国内成功商业地产模式的典范 南京水游城项目研究.pdf

2011 年 9 月 27 日， 有媒体报道全球最大规模私募基金之一的美国黑石集团 （the blackstone group）在中国又有重大举措，对中国商业地产市场一直情有独钟的黑石公司将联手上海本地民 企鹏欣集团，合资开展商业地产开发，后者将参股黑石旗下控股子公司盈石资产管理有限公司， 持股比例约 30%。双方首个合作项目便是鹏欣旗下的“水游城”系列项目。 水游城是目前国内成功商业地产模式的典范之一，首座购物中心位于南京，总占地面积 2.67 公顷，建筑面积 17 万平米。2008 年 9 月开业，至今已运营三年整。水游城的独特之处在于，整 个商业以“水”作为主题元素，将自然、阳光、绿色的理念融入其中。更重要的是，水游城的这 种理念和主题并非一个花架子，而是真正做到了理念与实际相结合。走进水游城，顾客可以明显 感到与其他购物中心的不同，人工运河、瀑布、绿植随处可见，一改传统商业以“购”为核心的 消费模式。在水游城中， “游”成为了第一主题，消费者的角色似乎不单纯是顾客，更像是一名游 客。 南京水游城定位为时尚潮流的大众化消费，以追逐时尚潮流的年轻人为目标消费群体。项目 于 2008 年 9 月正式营业，日均接待客流量 3000050000 人。目前已经拥有 holiday inn(洲际酒 店管理集团旗下国际四星酒店)和横店集团的横店影视电影城以及 zara、uniqlo、h&m、小南 国、starbucks（星巴克） 、bhg 城市超市、muji 等著名品牌。娱乐、休闲、餐饮、各类零售店 等各业态国际国内店铺共约 200 家。 水游城位置 项目研究南京水游城项目研究南京水游城 中国指数研究院 数据信息中心 中国房地产指数系统 电 话： 01059306983；59306922 查看往期全文： http：/ 2 本报告数据由 本报告数据由 creiscreis 中指数据监测整理获得中指数据监测整理获得，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 ，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 如有疑问和建议，请致电： 如有疑问和建议，请致电： 010-59306983010-59306983；59306922。59306922。 地理位置地理位置 南京市健康路 1 号（健康路与中华路路口东北角） 商圈商圈 夫子庙商圈核心地段，距新街口 2 公里，位于城市中轴线上 交通情况交通情况 地铁 1 号线、26、39、33、2 路等二十余条公交线路经过 开发商开发商 上海鹏欣地产 商业管理商业管理 南京水游城管理公司 总投资总投资 16 亿元 开业时间开业时间 2008 年 8 月 29 日 基础信息基础信息 占地面积 26770 平米，总建筑面积 16.7 万平米，容积率 2.95， 建筑密度 48.7%，绿化率 26% 车位车位 860 个 建筑情况建筑情况 地下 4 层，地上裙楼 5 层（商业），塔楼 13 层（酒店式公寓）、 14 层（酒店） 开发商鹏欣地产开发商鹏欣地产 鹏欣集团一家以房地产开发为主、同时涉及矿产实业、现代农业和股权投资等多领域的民营 企业集团，目前拥有全资、控股子公司几十余家，资产规模超百亿元，员工超过 4000 人。 鹏欣 地产作为鹏欣集团旗下重要板块之一，近年来以上海为基础，在全国成功开发了多个商业、住宅、 旅游地产以及酒店项目，其中包括了“创世纪花园” 、 “奥玎豪园” 、 “城市经典” 、 “浦江智谷” 、 “鹏 欣白金湾” 、 “鹏欣一品漫城”等，累计开发量约 500 多万平方米，并在 2011 年荣获“中国 2011 商业地产 10 强”和“中国房地产开发企业 100 强”荣誉。 在商业地产领域，鹏欣以精细化、舒适化、标准化作为地产品牌发展战略，建立了“水游城” 、 “白金” 、 “漫城”三个主力产品系列。其中的水游城是鹏欣创造的城市综合体品牌，一经问世迅 速得到行业内和消费者的认可。 “魅力， 创变城市” 是水游城品牌线的发展目标， 以 “时间型消费” 、 “体验型消费” 、 “激发型消费”的理念。在南京水游城获得成功后，鹏欣迅速在全国范围内扩张。 半个月前，位于天津的第二家水游城成功开业。