2006年中原-成都仁和春天大道房地产项目提案62页.ppt

“春天” 谨此献给深爱成都这片谨此献给深爱成都这片“热土热土”的人！的人！ 江安春置业“仁和春天大道” 项目应标汇报 精彩“春天”生活向西 向西延伸 我们的思考： 接到标书，我们内部开始了热烈地讨论： 设计说：“要唯美的，那里的环境太棒！” 策划说：“要高尚的，住那里的一定是高尚人士。” 文案说：“要舒适的，河水细流，鲜花环绕，像生活在神化里一样。” 建筑说：“要创新的，成都的建筑太过呆板，我们应该在产品上全力创新。” 于是，我们内部开始迷惑了，我们激烈的讨 论着，争论着，在经过大家无数次脑力震荡后， 我们终于明白了真正需要的是什么？那就是 “超越”。即开发理念的超越开发理念的超越、产品创新的超越产品创新的超越 、营销模式的超越、营销模式的超越 以下就是我们思考的过程 超越 我们的整体思考 项目条件开发条件 市场条件 项目成 功开发 产品实现 温江区域房地产市场条件 【市场条件分析】 /认识温江 1、温江房地产市场发展迅速，板块居住价值得到提升 。 2、光华大道板块房价增长速度远远低于板块土地市场价值的增长 。 3、发展商持地观望，未来中高端产品市场竞争激烈 。 4、温江区域内住宅产品档次普遍偏低，缺乏高端产品 5、政府在积极寻求更好的思路促进整体发展。 高端市场 我们出路在那里？ 如果项目跳出温江区域市场，放眼于更加广阔的成都市场，我 们项目出路即在眼前。 【市场条件分析】 /认识温江 成都房地产市场现状 【市场条件分析】 /认识成都市场 1、房地产市场基础良好 ，处于稳定、快速、健康发展 。 2、房地产开发重心、市民置业逐渐外移 。 3、外来人口增多，消费意识较前卫。 4、高端住宅产品同质化现象严重 ，市场需要推陈出新 。 成都高端房地产市场阶段发展情况 高端发展时期产品特点代表项目 第一代阶段2000年左右社区游泳池，简单环境的打造银都花园、锦绣花园 第二代阶段2002年左右以规模大、配套齐全中海名城、河滨印象 第三代阶段20032004年自然资源、文化韵味、高尔夫球场麓山国际社区、金林半岛 第四代阶段2005年产品创新、独特的营销手法世纪城、鹭岛国际社区 【市场条件分析】 /认识成都 游泳池 大配套产品创新高尔夫 我项目的市场机会点 【市场条件分析】 /认识成都 目前，高端产品市场正处于重要转型时期。 我项目找到良好的切入点，引入全新的开发理念和运作手法，其高端产品市场发展 空间巨大。 我是谁-认识自己 【开发条件分析】 土地条件 【开发条件分析】 /认识项目 1、土地规模较大 ，地势平正，呈现少有的半岛形状 土地条件分析 【开发条件分析】 /认识项目 优势（s）劣势（w） 项目近临光华大道，到达成都市区交通十分便利 。 地块北面临温江最大天然河流江安河，自然景 观资源较好，50米的河景绿化，增加项目卖点。 地块三面临江安河，自成半岛，地块的自身优势 是其他项目难以比拟的，为今后打造景观提供了 自然条件 土地规模大，可以发展成为高品质社区大盘。 周边生活配套较差、生活配套设施落后， 居住氛围十分欠缺。 江安河尚未系统整治，河水水质受到一定 程度的污染，夏季洪水期和冬季枯水期， 对江安河环境破坏比较严重。 由于目前开发产品品质普遍比较低，未有 高品质楼盘开发，所以很难吸引高端消费 人群 机会（o）威胁（t） 项目位于成都市区和温江城区之间，靠近温江规 划新城区中心，加之周边紧邻和黄地块和蓝光地 块，大开发商的联合打造可以提升片区的知名度 和档次，地块发展潜力巨大。 目前片区开发的项目普遍品质比较低，所以在产 品创新、设计理念方面有很大的可突破性。 政府也在积极寻求更好的方式来带动整体片区的 发展，在规划上、对外的形象树立上都会给开发 商一定的支持。 短期内，区域内潜在项目较多，未来市场 竞争十分激烈。 自然条件 【开发条件分析】 /认识项目 1、温江区域自然环境好 “上风上水”宝地 。 2、项目临江安河以及50米的河景绿化带 开发商条件 【开发条件分析】 /认识项目 发展商具备较强经济实力，强烈的开发信心 。 立志打造高端产品，项目和发展商的品牌发扬光大。 开发商与政府有良好的沟通 。 