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服务市场营销管理 服务营销管理导论 服务的性质和服务质量 感知服务质量的管理 案例分析 方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司 呼和浩特市方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司是由 著名高等院校学者与内蒙古本土行业专家发起设立。 业务范围： 1、为客户提供整合咨询服务；为大型企业提供常年的专业 服务；为小型企业项目托管服务。 2、帮助企业制定发展战略，开发成功的商业模式。 3、帮助企业进行内部诊断，找到改进点，开发优化方案， 将流程和管理模式加以固化。 4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。 方圆鼎讯企业理念 经营理念 虚怀若谷永远向客户和竞争对手 学习 精益求精做客户行业的专家 服务理念 尊重 专业 创新 团队理念 敬业 务实 高效 严谨 服务营销管理导论 一、服务经济社会 服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总 值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总 协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%， 欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和 55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。 二、服务的重要性 1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多 服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够 大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收 入 的持续增长。 三、服务经济发展的原因 1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。 2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。 四、今天的服务并不完美 五、战略抉择 1、技术质量战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略 六、服务市场营销理论的发展 1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销 。 5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。 6，（1988年）菲利浦 考特勒在欧洲高级营销经理研究会 上 指出：服务营销是当务之急。 7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。 总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之 后 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务 营 销的专著，1984年菲利浦考特勒与另一学者合著服务营销 著。 七、服务市场研究的主要内容 1，服务营销的理论框架 2，服务产品及其质量管理模型 3，将市场营销观念融入服务管理 4，服务市场营销管理的组织体制 5，内部市场营销管理 6，服务文化管理 八、中国为什么要发展服务市场营销 服务的性质和服务质量 一、服务的定义 格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方 式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生 的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出 的更适当和更详尽的理解和解释。 二、服务的特征 总之，服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产； 三、服务的分类 格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 (1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织 考特勒： 1. 人力基础和设备基础 (1980) 2. 顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求 四、服务质量研究 1. 顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式： a，产业技术质量内容； b，过程职能质量方式； 五、质量和竞争优势 1. 可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality ） 3. 可感知服务质量的决定因素（表2.3 ） 4. 可感知的控制 5. 优良可感知服务质量的六个标准 全面质量 企业形象 产出技术质量 内容(WHAT) 过程职能质量 方式(HOW) 图2.1 服务质量的两个方面 期望质量全面可感知质量 实际质量 形象 技术质量 内容 职能质量 形式 营销传播 形象 口头传播 顾客需求水平 图2.2 全面可感知质量 表2.3 可感知服务质量的决定因素 1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性 厂家在第一时间进行服务 帐单正确 记录无误 在规定时间内完成 服务 2. 责任性，强调乐意为顾客提供服务 服务及时 工作迅速 反馈及时 不断 改进服务 3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识 职员的知识和技能 经营和后勤人员的知识和技 能 服务的研究能力 4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触 电话服务便捷 营运时间合理方便 服务地点交通便利 5. 殷勤，包括礼貌尊重周到友善 为顾客利益尽心尽力 整洁的公共交往形象 6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息 说明服务内容 说明服务价格 说明服务价格的合理性 为顾客利益排忧解难 7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想 公司名称 公司名誉 公关人士的个性 交易难易程度 8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力 安全设施齐备 财政稳定 保密性 强 9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求 了解顾客特殊需求 提供个人服务 结识老 顾客 10. 