[经济学]第一章 导论.ppt

公共关系学 安徽科技学院 经济管理学院 授课教师： 李学兰 TEL :E-mail: 有三个人要被关进监狱三年，监狱长答应满足他们三个一人 一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪 茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘记要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女 子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来 我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200， 为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！” 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的 生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而 今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选 择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创 造自己的将来。 都是奶粉惹的祸？！ 不是所有牛奶都叫 “特仑苏”！ 2009年度中国十大公关事件（排名不分先后 ） 1. 甲型H1N1公众危机事件（政府危机管理） 2. 60周年国庆阅兵活动（国家公关） 3. 创业板开市（财经公关） 4. 家电下乡推广（行业公关） 5. 大学生冬季征兵（军事公关） 6. 新医改方案出台（政府公关） 7. 建国大业影片推广（文化推广） 8. 央视“变脸”（媒体公关） 9. 重庆政府打黑案（城市形象） 10. Windows 7操作系统上市发布（新产品上市 ） 目 录 l 第 二 章 公共关系的源与流 l 第 一 章 导 论 l 第 七 章 公共关系的工作程序 l 第 八 章 公共关系策划 l 第 十 章 部门公共关系 l 第 六 章 公共关系传播 l 第 五 章 公共关系客体 l 第 四 章 公共关系主体 l 第 三 章 公共关系的基本职能 l 第 九 章 危机公共关系 第一章 导论 公共关系是社会关系发展史的一个环节， 人们正在逐步揭示它的本质、特征和发展规律 。 公共关系学是一门以公共关系为研究对象 的综合性很强的边缘学科。作为一门有旺盛生 命力的新兴学科，它的理论体系和研究方法等 正处在不断完善之中。 第一节 公共关系的含义与特征 第二节 公共关系学的研究对象和研究方法 第一节 公共关系的含义与特征 公共关系是工 业文明时期市场关 系的产物。要理解 、掌握、运用好现 代公共关系，就必 须懂得公共关系的 含义、基本特征和 基本原则。 人类社会关系的发展与演变 对公共关系的界定 公共关系的特征 公共关系的基本原则 公共关系的本质 社会 人人 人 人 公共关系是人的社会关系的一种表现形式 社会，在本质上就是由人的活动所形成的关系 而联结成的网络，是以人为细胞、以人的活动所 形成的关系为纽带而连结成的有机整体。 不独亲其亲，不独子其子，使老有所 终，壮有所用，幼有所长，寡孤独废疾者 ，皆有所养，男有分，女有归。 一、人类社会关系的发展与演变 乡土关系 公共关系 市场关系 人际关系回归 工业文明 农业文明 信息文明 公共关系随着人类文明的发展而不断演化，现代 公共关系就是随着各种关系的交替演变，在工业文明 社会中孕育诞生的一种社会关系，是人类社会关系发 展到一定阶段的产物。 社会关系 人类文明 “你耕田来我织布 我挑水来你浇园” 二、对公共关系的界定 公共关系（Public Relations，简称为PR）。 其代表性的界定： 1、国外专家美国的爱德华伯内斯、美 国的坎菲尔德、英国的杰弗金斯、国际公共关系协 会、英国的公共关系协会等。 2、国内专家居延安、王乐夫、赵建华、 范铨远等学者，中国社会科学院公共关系课题组等 。 美国的爱德华伯内斯认为：公共关系是一种处理一个团体 与公众或者是决定该团体活力的公众之间的关系的职业；公 共关系就是投其所好。 美国坎菲尔德认为： 公共关系学是一种管理哲学，这种管 理哲学在所有决策行动上都以公众利益为本以期获得公众的 谅解和信任。 英国杰弗金斯认为：公共关系是由为达到与相互理解的特定 目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联 络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。 传播沟通论：更多地从公共关系的运作特点上来考虑 国外专家： 中国的花木兰，非洲的狮 子王，以色列的摩西，中 东的阿拉丁神灯，北欧的 鱼美人，印第安的风中奇 缘。 国际公共关系协会认为： 公共关系是一项经营管理，是公 司机构的一项经常性和计划性的工作，以保持与相关公众的 了解、同情和支持，并使本机构的政策、措施尽量与之配合 ，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，获得共同 利益。 