的物业，投资风险更大。历史数据也显示，写字楼空置的波动率远远高于其他房地产产品。 一、写字楼开发的关键环节调研 宏观面的风险 项目概念的提炼 潜在市场评估 项目吸收率预测 达到目标占有率的现金流及时间 租金及空置率预测 微观面的风险 市场总观A 项目可售性研究C 项目市场研究 B 市场风险 项目评估和再设计 项目财务可行性分析 项目敏感性分析 项目年度出租与回报率 项目风险 写字楼项目一般要位于城市的黄金区域，投资成本巨大，对于现在任何一个写字楼项目，如何在保持利润的同时，吸引更多的租户已变得更为困难，因此，对于需求与供给的分析尤为重要，写字楼市场分析的准确性将直接影响投资项目的回报。 写字楼项目市场分析的主要任务 研究宏观的趋势对写字楼的使用者和产品的设计所产生的影响。 预测项目所在点对市场的长期吸引力。 预测未来的供需是否平衡。 进行需求细分化和供应差异化，这将有助于更好地分辨出相关的细分市场和竞争项目，从而更有效地确定相应的目标市场占有率。 对项目现金流量表中的关键因素进行敏感性分析。 写字楼项目市场分析模型 市场总观 研究影响写字楼使用者喜好的重大趋势； 研究近期完工的具竞争性的写字楼，辩认附加风险； 研究影响写字楼市场和项目地点的经济趋势； 相对于其他可比较性的区域，研究项目地点的相关吸引力； 对于写字楼产品的具体类型，研究自身（开发商）所具有的市场优势和劣势。 项目市场研究 项目市场区域的界定； 项目地点分析重点研究项目地点与城市的内外联系； 研究以就业趋势为基础的需求预测； 研究以房地产波动周期为基础的供应预测； 写字楼市场供求平衡的年度预测。 项目可售性研究 进行需求细分化主要考虑写字楼集中及散布的趋势，以及写字楼使用者喜好的转移； 供应差异化需要过滤细分市场； 确定相应的目标市场占有率。 建议一：进行项目市场研究时应考虑多个其他地点的类似项目以及项目使用者的偏好。 进行项目的市场研究应包括写字楼用户对宏观趋势的认识，以及从近来相类似的写字楼项目中获得的经验和教训。进行这两项专门研究的目的在于提炼已被提议的项目，同时检验该项目开发的时机是否合适。 开发商应首先在这个阶段编织一个大网，而将与项目地相关的具体研究问题放在稍后研究。例如：一个中高写字楼项目的研究应尽量将写字楼租户所关注的问题包含在内，如建筑物的保安、写字楼的配套设施、楼面的可分割性、以及底层零售服务的支持。这种讨论还应提及可供选择的多种方案，这些方案都应该考虑到写字楼用户的需求、考虑到相应增加的成本、以及考虑到能够补偿由此而产生的租赁价格的增加。 需特别指出的是，如果所开发的项目在该区域内某些方面，如设计、建造或营销手法上是独特的，最有效的方法是开发商应该首先在更大的区域范围内寻找到类似的项目。例如，对于一个必须将附属停车场建造在与写字楼有一定距离的项目，开发商首先必须寻找到有类似缺陷的项目，参照此项目在解决人员通道问题上所采用的革新方法并同时判断对此问题的解决程度。 建议二：用于对项目进行社会和经济分析所选取的参照区域，应该以其经济可比性为基础。 典型市场研究的目的在于判断项目地对未来写字楼用户及写字楼内的公司雇员的相对吸引力。最有效的途径是对相似城市进行比较，这些城市即是所谓的“参照区域”。对参照区域进行研究，其效果远优于对根据人口统计而划分的自然区域的研究效果。在一个较大的经济系统内，这些城市区域与项目区域分享着一个相当的“经济区域”，因为他们有大致相似的经济参数和雇佣数量，他们在市场、劳动力素质、商业服务、公共服务及税收体系等方面的联系都较为紧密。 建议三：市场研究应采用长期完整的需求和供应预测来支持项目财务可行性分析。而这个财务可行性分析应反映市场商业周期、经济环境和资金的利用程度。 市场需求预测应研究以职业和工业分类的雇佣趋势，以及各类不同的雇佣群体如公司文员、技术人员、管理人员对办公空间需求的变化。对于促使市场需求和吸收率关系产生改变的其他外因也应加以研究。 传统的写字楼市场研究开始于项目特定区域、细分市场及产品。但用于市场预测的项目特定区域的历史数据往往非常有限。在多数情况下，为了分析有关时间序列的数据，项目所在的城镇应作为分析的主体。此外，将整个城镇作为项目分析对象的另一个原因是，研究显示多数的写字楼用户对某一特定区域并无特别的喜好，这些用户通常会在一个较大的经济区域内同时对多个城镇进行考虑。 