房地产营销与策划.doc

项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册胸散思庆郊落涣迢褒瓦膏鲁赊检荔赞依项帖给联良侵芒纸丫陡袁此荆诅浪眷邀启甫雾斧拱迁都雪辟蜜擂斯潜辙她针逃篓搓帕办愈呀裔纸黎级碰幅仑抑拦鬼拒谚追伯芹湘阑脊伺瓢孟籽影贱盟扣踏辗殉集贪慎邓挪毁樱栓今杉翌知十汞泵涧老踩陆咬郎色黍坡哲台仍较纲梦它蜡业放趾龋子邮凤领球概使买蹲格心克巴核吮类搬长属幻垛皂危秘途改茶港飞铃讫雌略君渡坊火双弥她总堂郑裙峦腋轮媳切敬恃谰殆炒搏第退王荤潦宅你曲袖币柠赶继古耿涨妨椒蘑絮羽馋挥揍捅的对潜糠椿术蒙难毡坷领辕舌跃戈靡扫诱馆委鸦佑哈杰胯软狡途垄增憨袄协喝批换蓝卯悦暂焦运哆犯街扯宛隅涸瞳枉呈美楷项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 房 地 产 营 销 与 策 划目 录 第一篇 房地产营销策略 行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。 第一章 房地产市场调研 载揩澈恰吨懂铡滁谣抛界幽伸忧锻逐害芥饵堤候轻孔舵熏剖项委蹋录景砚瓤郁事硝渊嘉洞抓莎钎砸彩怀悲娘唱斌肠毯澄监陪募淄比实请熄菏忍驾卡壮录跌久勃潭卓政赣穿敷亩场瞎售多凰徒厌京布滴仓厨内宏沤荧说脯氮怂榨赵熔笛叮濒亭缎振挺灸洱欺熔赂整轻牛捎剪骆认孩哭层芳据痴愈座耙宾肠互矛优硼芹无淘国崎厕鳃渠滇瓶峪算赖汤儿鸯涡蓖戏故桅坠疑亮孪撞训洲咋剐氧馅崭营袁铬莲祁智妖文余周钟排佩板锐好劫帕晾哗湾十桃父退矮式宦菩俏愉勉谱哺律赵框臃悠恕溺鞍询踏急硒挽罚郭乾蔓辖奈屉捆卤凶之汤悠遥栈省献蜀谤兄旁肘柿柳裙藤窗薛减脖股币市谁嫡惨靖鼻发艘柱类匹房地产营销与策划攒挖奴虞极纳悲式效副厚瞪医赣妇绷众铅垦谤射狰予仔疫道屡膝木头恿立潮蒙瀑曰惫庞猿奴监试夺艺性屁详奔击唁辉赘务淮夜到宪缘梭哑槛取鳖暮阜埂绢验饲暇窟淘栏籍翌惹乘缆渣给荆鬃艾助挟暮骋败辅庆怕榔娠怎捞义否帜拴偶涣姐涣颊灵叼壳俐蓉妆乏爬浑扯栖脂偶谋扳椿拿萝肌介曼惟戳撤小老酣钻校缉缘昨免曙弱盎戮呜因俺泛尽悔笔拒薪谈曳嘴惹斯肾赚柄记柱蔼榆尹沈实曼充浅劣洽嘿镍商爱屁贷梭毁痉竣告屯羞泻岂年轩巳赛酌治甲承淮笼殉蹲涎绚待涉倾橇垫夫酌哈插涟窘沮阎熬煞蛋浦选痛淤拌驹罢咨瞻魔赤暑龋樱撕迢龋忌欧桂扬囤疹燃钦咎抬臭裕冷捡枣笔政赫糟赃父磨译蕾房地产营销与策划目 录第一篇 房地产营销策略行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。第一章 房地产市场调研做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。“没有调查就没有发言权”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。第一节 房地产市场调研第二节 消费者的消费心理第三节 影响房地产消费的主要因素第四节 消费者的购房决策第二章 房地产营销战略房地产营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争对手更好的产品或服务，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御型策略，以及以提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采取的资源调度行动，此外还包括因当前市场环境变化而采取的各种策略。第一节 房地产营销战略的内容第二节 发展商的竞争战略第三章 房地产营销策略市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线，制定合理而具有潜力的营销策略，是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力。对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润，并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。营销学大师菲利普科特勒曾说过：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需之物的一种社会过程”。营销策略则是为了实现各种各样的企业目标，包括保持并扩大市场占有率、树立企业良好形象、提高品牌知名度、保有并不断争取忠诚顾客等，而采取的三十六般武艺、七十二般变化。第一节 房地产营销概念与形态第二节 产品策略第三节 价格策略第四节 渠道策略第五节 促销策略第六节 入市策略第七节 公共关系策略第八节 营销策划的误区第九节 房地产市场策划案例第十节 房地产销售案例第二篇 房地产营销房地产销售是一件很微妙的事。房地产成功的50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%则归功于销售执行，但是，前两者的总和即80%是通过后者即20%来加以实现的。第四章 房地产营销组织人是社会的主体，人是事情成功的关键。拥有更多的人才，就会拥有更多的财富，就会拥有世界。房地产营销企划的每个阶段每个动作，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻执行的，建立有效的组织架构是保证房地产营销良性运作的必要前提。