管理职能论：公共关系是一种管理职能 英国公共关系协会认为：公共关系是一个组织或个人与任何 人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良 好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续 的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努 力，以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。 社会关系论：注重将公共关系理解为特殊的社会关系 牛郎恋刘娘 刘娘念牛郎刘娘念牛郎 牛郎牛年恋刘娘 刘娘年年念牛郎刘娘年年念牛郎 郎恋娘来娘念郎 念娘恋娘念娘恋娘 念郎恋郎 念恋娘郎念恋娘郎 总的来说，他们在公关的主体 、客体、目的、性质等方面，已经 具有了较为统一的共识。 国内专家： 居延安认为： 公共关系是一个社会组织用传播的手段使自 己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能，认为公 关是通过主体行为，争取组织最有利的发展环境，与客体 取得较为和谐的动态平衡。 王乐夫认为： 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营 管理艺术。 赵建华认为： 公共关系是一个社会组织在运行中为使自己 与公众互相了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行 为规范。 范铨远认为： 公共关系，是一个社会组织为了促进相关的 公众对它的理解、合作和支持，而采取的一系列有计划的 努力和活动。 中国社科院认为： 公共关系就是一个企业或组 织，为了推进内部社会公众的信任与支持，为 自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分 析和处理自身面临的各种内部和外部关系时， 采取的一系列科学的政策与行动。 总体来说，我国学者们认为公关是通过主体行 为，争取组织最有利的发展环境，与客体取得 较为和谐的动态平衡。 综合各家所长，对公共关系作如 下理解： 所谓公共关系，就是一个社会组 织为了推进相关的内外公众对它 的理解、信任、合作与支持，为 了塑造组织形象、创造自身发展 的最佳社会环境，利用传播、沟 通等手段而努力采取的各种行 动，以及由此而产生的各种关系。 三、公共关系的特征 目 的 中 介 形 式 产生条件 塑造组织良好形象（知名度与美誉度兼顾） 协调内外公众关系 公关人员的传播沟通活动（传播信息，回收反馈 ） 社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动 （调研、计划、实施、评估、反馈等） 经济发展、社会政治、物质基础、文化心理 表现形式 静态：表现为一种状态（原始的公共关系状态和良好 的公共关系状态） 动态：表现为一种活动（日常公共关系活动和专门性 的公共关系活动 ） 塑造组织良好形象 白沙视觉识别 “鹤舞白沙，我心飞翔” 1999年12月，“白沙号”飞机“天空中的飞翔”； 2001年见证申奥成功，“心灵的飞翔”； 白沙诚信助学，“人生起跑线的助飞”； 2003年携手第五届全国城市运动会，“人类挑战 极限的飞翔”； 同年为杨利伟航天助飞，“中国人的飞翔”； 2004年“中国有我，亚洲有我，世界有我”； 2005年连战访问大陆，“和谐中国，我心飞翔”； 新一代的“白沙和”，“中国和”； “和谐社会，我心飞翔”。 （一）确定公共关系本质的依据和方法 揭示出公共关系最核心、最本质的东西，才能说明它与同类 中其他事物的差别。 首先，将复杂的公共关系过程简化，我们不难发现任何公共 关系活动都包括三个要素：“组织”，“传播”，“公众”。 组织传播沟通公众 四、公关的本质属性 其次，在公共关系活动这三个要素之间，“组织”与“公众”分 别是公共关系的“主体”与“客体”。 这二者之间相互作用的方式是“传播”（Communication ，也 译作沟通)，而现代公共关系传播的本质是组织与公众之间的双 向信息交流。 “双向传播与沟通”是贯穿公共关系的一条基线，是现代公共 关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原 理与实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 组织与公众沟通交流的双向性是公共关系传播的本质特征。 有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者 过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个 字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才 面前。秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂 这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才 价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请 损之。”