郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案.ppt

郎酒河南市场营销规划与郑州 市场推广方案 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年5月25日 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 1、郎酒主要市场基本情况分析 2、郎酒主要市场区域与销售分析 3、郎酒重点市场营销表现与分析 4、郎酒主要市场问题表现 5、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构 1.1 郎酒主要市场基本情况 主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型 郑州300元以上1.6亿茅台600020亿元高度浓香 型、酱香 型 五粮液4000 水井坊1500 国窖15732500 150300元1.2亿剑南春5000高度浓香 型、清香型 老白汾3000 80150元2亿宋河5000高度浓香 型、清香型 老白汾8000 3080元2.5亿宋河8000（2000）中高度浓 香型 黑土地800（2000） 泸州系列1200（1800） 仰韶800（2000） 河套1200（800） 漯河300元以上1000茅台4008000万元高度浓香 型、酱香 型 五粮液500 100300元600剑南春150高度浓香 型、清香型 、酱香型 老白汾150 郎酒60（40） 30100元1200老白汾350中高度浓 香型、清香 型 丰谷100（500） 泸州陈酿200 1.2 郎酒主要市场基本情况 主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型 商丘300元以上2500五粮液8004亿元高度浓香 型。酱香 型 茅台1000 80200元4000剑南春1000低、中、高 度浓香型 、酱香型 、清香型 郎酒红203年新100 张弓100 老白汾80 3080元8000张弓2000（3000）低、中、高 度浓香型 、酱香型 郎酒260 古井200（800） 尉氏100300元300红花郎605000万元高度酱香 型 50100元500老白汾150中、高度清 香、浓香 河套80 3050元1000郎酒36039度酱香 固始300元以上2300茅台8001.2亿元高度浓香 型、酱香 型 五粮液1000 100300元1200剑南春900高度浓香 、酱香 红花郎、新郎酒75 30100元2500金六福600中、高度 浓香型 古井200 1.3 郎酒主要市场基本情况分析 n 品牌表现： 主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑 土地、仰韶、河套、古井为主 中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大 老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品价格组合比 较集中 郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势 n 价格表现： 整体上来看中高端产品有相当的消费基础 郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30100元为主导价格 3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级 区域来看高端团购渠道渗透效果明显 n 消费表现: 香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度 度数以中高度为主 省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现 尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强 新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河） n 结论： 郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新 郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影 响力加强节日促销实现渠道销量 整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标 2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析 主要市 场 消费 量 中高端 消费 中高端 价格结构 竞争品牌 （强度） 终端表现产品表现 终端形态终端特点度数香型 省 会 郑州20亿36.5 4个主流 价格分布完整、 总体表现成熟 主导者5个 渗透者4个 KA店、名 烟名酒、 餐饮 餐饮自带 酒水严重 高度为主 中度 浓香、 酱香、 清香 地 级 漯河0.8亿35 3个主流 中低、高端成熟 主导者3个 渗透者1个 名烟名酒 、餐饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 中度 商丘4亿41.25 3个主流 中低、中档成熟 主导者4个 渗透者2个 名烟名酒 、连锁、 餐饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 低度 县 级 尉氏0.5亿36 2个主流 中低成熟 主导者1个 渗透者2个 名烟名酒 、餐饮 餐饮低端 