论文- 大学生手机购买行为研究与营销策略选择.doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 大学生手机购买行为研究与营销策略选择 内容提要：手机的出现使得人们随时随地交流的愿望成为现实，并且随着手机由高档奢侈品向普通消费品的转变，手机的使用人群范围随之扩大。手机是大学生不可缺少的一种通信工具。大学生已经成为手机市场不可忽视的消费群体，当今这是一个充满巨大空间的市场，也是销售商和制造商必须拓展的市场。影响大学购买行为包括品牌、外观、价格、质量、功能、配置、手机摄像像素等，本文通过对以上的因素作出了各方面的调查，并收集数据分析，且作出了以下针对大学市场采取适当的营销策略。关键词：大学生；消费；营销策略；消费心理；手机 8目 录一、影响大学生手机购买的因素分析4 1.目前大学生手机消费现状42. 商品自身因素43.群体影响因素5二、大学生手机消费行为特点形成原因61、求实62、求新63、求廉6三、大学生手机消费市场的营销策略6（一）产品策略6（二）价格策略7(三)促销策略7（四）服务策略7参考文献8一、影响大学生手机购买的因素分析1.目前大学生手机消费现状 大学生在选择手机时，第一考虑因素为质量，第二考虑的因素为价格，其次为功能与品牌。产品的质量永远是吸引消费者的首要因素。作为品牌，是产品质量的一个重要标志，意味着可靠的质量，代表着先进的技术。消费者往往依据品牌来推断产品的质量。而价格高低与购买意向则比较复杂。但消费者对产品品牌不熟悉的，倾向用价格作为判断产品质量的依据，价格高的被推断为高品质的。而对大学生这一消费群体而言，显然属于依据品牌来推断产品质量的消费群，他们的经济来源决定了他们不会考虑价格很高的手机，不管产品的品质如何。2. 商品自身因素（1）品牌因素受铺天盖地的广告宣传影响，品牌是影响消费者手机购买行为的最主要因素，而外形和价格等属性次之。目前比较受欢迎的手机品牌是诺基亚，摩托罗拉，三星等。广告对手机消费者的购买行为影响很大，手机使用的满意度也强化了品牌在消费者中的影响。因此，手机厂商应以打造品牌为首要任务，同时保证商品质量，取得竟争优势。（2）价格因素价格是影响学生购买手机的重要因素之一。一般情况下，大学生偏爱功能较为多元化的中高档的手机，而大学生对手机的心理价位大多在1500-2500元之间。这显示出该消费群体有一定的消费潜力，但由于他们的购机资金主要来源于父母和兼职工资，并且喜欢的促销方式是打折或送话费，说明他们对价格还是比较敏感的，并非是高消费群体，因此要打开大学生市场，不仅要在手机本身的性能和外观上满足目标客户，手机的定价也要适中。（3）质量与性能因素手机的使用者绝大部分是成年人，大多比较理性，除品牌在影响消费者购买行为中起重要作用之外，质量与性能也是消费者购买决策的影响因素。对于部分国产手机，虽说功能多样，但部分大学生对其兴趣索然，因为花哨、不好用、质量不稳定等。而很多国外智能手机，因为质量过硬，且兼具游戏、文本阅读、无线上网等功能，在大学生中很叫卖。（4）更喜欢多功能手机，大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能（如表4）。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，mp3和mp4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了mp3或mp4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。（5）其他的方面消费者对产品的评价是受其外观的影响的。在外观方面，对手机的色彩、轻薄、造型和外壳材料进行了调查分析。在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而色彩、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。从选择外观款式造型来看，平板明显占很大比例（43%）。这与上述耐用有关。相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于经常翻动，时间一久就会出问题。而且相对于其他造型而言，平板的手机价格要便宜，性价比高。其次的选择是滑盖（22%）和翻盖（21%）。3.群体影响因素(1)影响大学生购买行为的因素影响大学生购买行为的因素是多方面的，其中最重要的是产品自身因素和大学生的需求因素。可见，在大学生市场中，只要厂商和经销商以学生当前需求及未来趋势为依据，不断地去发现新的消费增长点，结合影响大学生购买行为的各种因素，制定适当的营销策略措施，就能在大学生市场中占据不错的市场份额。(2)大学生的消费意识变化快大学生消费意识变化更新快，从而导致了对产品需求的多样化和不确定性。调查显示，在被调查者中对目前拥有的手机表示不满意、很想更换的占18.13%；表示一般、凑和着用的占46.75%；表示较满意、适用的占30.40%；表示很满意、非常喜爱的占4.72%。这组统计数据从另一个侧面表明大学生消费意识存在较大可变性。