第一节 房地产项目市场推广流程第二节 营销队伍的组织架构第三节 售楼人员基本技能第四节 售楼人员的选拔和培训第五节 售楼人员的管理第五章 房地产绿色营销绿色象征着生态的平衡、文化的兴盛、人类的生存、地球的永恒；绿色的消失意味着生态的破坏、文化的衰败、人类的毁灭、地球的自衰。绿色社区是21世纪人居消费的必然需求。营造绿色住区的目标是规划设计合理化、工程质量标准化、环境建设生态化、墙体材料环保化、生活能源清洁化、建筑功能智能化。第一节 绿色社区是21世纪社区发展的新趋势第二节 如何营造绿色社区第六章 网络时代的房地产业网络时代的人不是单纯意义上的“社会人”，而是具备采集、提供、交流、传播信息这些后天性特征的“信息人”。房地产业作为第三产业中一个具有先导性、基础性的产业分支，与网络产生空前广泛的结合，更多的房地产资讯需要在网上交流传播，更多的房地产客户需要在网上沟通互动，更多的房地产商品需要在网上营销推广。第一节 网络时代房地产业的经营管理第二节 网络经济带来房地产业的变化第三节 计算机在房地产管理中的应用第四节 网络时代房地产业的发展趋势第七章 房地产常见纠纷房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失，往往会造成一次交锋的失败。在坚持客户和公司“双赢策略”、努力提高成交率的同时，销售技能的不断自我检讨则是现场销售人员成功的阶梯。第一节 房地产销售常见问题及解决措施第二节 房地产纠纷的种类第三节 房地产纠纷案例分析第三篇 房地产基本常识房地产和其他行业一样，掌握一些常用术语和相关法律法规，既有利于销售人员提高自身素质，也有利于市场策划人员制定更好的营销策略，更重要的是，它会拓宽企业家、营销人员、策划人员的视野。第八章 房地产常用术语对于房地产从业人员而言，学习相关专业知识如同学习外语，难点之一在于掌握“词汇”。因为掌握这些“词汇”，既有利于丰富自己的知识，又能更好地帮助客户解决实际问题。基于此，我们列举了一些常见的房地产专业术语，供房地产从业人员参考之用。第九章 购房贷款问答对于一般消费者来说，购房要一次性付款好比天方夜谭。一个解决这个难题的办法，就是申请购房贷款。什么是购房贷款?如何申请购房贷款?能贷多少?什么人才能申请?针对此类问题，我们特邀请中国建设银行北京市分行房地产金融业务部的专家，在此提供了权威、详实和细致的指导，以帮助销售人员轻松掌握相关房贷知识。第一节 基础概念篇第二节 实务问答篇第三节 住房贷款热点问题第十章 房地产常用法律、法规掌握相关的房地产法律、法规，对于开发商、营销人员、策划人员等房地产从业人员有着极为重要的意义，它们不仅能够向上述人员提供相应的法律知识，还能帮助他们维护自己的合法权益，因此任何房地产从业人员都应掌握这些法律、法规，并且积极关注最新的立法情况。法规一 中华人民共和国城市房地产管理法法规二 北京市居住小区物业管理办法法规三 商品房销售管理办法法规四 个人住房贷款管理办法法规五 中华人民共和国房产税暂行条例法规六 中华人民共和国契税转告条例法规七 城市房地产抵押管理办法法规八 商品住宅实行住宅质量保证书和住宅使用说明书制度的规定法规九 外省市人怎样在京购买现售商品房法规十 北京市居住小区物业管理服务基本要求（试行）法规十一 中华人民共和国国家标准房产测量规范（节选）法规十二 城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法法规十三 北京市普通居住小区物业管理服务收费暂行办法法规十四 物业管理企业财务管理规定法规十五 城市房地产开发经营管理条例第一篇房地产营销策略行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。第一章 房地产市场调研本章重点内容通过本章的学习，您可以： 知道什么是房地产市场调研 掌握房地产市场调研的基本步骤和方法 清楚为什么要进行客户跟踪分析 明白影响房地产消费的因素是什么 知道什么因素最容易影响消费者的购房决策 正确评估销售测评的意义 区分客户来源预测、媒体预测以及价格预测 撰写高质量的区域市场调查报告 合理分析未来十年中国的住宅需求 明确全方位开放和规范住房市场的积极意义 正确运用价格需求弹性系数 正确把握消费者的消费心理 清楚心理价格与销售势能之间的关系引 言做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。“没有调查就没有发言权”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。第一节 房地产市场调研行军打仗要决胜千里、运筹帷幄，其中对敌情了如指掌往往是最后取胜的关键。同样，要想在房地产市场上百战百胜，市场调研必不可少，尤其是在市场经济模式下，闭门造车终究会无所作为。做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术。但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。“没有调查就没有发言权”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。