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第一章 品牌概论 课前说明 n教材 n教学内容 n作业 n课代表 n考试及成绩构成 案例导入 的数据 n全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品 的饮料。 n在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是 以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地 。如果你坐计程车，告诉司机你要去“可口可乐”，那么司 机很可能送你到市场，而非可口可乐真正的可口可乐装瓶 厂。 n如果将至今所有出厂的可口可乐，以8盎司可口可乐曲线瓶 ，将其首头尾相连地排列，沿着地球周围的卫星轨道环绕 ，所形成的距离将花费一个卫星11年10个月又14天内的时 间绕行4334圈。 n如果可以制造一个大的足以装下所有曾经生产过的可口可 乐的超级大瓶子，则这个瓶子的瓶高将会有3.2公里，宽达 2.4公里。若有个与这个瓶子成同等比例的人，这人将会是 一个身高超过27.2公里，体重达到3亿2千万公吨的巨人。 案例导入 的数据 n如果将所有曾经出厂的可口可乐以8盎司弧型瓶送 给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42 加仑以上）。如果将所有曾经生产的可口可乐，以 8盎司曲线瓶装头尾相连排列，他们将可来回月球 1057次。若以每天来回一趟计算，则须花费2年10 个月又23天的时间。 n如果将所有曾经生产的所有可口可乐倒进一个平均 深度为1.8公尺的游泳池，则这个超级大游泳池的长 将35.2公里，宽为12.8公里。这个游泳池将可同时 容纳5亿4千8百万人。 n日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200 万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。 品牌的内涵 品牌是什么？ 什么是品牌 n品牌是生产者，经营者为了标识其产品 ，以区别于竞争对手，便于消费者认识 而采用的显著的标记。 n 品牌可以是一个名称，一个术语，一 种记号，一种象征或设计，也可以是上 述若干因素的组合。 n品牌是用以辨别不同企业，不同产品的 文字，图形或文字，图形的有机组合等 。 问题 n品牌是不是名牌？ n名牌是不是品牌？ 名牌的概念 名牌是什么？ 有登记注册的商标和商号； 产品质量和服务质量有足够的保证； 为广大消费者熟悉； 具有超常的市场占有率； 具有超常的产权价值； 有公众肯定倾向的客观依据或权威机构 公正的正式认定。 名牌的条件 中国名牌标志酷似纳粹标志 n：“纳粹党卫军的字母缩写是ss，代表 德文的schutzstaffel。在设计党卫军的 标识时，设计师瓦尔特赫克把双s字母 的变形为两道闪电。在北欧的古老神话 中，一道闪电象征着胜利和征服。在纳 粹的概念里，两道闪电不仅代表了党卫 队的字母缩写，同时象征着军事和政治 的双重胜利。” n“ss”标志实际上是“用象征经济发展指 标的四个箭头图案，组合成汉字中国 名牌的名字和品评名牌的品字。四 个箭头还是四个向上腾飞的阿拉伯数字 1字，象征着中国名牌产品评价的四个 第一的品质标准、四大评价指标、以及 四大核心理念和四项评价原则。” 问题 n中国名牌的称号是不是终身使用？ n有有效期限吗？ n如果有，你觉得是多少年？ n谁来认定名牌产品的称号？ 中国名牌产品标志2012年9月后全面禁用 n中国名牌战略推进委员会2005年公布的493个中 国名牌产品，于2010年9月有效期满；2006年公 布的556个中国名牌产品，于2011年9月有效期 满；2007年公布的856个中国名牌产品，于2012 年9月有效期满。 n中国名牌产品有效期满后，企业不得在产品及其 包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中 继续使用中国名牌产品标志。今年9月有效期满 的中国名牌产品，如已印制产品包装材料、说明 书并在产品包装材料、说明书上使用中国名牌产 品标志，可顺延使用至今年12月31日。逾期不得 继续使用中国名牌产品标志。 品牌的内涵 n1、属性 n2、利益 n3、用户 n4、文化 n5、个性 n6、价值 功能；定位 识别；差异 价值；承诺 海尔的品牌内涵 n属性 n利益 n用户 n文化 n个性 n价值 质量可靠、服务上乘、一流产品、一流服务 节约维修成本、方便消费者 对消费者没有特殊要求 高品质、高效率 真诚 高标准、精细化、零缺陷的服务价值 结论 n品牌的内涵在于除了向消费者传递品牌 的属性和利益之外，更重要的是向消费 者所传递的品牌价值、品牌个性以及在 此基础上形成的品牌文化。 品牌认知的三个层次 第一个层次，品牌是个符号； 第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有 与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情 感认同和偏好。 第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理 上的满足，更多的是心理上的需求，追求一 种感觉、一种自身价值的认同。 问题 n品牌与产品的区别？ n品牌与产品的联系？ n品牌与产品哪个的生命长？ 