自带严重 高度为主 低度 浓香、 酱香 固始 1.2亿50 3个主流 较为均衡，总量 较大，总体成熟 主导者3个 渗透者1个 名烟名酒 、商超、 餐饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 中度 浓香、 酱香、 清香 分 析 1、省会消费量极大，但竞争强度高、餐饮成本高、自带酒水严重，适宜于消费者盘中盘进行渗透； 2、地级市场消费量与中高端消费比例较强，在餐饮终端中档产品相对自带较弱、成本较低，突破机会大 ； 3、县级市场中高消费较为 成熟，价格结构与经济水平相关，说明经济条件较好的县级同样有机会； 4、从郎酒的重点市场来看中高端消费较为 成熟，销售效果较好，因此无论区域大小，关键在于消费结构 与推广方法、成本； 5、郑州餐饮自带比较严重，但中档产品相对较好，地级中档产品自带并不严重，餐饮运作有效； 结论：经济水平、消费结构较高的地级、县级市场推广成本较低、竞争强度不高，郎酒应着力于该类市 场 3.1 郎酒河南重点市场营销情况 主要 市场 经销 商 经销产 品渠道表现 品牌 传播 动销 模式销售情况总体评价 郑州 同利 来商 贸 红花郎、新 郎酒、精品郎 酒、礼盒等 商超为主、 餐饮、名烟 名酒辅助 户外广 告牌、 店招 一定的传播 拉动商超销 售 销量100万多元，红花郎 40、新郎酒30%（分 销）、常规30（商超 ） 品牌集中 、渠道薄 弱、驱动 不足 漯河 远大 商贸 红花郎、新 郎酒、精品郎 酒、礼盒等 名烟名酒、 商超、核心 餐饮为主 户外广 告牌、 店招 核心消费驱 动餐饮、商 超，传播支 撑 销量100多万元，红花郎 10年15、3年新郎酒40 （团购60%）、常规 40 核心驱动 有力，渠 道结构需 优化 商丘 恒生 糖酒 红花郎、新 郎酒、精品郎 酒、礼盒等 商超、名烟 名酒、餐饮 为主 户外广 告牌、 电视 、店招 、报 纸 传播驱动， 终端促销结 合 销量470万元，3年100万 、精品60万、金卡50万 、郎泉150万（商超80 ），红花郎20万（分销 团购） 渠道结构 完整，餐 饮或团购 驱动不足 尉氏 宏远 商贸 红花郎、普 郎、礼盒 商超为主、 餐饮自带 户外公 告牌、 店招 核心消费驱 动商超、餐 饮，传播支 撑 销量近600万元，红花郎 10年15（团购），普 郎60（商超70）、 礼盒15（商超） 核心驱动 有力，产 品渠道 结构不足 固始 威盛 商贸 红花郎、新 郎酒、精品郎 酒、礼盒等 餐饮、名烟 名酒 电视 、车体 、户外 、店招 核心消费驱 动餐饮、名 烟名酒，传 播支撑 销量100多万元，红花郎 10年20、新郎酒3年35 、新郎酒9年25，餐 饮60 核心驱动 带动餐饮 较强，产 品与渠道 结构优化 销售 额 总计1370万：新郎酒15210万，红花郎12170万，精品、普郎58800万，礼盒14200万 3.2 郎酒河南市场整体布局情况 n 河南05年销售总量 3530万元，买断经营有6 家（郑州4家、周口1家 、新乡1家）900万元， 公司销售2630万元 n 主要5个市场销售1370 万元占52，4个重点市 场（两县两市）占1270 万元48，4个空白市场 （只有二级经销商） n 从销量贡献来看，河 南以买断制、招商制、 助销制形成主导销量 n 结论：有效布局（招 商与买断）与区域精耕 细作是河南市场的两大 发展主题！ p 河南市场18个地区 3.3 郎酒河南重点市场营销分析 n 市场建设： 经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有 一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源 n 渠道建设： 以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性 缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱 常规渠道与特通渠道的推广互动性不够 n 动销模式 以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式 户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好 n 销售状况 主导产品新郎酒、红花郎整体销售27，精品、普郎、金卡占近60 红花郎主要以团购销售为主（80），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基 本均衡），常规品牌以商超为主（90以上），充分体现常规产品核心渠道 是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机 n 结论： 郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品 牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费 郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应 分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与 核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动 4. 郎酒河南市场主要问题表现 区域类型 （区域布局、推进规划、营销模式） 经销商资源 （区域类型、经销商类型、品牌特性） 品牌特性 （品牌个性、渠道组合、推广规划） 5. 