学习、记忆与购买行为.ppt

第五讲 学习、记忆与购买行为 消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘 一、消费者学习 学习是指由于经验导致的相对持久的行 为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商 品的活动中，不断获取知识、经验和技 能，不断完善其购买行为的过程。 学习过程 消费者 刺激 反应 学习方法 模仿法 试误法 观察法 学习的结果 认知变化 l态度 l品牌偏好 行为变化 l重复购买 情感变化 l情感依附 l承诺 消费者如何从经验中学习 经验学习模型 先前 信念 假设 产生 证据 展露 证据 解码 证据和先前 信念整合 信念 修正 消费者学 习动机 消费者对所涉及 领域熟悉程度 信息环境 的模糊性 二、消费者如何学习：有关 学习的理论 行为学习理论 l经典性条件反射理论 l操作性条件反射理论 l观察式学习理论 认知学习理论 l信息处理 经典性条件反射理论：巴甫 洛夫的铃声与狗 经典性条件反射理论 该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的 已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反 应之间的联系。 无条件刺激 （食物） 响铃 无条件反应 （吐唾液 ） 吐唾液 经典性条件反射理论营销运用 一个特别的刺激能引起人们积极的，消 极的或中立的情感，以至于影响人们对 种产品或服务的努力获取，回避或漠不 关心的态度的选择。 使消费者能过联想来研成对各种品牌的 有利印象和形象。 例如，形象广告、背景音乐 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即 条件刺激与无条件刺激之间的关系出现 中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的 出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频 繁地单独出现 刺激的泛化 刺激的泛化（Stimulus generalization）： 指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大 到其他相似刺激的反应中。 l晕轮效应 l品牌延伸 刺激的辨别 刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺 激引起特定反应，避免对类似刺激引起 相同反应的过程。 操作性条件反射：斯金纳箱 在试误的过程中， 小白鼠会主动按按 纽以获得食物。 强化 主动性 操作性条件反射理论（续） 刺激物 （口香糖） 厂家期望的反应 试用 强化 满意 （味道好 增加对该口香糖 的反应 惩罚 正强化 负强化 操作性条件反射中的强化 操作性条件反射中的强化（续） 一级强化物与次级强化物 强化量的安排 l对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以 强化，能使学习进程加快，但如果只给予部 分强化，学习更具有持久性 免费赠送所带来的强化效果 16 11.4% 时间（月 家庭购买率试用者重复购 买率 35.7% 31.8% 时间（月 试验组 控制组 经典性条件反射理论与操作性条件 反射理论的区别 经典性条件反射理论下： 广告喜爱 信息 试用 操作性条件反射理论下： 试用 好感或 喜爱 正面口传 重复选择 观察学习 消费者会观察别人的行为并注意这些行 为的后果 l第一次使用自动取款机 l明星或社会精英是否使用某种产品 l模仿被崇拜者的行为 消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行 消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化 通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 观察学习（续）（续） 认知学习理论 基本思想：学习并不是在外部环境的支配下 被动地形成刺激反应联结，而是主动地在头 脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是 通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟 与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他 从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境， 学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配 。 l学习是学习者内部认知结构的变化 l珠宝店销售量实验 学习理论的对比 理论描述高介入低介入 经典性学习两个刺激配对而 产生的反应 例子？例子？ 操作性学习行为被强化后该 行为反应倾向增 加 观察学习通过观察别人行 为的结果而习得 该行为 认知学习将新信息与原有 信息整合形成新 的联系或新的概 念 三、记忆和遗忘 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是 人们感知过的事物、体验过的情感以及 练习过的动作，都可以以映象的形式保 留在人的头脑中，在必要的时候又可把 它们再现出来，这个过程就是记忆。 记忆系统如何工作？ 感觉记忆 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视 、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所 引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几 分之一秒计算。 感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。 2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而 言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为 0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间。 （3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹 很容易衰退。 短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一 分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿 上查一个电话号码，然后立刻就能根据 记忆去拨号，但事过之后，再问这个号 码是什么，就记不起来了。此类记忆， 就是短时记忆。 长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以 上，直到数年乃至终生的记忆。人们日 常生活中随时表现出的动作、技能、语 言、文字、态度、观念，以至有组织有 系统的知识等，均属长时记忆。 长时记忆的类型 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 程序记忆陈述记忆 语意记忆情景记忆 记忆过程中的几个环节 复述（Rehearsal）：个体在内心对进 入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作 进一步加工努力。 编码（Encoding） 贮存（Storage）：指将业已编码的信 息留存在记忆中，以备必要时供检索之 用。 提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆 中抽取出来的过程。 遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆 ，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提 取不出来，或提取出现错误。 艾宾豪斯遗忘曲线 记忆材料的影响 遗忘的原因（一） 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不 到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造 成的。 lChrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks l属性信息的衰退速度 l睡眠效应（Sleeper Effect) l线索缺失 l状态依存学习 遗忘的原因（二） 干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干 扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提 取。 l新学习的内容抑制了以前学习内容的提取 l以前学习抑制后面学习内容的提取 l近因效应与首因效应 压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的 ，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而 是由于人们对某些经验的压抑使然。 小组练习 1、分别找出两个运用形底原则和完形原则 的广告例子进行评析。 2、选择一个成功的电视广告，具体分析注 意理论在广告设计中的应用。 3、找出2则分别基于经典性条件反射理论 、操作性条件反射理论的广告，评判其对 消费者认知问题把握的程度。 案例分析： 农夫山泉的广告 思考题： 1、农夫山泉的广告运用了哪些记忆原理？ 2、结合本案例，讨论怎样才能使消费者记 住产品和品牌。 课后问题： 结合相关案例资料解题: 1、当海王牛初乳做为新产品进入市场时,做为营销 人员,你将如何将这一新产品导入市场?并让消费者了 解