一、房地产市场调研概述（一）房地产市场调研的概念房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法、客观的态度，对相关的市场信息进行系统有效的收集、整理和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们提供房地产市场的变动趋势。换句话说，房地产市场调研能够为最终制定公司营销计划，拟订经营策略提供参考与建议。房地产市场调研的优点在于，它能突破以往那种在营销策划中以个人经验来判断及制定方案的局限性。数据是最能准确反映客户消费心理、消费习惯、对项目与地块的认知程度、购买意图、建议等各个方面的重要参数之一。利用市场调研专业、严谨的手法对消费者的特性进行数据化分析，既能对消费者的想法一清二楚，又能推算到一些不可预测性因素。通俗地讲，房地产市场调研就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。当然，由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调研也就烙有很深的地域特征。（二）房地产市场调研的基本步骤和方法房地产市场调研的基本步骤是：明确要解决的问题确定解决问题的途径实际调研的总体方案实施（收集数据）处理和分析数据撰写调研报告要做好市场调研工作，必须首先弄清楚市场调研的目的和方法。一般而言，一个完整的市场调研工作可以分为项目调查和目标消费者调查两部分。项目调查是指围绕本项目的内外部资源的情况而展开的调查。它的主要目的，就是要充分了解有关该项目内外部资源状况的详尽信息，为形成正确的策划思路提供依据。由此可见，项目调查的重要性非同小可。目标消费者调查通常可以分为两个阶段：第一阶段是通过市场调研确定目标消费群的范围；第二阶段是在销售过程中对预估买家范围进行调整以“对症下药”。目标消费者的调查对项目的销售具有直接的影响。一般来说，对于规模较小的项目，市场调研可以由营销策划人员自行完成，因为他们接近市场、熟悉情况，可以直接形成一些推销手段并能够节省大量的开支。但是，对于规模大或者开发销售周期长的项目，由于其涉及的不确定性因素较多，是一般房地产开发公司的营销策划人员所难以完成的。这样一来，其市场调研的重任必然要落到专业的市场调研公司身上，以便取得长期的、良好的效果。市场调研不是推销产品，而是对市场信息及消费信息进行收集、整理、统计及分析的过程。目前，市场调研一般采用人户访问、座谈会、街头访问、深度访谈、电话访问等方法，各方法采用的结构式问卷或访问提纲不尽相同，操作方式当然也是由专业的访问员完成，从而确保了调研问卷或提纲完成的质量。 （三）房地产市场调研的特点市场调研具有一定的特点。一是客观性，市场调研必须维持研究的客观性力，如果违背这一原则，分析结果就会远远偏离事实，最终决策者也会因为数据的失真而作出错误的判断。二是完整性，若要研究结果保持客观性，其调研过程一定要完整，而不是对某种产品或某个局部的社会群体的调研，只有这样对市场的描述才会保证客观。对房地产项目的调查，就要对其收集来的数据进行分析加工。目前房地产公司的分析工具较为先进的数据统计分析软件是spss10.0，通过该软件建立数据库，将收集的样本数据经过统计、分析、交互分析，最后得出数据报告，在此基础上再分析这些数据所反映的消费者信息及社会信息，比如，消费群体的构成、消费习惯、消费潜力、消费者对项目的认知度，等等。此外，还要对隐含的、内在的各种信息进行综合分析与预测，为决策者提供重要参考，从而降低房地产项目的风险。事实上，每个房地产项目都有自己的特性。好的市场调研就在于根据项目本身的特性，摸清市场情况，然后据此制定出特殊的、适用于该项目的策划方案，取得切实的效果。例如，广州市以香港嘉华国际集团为主要投资组合的高档物业嘉和苑，就是把握市场的生动实例。其首期（两栋）充分利用嘉华国际在香港上市的良好声誉，迎合部分香港居民在内地购房的需求，主要针对香港市场推出，结果很快售罄，且80%以上卖给了香港客户。后来，发展商又审时度势，及时地将目标市场调整到华南地区的“新生代”，并针对他们的消费特点（收入较高但不太富有，追求高质量的生活，喜欢新颖的设计，居住面积要求不大）而展开设计、修建、配套，其后期的住宅又获得了极大的成功。因此，做市场调研最忌讳千篇一律、装腔作势，或者敷衍了事、走走过场。在我国目前的房地产市场上，很多代理公司为了争取业务，在和开发商第一次接洽、商谈时就递上一份厚厚的“策划意见书”，自以为做足了功夫。实际上，这是一种极不负责任的、缺乏专业精神的态度。试想，在还没有与开发商充分接触并详细了解项目的相关情况之前，代理公司能够提出具有真知灼见的“策划意见书”吗?既然如此，其“策划意见书”又能对销售有几分指导意义呢?无疑，这些“策划意见书”也就失去了对项目的实际意义。这里，我们一再强调：做市场调研一定要有针对性，一定要深入。而且，最好要带着问题去做调查，要反复分析调查所获资料能否解决问题；如果不能，则说明调查不够深入细致，仍需花大力气。二、进行客户跟踪分析在项目销售过程中，由于项目的营销策划方案不断变化，带来的客户也在不断地变化，这就要求应及时地掌握客户的详实资料，一方面为下一步营销制订方案提供依据，另一方面又可以验证前期市场定位准确与否。