郎酒河南市场总体营销规划与策略方向 营销策略营销现 状策略方向 市场布局 1、缺乏主导产 品、产品结构的整体性布 局； 2、品牌结构规划与推广策略； 3、区域市场整体规划与优质 市场培育 1、河南区域市场整体布局策略； 2、品牌结构与整体推广策略； 3、核心市场定位与营销 策略； 4、产品（价格）组合与渠道结构 经销商合作 1、经销 商开发与市场推广的一致性； 2、品牌特征与经销 商资源关系； 3、市场推进与资源配置关系； 1、不同品牌经销 商选择 策略； 2、经销 商形态与资源的配置计划 ； 3、区域内经销 商（品牌）整合； 品牌建设 1、战略品牌的市场作用与品牌传播； 2、品牌的个体性与关联性； 3、明确产品渠道的推广策略； 1、品牌定位：香型、价格、渠道； 2、品牌结构与产品策略； 3、渠道选择 与促销； 区域建设 1、区域市场的差异性表现与策略：与区 域特征、郎酒销售表现相对应 的推广策 略 2、整体性的区域互动策略； 1、区域推广形态分类：团购 主导 型、商超主导型、混和主导型； 2、优质 市场深度“助销制” 运作； 3、产品、促销传 播的统一性； 市场管理 1、常规产 品的市场管理与维护 ； 2、买断产品的市场管理与渠道营销 ； 3、经销 商的区域精耕细作与市场管理； 1、强化窜货 管理； 2、强化买断产品的价格管理； 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 1、河南市场布局 2、郎酒经销商类型与资源模式 3、郎酒河南区域经销商资源优化策略 4、区域市场驱动力与郎酒“品牌市场”规划策略 5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力 6、郎酒河南区域市场管理策略 7、郎酒河南主要市场主导提升策略 第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构 1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局 布局策略经销合 作 4P组合 团队基 础 市场投入投入风险培育周期品牌支撑典型案例 中央突破高较高高高高长高郎酒、宋河 外围包抄较高较高较高一般一般较短较高丰谷、河套 郎酒河 南布局 布局策略经销合 作 4P组合团队要求市场投入投入风险培育周期品牌支撑综合评价 中央突破一般一般高较高高长一般难度较大 外围包抄可选择较有效高较高较低较短较高相对有效 1.2 郎酒河南市场整体布局策略 n 市场类型与开发策略 市场类 型主要市场开发策略 明星市场 商丘、漯河、尉氏、固始 助销制、协销制 渗透市场 郑州 协销制 潜力市场 新乡、洛阳、焦作、许昌 买断制、招商制 空白市场 鹤壁、济源、三门峡、驻马店 等地区与县级市场 买断制、招商制、分销 制 市场布局策略： 郑州的竞争强度大，营运成本较 高，以渗透运营为主导策略，分离 并协助经销商做分渠道营销； 明星市场主导启动，尤其是商丘 与漯河，以助销制实施精耕细作， 为郑州提供支撑； 潜力市场以买断制或招商制借助 经销商力量运作，与郑州及明星市 场形成互动； 补充地、县级空白市场； 整体上形成以郑州为中 心的市场互动形式； 小区域突破，大区域互动 2. 经销商选择类型与资源匹配模式 社会关系 经 济 实 力 适宜“买断制”、“招商制”运作： 1、提供适合的产品结构，有 效培育大型经销商； 2、强化价格管理与市场管理 ，确保市场稳定； 适宜“协销制”、“助销制”运作： 1、提供较高的市场支持，协助 经销商实施后盘中盘运作； 2、根据市场类型及发展基础或 协助经销商或企业直控运作； 适宜“分销制”运作： 1、以小区域范围运作，集中资 源精耕细作； 2、明确区域选择，强化价格与 产品管理； 适宜“助销制”运作： 1、根据市场情况企业投入费 用与人员主导启动； 2、选择有较强的辐射力与影 响力或具有优质基础的市场； 3. 郎酒河南市场经销合作优化策略 社会关系 经 济 实 力郑州：全系列 郑州：红花郎 郑州：其他 分 离 强化 社会关系 经 济 实 力 漯河：全系列 漯河：全系列 强 化 社会关系 经 济 实 力 商丘：全系列 商丘：全系列 强 化 商丘：红花郎 分销 社会关系 经 济 实 力 新乡、焦作 洛阳、许昌 鹤壁、三门峡 济源、驻马店 其他地、县级市场 4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求 广告传播拉动终端推动核心消费推动 省会市场 营销 要求： 1、品牌自身的影响力；、经销 商的网络能力；3、渠道运作技 术能力与进入成本；4、核心消 费者的号召力；5、资源前置风 险； 营销 要求： 1、品牌自身的影响 力；2、经销 商或企 业终 端营销 能力；3 、渠道进入成本；4 、资源前置风险 ； 营销 要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 地级市场 营销 要求： 1、品牌自身的影响力；2、经销 商的网络能力；3、渠道运作技 术能力与成本；4、核心消费者 的号召力；5、资源前置风险 ； 营销 要求： 1、终端进入成本与 运作技术；2、经销 商的网络能力；3、 资源前置风险 ； 营销 要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 县级 市场 营销 要求： 1、品牌自身的影响力；2、渠道 运作技术能力与成本；3、核心消 费者的号召力； 营销 要求： 1、终端运作技术； 2、经销 商的网络能 力； 营销 要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 4.2 郎酒“品牌市场”建设规划 品牌结构主导产 品 经销 合作区域选择品牌建设 高端产品 10年红花 郎15年 红花郎 具有团购渠道的经销商； 与郎酒其他产品独立运作 省会为主导 市场；经济 较好的地级 甚至县级市 场渗透； 主流媒体传 播与户外形 象展示 中高端产品 3年新郎酒 9年新郎 酒 具有团购渠道的经销商或 具有餐饮网络的经销商； 可单独经销也可以与常规 产品组合 省会、地级 区域为主； 经济较 好的 县级市场； 户外媒体、 分众媒体组 合与终端形 象传播为主 ； 中低端产品 精品郎酒 、普郎、 金卡天宝 洞 具有终端网络的经销商或 对郎酒有积极性的经销商 ； 可单独经销也与新郎酒组 合 省会、地级 、县级三级 市场系统建 设； 终端节日促 销与终端售 点生动化建 设； 5.