运动品牌公司广告策划书.doc

我的nike推广目录一、前言4二、企业公司的概况1、耐克（nike)品牌介绍42、品牌标志及其含义43、品牌故事54、品牌发展历程5三、产品分析1、品牌类型72、产品优势73、产品劣势84、机遇85、威胁86、主要目标97、口号9四、市场分析1、目标市场分析92、竞争对手分析103、总体市场分析10（1）目前产品市场10（2）广告宣传11（3）市场价格11五、消费者分析1、消费者总体态势112、影响消费者购买因素11六、广告策划1、电视广告11（1）选择原因11（2）投放媒体及时间11（3）耐克广告电视广告优势12（4）关注贫困地区儿童广告脚本12s122、北京地铁广告12（1）选择原因12（2）投放广告资助贫困山区篇13（3）平面广告作品133、 报纸广告投放14（1）主要投放报纸14（2）耐克广告优势14（3）报纸投放方法耐克“运动天使”144、网络广告16（1）投放地点16（2）梦想篮球篇脚本19s16（1）梦想足球篇脚本17s16七、“运动天使”公益活动策划1、耐克公益组织“运动天使”启动仪式162、资助活动17八、广告预算书171、 前言耐克作为全球著名的体育用品制造商，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不耐克公司还在不断的给耐克注入新鲜血液，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场。虽然耐克的品牌知名度很高，但是，大品牌仍然需要用不间断的宣传来唤起消费者的记忆，使之能够持续保持着大品牌的姿态。让更多的年轻人因为耐克而更喜欢运动，因为耐克而更有活力，更希望耐克的不断努力创新能够引起爱好运动的年轻人们的共鸣。近些年来，越来越多的品牌开始致力于公益事业，耐克作为全球大品牌，当然不甘落后。2、 企业公司概况1、耐克（nike)品牌介绍耐克是全国著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品保罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小勾子。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。麦克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动是扭伤。2、品牌标志及含义 耐克标志nike这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。3、品牌故事nike这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克 公司的耐克商标。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有 方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。耐克这句广告语just do it 是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等，just do it” 同时也是耐克公司体育精神理念。nike是1980年进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了 飞速进展。2002年小耐克进入中国市场。以其国际化的设计风格融合成人nike的运动设计元素，强调时尚感和功能性的完美结合，受到了广大青少年的青睐。防止其在作剧烈运动时扭伤，减少 对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为shox的新型缓震技术。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手。对于耐克品牌介绍虽然只是过去的辉煌，但耐克创始人坚定的信念与执着的执行力是企业人所必备的职业精神。也是品牌创始人都具有的共同点。无论是小品牌还是大品牌，都同样如此。4、品牌发展历程1958年，当时的创办人费尔奈特奥勒岗(oregon)州立大学田径队选手，毕业后返乡任教于波特兰。1964年，耐特与他的教练鲍尔曼各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为nike。1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林戴维森设计了第一个swoosh标志。1972年,nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1978年nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。1972年，nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1980年，nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。1996年，正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月，nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月，nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。2010年12月耐克（中国）有限公司和中国青基会实施“耐克爱超越”活动，旨在帮助大学生团队和青少年非营利性组织用体育的体念或通过体育运动自主设计和实施公益项目，给社区和社会带来有益改变和创新，帮助年轻人提升能力，增强自信，获得发展。在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。三、产品分析1、 品牌类型nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（leather）、人造揉皮（synthetic leather）和人造织物（网眼布mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（carbon rubber）、硬质橡胶（solid rubber）、耐磨橡胶（drc-durable rubber compound）、天然橡胶（natural rubber）、环保橡胶（regrind）、充气橡胶（duralon）和黏性橡胶（sticky rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu（polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。2、 产品优势耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和ceo菲尔耐特（philknight）最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。