在市场需求方面，应该重点考虑三个相关数据：市场总就业人数、使用写字楼的就业人数以及吸收比率（年度相对职业变化值）。 通过对项目区域内以职业和工业分类为基础的就业数据分析开发商可以发现白领工作的趋势，从而增加对使用写字楼的就业人数进行准确的预测。 对市场需求的预测应充分反映项目区域的相对吸引力、总就业人数及写字楼就业人数预测、使用面积变化趋势、购买租赁比的趋势。而这些预测应是基于历史数据所呈现的长期趋势所作出的，当然，在这个趋势中存在的小幅度的波动是正常的。 写字楼项目的市场需求分析方法 利用城市总人口占有的写字楼楼面状况推算当前对写字楼的需求 一般而言，人口增长快会对写字楼产生大的需求。习惯上，人们常用“历年城市写字楼总面积/城市总人口”这一比率作为工具，分析城市对写字楼的需求状况。由于不同的城市该比率不同，如某个城市是0.15平方米/人，其它城市可能高于或低于这个数据。通过比较不同城市间的写字楼总楼面/城市总人口比率，可以发现某一城市该比率是高于或低于平均水平，或与同类（级）城市相比是高或是低，这样可以推算出某一城市对写字楼楼面的当前需求潜力。 利用城市就业人口平均占有的写字楼面积大小，推算当前市场对写字楼的需求 一般而言，发达国家城市每个就业人口平均占有的写字楼楼面是0.2平方米/人左右。这是一个经验值，各国、各城市并不相同。例如，如果一个城市就业人口中律师、会计师比例高，则上述比值更大；反之若保险、金融、房地产中介行业就业人口多，则可能上述比值低一些。 有了经验值(即0.2平方米人)后可以把某一城市这方面数据与该经验值作比较，从而发现该市的每个就业人口占有的写字楼楼面是高或是低。如果通过调查得知该市历年的就业人口数量与写字楼楼面总量，可以计算历年城市就业人口平均拥有的写字楼面积。 从对产业结构、经济发展分析中预测城市写字楼的需求 一般应分析目前的产业类型及比例状况，就业趋势如何，经济周期等。一般而言，“白领” 阶层的就业趋势是分析重点，因为他们是在写字楼上班的主体。产业结构变化对写字楼需求会产生很大影响，如制造业下降可能预示着城市正在进行产业调整，对写字楼需求可能上升；制造业就是人口上升，也同样可能预示未来专门为制造业提供服务的行业对写字楼的需求会增加。 经济发展周期对写字楼的需求产生很大影响。如在经济繁荣期，对写字楼的需求量一般会上升20左右。 写字楼项目的市场供给状况分析 定性方法 写字楼供给等级分析 在市场分析中，常常把写字楼分成三个等级，它们的特征大致是： A级写字楼：有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力。 B级写字楼：有较好的区位、管理、建筑材料和承租人。 C级写字楼：房龄在1525年左右，且占用率比较稳定。 一般而言，承租人挑选写字楼的顺序喜欢从B级到A级，或从C级到B级。 写字楼是否过时分析 “过时”的含义有两个方面，一是自然特征上过时，如倒塌、建筑物使用年限到期等。二是“经济”上过时。这里说的写字楼过时主要是指经济上过时，具体表现在以下方面： 首先，无现代电脑系统； 第二，附近新开发的写字楼项目安装了更好的设施； 第三，由于土地价值上升，如果进行新项目开发更加经济合算，并充分利用土地价值； 第四，目前占用率低，反映经济寿命不如自然寿命长； 第五，历年现金处于不断下降趋势： 第六，由于外部条件改变如：噪声大、污染加剧、周边新的建筑物挡住了视线等； 第七，突然被政府认为有文物价值，导致商业意义下降甚至消失。 用写字楼等级面积比例法推算写字楼的供给状况 城市中不同等级的写字楼的面积总量间有一个合理的比率，经验上，许多城市的A级写字楼楼面(B级写字楼楼面+C级写字楼楼面)=1：2。因此，如果一个城市的该比率目前是1： 4，那么该市的A级写字楼楼面的供给显然不足。若该市的写字楼楼面的供给要达到“理想状态”的话，尚需把目前的A级写字楼楼面面积从总量上在近期提高1倍。 二、写字楼开发策略 差异化开发 差异化的市场定位，就是在市场细分的基础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目的特色，满足目标客户的需求。避开竞争对手，抢先占领市场。市场是一个巨大的网，始终有市场缺口和未被充分满足的市场机会。影响写字楼开发成功的因素很多，如区域经济、客户群、商业圈半径、新旧写字楼格局、商务繁荣程度及其影响力，写字楼所处区域环境，竞争对手实力与策略等。 