品牌区域定位与核心驱动力 品牌结构主导产 品 渠道组合传播驱动 高端产品10年红花郎15年红花郎团购 渠道：消费者盘中盘形象表现 中高端产品3年新郎酒9年新郎酒终端盘中盘消费者盘中盘促销传 播 中低端产品金卡天宝洞、精品郎酒、普郎终端盘中盘深度分销品牌拉动 6. 郎酒区域市场管理策略 品牌结构市场开发 经销 合作市场运营 市场管 理 组织 管理 红花郎 招商制与 协销 制 区域独立总经 销 顺价销售 渠道费用支撑 价格管理 产品管 理 办事处 品牌专管 新郎酒 协销 制与 助销制 地级、县级 区 域总经销 或分 销 顺价销售 渠道费用支持或返利 价格管理 渠道管理 区域管理 办事处 品牌专管 常规品牌 协销 制与 助销制 地级、县级 区 域总经销 或分 销 顺价销售 渠道费用支持或返利 价格管理 渠道管理 费用管 理 区域管理 办事处 系统管理 买断产品买断制 省级、地级买 断经营 顺价销售 底价运作，费用自付； 郎酒主导运作的市场需 承担推广费用1020 （买断产品销售额） 区域管理 价格管理 事业部 系统管理 办事处 业务协 管 7. 郎酒河南主要市场操作策略 主要 市场 市场主要表现主导提升策略费用预算 郑州 1、经销商主导终端以商超为主，新郎酒 、红花郎的操作力度不够；2、红花郎价 格偏高，主流价格区间剑南春占有高；3 、新郎酒口感问题 1、红花郎选择新经销商；2、餐饮主导50 家左右；3、户外广告牌投放23块、店招 5080家精致、形象为主；4、新郎酒餐饮 主导50100家重点操作；5、软文引导 300万元 漯河 1、经销商积极性下降；2、核心消费者 培育力度与核心餐饮终端互动；3、品牌 传播较弱 1、餐饮终端集中突破1015家，买断促 销58家；2、户外广告牌1块，高速路口 塔牌1块，店招2030家；3、软文引导 50万元 商丘 1、渠道结构完整，但主导建设力度不够 ；2、品牌传播较多但形象力表现不强；3 、核心消费挖掘效果不好； 1、核心商超、餐饮、名烟名酒店重点运作 ；2、餐饮促销权买 断810家；3、团购 渠道开发；4、传播形象优化：店招设计、 主导诉求；5、软文引导 50万元 尉氏 1、普郎市场占有较高，但中高端市场培 育不够；2、餐饮运作薄弱，缺乏有效的 产品组合； 1、适当向上组合产品，形成对普郎的有效 拉动；2、运作核心餐饮10家，强化品牌形 象；3、店招优化 20万元 固始 1、媒体传播完整，但渠道互动不够；2、 核心消费者深度营销不够 1、强化餐饮主导3050家；2、团购消费 的深度建设核心公关；3、软文引导 30万元 整体 表现 1、品牌诉求；2、产品价格适应不够 1、品牌诉求：恒温洞藏；2、纵向的产品 组合：10年红花郎、3年新郎酒、金卡天宝 洞（餐饮）； 450万元 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案 1、郑州市场切入机会分析 2、郑州市场营销策略及策略构成 3、郑州市场营销规划策略 第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构 1、郑州市场切入机会分析 郑州市场概况 品牌竞争格局 主要竞争品牌分析 消费者分析 郎酒郑州市场运作分析 郎酒切入的机会 郑州市场概况 u郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，每天近十 万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中原区、二七区、管城区、金水区 、上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登 封市。 u郑州市全年消费白酒约10万吨,消费总额20多亿。其中郑州市区保守估计市场总 量在6个亿左右！150200元左右市场容量估计在1个亿左右 郑州渠道简况 u 餐饮渠道极其发达： A类酒店（30个包厢以上）200家，其中70 酒店位于金水区，进店费用在500010000元；A类店被买断供货 权的酒店有四十多家店，买断费用在3050万不等，A类店促销权 买断费用在510万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10 的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家（20个包厢左右）！酒 店渠道选择5080家核心店将是郎酒运作的重点！ u 商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家丹尼斯 门店5家（花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店）、北 京华联门店2家（中孚店、二七店）、上海世纪联华门店3家（经 三店、金博大店、碧波园店）、易初莲花2家、家世界3家、家乐 福1家、麦德龙1家等。 连锁超市300多家，包括思达超市（132 家）、九头崖超市（7080家）、丹尼斯（60家）等！商超促销员 管理费200元/月！ u 名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为发达，据保守估计 ，形成 规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳“60%是 假酒”。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返利维持较高的进店 价格，起到形象和价格展示的作用！ 品牌竞争格局 u高档品牌（400元以上）：基本以全国性名酒茅五剑为主，还有国窖 1573、水井坊。其中，以茅台在高档市场表现最好，五粮液因为受郑州 市场假酒的影响，销量一般，剑南春市场有下滑的趋势。除此，国窖 1573的表现比较突出。 u中高档品牌（150400元）：除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表 现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。 u中档品牌（100150元）：以宋河和老白汾为主要竞争品牌。畅销产 品有宋河五星/水晶、老白汾十年陈 u中低档品牌（100元以下）：竞争最激烈，也最残酷，竞争的门槛逐 渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的状态。参与竞争的有仰邵、 泸州、丰谷、河套、口子、永盛等二三十个品牌。 品牌竞争格局（续） u总体表现：中、高档白酒市场齐头并进，中低档白酒市场竞争惨烈。 高档市场以全国性名酒茅五剑为主；中档市场以宋河和老白汾占据较大 份额；中低档除黑土地表现突出外，暂处于混战局面。 u以下按酒店价格来划分： 100元150元300元400元 黑土地 宋河 茅台、五粮液、 国窖、水井坊 剑南春 终端价格 市场容量 河套、仰韶 口子等 老白汾 竞争格局综述 价格档次竞竞争品牌竞竞争状况明星产产品活跃跃渠道 高档（400 元以上） 茅台、国窖、五粮液、水井 坊 茅台五粮液的优势显 著，国 窖上升较快，水井坊表现一般 。茅台比五粮液的优势更突出 。 飞天茅台 、国窖 1573 A类店、名烟名 酒专柜 中高档（ 150400 ） 剑南春、老白汾（十五年） 、水晶泸州、宋河（金鼎/ 特制皇冠/特制红鼎/共赢天 下/金尊） 剑南春销量稳定，但较小； 老白汾自带率很高，十五年陈 销量一般，十年陈优势 明显 ；水晶泸州有上升趋势，宋 河系列酒金鼎销量已走下滑趋 势，共赢天下目前刚导入， 销量较小。 老白汾十 年陈特制 老白汾：特A类 /A类酒店，名 烟名酒店，部 分名烟名酒专 柜，专卖店和 流通 中档（100 150） 泸州（老酒坊/御酒/特曲） 、水晶老白汾、丰谷特曲、 宝丰老窖、宋河（水晶/黄 鼎/红鼎）、金尊河套 宋河水晶优势突出；泸州御 酒/特曲部分酒店表现较好； 泸州老酒坊争夺之势明显， 但还未发力；丰谷/宝丰/金尊 河套销量很小，未成气候。 水晶宋河 B类/部分A类 酒店，流通， 名烟名酒店 中低档（ 100元以下 ） 仰韶系列酒、河套（银尊/ 珍品）、黑土地（八年/贺 东北/绝对东 北/多喜东北 ）、丰谷纯酿、宋河系列酒 （铁盒五星宋河/红鼎）、 种子酒、郎酒系列酒等 红鼎宋河和五星宋河销售较 好；黑土地中低档具有优势地 位，但有下滑趋势；河套部分 酒店销售较好，有争夺之势 ；种子酒在超市销售较好；仰 韶表现一般；其它酒不突出。 宋河（五 星/红鼎） 、黑土地 、河套 C类以下酒店， 部分B类；超市 、批发 主要竞争品牌分析 u高档（400元以上） 茅台 高档产品中销量最大，是该市宴请招待政府官员、企事业单 位高层最主要的高档用酒。 主销飞天茅台，酒店零售价为388588元不等。 在酒店无促销员，也无开瓶费，全凭品牌高端化的拉力。 在市区繁华地段有户外投放 五粮液 五粮液因为假酒的冲击，表现一般。其操作上同样主要依靠 高端品牌拉力的做法。在酒店的零售价为488580元 水井坊、国窖1573 水井坊在郑州市场主要铺进特A类店，目前来看，铺货率较差， 销量也不太理想。在酒店也没有促销小姐和任何促销力度。 国窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表现得 更灵活，在对酒店的运作上也更扎实。 国窖目前在郑州市特A类酒店运作，有促销小姐10人左右，酒店 进货价为398元，酒店零售价为658980元。其在酒店的促销力度 比较大，并以礼品和开瓶费相结合的形式为主。开瓶费为50元。 （如前期在郑州开展消费国窖1573，可获得刮卡，凭卡可获得价 值不等的高尔夫票等） 同时，国窖1573在广告投入上力度也比较大，且在市繁华地段立 有高架户外。 主要竞争品牌分析（续） 主要竞争品牌分析（续） u中高档（150400元） 剑南春 中高档品牌，销量较为稳定，但有下滑的趋势名酒。 目前，剑南春的传播力度几乎没有，在促销上和人员推销上无 动作，基本还处于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在 郑州显得力不从心。剑南春在酒店的零售价为218288元。 剑南春旗下的副品牌金剑南银剑南在郑州地区动作很大，前期 广告投放力度很大，包括在郑州市的公交车投放（20/30辆） 金剑南银剑南在酒店的促销力度也比较大，一般来说，以礼品 和开瓶费相结合的形式。金剑南的开瓶费为40元，酒店零售价 为418元，银剑南开瓶费为30元，酒店零售价为236元。 剑南春的渠道以A类店为主，少量特A类店；金剑南银剑南目前 处于市场建设阶段，铺货率较低。 主要竞争品牌分析（续） 老白汾 目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主 要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。 