实体性，包括服务的设施条件 设备 员工外表 提供服务的工具设备 服务标志（胸卡) 其他服务设施 表2.4 优良可感知服务的六个标准 1规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必 要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。 2态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关 心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。 3可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、 职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随 时加以调整（有关过程标准）。 4可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服 务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力 满足顾客的最大利益（有关过程标准）。 5自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地 采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。 6名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有 所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象 标准）。 感知服务质量的管理 一、为什么要关注服务质量 1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业 的后面； 2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意； 3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了 作为关键要素的服务； 4制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供 了机会； 结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。 二、质量与成本 质量愈低，成本愈高。 美国质量监督部负责人菲利浦考斯派用“质量无成本” （Quality is free.），来解释“如果集中精力保证质量，企业 至少可增加占营业额 5% 10% 的利润，这是一笔不需要付 出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：“美国企业中占 营业额 20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不 去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在80年代，美 国工厂中 1/4 的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作 日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近 35%的成本是由于质量造成的。 三、管理者对改进质量犹豫不决我们的行业太特殊 设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际 机场，如果该机场的服务只达到99%，那么每天都要发 生几起事故。这显然是绝对不允许的。 四，质量改进过程失败的原因 l 急功近利； l 只作为简单的策略； 五、服务质量管理框架 13类行为主体： A 管理者 B 职员 C 顾客 2质量的评估结果 六、服务的设计 1差距分析模型 2质量差距的管理 A (3)管理层对预期服务质量 的认识质量标准的确定 (4)质量标准和想 理业绩的内部营销 (2)职员对满意的质量 和行为的内部分析 B (6)职员对理想服务质量的认 识遵守质量标准的意愿和能力 (7)理想质量的解释 需求分析和现场质量控 制 (8)服务交易 服务生产 C 市场对服务质量的认识 (9)期望的质量(10)实际经历的质量 (11)评价=感知 的服务质量 图3.1 服务质量管理的框架 (1)传统的需 求分析和质 量控制措施 (5)外部营销 预期质量（q0） 实际质量（q1） 评价 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的 质量 （不合算） （优质） （可以接受的质量） （劣质 ） 图3.2 质量评价可能出现的结果 顾客 口碑沟通个人需求以往经历 期望的服务 感知的服务 服务生产(包括 售前、售后协定) 把认识转化为 服务质的标准 管理者对顾客 期望的认识 同顾客的 外部沟通 差距5 差距3 差距2 市场 图3.3 服务质量的理论模型差距分析模型 差距1 差距4 讨论题 青岛作为重要的沿海城市，在山东经济 乃至全国经济中都扮演着重要角色，请 您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？ 随着WTO准入规则在中国的全面实施及 服务市场的开放，请评价青岛有哪些具 有潜力的服务市场机会？ 结合您所熟悉的服务业，对服务市场营 销理论在实践中的应用有哪些新见解？ 萨利文汽车案例 概要 某家福特汽车销售所的主人意外死亡。他28 岁的大女儿 拥有MBA学位的保健经理，暂时接任。她很震惊地 发现，曾一度繁荣的交易所在赔钱，并且她意识到自己 要么低价卖掉这个交易所，要么就得努力使生意好转。 她认为改善服务部的绩效是拯救生意的关键。 教学目标 列出同一种产品的耐用消费品营销和售后服务营销的不同及相互依 赖之处。 图解顾客获得轿车服务时所经历的过程。 参考一个学生们可以亲身经历的行业，引入服务质量的观念。 强调不同服务行业之间的相似之处（例如汽车服务与保健）。 案例问题 1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同 ？ 2.比较“汽车世界”销售部和服务部。 3.在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。 4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班 里，准备展示）。 