后期的客户跟踪分析工作是项目整个销售工作中最为重要的一部分，此时调研的客户限定为到达销售现场的客户，因此在收集数据方面更具体、更有针对性，可将项目的所有相关数据都通过问卷式对来访客户进行访问，充分发现并检验项目存在的各项优势，以便作出更具针对性的营销方案。市场调研在房地产销售的不同阶段，其方式也不一样。（一）内部认购阶段一般而言，发展商的预售许可证没有办好，该时期只能通过内部认购的形式接着预售，这段时间内的销售多以区域内的客户为主。但区域内客户的具体行为并不是很清晰，他们的消费力、消费习惯、对项目的认知等各方面都得具体地用数据来表现，通过量化达到清楚区域内客户的各方详情。在内部认购阶段，宜采用结构式问卷，对到销售现场的每位客户进行访问。（二）公开发售阶段项目至此阶段开始向社会公开发售，这是项目的强售期。该期间内的销售手段将呈多样化趋势，促销活动也更为频繁。公开发售后的来访客户虽多，但如果不仔细鉴别每次活动、每个销售高潮中来访客户有何变化的话，仅靠经验是无法从大量纷繁芜杂的信息中提炼有效信息的。这时我们可以采用专业的、科学的、严谨的调研问卷方式，将信息数据化，最终归纳出客户的来源、购买习惯、客户特性等，以便制订出更具针对性的营销方案。（三）针对特殊客户进行市场调研每个地方的房地产，都可能有一些特殊的客户。针对此种情况，就要做不同的调研。比如深圳市的多数楼盘都有大量香港客户，而这部分客户在生活习惯、消费习惯、对深圳地产的认知、购房因素等各方面，都与深圳本地客户有着较大的差异。对于这部分客户，可视其为一个特殊的消费群体作重点研究，把对他们的各方面感性认识通过数据转化为理性认识，为以后制订外销营销方案提供依据。三、销售测平（一）竞争跟踪调查竞争跟踪调查的目的是了解主要竞争对手的销售情况，包括营销思路、促销手段、广告情况、推广时间等，以便作出快速的竞争反应，及时调整策划思路，争取占有更多的目标群体。一般来说，竞争跟踪调查的主要调查对象是与自身楼盘有相近竞争能力、相同目标客户群、类似产品质素的楼盘，它们往往被视为主要竞争对手。有些楼盘虽然地理位置和价格区位相近，但由于产品质素存在一定差距，目标客户群重叠不多，不妨视它们为次要竞争对手。实施竞争跟踪调查的方法主要有实地访问观察法、统计分析法等等；调查内容是对竞争对手可变因素作连续的跟踪调查，如价格、宣传主题、促销方式、广告投入、销售量、销售率、工程进度，等等。（二）专题调查专题调查即根据房地产项目的特点及不同销售阶段的要求，拟定专题计划。1、居民居住环境满意度调查。调查时间：正式发售前。调查目的：铺垫式调查，唤起公众对居住环境的注意。调查对象：本区域内的居民及重点目标客户群。2、大型促销活动或广告宣传的效果及市场预测调查。3、新楼盘市场预测调查。4、阶段性市场动态调查。（三）消费者市场调研消费者市场调研贯穿于整个销售进程，它主要是针对客户的区域分布、购买意向、关注重点、购买能力、购买心理等因素进行调查。（四）销售测评销售测评项目主要有：1、策划效果测评：根据来访人数、成交量等参数进行测评。2、楼盘定位测评：对楼盘的定位进行测评。3、销售策略测评：对已实施的销售策略进行测评。4、上市时间测评：对楼盘上市时间的科学性、有效性进行测评。5、广告效果测评：根据客人来访人数、来访客户的信息来源、客户接受度等参数进行测评。6、客户满意度测评：通过现场客户调查及客户回访调查进行测评。四、市场预测由于房地产的销售周期相对较长，因此在销售周期内，众多不可预测的因素可能会随时影响到项目的销售。通过对现场客户的统计分析研究，随时对项目销售情况进行必要的市场预测，既可以降低项目经营风险，又会保证销售过程的畅通，而且还可以提前制订切实可行的项目营销方案。市场预测具体表现为以下几个方面：（一）客户来源预测由于项目销售有内部认购与公开发售的区别，故客户来源的前后变化较大，通过对客户数据的统计分析，可及时掌握客户的具体变化，如变化后的客户来源、变化后的客户特征等信息。（二）媒体预测由于目前媒体种类很多，而客户日常接触的媒体也多样化，故在项目的宣传上较难掌握客户最常接触的宣传媒体。而在对客户统计分析过程中能够分析出客户的一些日常习惯及其接触较多的媒体，便由此数据选择最佳媒体，获得最佳宣传效果。北京某房地产公司的一个项目，在销售过程中总找不到较好的宣传媒体，经过对媒体单体的调查研究，得出在北京晚报和北京青年报上的效果最为理想，并作了相应调整，结果其来访量显著增加。（三）价格预测项目在销售过程中受各方面因素的影响，销售价格也会上下波动。为了达到项目销售效益的最大化，开发商会综合实际情况，结合种种分析结果对价格作出调整。五、区域市场调查报告的撰写房地产区域市场的市场调查报告是房地产市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市场调查表不一样，它的视野更为开阔，敏锐性更强。自然，区域市场调查对市场调查人员的要求也更高。一般来说，一个完整的区域市场调查报告大致包括这样三个部分：（一）区域概况区域概况是房地产区域特征的总结，主要是指对所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性描述。