操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关的操作重 点培育核心消费群体，并以核心消费群在酒店的自点消费或自带，形 成消费流行。 渠道重心：名烟名酒店和名烟名酒专柜（起到价格展示的作用） 一般其不主动做酒店渠道。其产品比较繁多，仅十五年陈一个单品 就有三款包装，买断商为内蒙古、河南、石家庄、河北等四家经销商 。 十五年陈进酒店价格为125元（双瓶），零售价为228238元，名烟 名酒店价格为150160元；（单瓶）进酒店220元，酒店零售328 438元。 广告投放力度较大，其中，在郑州市投放公交车33辆，且在市区繁 华地段投放户外广告牌（二七广场）。 主要竞争品牌分析（续） 品牌品名酒店进货进货价酒店零售价开瓶费费旺销销酒店月销销售 老白汾 水晶75元/瓶120-128元/瓶15元/瓶 十五年双瓶125元/瓶228-238元/瓶20元/瓶 2-3件/日 十五年单瓶220元/瓶328-438元/瓶30元/瓶 十年单瓶98元/瓶148-168元/瓶20元/瓶 三十年/368元/瓶/ 国藏汾酒/580元/瓶50元/瓶 老白汾酒店价格体系 主要竞争品牌分析（续） u中档（100150元） 宋河 中档品牌，是此档位的第一品牌，属豫酒中的领导品牌。宋河 在郑州的老大位置很稳定，且是当地政府招待用酒，在郑州市年 销售1.5个亿。 产品线非常长，畅销品为精品宋河粮液、五星纸盒、五星铁盒 、水晶。产品以中低档和中档为主。 宋河目前有逐渐向中高档拔高的走向（目前在强力推广共赢天 下）。但因共赢天下的推出直接影响到金鼎及水晶的销量，且此 产品为厂家单独开经销商运作，所以现有畅销产品的经销商配合 度不高，目前铺货率并不高。 中低档产品主要面向大众工薪层，中档以上产品主要面向商务 、政务、政府招待人群。 全渠道销售，并以商超和酒店为重点渠道。 宋河酒店价格体系 主要竞争品牌分析（续） 品牌品名 酒店供价酒店售价开瓶费费 宋河 五星铁盒290元/件 88-118元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元 三十年 198元/瓶 水晶 价格较乱138-198元/瓶20元/瓶+刮卡10-50元 金鼎 680元/件188-268元/瓶25/30元/瓶+刮卡10-50元 特制皇冠 288-298元/瓶 黄鼎 128元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元 特制红鼎 215元/瓶无 红鼎 80-115元/瓶10/15/20元/瓶+刮卡10-50元 金樽 368-468元/瓶30/40元/瓶+刮卡10-50元 共赢天下（十年）108/106168-198元/瓶20/30元/瓶+刮卡10-50元 共赢天下（十五年 ） 188/180268-318元/瓶30/50元（刮卡10-50元） 主要竞争品牌分析（续） u 中低档（100元以下） 黑土地 中低档品牌，目前是此档位销量最大的品牌。已在郑州市场运作 多年，并畅销了两年，目前已走向产品的成熟期。去年销售5000 6000万元。 黑土地以中低为主，目标消费群为工薪大众、少量商务政务消费 ，全渠道销售，畅销品为贺东北。 操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批冲量再运作中低档酒 店，迅速获得畅销和市场成功。 渠道重心：以流通渠道为主，酒店多以BC类店销售为主。在郑州 ，促销队伍最多时有80多人，促销力度很大（买一增一、礼品和 开瓶费）。绝对东北酒店零售价58，贺东北酒店零售价88元。 去年在郑州市投放广告力度很大，但今年似乎动作不大，投放力 度较往年弱了很多。 河套 中低档活跃品牌，是今年郑州白酒市场上升最强劲的品牌，在某些渠道 和区域，已有超越“黑土地”之势。 郑州总经销是“凯源商贸”，其在郑州已“潜伏”多年，今天突然发力 ，在流通和酒店渠道均加大了促销及传播力度。且今年又推出几个新品 ，颇受客户看好。 渠道重点：选择性渠道，并以B/C类酒店和流通为主。对酒店主要采用一 店一策的形式。 目前在郑州市投放有近20辆的公交车广告。 主要促销活动： a)流通：5件金河套（120元/件）+5件礼宾（200元/件），赠送价值 600元自行车一辆。 b)酒店的促销更是不惜代价。除了针对消费者实行的买一赠一外，对 酒店实行“进货一次性购进8000元，赠价值2000元电动自行车一辆 ，进3500元赠价值1500元手机一部。 主要竞争品牌分析（续） 仰韶 中低档市场中最激烈的竞争品牌之一，目前表现一般。 厂家新近完成改制，意欲重展雄风。郑州市场是其重整山河的第 一个样板中心市场，所以厂家对此市场高度重视。厂家期望不仅 能重新占领中低档白酒市场，更要发展中高档白酒市场，期望获 得更好的业绩。 仰韶推出主导品牌系列：主导品牌仰韶陈酿5支产品（普通/3年/5 年/10年/10年珍品）主打中高端市场、真酿6支产品主打中低端市 场、仰韶人家3支操作低端市场与里流通市场。 目前的主要渠道为：流通和C类及以下中小型酒店。 促销推广：仰韶陈酿投入公交车2030辆，B类餐饮买断促销7家 ，促销员20多个（主要在餐饮），目前效果未显现 主要竞争品牌分析（续） 竞争热点 热点一：50元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基 本处于亏本做市场的状态 黑土地终端表现价150元/件（16）的产品减兑奖（10元/瓶） ，减消费者促销，到底价不到十五元一件！惨烈竞争，可见一斑！ 热点二：宋河正在极力拉升品牌价位档次，进入高端！ 在水晶宋河热销之后（酒店终端表现价150元以下），目前正大力推 广共赢天下宋河粮液（150元以上：10年/15年），专做酒店！未来走 势值得关注！ 