同时，盘锦水游城和济南水游城也在紧张地建设 和招商中，未来二至三年，水游城还将进入湘潭、呼和浩特、郑州等城市。 水游城 水游城 位置 位置 业态 业态 项目规模 项目规模 状态 状态 开业 开业 时间时间 湘潭 水游城 熙春路 商业 酒店 写字楼 住宅 项目总建筑面积约 112 万平米， 商业约 13.3 万平米、酒店约 3.1 万平米，公寓约 2.5 万 平米，高档住宅约 3.4 万平米，普通住宅约 31.1 万平方。 规划 2014 呼和浩特 水游城 锡林郭勒路 商业 酒店 写字楼 住宅 项目总建筑面积约 75 万平米， 商业约 11 万 平米、酒店约 3.2 万平米，写字楼约 4.7 万 平米，住宅约 15.6 万平米。 规划 2014 郑州 水游城 人民路、紫 荆山路 商业 酒店 写字楼 项目总建筑面积约 121 万平米， 商业约 22.8 万平米（水游城面积为 13.2 万平米，含地 下），酒店约 5.6 万平米，甲级办公约 5 万 平米。 规划 未知 武汉 水游城 武广商圈 商业 酒店 写字楼 项目总建筑面积约 29.4 万平米，商业约 11.3 万平米、5a 甲级写字楼约 8 万平米， 酒店式公寓约 1.7 万平米。 规划 2013 3 本报告数据由 本报告数据由 creiscreis 中指数据监测整理获得中指数据监测整理获得，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 ，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 如有疑问和建议，请致电： 如有疑问和建议，请致电： 010-59306983010-59306983；59306922。59306922。 南京 水游城 夫子庙商圈 商业 酒店 项目总建筑面积 16.7 万平米，商业面积约 10 万平方米，酒店面积 2.7 万平方米 已开业 2008.9 盘锦 水游城 兴隆台区 商业 酒店 写字楼 住宅 项目总建筑面积约 52 万平米，商业约 10.7 万平米，酒店约 3.8 万平米，高档住宅约 12.7 万平米， 普通住宅约 7.5 万平米， 办公 约 1.7 万平米。 在建 2012 天津 水游城 红桥区 商业 酒店 公寓 项目总建筑面积约 18 万平米，商业约 7.8 万平米、酒店约 2.3 万平米，公寓式办公约 3.7 万平米。 已开业 2011.9 济南 水游城 经七路、纬 十二路 商业 酒店 写字楼 项目总建筑面积约 120 万平米， 商业面积约 15.7 万平米（水游城面积为 11.7 万平米， 含地下），酒店面积 3.66 万平米，甲级办 公 7.86 万平米。 在建 2012 成都 水游城 金牛区 商业 酒店 写字楼 项目总建筑面积约 82 万平米，商业约 14.9 万平米（水游城面积为 11.8 万平米，含地 下），酒店约 3 万平米，甲级办公约 6.8 万 平米。 规划 未知 水游城通常选址在二线城市的副中心、旧城改造的中心区和正在兴起的二三线新城市中心。 目前，二三线城市是商业地产发展的热点地区。水游城由于定位大众、潮流，面向年轻消费阶层， 该受众阶层的多数品牌在一线城市已经趋于饱和，竞争异常激烈，对消费者也有一定疲劳感，吸 引力不大。而对于二三线城市来说，这些品牌仍然保持着相对强劲的发展势头，所以更容易获得 成功。 以水为核心的独特购物体验以水为核心的独特购物体验 在建筑设计上，水流和自然是水游城的特色。水游城的第一个亮点是水景。在项目负一层， 一条长 280 米、深 40 厘米的人工运河穿城而过，最宽处达 10 米左右，最窄的地方也有 4 米宽， 河边不设栏杆，购物者可近距离享受水景。球形开放式中庭与人工河相呼应，延伸至负二层，整 体更新颖和谐。项目的演艺活动区就在运河的包围之中，将水元素的魅力发挥得淋漓尽致。水游 城楼顶有一个 7000 平米的屋顶花园，其中点缀休闲餐厅，顾客可在购物后登上花园享受“绿色 呼吸” 。项目在屋顶也增加了部分水景，与楼下水景用瀑布形式实现连接。 水游城中的运河与喷泉 4 本报告数据由 本报告数据由 creiscreis 中指数据监测整理获得中指数据监测整理获得，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 ，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 如有疑问和建议，请致电： 如有疑问和建议，请致电： 010-59306983010-59306983；59306922。