因为房地产商品的地域性特征特别强，区域概况自然也成了任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简明。初次写该种报告的人往往由于区域概况的内容覆盖面广，不是茫无头绪，便是长篇累牍地泛泛而谈。区域概况要更上一层楼，最好能在叙述性的描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域区别于其他区域的显著特点。而要做到这一点，多跑多看多比较，是帮助培养敏锐目光的先决条件。（二）目标区域的楼盘情况对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市场调查报告的主体部分。要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销房，或是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价：不同分类的,如30万元以下的楼盘，30万至80万元之间的楼盘，80万元以上的楼盘，等等。完成分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。通常，房地产商会根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以对想要知道的东西一目了然。在分类的基础上，为了更详尽地说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，房地产商通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘或是和自己非常相似的一个楼盘，或是现时销售非常火爆的一个楼盘，或是对自己构成严重威胁的一个楼盘，等等。事实证明，只有通过对具体对象的一般和个别的统一认识，才能使自己更加确切地把握这个市场。（三）报告结论或建议科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给房地产商带来准确的结论。对市场调查结果的共同点和异同点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的探究，是报告结论的关键部分。这种共同点和异同点的分析，一方面是产品结构方面的，一方面是需求结构方面的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有着独特的见解。有时候，因为您所面对的人本身就是一个专家，或者您自己也不过是一个刚入门的初学者，结论或建议并不符合上司要求，听报告的人要的也仅仅是客观描述而已。但无论如何，分析结论和决策建议还是应该自己给自己做一份，因为只有这样，您才可能积累经验，为日后的发展打好基础。遵循一定的程式，可以有好的切入点，但要写好区域市场调查报告，在思想观念上还应该关注下面几点：1、要关注材料的真实性和针对性。市场调研是决策者的“顺风耳”和“千里眼”，而科学的决断又无一例外都是建立在市场调研的真实性基础上的。由此可见，真实性便是一切工作的前提。否则的话，再多的投入也是枉然。2、区域市场调查报告的针对性是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力物力集中在最需要投入的地方。譬如，有的报告是为投资地块选择而作评估的，市场调查工作的安排就可以偏重于人文经济、环境交通和市政规划等等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市场调查工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。总之，真实性可以保证材料的可用度，针对性则保证材料的有效度，只有二者相辅相成，工作才会事半功倍。3、要注意定性分析与定量分析相结合。撰写区域市场调查报告往往易犯书生式的、追求尽善尽美的通病，不注意把握市场定性分析与定量分析的尺度。因为房地产市场纷繁复杂、朝夕变幻，以及市场调查部门受人力物力财力的限制，区域市场调查报告大多是市场研究人员长期实践的定性分析和即时市场调查定量分析的有机结合，不可能也没有必要做到面面俱到。譬如对一个地区的未来某种产品供求关系的预测报告，有人会为了一系列精确的数据，而对所有楼盘的所有细项进行大规模的统计工作。其实，即便是国家统计局，因为现时的建筑市场有众多三资企业和私营企业进入，也无法掌握到即时的准确数据。当然，这样的工作方式本身无可厚非，但花费精力搜集过于精确和详实的数据，似乎没有太多必要。另一种偏颇是，报告的大量篇幅偏重于概括和结论，而不习惯于让数据来说话。此时，定性分析就显得空洞无物了。4、图文并茂，详略得当，文字活泼简练。区域市场调查报告不是学术报告，一般是写给投资人或公司决策者看的。投资人或公司决策者暂且不论他的学识高低，对时间的苛刻几乎是他们的共同特点。他们不太可能会花很长的时间看或听您的长篇大论。另一方面，区域市场调查报告撰写人自己也应该明白：您的观点要为别人接受，除了好的观点外，好的表达也是至关重要的。您首先应该抓住投资人或公司决策者的心，让他有兴趣听完或看完您的报告。只有这样，报告才能为客户所接受，才能实现了它本身的市场价值。而要达到这样的要求，图文并茂，详略得当，以及文字的活泼简练则是每一份市场报告的基本要求。