热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！ 其中以老白汾十年陈45度（商超价6080，酒店价118128）为最！ 十五年陈45度（商超价228，酒店价288328）也有，但销量一般！ 各类代表品牌竞争状况综述 品牌类类 型 代表品 牌 经营经营 模式价格定位产产品力促销销方式品牌力综综合表现现发发展趋势趋势 高端名 酒品牌 茅台、 五粮液 、国窖 1573 总经销 制高档 主要是品牌力 拉动，产品力 一般 国窖开瓶费高 拉力强劲 ，难以替 代 品牌表现 强劲 长期内难以 攻破 地产强 势品牌 宋河经销 制 中档/中低 档 产品力较强， 包装有档次感 ，但高端形象 难以拔高 开瓶费较 高，礼 品多，酒店推力 明显 拉力强劲 ，地方品 牌优势 整体表现 优秀，但 有空档， 可以竞争 有发展空间 ，但全线覆 盖的可能性 小 地产发 展品牌 仰韶总经销 制中低档产品力较好 买赠 、开瓶费、 礼品、促销导购 、买断促销，力 度大 品牌一般 ，替代较 易 企图发 展 ，可以打 压 短期内恢复 原状困难 地产弱 势品牌 宝丰/ 中档/中高 档 产品力较弱终端表现较 弱 品牌一般 ，替代较 易 表现较 弱 ，可以打 压 发展比较困 难 外来强 势品牌 汾酒、 黑土地 汾酒/黑 土地：买 断经营 / 经销 制 汾酒：中档 /中高档； 黑土地：中 低档 黑土地产品差 异化强，汾酒 产品力强 黑土地力度大， 开瓶费、礼品、 人员推销、买 赠 汾酒自点 率高，忠 诚度高 正在发展 ，可以竞 争 产品发展已 经成熟，提 升的空间较 小，假酒多 外来发 展品牌 泸州老 窖、河 套 经销 制中低档 产品力一般， 产品概念清晰 泸州老窖终端维 护较 好，河套（ 积分、开瓶费） 品牌一般 ，可以替 代 正在发展 ，可以竞 争 正在发展可 以在中低端 有一定量， 但提升难 外来衰 退品牌 口子、 丰谷 总经销 制中档 口子窖产品力 强但老化，替 代不成功 口子超市买赠 活 跃 品牌一般 ，替代较 易 已经衰退 ，可以打 压 短期内恢复 原状困难， 是企业战 略 问题 。 竞争品牌优劣势分析 品牌类类型代表品牌优势优势劣势势郎酒如何面对对 高端名酒 品牌 茅台、五 粮液、国 窖 一类名酒的品牌优势 强劲，品牌拉 力足够，较好满足高档消费人群需 求。 对高档消费满 足较好，无明显劣 势，并且正在注重终端操作，维 护较 好。 红花郎产品强化核心消 费者的推广销售公关， 地产强势 品牌 宋河 地方品牌，属政府指定招待用酒，在 河南省具有长期领先优势 。终端运 作能力强，广告投放力度大，一直是 当地中档、中低档酒的畅销 品牌。 产品线拉得过长 ，使得宋河在产 品拔高的进展上遭遇很大阻力； 宋河的品牌影响多为地方情节与 习惯 性消费，品牌形象与全国性 名酒仍有较大差距 以红花郎与新郎酒香型 错位逐步渗透。借助郎 酒品牌影响切入核心终 端寻找机会 地产发 展 品牌 仰韶 品牌根基好，知名度高。也是地方品 牌，拥有先天条件。广告投放力度 大。 产品结构经过调 整表现一定优势 ，但主导销 售目前仍以中低档为 主。终端操作弱。在系统操作、 品牌力及产品力上均很弱 准备充分，直接竞争。 重点在产品和系统性操 作发力。 地产弱势 品牌 宝丰无明显优势 品牌力、产品力、系统操作都很 弱 不构成竞争 外来强势 品牌 汾酒、黑 土地 汾酒为老八大名酒，产品力强；黑 土地终端操作执行力强，产品差异 化明显，操作模式有很大突破。 老白汾在省外为多家经销 商、多 头买 断产品，导致市场上老白汾 品种和价格混乱，对其市场的生 命周期必然会产生影响！难以长 久！黑土地已走向成熟期，价格 逐渐透明，通路留利不够 红花郎与新郎酒针对 汾 酒进行渗透，常规品牌 强化商超节日促销获 得 销量 外来发展 品牌 泸州老 窖、河套 泸州老窖产品力强，终端操作执行 力强，近期广告投放力度大。 泸州品牌形象维护 不力，河套终 端操作不力，系统性操作不够。 终端集中运作，与核心 消费互动，常规品牌借 助品牌推广强化节日促 销 外来衰退 品牌 口子、丰 谷 品牌仍有一定影响力，口子窖产品 力和终端操作仍有一定能力 品牌老化、产品老化、经销 商已 不作为经销 重点 不构成竞争 消费者分析 u消费方面 在低档和高档白酒消费中，消费者忠诚度较高；而处于中档的白酒，竞 争是最为激烈的，消费者也是最容易游离不定的。 相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品 牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。 u包装方面 市场上畅销产品基本以普通纸盒装、铁盒装为主，印刷较精美。 但黑土地却打破常规，包装采用瓦楞纸和简易的印刷，一度因产品的差 异化包装而受到消费者的喜爱。 u口感与度数 比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。 比较偏爱浓香型白酒，但由于老白汾的热销，也有相当一部分群体对清 香型白酒情有独衷。 据名烟名酒店老板反映，有部分消费者对酱香口感不习惯，所以会放弃 购买茅台 u偏爱主流价位： 酒店除全国性名酒茅五剑外，消费主要为80200元之间的酒。 商超白酒购买的多为二三十元的酒，并以种子酒、宋河等为主，另外还 有老口子。 u消费习惯： 郑州市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占60 70%，高档酒店酒水自带比率稍小些。自带酒水多以宋河和老白汾为主。 u经常接触的媒体 省台除了河南卫视外，主要以河南二套（都市频道）、河南三套（经济 生活频道）为主。 市台主要以郑州一套（经济信息频道）、郑州二套（商都频道）为主。 