产品与品牌联系 n产品是品牌的载体，品牌依附于产品 品牌利益由产品属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能型特性的高度提炼 品牌借助产品来兑现承诺 n产品质量是品牌竞争力的基础 工艺精湛、制造优良、昂贵 品牌可以给企业带来的好处 u知名度与忠诚度 减少营销成本 u顾客的需求导致分销商与零售商的需求 u 增强了讨价还价的能力 u美誉度 可比竞争对手卖更高的价 格 u信誉度 便于品牌拓展 u价值与信仰信仰 在激烈的竞争中具有优势 品牌可以给消费者带来的好处 n产品识别 n判断产品特质的依据 探求、经验、信用 n降低购买风险 功能、身体、财务、社交、心理、时间 n带来情感上的满足 文化、风格、品味、社会地位 nlv ngucci 品牌外延的扩大 n问题：除了有形产品需要品牌化，还有 哪些可以品牌化呢？ 品牌外延的扩大 n有形产品品牌 n服务品牌 n组织品牌 n个人品牌 n事件品牌 n地理品牌 案例一：沃尔玛在中国市场的自有品牌 n沃尔玛在中国的56家卖场中有高达 1800种自有品牌的商品在销售（这些 品牌仅从名称上看与 “沃尔玛”三个字毫 无联系）。按照计划，该公司还希望在 未来5年内将自有品牌占中国总销售额 的比例从目前的2.5%提高到20%。另 外，该公司在中国每年上百亿美元的采 购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有 品牌商品。 问题 n沃尔玛这种策略给我们生产企业带来什 么威胁？ n你觉得原因在哪里？ n企业该怎么办？ n自有品牌给沃尔玛带来什么？ n你觉得对沃尔玛来说有没有风险？ n家住深圳的a像往常一样前往沃尔玛购物广场华侨城 店购买日常用品，在选购钙奶的时候她有了新的发 现：一罐品牌为“惠宜”的钙奶的标价吸引了她，这种 钙奶110ml每瓶售价3元，比同一货架上的娃哈哈、 乐百氏等其他品牌的同类产品便宜了1/3以上。程仔 细查看了包装：惠宜系沃尔玛百货有限公司拥有商 标，授权深圳一家公司生产于是毫不犹豫地将这 瓶钙奶扔进了购物车。 n 在沃尔玛购物广场（以下简称沃尔玛）里，仅 冠以“惠宜”这个品牌的食品、家居用品就有大概120 种，而沃尔玛中国56家卖场中则有高达1800种沃尔 玛自有品牌商品在销售，这占到了其全部25000种商 品的1%。 沃尔玛的自有品牌的现状 n尽管沃尔玛在中国推出自有品牌计划已经超过了3年，并 在国内已发展了12个自有品牌，覆盖数百个品类的1800 种商品，但外界鲜有人知，因为和其他零售企业不同，沃 尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。 n 至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中 23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万 种商品。沃尔玛在中国推出的12个品牌就是从已有的全 球品牌中挑选出来的。 n “惠宜”品牌就是沃尔玛现阶段重点推广的3个自有品牌 之一，也是惟一一个以中文命名的品牌，其英文名为： great value，主要覆盖多个系列食品。另外两个重点品 牌是mainstays与simply basic。2006年沃尔玛还将推出一 个覆盖小家电的自有品牌。 n 与“惠宜”一样，沃尔玛所有在国内推出的自有品牌的 商标权属都是沃尔玛（中国）投资有限公司。 自有品牌深度挖掘利润 n“专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于同类型的全 国性品牌商品，专卖品牌商品的质量和提供的价值往往等 同或胜于全国性品牌。” n沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进 行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的 第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有 一个商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌 进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环 节的，国内其他商场也没有这一环节。 n东莞徐记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同 时也销售自己的“徐福记”果冻，在沃尔玛同一个卖场，惠 宜品牌果冻售价是每斤7.9元，徐福记果冻则为9.9元，二 者的质量是一样的 低成本的原因 n沃尔玛的自有品牌不会做特别的广告宣 传，也不像一般企业需要专业销售人员 ，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的 消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的 自有品牌广告，除此之外的广告仅见于 商场海报、商场货架广告 。 是不是所有的商品都适合自有品牌？ n这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利 润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。 n 比如大家电沃尔玛肯定不会做，一则因为行业利润非 常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。而服装 则是自有品