因此，商家应及时了解大学生消费意识的变化，从而及时调整产品款式、性能、营销策略及售后服务，才能保持其产品的市场占有率的稳定和增长。(3)大学生的支付能力有限大学生一般没有经济收入，因此其购买行为以较低的支付能力为前提。所以，在以学生为目标市场的营销活动中，手机生产商应量其力而行，而不应盲目地将一些大学生力所不能及的产品作为自己的推向市场，并在定价策略上多加注意，不越过大学生的心理价位底线，才能真正获得广大大学生的青睐。(4)大学生的品牌认知较易改变由于大学生的消费意识变化快，因而在对品牌的忠诚度也相对较低，容易在品牌之间转换。根据此特点，手机厂商和销售商通过各种方式让大学生增加对本企业产品及文化的认知度，建立对本品牌的好感，则有可能将竞争对手的顾客成功转变为自己的顾客，从而拥有更大的市场份额和竞争优势。(5)注重可靠性及安全感顾客对所购商品不但要求用得好，而且要求用得放心。大学生在购买手机时由于其经济条件的局限，因而在可靠性及安全感方面有着比其他消费群体更强烈的要求。手机不耐用，而且频繁出故障或使用过程中对人的身体有不良影响（例如损害听力）会对大学生的消费能力产生很大的影响。这就需要厂商和经销商提供让学生放心购买、使用舒心的性能和良好的售后服务。二、大学生手机消费行为特点形成原因1、求实据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求：工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。2、求新学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61的学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。学生手机族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。由于学生消费群的成员大多处于1-2岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。3、求廉大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。也就是说，他们需要的是中低档的手机。经济来源现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。一般情况下，学生手机族的这三种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生手机一族来说也不例外。三、大学生手机消费市场的营销策略（一）产品策略设计和生产针对大学生用户的手机。学生手机应该切实考虑大学生的需求，在功能上为学生的生活学习提供方便、在外观上为学生所喜爱、在价格上能够为大部分学生所接受、在环保方面能够做到对学生身体无伤害和保证健康的手机。即具有时尚、实用、价廉、环保特色的手机才能够称为真正的学生手机。（二）价格策略大多数大学生没有完全经济独立，购买手机需要家庭的经济支持，因此价位是必须被考虑的因素。调查中发现大学生的大多都钟爱中高档的多功能手机。这显示出该消费群体有一定的消费潜力，但由于他们对价格比较敏感，并非是高消费群，故建议厂商应制定合理的适中的价格。不同经济能力和资金来源的大学生心理价位范围对于选购的限制程度也存在较大的差异。商家可以在整体价格适中的基础上，将定价的范围扩大，即针对不同的收入来源的大学生推出价格差异化的手机产品。(三)促销策略综合运用各种促销手段。学生在购买手机前会通过各种渠道获得商品信息加以参考。现今的大学生已经很少通过是传统的方式即经售货员推销来了解产品并最终做出购买决策。这就要求经销商利用其他渠道做好产品宣传。对于每天上网的大学生，通过网络技术拓展市场，开展网络营销是一条既省时又省力的营销方式。同时，由于朋友圈是大学生选择商品信息的重要渠道，可见企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要。厂家要懂得利用蜂鸣营销，通过公共关系策略提高企业的信誉，制造口碑效应。另外，要注重在大学生这个相对集中的群体经常组织各种趣味性的促销活动，保持现有客户的忠诚度，而且增加潜在客户的认知度，将有可能由现有学生顾客带动更多的潜在顾客。（四）服务策略建立完善的售后服务体系。相比于其他产品，手机成为历年来消费者投诉最频繁的产品类别之一。手机产品成为消费者投诉热点，投诉的问题主要是手机本身的质量和性能问题，此外，一些手机厂家的售后服务体系不完善也是不容忽视的问题。服务体系的弊端将在交流度非常高的大学生群体中产生广泛的影响，极大的影响公司声誉，所以，商家在完成手机的终端销售后，应注重售后服务，建立完善的投诉问题解决机制，尽可能的树立良好的负责的企业形象。（五）渠道策略手机厂商在新产品上市时要选择多种渠道模式。针对手机来讲，直营店和百货专柜是比较理想的销售渠道，可以方便消费者购买，便于实现企业和消费者的双赢。在确定了渠道类型后，手机厂商应根据市场调查具体选择直营店、百货店专柜等的地理位置，尽量在大学周围和大学生常出入的娱乐场所。另外，在网络时代，手机