报纸主要以大河报为主，其次为郑州晚报 消费者分析（续） 郎酒郑州市场运作分析 营销 要素主要表现优劣分析 经销 商1、经销 商同利来商贸主要经销 郎酒、百威、新天葡 萄酒与白云边，运作郎酒的积极性较高；2、主要渠 道是商超与名烟名酒店；3、团购 关系较为 薄弱，对 红花郎、新郎酒的推广效果不理想； 红花郎与新郎酒主要 的团购 渠道与餐饮同 利来不具备，形成了 推广的被动； 营 销 4 P 表 现 产品组合红花郎、新郎酒、常规品牌精品郎酒、普郎、金卡天 宝洞、礼盒等产品系列比较完整 产品与渠道不对称， 红花郎没有有效的渠 道 价格设计红花郎价格以高端为主，消费认 知不强；新郎酒以中 高档为主，在主流价格中性价比较弱；精品郎酒等以 中档价格为主，价格空间太低，无法进入主流消费的 餐饮渠道，仅靠品牌拉力实施商超运作难度较大； 在一定程度上，主导 产品价格在主流消费 区间竞 争力不强； 渠道表现目前餐饮20家，但大多为B与C类店，产品几乎无 动销 ；名烟名酒店近300家，优质 店不多，总体表现 不温不火；商超及连锁 100多家，总体表现尚可； 主导渠道表现较 差： 团购 无，餐饮差，名 烟名酒无亮点； 促销表现终端促销主要表现在商超节日的零星促销，整体性与 系统性不够； 终端运作不够，典型 的广告驱动 模式 品牌运作05年10月户外广告牌5个（半年），总计 2000平米； 霓虹灯店招1个，其他店招不多；报纸 招商广告； 广告投放与终端推进 的互动性及力度均很 弱； 组织 管理河南办事处人员22人（2人财务 、后勤），郑州4 人：区域负责 1人、餐饮主管1人、商超主管1人、名 烟名酒主管1人 以商超协销为 主，对 区域市场的整体推动 力量不大； 2、郑州市场策略与策略构成 郑州市场主导策略 郑州市场策略构成 郎酒郑州市场切入的策略 中高档价位切入 以 “盘中盘” 渗透 消费者层面竞争层面 自身层面 u高档品牌基本以全国性名酒茅五剑为主 ，茅台和国窖1573的表现比较突出。 u中高档品牌除在高档偏低市场，老白汾 十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显 著竞争品牌。 u中档品牌以五星/水晶宋河和十年陈老 白汾为主。 u中低档品牌竞争最激烈，也最残酷，竞 争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚 钱甚至亏本的赊销状态。参与竞争的有仰 邵、泸州、丰谷、河套、黑土地等 u郎酒作为老名酒的影响力仍然存在，但对高端消 费认知不强 u经销商网络能力尤其是餐饮与团购渠道不足，无 法有效建立渠道的推动力 u主导产品价格较高，常规产品有一定渗透 u渠道力量较为薄弱，主流渠道团购、餐饮、名烟 名酒店需培育 u终端促销与品牌推广力度不够，整体效果不明显 u团队组织的餐饮技术能力需要提高 u因此，郎酒在中高档价位切入，实施渗透，培育 核心渠道与营销技术 u低端和高端的消费群体比较固 定，高端的消费群对名酒、品牌 和产品档次感比较关注。 u比较偏爱高度酒，45度52度 酒最受消费者喜爱。 u比较偏爱浓香型白酒 u消费主流价位为为80200元之 间的酒。 u消费者自带现象较多，主要表 现在对老白汾、宋河的自带，A 类店300元以上，B类店100元以 上自带较多 郎酒郑州市场运作策略构成 营销要素现状表现执行策略目的和效果 营销合作 模式 1、经销商对系列品牌的经营过 于 集中；2、品牌与渠道的对应关系未 能有效建立；3、资源“配置投入” 规划的系统性不强； 1、根据品牌结构优化经销商资源 ；2、建立明晰的“品牌渠道”关系 并有效推进；3、办事处整体规划品 牌资源的投入与建设； 1、通路结构与品牌 结构的优化；2、 提高资源投入效率 ； 系 统 营 销 策 略 产品 组合 1、产品集中经营，运营效率比较 单一；2、品牌内产品组合较为单 一； 1、根据产品营销特性进行分品牌运 作；2、品牌结构内优化产品组合； 清晰的品牌结构与 产品组合 价格 策略 1、红花郎逐步进入价格认知而不是 档次认知，消费者容易形成对比消 费；2、新郎酒需要培育3年的价格 强度； 1、红花郎以10年与小瓶装为组合， 小瓶酒通过销售培育消费者也可赠 饮；2、新郎酒3年改为6年，培育 在不调低价格的情 况下改变消费认知 ，扩大销量 渠道 策略 1、渠道的结构不完整；2、团购、 主流渠道力度不强； 通过经销 商资源的优化建立品牌相 应的渠道 清晰主导品牌的主 力渠道 促销 策略 1、促销的针对性；2、促销的互动 性；3、促销的连续性； 1、红花郎、新郎酒强调消费者与通 路促销：婚宴、品鉴会等，常规品 牌强调节日商超促销 建立明确的促销与 渠道之间的互动关 系 品牌建设1、主导品牌与品牌结构的推广关系 ；2、品牌诉求定位与形象表现；3 、品牌塑造路径不明晰； 1、高端品牌形象以红花郎为主导； 新郎酒以户外、售点传播为主；2、 提议品牌诉求与主体形象；3、品质 诉求与传播渠道的组合性选择； 1、明确企业品牌、 产品品牌的结构关 系；2、统一形象与 诉求关系； 组织职 能建设 组织职 能界定不清晰：品牌、渠道 职能较弱； 按照品牌与渠道设置组织管理团队 有效推动不同品牌 和不同渠道的深度 建设 3、郑州市场营销规划策略 营销合作模式优化执行策略 营销组合策略产品策略 营销组合策略价格策略 营销组合策略促销策略 营销组合策略品牌推广策略 营销组合策略品牌传播策略 组织结构运行优化策略 资源投入预算 营销合作模式优化执行策略 社会关系 经 济 实 力 同利来：全系列 ：红花郎 同利来：其他 分 离 强化 一、经销商选择 1、选择标准：较强的社会关系与人脉关系；有 较强经济势力；对郎酒的运作积极性很高；认可 郎酒的操作理念与操作方式； 2、经销商类型：行业内经销商；行业外经销商 （房产、烟草、电器等）；在职领导家属、朋友 3、招商方式：