温江本地 成都地区 全国范围 【开发条件分析】 /认识项目 标志性的明星楼盘 领跑高端产品的典范 同类产品中，绝对的借鉴意义 我们将怎样做？ 【项目条件分析】 【项目条件分析】/产品定位前的思考 产品的核心理念 个人化生活馆 【项目条件分析】/产品定位前的思考 【产品定位】/硬性定位 “城西-纯住宅-个人化半岛生活馆” 精彩“春天”生活 向西 向西延伸 【产品定位】/形象定位 建筑形态 平均价格 （单位：元/平方米） 联排别墅8000 花园洋房5500 小高层4500 住宅整体均价5580 注：以上价格只是中原根据市场情况和经验判断，其具体定 价，中原将随着工作的进一步开展，进行市场系统求证。 【产品定位】/价格定位 都市第一居所个人化半岛生活馆 【产品定位】/功能定位 温江本地高品质的标志性的楼盘 成都地区在开发理念、产品创新、营销模式上经典、超越之作 全国范围同类产品，水景项目借鉴典范 【产品定位】/档次定位 我们将产品卖给谁？ 【客户分析】 他们的共性：“富裕+品味+情趣” 我们瞄准五大客户群 1、大中型企业高级管理阶层 2、个体私营、企业老板 3、政府机关、企事业单位管理者 4、高级专业人员（如律师、高级技术职员） 5、社会名流、娱乐界、体育界明星 6、少量投资客 【客户分析】 他们来自区域 以上比例，中原根据目前市场情况初定，不代表中原最终观点 来自区域区域 大体比例 别墅洋房小高层 成都市 主城区（三环路内）45%50%55% 温江本地5%5%5% 郊区其它区域15%15%20% 川内其它城市绵阳、攀枝花等地15%15%5% 外省国内其它城市20%15%15% 【客户分析】 他们消费的动机 自用 资金转移 投资 主要考虑：社会认同度、环境、品质、舒适、私有、私密性 主要考虑：安全、私密性 主要考虑：升值潜力 【客户分析】 目标客户群特征描述 产品类别客户主要特征 叠拼 自身综合素质较高，有较高的生活品味，对生活私密性要求较高。 意识较为现代、注重自身身份、强调对事物的“独占性”，对产品 细节要求较高。 家庭观念较强、注重自然环境、居家氛围以及产品特质。 家庭收入稳定，处于事业高峰期或者成功者，具备较强的经济实力 。 配有12部私家车。 花园洋房 自身素质很高，有一定的生活品味 意识现代、注重身份、强调居住细节和个性空间 有稳定的家庭收入，家庭经济实力较强 至少配有一部私家车 小高层 具备较高的文化素质和修养，对于生活品质要求较高。 家庭收入较为稳定，事业处于上升阶段、具有相当的经济实力。 受现当文化的熏陶，对于外来文化接受度较高，对于新生事物怀有 强烈的好奇感。 注重自身社会地位、有一定的炫耀心理。 至少配有1部私家车。 【客户分析】 我们的创新思维？ 【产品如何实现分析】 在整个设计过程中，点点滴滴体现对土地的有效利用和最大限度的 土地私有化，尽量减少道路用地，加大绿化、私密空间和半私密空间。 总平建议 【产品如何实现分析】 分期开发建议 中原建议，我项目大体分成2期开发，其中，一期推出主要 集中在地块东北角 【产品如何实现分析】 联排别墅 建筑单体建议 【产品如何实现分析】 花园洋房 建筑单体建议 扬长避短，增加业主居住品质 ，提升产品附加值。 【产品如何实现分析】 电梯产品 建筑单体建议 挑高6米的个人空间、增加业主 居住乐趣。提升产品附加值。 此建筑结构可适用于花园洋房 突破传统结构，增加业主对 通风、采光、景观的需求 【产品如何实现分析】 建筑风格建议 新中式建筑风格 现代建筑与传统元素的完美结 合 【产品如何实现分析】 住宅是居住者生活模式 和审美习惯的载体。 建筑设 计不应仅仅在于形式上的创 新，更应进行深层次挖掘， 以充分的精神内涵赋予建筑 产品以鲜活的生命。 中原认为，我项目立足 于市场高端产品，项目产品 须立足于传统的建筑，尤其 是最能体现中国人传统居住 理念的住宅，势必成为新一 代产品的主导。 外立面色彩建议 纯白、青灰、朱红等中式建筑常用色调，色彩搭配皆可能大方、 简洁，突出产品高档品质。 【产品如何实现分析】 开发体量建议 建议原则： p保证小区高品质； p考虑到项目今后推出量和区域市场消化量 p保证开发商经济效益得到最大化的体现。 