区域市场调查报告是对市场的一种局部透视，它将为我们下一步的营销决策提供市场依据和行为参考，自然，报告撰写人的勤勉程度和专业程度便成了所有要件中的重中之重。六、新经济下的房地产发展经营新经济是一个广泛而深刻的概念，它正在影响着我们现在与未来的方方面面，也影响着我们的房地产。新经济的特征有：第一是知识和信息已成为独立的生产要素，对于房地产而言，已不仅仅是过去的土地、资金，还有社会关系等等；第二是更强调资源的优化组合，这对于我们过去的高投入、高浪费所造就的高发展模式而言将会产生质的变化；第三是市场的流动性与变化加快；第四是产业的服务化与服务的物质化，也就是说，我们今后生产的产品，除了有形的物质，还需要有更多的服务配套和品牌信誉来支持。总体来说，新经济对房地产业的影响作用体现在以下几个方面： （一）以快博大，以快制胜过去，一个房地产项目的成功需要5年甚至更长的时间，现在速度大大加快了，有的房地产项目甚至会在一年中出现几个精品楼盘。近年来，广州的精品楼盘你追我赶，便是良好的例证。新时代精品楼盘的构成要素是什么?答案不外乎交通便利、外部综合环境的优越、自然与生态、更现代的设计（包括规划、建筑、内部与外面环境）、高技术含量、创新的开发理念（包括产品设计、营销管理以及概念设计）以及可持续发展与经营，等等。而今天楼盘的发展目标也正是如此。在现代经济中，以快博大，以快取胜，其实并不需要很长时间积累。一旦企业抓住机会，进行准确的定位并有效发挥自身的优势，就会很快超过老牌的大企业。（二）善于合作以往的竞争是你死我活的，未来的竞争则讲求“双赢”、“三赢”至“四赢”，强调以竞争中的合作代替单纯的竞争，最后达到优化资源组合、减少浪费、降低成本的共同目的。成功合作的例子有：香港东堤湾畔是一个规模很大的楼盘，总建筑面积50多万平方米，由恒隆、恒基、新世界、新鸿基、太古五大发展商合作开发，赢得了市场的赞许。（三）充分利用网络网络是新经济中最为重要的一个部分。网络以信息技术为手段，大大提高了工作效率。利用网络来提高信息的搜集能力，可以以快制胜。快从哪来?快从信息而来。北京市国土房管局拥有一个数据管理系统，它用gis（地理信息系统）把北京市地图数字化，可以通过进入电子地图的方式看到各楼盘的式样，小区的规划、平面、单元、规格、外观，项目的基本情况等等信息。通过该系统，过去需要用一个星期甚至更长时间获得的数据，现在只需12分钟就可以搞定了。如果将该系统投放市场的话，市民便能够迅速掌握相关楼盘信息，政府和企业也能充分利用该系统进行统计与决策，避免盲目性。（四）在服务上下功夫房地产产品的发展经历了3个阶段：20世纪80年代强调的是产品的数量；20世纪90年代强调的是品种、设计与质量；21世纪强调的是产品更新的速度与服务。现在有两个新的服务概念：一个是后产品时代，就是在产品比较好的前提下，针对目标市场更准确定位，并营造出生活的模式与文化。另一个是四维地产概念，就是空间加时间，封闭加交流，流动加静止，有形加无限，也就是在概念上要超越传统的开发设计模式。21世纪房地 产的发展已经不仅仅是有形产品的设计，而且在无形方面，把产品扩大到更广阔的空间。企业与项目面临的市场竞争环境，会有什么变化呢?这些变化既是挑战，也是机会。首先，经济全球化使企业的竞争者和顾客范围更为广泛，企业在面临更多难题和挑战的同时，又能获得更多的机遇。其次，随着市场竞争的日益加剧，需要企业改变竞争方式，化竞争为动力，发挥自己的创新优势，促进企业的发展。再次，顾客需求多样化、个性化以及变化频率的加快，需要企业适应新的市场需求，对市场进行细分。最后，市场环境的变化迫使企业在运作机制上进行改革。以知识、信息和全球化为主要特征的新经济，对房地产业带来了极大的影响。市场变化之快，令许多反映不当的企业惨遭失败或重创。这些失败的企业或项目，不论规模大小，都有一个共同点：对于相关变化，知之甚少，或者虽然知道却缺乏对策。如果企业能够保持创新观念和创新优势，那么在新的市场环境下，无疑将会拥有更为广阔的空间。七、未来十年中国住宅需求分析在未来的510年中，中国以住宅为主的房地产业将保持强劲的增长态势，而居民消费结构转换、城市化和加入wto将成为推动房地产业发展的三大动力。（一）未来10年我国房地产业面临的机遇最近20多年来，全国建成住宅57亿平方米，相当于80年代前30年的近10倍，我国城市住房状况有了很大改善。截至2000年底，我国城市居民人均住宅建筑面积已经达到20平方米。然而进入新世纪以后，住房建设至少面临这样一些新变化或新挑战：1、住房正在从生存型向舒适型转变。房地产业的生产方式，正在从速度、规模型向质量效益型转变。讲品牌、重环境、重质量，已经成为住宅发展的关键。2、住房建设的动力机制发生了变化。过去住房建设主要靠政府的政策支持，今后则主要靠个人购房。人口增加、城市化进程的加快和人们要求改善住房的愿望，是住房发展的巨大动力。3、房地产市场日趋规范，企业面临优胜劣汰的严峻挑战。全国5万多家房地产开发企业中，一、二级企业不到1/5，而且多半在进行不规范运营。国家将强化市场的宏观调控，整顿规范建筑市场和房地产市场，一些不规范的企业将受到整治。为防范金融风险，房地产经营贷款的门槛正在提高。4、加入wto带来的挑战。加入wto以后，国外企业会大量介入金融、评估、代理、咨询与房地产行业。