（1）耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。（2）耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。（3）耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“swoosh”一经问世，迅速为世人所知3、 产品劣势（1）公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。（2)零售部门对价格非常敏感。耐克公司在nike town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。4、 机遇（1）很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋（2）开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。（3）由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。5、 威胁（1）耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。（2）体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。（3）由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。6、 主要目标通过公益广告、公益活动进一步树立耐克的良好形象，帮助中国贫困地区的孩子和残疾的孩子们，让他们对运动充满热情，对未来充满希望，通过运动增强自信。7、口号“just do it”4、 市场分析1、 目标市场分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。 2、 竞争对手分析目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率（%）adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。27.7reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4双星价格较低，属普通大众消费6.9其他品牌3.13、 总体市场分析（1） 目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌colehaan、曲棍球名牌bauer、第一运动鞋名牌converse和滑溜板名牌hurly，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。（2） 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。（3） 市场价格耐克公司实行全国统一明码标价。5、 消费者分析1、 消费者总体态势nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。2、 消费者购买的原因首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。6、 广告策划1、 电视广告（1）选择原因：传播面广，对年轻人的影响大。图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。能充分利用名人效应推销产品。能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。（2）投放媒体及时间湖南卫视19:30首播剧场在播完第一级电视剧后插播，投放时间12s，播放时间周一至周日湖南卫视热播娱乐节目天天向上、快乐大本营播出前插播，播放时间每周六、日中央一套舞出我的人生播放前插播，播放时间周一中央一套八点档电视剧场播放中间插播，播放时间周二至周五中央一套午间档今日说法播放前插播，播放时间周一至周日（3）耐克电视广告优势：实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。（4）关注贫困地区儿童广告脚本12s镜头一：（训练馆）micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息）2s镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的耐克球鞋上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）2s镜头三：还是那双球鞋，拉远镜头（场景切换到贫困的房子前），落地镜头四：篮球掉落在地上，滚到一个小男孩的脚下3s镜头五：小男孩捡起篮球，拉近镜头，小男孩站起来冲着镜头傻傻的一笑镜头六：镜头停留在小男孩的笑脸上，笑脸变小，又出现不同笑脸的照片2s镜头七：照片不断变小，最后出现耐克标志（旁白：关注贫困地区儿童的梦想，耐克）3s2、 北京地铁广告（1） 选择原因人流量大，影响力大虽然传播范围有限，但是作为中国的首都北京，它又全国各地的游客广告明显，凡是经过的人都可以看到（2）投放广告资助贫困山区篇创意说明：“我正在路上”“我已到达”，前后两个屏幕广告，用山村的环境做背景，告诉人们山村的情况，足球和篮球旁边的广告语，代表耐克资助的体育用品。创意简单易懂，不花哨，直接干实事。（3）平面广告作品3、报纸广告投放（1）主要投放报纸：全国性报纸：北京日报、光明日报投放方式：报纸封面广告（2）耐克报纸广告优势：资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球强大的名人效应，增加广告的吸引力。由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理。广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。（3） 报纸投放广告耐克“运动天使”创意说明：micheal jordan的经典动作，旁边是一个小学生在打篮球，脖子中的红领巾能反应出孩子的年龄，“因运动儿快乐”是耐克这次公益活动的主旨，希望带给贫困地区的孩子们欢乐。3、 网络广告（1） 投放地点：新浪微博、人人网、腾讯（2）梦想篮球篇脚本19s镜头一：电视屏幕中播放着运动员打篮球的场景，特写运动员拍球动作2s镜头二：镜头拉远，照在一个破旧的电视上，破旧的电视底下是张同样破旧的桌子1s镜头三：镜头继续拉远，画面上出现了一群坐在小板凳上的孩子们的背影2s镜头五：一个小男孩出了教室2s镜头六：镜头拉远，小男孩站在一座破旧的房子前，模仿着电视上运动员的动作3s镜头七：切换镜头，一只篮球不断地上上下下（篮球接触地面的咚咚声）特写篮