中原建议：我项目容积率定为1.1最佳 即总建筑面积：41.067 万平方米 【产品如何实现分析】 户型配比建议 建筑类类 别别 房间间数 量 （间间） 面积积区间间 （平方米） 所占比例 （按住宅面积积建筑面积积 ） 小高层两房801105% 三房12014015% 四房1401605% 花园洋房四房14016040% 五房16018015% 联排别墅四房20024015% 五房2402805% 合计100% 【产品如何实现分析】 园林环境风格建议 灵动式写意园林 中式院落园林与西式园林完美组合 环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境，吸收传统园林的诗情画意， 因借巧循，不拘泥于形式，符合中式园林特点，“无一景无典故，无一 字无出处”，点睛之笔的经典园林再现，开社区园林营造之先河。 【产品如何实现分析】 推广前需要了解的问题 【效益如何实现分析】/营销推广 一、市场和竞争对手 本项目的供应情况及竞争情况已在市场报 告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴 【效益如何实现分析】/营销推广 二、推售对象 类型承受价格 （元/） 置业需求职业目前状态置业心理 户型 面积（ ） 工作年龄 自 用 客 类 4000 5000 两房80110 公务员、高级 知识分子、高 级白领 较固定3040 重视户型 结构、环 境、交通 类5000以上 三房、 四房 跃层 120 240 高级公务员、 高级管理人员 、私企老板 具有一定 流动性 3550 注重户型 、环境、 项目品质 、配套 投资客 4000 5000 两房、 三房 80120 高级专业人士 、私企老板 流动性大3045 注重环境 和升值潜 力 【效益如何实现分析】/营销推广 三、项目自身 优势（s）劣势（w） 项目近临光华大道，到达成都市区交通十分便利 。 地块北面临温江最大天然河流江安河，自然景 观资源较好，50米的河景绿化，增加项目卖点 。 地块三面临江安河，自成半岛，地块的自身优势 是其他项目难以比拟的，为今后打造景观提供了 自然条件 土地规模大，可以发展成为高品质社区大盘。 周边生活配套较差、生活配套设施 落后，居住氛围十分欠缺。 江安河尚未系统整治，河水水质受 到一定程度的污染，夏季洪水期和 冬季枯水期，对江安河环境破坏比 较严重。 由于目前开发产品品质普遍比较低 ，未有高品质楼盘开发，所以很难 吸引高端消费人群 机会（o）威胁（t） 项目位于成都市区和温江城区之间，靠近温江规 划新城区中心，加之周边紧邻和黄地块和蓝光地 块，大开发商的联合打造可以提升片区的知名度 和档次，地块发展潜力巨大。 目前片区开发的项目普遍品质比较低，所以在产 品创新、设计理念方面有很大的可突破性。 政府也在积极寻求更好的方式来带动整体片区的 发展，在规划上、对外的形象树立上都会给开发 商一定的支持。 短期内，区域内潜在项目较多，未 来市场竞争十分激烈。 【效益如何实现分析】/营销推广 四、机会点和问题解决 1、机会点 1）在政府将全力打造的光华片区，地块升值潜力较大 2）设计创新，强调个人化生活空间，满足多方面需求 3）新中式建筑风格，简约中融入中国元素，年轻人可以接受 4）双会所的建立可以完善现代生活模式 5）物有所值的物业管理服务 2、计划需要解决的主要问题 1）渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心； 2）对片区前景升值预期，明确未来片区的发展方向 3）打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象； 4）项目规模较大，品牌的建立和维持 【效益如何实现分析】/营销推广 营 销 推 广 【效益如何实现分析】/营销推广 形象定位 精彩“春天”生活向西 向西延伸 【效益如何实现分析】/营销推广 表现为： 属于成都人的 倡导住宅的革命 是高品质生活的代言词 满足更多元的生活居住需求 为社会精英人士度身订造的 是不可多得的，限量供应 不可替代的江安河河景带自然资源 景观独具匠心、浑然天成的主题园林景观，化气氛浓郁，人景互动 设计：人性化规划设计，气派轩昂的楼宇外观，户户朝南，窗窗有景 规模配套：超大规模，完善的生活配套，极聚人气，生活气氛浓郁。 