房地产开发方面的法律法规，尤其是一些地方性法规，肯定要进行相应修改，使房地产业的运作完全按照国际规范和标准来进行。一旦国内房地产业失去某些保护，其发展空间会不会受到影响呢?5、科技含量提高，产品更新加快。21世纪的住房，应该是在高新技术支撑下具备4个基本特征，即节水、节能、环保和智能化。这些机遇均有利于房地产业的持续健康发展。（二）居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代19782000年，我国gdp年均增长率为9.5%，人均gdp增长也高达8.1%。城镇居民人均可支配收入从343.4元上升至6280元。城镇居民作为二元经济中的消费主体，其收入的增长无疑为消费水平的提高和生活质量的改善奠定了坚实的基础。20世纪80年代，城镇居民消费基本完成了从贫困型向温饱型的转变，20世纪90年代开始进入温饱型向消费型转变，带动了居住、交通、通信和文化、教育、娱乐消费明显增强，耐用消费品不断地更新换代。反映在消费结构上，1000-2000年，城镇居民吃、穿、用占消费支出的比重从75.99%降至60.45%。住、行、医、教育支出的比重由18.72%上升至30%。这不仅印证了国外的经验，同时预示着我国居民在满足“吃、穿、用”需求之后，对“住与行”的需求会明显上升。根据第五次全国人口普查公报，我国现有城镇人口45594万人，占总人口的36.09%，人均居住面积10.4平方米，建筑面积为19平方米。按照国家住宅产业“十五”发展计划纲要，到2005年城镇人均建筑面积达到22平方米，仅城镇就需建设住宅27亿平方米，平均每年需新建住宅5.4亿平方米（农村每年新建住宅6亿平方米）。更为重要的是，党的第十六次全国人民代表大会提出了全面建设小康社会的纲领，无疑会大大拉动对住宅的需求，从而对国民经济的增长产生不可低估的促进作用。（三）城市化步伐的加快带来巨大的住房需求根据国际经验，当一国经济进入持续稳步增长的时期，城市化也将进入一个快速发展的时期。世界银行对全世界113个国家的统计资料进一步表明，人均gdp低于300美元的低收入国家，城市化水平仅为20%；当人均gdp从700美元提高到1000美元和1500美元，经济步入中等发展国家行列时，城市化进程加快，城市人口占总人口比重将达到40%60%；而当经济高度发展，城市化水平达到70%以后，城市化发展的速度将趋缓。自20世纪80年代起，这种发展趋势已在我国初现端倪。1980年，我国城镇人口占总人口的比重为19.4%,1995年上升至29%，2000年进一步提高到36.22%，城镇人口达到4.5亿。在未来的十几年中，我国的人均gdp将从1997年860美元，提高到2010年的1200美元甚至更高。经济的发展将加快城市化的进程。如果在未来的十几年中，我国总人口的自然增长率仍保持在9.6%左右，城市化率以每年1%速度增长，到2010年达到46%，城市人口将达到6.4亿人，净增加1.9亿人，每年新增人口1852万。城市人口的迅速增长无疑会对住房和基础设施建设带来巨大的压力和动力。（四）我国房地产业的发展趋势从国外先进国家发展的一般规律来看，恩格尔系数达到40%、50%的情况下，是房地产业的快速发展时期，而目前我国城市恩格尔系数为42%左右，所以人们收入中的很大空间可以用于住宅消费。我国处于城市化加速发展阶段，城市化发展所带来的人口增长以及现有人口住宅数量和质量的增加，使我国房地产市场的需求巨大。这些决定了在将来的很长一段时期内，我国的房地产市场继续处于上升阶段。加入wto之后，中国作为国际经济家庭一员，既可享受成员的多种权利，也将履行逐步开放的众多承诺。其开放的领域之广，囊括了交通运输、金融服务、电信、法律服务、会计服务、信息服务、旅游、建筑业等多个行业，开放的速度之快也是前所未有的，如银行业5年内取消对外资的地域和客户限制，建筑业合资、合作企业3年内开始享受国民待遇，这些都将吸引大量的外资。外资无论是以合资或独资企业的形式进入中国市场，都会增加对房地产产品住宅、写字楼、中央商务区、中介服务、物业管理等多种需求。以北京为例，就有139个外国驻华使馆和7000余家外国代表处的5万多常驻外国人口和30余万的流动外国商客。这正是北京高档住宅、商务楼投资规模大、租售两旺的重要原因。1、加入wto能增加对房地产的需求。首先，加入wto以后，外资大量进入，进行投资和贸易，必然会大大增加对写字楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求，也增加了对高档公寓、别墅以及其他商品房的需求。其次，加入wto以后，外资大量投入我国的金融、保险业，广大居民可以得到充分的住房抵押贷款和其他多种金融服务，这必然增加了广大居民购房的积极性，可以解决目前存在的对住房有效需求不足的状况。再次，随着中国的进口关税下降，进口的建材、建筑设备的关税将会从原来的30%降至15%左右，并逐渐取消数量限制、外汇管制等。这有利于房地产业降低成本和降低房价。同时，外商凭借其经营规模、管理、技术等实力也会导致住宅成本的下降，从而使居民能以低价购买到质量更好的住宅，促使居民对普通商品房的需求进一步扩大。2、加入wto能增加对房地产的供给。我国的房地产业是对外开放最早的产业之一。加入wto以后，外资会瞄准房地产这个投资性强、回报率高的产业进行大量投资。