59306922。 水游城的另一个特色是建筑的半开放性设计。水游城的建筑形态不同于传统的封闭式商业设 施，项目楼顶为黄色镂空穹顶，从中庭向上看去，能直接看到天空。项目也没有封闭的大门，营 业时间结束后，水游城只会封闭几个电梯口，消费者仍然可以在商场内运河边停留。水游城用精 妙的设计手法将阳光、水流、绿植等自然景观和商业建筑融合在一起，内部外部浑然天成，成为 半开放式的购物公园，构思新颖独特，处处体现了开放式购物中心的先进理念。 时间型消费理念时间型消费理念 “时间型消费”是水游城主推的经营理念，所谓时间型消费，简单来说就是想尽一切办法增 加消费者停留时间，进而增加顾客非目的性消费。当然这种延长停留时间是消费者积极的，主动 的，心甘情愿的。理念很先进，实现起来却并不容易。这需要对建筑、业态、功能、布局、动线、 视觉等多方面进行系统的构思与设计。从目前的经营效果来看，水游城做得不错，客流量和销售 额说明了一切。为了配合“时间型消费” ，水游城同时举出了“体验型消费”和“激发型消费”加 以配合，以时间型消费为核心，以改善消费体验为手段，以激发顾客消费为目的，形成了一套系 统完整的经营思路。 长时间在室内环境中停留容易让人感到压抑、烦躁、胸闷，想要延长顾客停留时间，就必须 缓解这种烦闷感。水游城的半开放性设计、人工景观运河、阳光、水流、天然植被等元素改善了 传统商业体压抑、呆板、静态的风格，使之更像是一座小型主题公园。在水游城，顾客可以坐在 运河沿岸的特色小店中，吃着甜品欣赏着水中的美景；缭绕的雾气，让顾客感觉到夏天的清凉、 冬天的温暖，还有阳光舞台上的精彩表演，都充分考虑到了顾客的需求。 水游城在万圣节期间的主题布景 人性化的服务也必不可少。水游城十分重视顾客休息区的设计，比起其他商场休息区少、简 陋、舒适性差的情况相比，水游城的休息区显得大气与温馨，在改善顾客购物体验方面，水游城 做足了功夫。水游城的中庭广场几乎每天都有精彩的表演，也会请一些明星助阵，如各种明星见 面会、签售活动、新品时装发布、发型走秀等，加上丰富多彩的真人演出，水游城达到了“演出 天天有，活动周周变”的程度。水游城除了向顾客传递服务的同时，更传递了情感体验，在南京 水游城三周年庆活动中，水游城邀请了达人秀的冠军卓君和刘伟，顾客在欣赏到他们精彩表演的 同时，更是被他们草根阶层的奋斗、拼搏的精神所感染，而这种情感是用金钱买不到的。 5 本报告数据由 本报告数据由 creiscreis 中指数据监测整理获得中指数据监测整理获得，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 ，数据可能做后期相应的核对调整，因此数据仅供参考。 如有疑问和建议，请致电： 如有疑问和建议，请致电： 010-59306983010-59306983；59306922。59306922。 水游城的魔术表演 水游城的其他特色水游城的其他特色 水游城的创意源自日本著名的博多运河城，水游城也请到了运作博多运河城的日本顾问公司 联合组建管理公司，由博多运河城直接参与水游城项目的经营管理。在运营方面，水游城借鉴了 百货业的一些管理模式：统一运营方式、统一 pose 系统，对商家的营业、商品、服务质量进行 监督管理，而不是纯粹的租赁关系。 水游城并未采用目前商业地产常用的主力店+周边的经营模式。 大型主力店对于招商的带动作 用和经营中对消费者的吸引力的确很强，但大型主力店一次性占用面积过大，会减弱商业整体的 特色。另外，开发商相对于大型主力店谈判能力弱，往往租金低廉，在收益方面损失太大。水游 城去主力店或者说弱化主力店的这种招商策略，是其对自身定位与特色充满自信的表现，同时也 增加了特色店、精品店的数量，使项目整体更富吸引力。 小结小结 商业地产竞争日益激烈，新项目层出不穷，然而给人耳目一新的项目却并不多见。开发商都 想跳出同质化怪圈，但总找不到有效的方法。有在市场定位上做文章的，但如何找到定位的机会 点，似乎有一定难度。目标消费群体过于小众的话，要么品牌商质量难以保证，要么市场规模太 小难以支撑项目发展。也有炒作概念的，但概念是否合理，能不能得到消费者认可也很难说，起 初描绘的蓝图也可能只是一个噱头。水游城的