生活模式：提倡健康个人化的生活模式 【效益如何实现分析】/营销推广 辅助定位 西半岛品味个人生活 广告语 精彩“春天”生活向西 向西延伸 个人生活，向西、向西、再向西 绽放美丽的半岛生活 【效益如何实现分析】/营销推广 推广阶段与主题安排 【效益如何实现分析】/营销推广 阶阶段推广内容推广主题题 启 动动 期准备销售物料、项目品牌推广、树立品牌，积累潜在客户发现春天大道 强 销销 期 升 温 期 1）地段炒作预期未来地段升值潜力 2）环境之尊推广项目外部居住环境； 3）独享生活项目的个人化生活体现 3）预约仁和春天大道“产品推介会； 走进春天大道 加 温 期 1）推广项目的居住品质（住房居住质量、先进用材等） 2）第一批单位内部认购；（主推：洋房、联排别墅和高层） 3）第一批单位公开放号发售，打开市场形成冲击同时为开盘积蓄客户 ； 感受春天大道 沸 腾腾 一 1.推广项目内部居住环境和个性化空间展示 2.样板区展示 3.项目盛大开盘 4.第二批单位公开发售，强势推广期，推售较好单位强占市场 体验春天大道 沸 腾腾 二 1）推广项目综合品质与品牌（项目提前完工、清水绿带工程、入伙 2）消化前两批推出单位，同时推出第三批单位 3）好坏单位搭配销售，在竞争中取胜，并将项目形象深入人心 享受春天大道 持 销销 期清盘工作 推广周期时推广方式 【效益如何实现分析】/营销推广 阶阶段内容推广方式 第一阶段品牌推广和项目亮相前准备项目围墙设计 第二阶段 通过以往楼盘的口碑树立品牌、 炒作地块和片区来实现 客户对项 目的期待 报纸 看版，主要是软文炒作（成都商报 、华西都市报），售楼部开放 第三阶段项目形象定位和品质体现 组合传播方式：报纸 看版、户外媒体广 告（从市中心、城西、大的路口树立形象 广告牌）、沙盘模型展示 第四阶段产品上市推广 在星级酒店举行上市会、根据项目推广 安排，邮寄项目宣传资料，如：上市会邀 请函、促销活动邀请函，推出购房vip卡 第五阶段开盘前推广 样板区域展示活动、开盘大型聚人气活 动、组合传播方式：报纸 看版、软文、 户外媒体广告、公交车线 路 第六阶段销售中期报纸 广告 第七阶段尾盘报纸 广告和电视 广告（小区景观欣赏） 媒体选择和费用 【效益如何实现分析】/营销推广 售楼部开放前 媒体规规格版面主题题 刊例价 （周三为为例） 折后价 成都商 报 16.5x48 cm彩 色 a版前8版 外版 地段价值 以项目核心 主题定位为 推广方向 95000元 655000 元 成都商 报 16.5x48 cm彩 色 a版前8版 外版 地段价值，升 值潜力，同 时，vip展 示月活动公 布 95000元 655000 元 总计13100元 售楼部开放后 开盘前25天广告投放 时间时间 媒体规规格版面主题题刊例价折后价 周三 成都商报 33x48c m彩 色 a版前8版外 版 地段价值地段规 划 155000元108500元 周三 成都商报 33x48c m彩 色 a版前8版外 版 地段价值地段景 观、居住概念 155000元108500元 周三 华西都市 报 33x48c m彩 色 a版前8版外 版 地段价值 综合 。公布开盘信息 135000元94500元 周五 成都商报 33x48c m彩 色 a版前8版外 版 地段价值 综合 ，公布开盘时间 和开盘信息 165000元115500元 周六 成都商报 16.5x48 cm 彩色 a版前8版外 版 盛大开盘155000元108500元 总计总计535500元 电视媒体 媒体时段栏目广告长度刊例价折后价 15频道 （成都电视台） 19：33 19：58 今晚80015秒18万/月12.6万 33频道 （经济电视台） 19：33 19：58 每日报道15秒 1385 万/月 9.7万 四川经济电视台22：0522：5015秒 3300元/ 天 1815元 总计277450 主题活动 【效益如何实现分析】/营销推广 活动