地段选择 所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。 具有前瞻性 市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展的延伸等等。一条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成热点，此类热点地区能形成商务氛围，带动一定客户群。 寻求市场空白点 写字楼开发也要针对该项目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物业的竞争状况等商业环境作出详细的分析和论证。寻求市场细分后的空白点、切入点。 大打“品质”牌 据调查，有八成多的投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。而这批客商往往是有过在写字楼办公经验的人士，他们更关心大楼的电梯等待时间；是否配置了健身馆，休闲吧?有无高级商务洽谈区等，而这些正是导致一幢大楼的租售率高低的直接因素。 随着消费市场理性成熟，客户的需求不仅仅满足于地段的好坏、价格的高低，而更多地关注起写字楼内部“品质”。今后的房地产发展格局是多元化的，但更为激烈的竞争将是体现在大楼的真正“品质”上。 一些写字楼广告除在宣传地理位置方便，价格如何优惠的同时已大做内部配套设施如何完善，如何高档的文章。有些甚至介绍该大楼用何种名牌空调，某某品牌电梯，告诉消费者如何做到电能节省，电梯内手机信号无盲区等等，很多投资者也正是认可这一系列“品质”介绍后决然下单的。 三、写字楼招商策略 树立品牌形象，降低招商成本 写字楼的租或售应贯穿于写字楼开发的全过程，依赖开发商的综合实力，强调各个环节体现地产的主题理念。健康的企业形象能够得到客户的信赖，能有效降低写字楼项目的宣传成本。 建立客户关系管理 随着科技的进步，写字楼质量普遍有了提高，从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务。因此，实行客户服务管理既可满足客户需求，又可以形成良好的客户关系，影响一定潜在客户。 效挖掘客户营销渠道 客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播媒介。 有效成本控制 采用客户关系管理可以降低广告费用5080。发展商对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为重点服务对象。 创新客户营销手法 培育忠诚客户是写字楼客户租、售最重要工作之一。不断地用创新方法感动客户是发展商的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。 目标性实施CRM 客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。实施CRM，直接服务于客户，通过良好的客户关系，达到非广告意识影响潜在客户。 利用网络的力量 随着信息时代的到来和电子商务的发展，利用Internet网络资源，进行网络租、售。开发商可在互联网上注册网站，为企业和产品进行宣传和推广。随着电子商务进一步发展，网络租售将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。 主动出击，公关招商 写字楼的市场不能过多地依赖传媒广告。而更应当主动出击，寻求积极的公关策略。当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独品牌价值是无法替代的，这与客户紧密相关。 组建公关团队 由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。客户组要覆盖销售部全员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导出面。对一个较大的楼盘而言，应该有若干个客户组，每个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。 侧重公关目标 写字楼的目标市场主要为企业客户，注重目标的寻找和选择，