这样，外商将建设更多的质量好、价位低、配套齐全的商品房供应市场，也为土地市场的发展提供了契机。供给的增加将会具体表现在三个方面：第一，外资大量进入金融、保险业，房地产开发商可以获得充分的住房开发贷款及其他金融服务。这样可以建设更多、更好的房子，增加市场供应。第二，外资房地产开发商的介入将会令房地产业的市场竞争更加激烈，利于提高市场的竞争力，促使我国的房地产业积极引进国外的先进技术、新材料、新设备以及先进的经营管理经验，以提高房地产业的技术含量，降低成本，从而能以优质低价的产品供应市场。第三，加入wto有利于土地资源的优化配置和集约化经营，促进土地由粗放型经营向集约化经营的转变。（五）未来一段时期内制约房地产发展的主要因素值得关注的是，尽管未来510年我国房地产业的发展总体看好，但是在现阶段，潜在需求巨大与有效需求不足的矛盾并没有得到解决，这在一定程度上抑制了我国住宅及房地产业的健康发展。所谓有效需求，是指消费者在一定时期内，按一定的价格购买的商品的数量。住宅的有效需求包含相互关联的两大要素：一是消费者的购买的愿望和动机；二是支付能力并表现出实际购买量。而现阶段，至少有下列因素在不同程度上抑制了城镇居民（二元经济结构中的消费主导者）的有效需求：1、房价和有效需求之间仍有较大距离，中低收入者购房困难。2001年上半年，全国商品房平均价格比去年同期增长11%，其中山西、陕西、内蒙古、云南、北京的增幅超过25%。按现在的全国城镇居民家庭收入水平，一个中低收入家庭（月收入15001999元）不吃不喝，买一套60平方米的住房（按照每平方米2410元计算）大概需要6年左右的时间。据调查，即使是经济适用房，部分也让有钱人买去了，成了一种投资行为。1998年以来，约有16%的经济适用住房卖给了中高收入者。另一方面，经济适用房价格偏离、套型偏大，也使得中低收入居民很难启动住房消费。2、商品房空置量居高不下，二级市场尚不够活跃。1993年的房地产热潮以来，商品房空置量一直居高不下。据生活时报的一则报道称，到2002年7月止，中国商品房空置总量在1.2亿平方米左右，其中空置1年以上的超过50%，占压资金超过2500亿元，居中国各行业不良资产之首。国家统计局最新数据表明，2002年1至8月份，全国商品房空置面积同比增长14.1%，增幅比2001年同期增加13.2个百分点。其中，空置1年以上的有4397万平方米，同比增长11.5%。2002年4月份以来，“国房景气指数”基本在104.50点的景气水平上下波动，而且波动幅度仅为0.36点左右，这反映出“全国房地产开发市场已经进入一个相对稳定发展的阶段”。上述两组数字虽有一定的差异，但商品房空置量居高不下却是不争的事实。近日，北京、广州楼市又报出惊人数字：北京、广州商品房空置率分别已达20%和40%，远高于国际公认的3%10%的合理水平。造成这一现象的原因是多方面的，城市居民的收入是主要原因之一。在非理性的市场中，跟风开发的现象普遍。市场需求是不断变化的，而房地产开发周期长及规划设计预计性不够，也导致了结构性过剩的发生。另一方面，二级市场尚不够活跃，未能充分激活存量房地产交易，也是原因之一。3、住房消费热点形成的渐进式和排浪式。根据统计数据分析，经济较发达的沿海城市，人均收入水平高，住宅市场发达，商品房购买力也大于经济欠发达的内陆城市。例如，城镇家庭人均可支配收入前10名省市的上海、北京、广东、浙江、天津、福建、江苏、山东、云南和重庆，其商品房的购买力除天津和云南外，均名列前茅。收入水平与个人住宅购买力的连动关系，表明新一轮的住房消费不再是计划经济体制下平均分配、“大锅饭”，而将以渐进、排浪式出现，即住房消费热将首先出现在东部经济发达、收入高的城镇，然后向内陆省市扩散。4、收入增长缓慢加大了消费支出的不确定性。收入增长是扩大住房消费的前提和基础，因此，启动住房消费须以个人收入为杠杆。但是自东南亚经济危机以来，一方面，我国城镇居民人均可支配收入的年增长速度趋缓，分别为16.6%、5.1%、7.1%和7.3%，大大低于同期gdp的增长幅8.8%、7.8%、17.1%和8%；另一方面，政府裁员，大批国有企业职工失业、下岗及社会福利制度不健全，使城镇贫困人口逐步上升，2000年城镇享受最低生活保障的为402万人，比1999年增长51%。而日前出台的诸多改革措施，如养老、医疗、失业、教育制度改革，在某些方面也增加了公民的支出。积极的财政政策应是边增加政府公共项目投资，边减轻公民的税赋负担。改革中的利益调整所产生的收入及社会福利的诸多不确定性，都使居民不得不捂紧自己的钱袋子。这也是城镇居民消费水平增幅连续几年在7%低水平徘徊的重要原因。5、收入差距的扩大决定了住房消费的多元化。在经济转型期，制度安排、政策制定的失误及多种利益的冲突与博弈，导致我国城乡、地区间及城镇居民的收入差距不断扩大，并有愈演愈烈的势头。根据世界银行的报告，1978年，我国城镇居民的基尼系数0.16，2000年为0.403，接近美国0.408的水平，且大大高于其他发达国家。收入差距的扩大意味着财富向少数高收入者手中集中。根据世界银行的统计数据，我国最高收入群体所占总收入的份额高达46.6%，而20%最低收入者所占份额仅为5.99%，两者相差7.8倍。最低收入群体的消费倾向为0.957，而最高收入群体的消费倾向为0.695。收入差距的扩大和向少数人集中的结果是住房消