5.Sullivan Diaz应如何应付展览厅中生气的顾客？ 6.你将给Carol Sullivan Diaz 提什么建议？ 提高服务质量 开展服务部营销 开展交易所营销 与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了 1.汽车营销与汽车服务营销有何区别？ 汽车营销 大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了10000美元）。 未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月。 决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息 收集。 购买可能包括现有车辆的回收。 通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不 信任汽车销售员）。 产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的。 多由制造商来打广告。 分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并 参与制造商的促销计划。 除非顾客买了一个“lemon”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体 会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。 汽车服务营销 随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。 服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多日常预防性工作（如换油 、润滑等）的开销经常在50美元以下，大修的费用也极少超过1000美元， 除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。 接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还 至少有一天无车可用。 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家 修理厂）。 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距 上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或 是出现了需要修理的问题之后做出的。 顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很糟糕时，顾客才去其 他服务商那里寻求建议。 很难判定服务问题是制造商的错误还是服务商的错误由于对机车的一 般问题缺乏了解，顾客可能会责怪经销商。 服务是否恰当，费用是否合理都很难判定。 2.比较汽车世界的销售部和服务部 汽车销售(“前端”) 用大量的广告和促销来吸引汽车买主。 设在便捷地点中一眼可见的位置。 顾客能直接走进来。 吸引人的现代设施。 顾客入口处有花坛。 销售人员在气派的高吊天花板的展览室 里工作。 锃亮的新车展示出来（顾客不可能错过 它们）。 可以合理推断出销售人员衣着漂亮，举 止沉着、友好。 顾客等待销售人员时可以检查汽车。（ 如果他们愿意也可以坐在车里。） 顾客可以选择新车型，或二手的旧式车 ，另有不同的颜色和附加品供选择。 “让我们做个交易吧！”可以就折扣议 价，还有免费的配件。 “每个人都很高兴！” 服务/配件（“后端”） 没有提及服务业经营中的广告、提醒 物及特殊的承诺。 某个地点，但服务楼隐藏在展览室后 。 顾客需要预约。 30年之久的阴湿的房子。 顾客由侧门进入。 服务文员在油漆剥落的小窄室里工作 。 服务间内有现代化的保养得很好的设 备（但是顾客注意到了吗？） 经理有时较粗暴、好争吵，服务文员 粗鲁的回应那些骂人的顾客。 顾客排队等服务文员时，只能看文件 橱，听电话铃响。 只能选择汽车的问题修理到什么程度 ，到时间不一定能取走汽车，有可能 修理不好。 零件的价格是固定的（如果不在保修 期内），工时每小时45美元。 “顾客看上去总是不幸的样子。” 图片TN-A给出了交易所的财务状况分析。关键结论是： a服务收入（-19.6%）比汽车销售收入（-12.8%）下降得更快。 b与绝大多数汽车交易所相比，“前端”和“后端”两部门毛利的 分 布更偏重于汽车销售部。 市场研究数据分析（图片TN-B）表明，购车30日之内，顾客满意度是 高于平均水平的。尽管汽车世界在这一点上获得了高于平均顾客满意度的 分数，但 9个月后的调查中情况却变化了。此时对经销商的满意程度已是 低于平均水平了。在服务的速度、方便和服务设施的外观上，汽车世界得 到的评价是“很差”；在态度、礼貌以及理解顾客的问题方面，得到了 “较差”；在完成实际工作方面接近于平均水平。对服务的否定性评价似 乎对汽车世界有以下严重后果： 有比例很高的一部分顾客将来会选用另一家服务商（这将使汽车世 界丧失一大笔服务收入）。 将来有可能再次购买福特产品的顾客到汽车世界来买的可能性很 低（这将会使汽车世界丧失大笔新车销售收入）。 3.在保健服务和汽车交易所之间有何相似点? 保健 新生婴儿 医院里的快乐部门。 经常是人们计划好的、热切盼 望的事，尽管会有些焦虑。 经常是家庭事务。 对待病人 顾客很焦虑，不舒服。 结果并不总是确定。 担心身体状况变坏。 随着年龄增长，健康问题越来 越多。 定期检查是个好主意。 销售汽车 新车销售 汽车交易所里的快乐部门。 经常是一件有计划的活动，虽会有 些焦虑，但满意的可能性很高。 经常是家庭事务。 对待坏车 车主讨厌没有车用。 结果不确定，车主为费用担忧。 由于没车，而怕出门。 随着车的老化，毛病越来越多。 预防性的维护和检查是个好主意 。 对待病人 为化解支付高额住院费的风险， 可以买医疗保险。 可以选择卫生计划或保险计划（ 但这对选择医生、医院有了些限 制）。 在其它地方轮流买些东西可以， 但转变计划则很困难。 顾客通常愿意有一个他们信任的 固定的医生。 口碑和推荐对选择健康计划和医 生都有很大的影响。 对待坏车 能够获取最初的质保，也可能得 到服务合同（但在质保和合同之 外的就必须由个人承担）。 可以选择服务商（尽管通常以服 务部或销售商为首选）。 除了质保的约束外，可以随时转 换服务商。 顾客通常愿意有一家他们信任的 固定的修理厂。 口碑和推荐经常影响选择。 4.画出为一辆汽车提供服务的流程图 流程图TN-C显示了在一个典型的修理厂中，有哪些活 动是顾客可见的（“前台”），哪些活动对顾客是不可见的 （“后台”）。请学生们识别在全过程的每一个点上有可能 出现什么失误。 5.Sullivan Diaz该如何应付恼怒的顾客? Carol的直觉好像很不错将投诉者从其他顾客面前拉 走，让他平静下来，再弄清楚是什么惹恼了他。 她可能会因令人吃惊而占据一些优势，因为顾客们不