（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃 烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖 柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通 过传播沟通所形成的信息的双向交流。而现代公共关系 是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是 组织与公众之间的传播管理。 1、公共关系的关系性质 （1）公共关系作为一种社会关系，特指组 织与公众之间的传播沟通关系，即组织与社 会环境之间的信息交流关系。 任何组织与社会之间都存在各种社会关系 ，如政治关系、经济关系、法律关系、文化 关系、行政关系等。公共关系不同于这些具 体的社会关系。 （二）理解公共关系本质属性的三个角度 公共关系是一般的 社会关系吗？ 公共关系本身不是组织的经济行为、政治行为或行政行 为的直接产物，而是组织的传播沟通行为而产生，即社会组 织通过传播与沟通活动去建立组织与公众之间双向的信息交 流，促进公众与组织之间的了解、认同与合作，达到相互之 间的共识、理解与信任。这一过程即为公共关系。 （2）公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中 ，与组织其他的各种具体社会关系相伴随。组织的经济活动 、政治活动、法律活动等等，都存在着与公众和社会环境进 行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有 赖于良好的公共关系来达到经济、政治或文化的目标。 “我发现我和科 比是同一类人 。” 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟 通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即 传播管理，这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。 一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、营销、财务、人事、 行政等等，公共关系作为一种管理职能有别于上述管理领域。 它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产 ，而是信息、关系、舆论、形象这些无形的资产 ； 它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代 信息社会的传播沟通手段； 它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而 是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从 而使组织整体资产增殖。 2、公共关系的职能性质 无形资源（资产） 技术资源：专利、诀窍、情报，科研、技术装备等 。 例子：美国的英特尔、微软，中国的北大方正等都 是依靠技术资源成功的典型。 市场资源：生产能力、经营能力、销售渠道、客户 关系、商标（品牌）、商誉等。 例子：1993年，万宝路的品牌价值大约是390亿美 元，可口可乐的品牌价值大约是个334亿美元，英 特尔的品牌价值大约是178亿美元。 文化资源： 中国白沙的“飞翔文化”与“和文化”。 那0.5%到底是 什么？ 世界极品男装：杰西亚 面料：埃及的棉花，南非的 马海毛，澳大利亚的羊毛， 中国的丝绸和羊绒。高科技 的研究与开发：终生不用烫 ，防虫蛀。 糖、焦糖、糖浆、磷酸、碳酸水、 香料，咖啡因、“失效”的古柯叶 等占99.5% 2007年度全球最强势品牌排名前十 1. Google（664亿美元） 2. 通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（336亿美元） 10. 丰田（334亿美元） Interbrand:“2009年全球最佳品牌排行榜” NO.1 可口可乐 68,734 3% US NO.2 IBM 60,211 2% US NO.3 微软 56,647 -4% US NO.4 通用电气 47,777 -10% US NO.5 诺基亚 34,864 -3% Finland NO.6 麦当劳 32,275 4% US (8) NO.7 谷歌 31,980 25% US (10) NO.8 丰田 31,330 -8% Japan (6) NO.9 英特尔 30,636 -2% US(7) NO.10 迪斯尼 28,447 -3% US(9) 立志 立德 立功 立言 2006年中国500最具价值品牌排行榜揭晓！ 海尔” 639.89亿元人民币(真诚到永远) 联想 630.12亿(人类失去联想，世界将会怎样 ) 中国移动 623.40亿 CCTV 622.90亿 格力 76.48亿 中国企业品牌价值排行榜“2007胡润品牌榜”: 中国移动以2840亿元的品牌价值位列第一，其品 牌价值比排名第二的企业高出1220亿元。 品牌资产的四项基本准则： 知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想度 品牌价值 普洱茶(大叶种茶）进京 2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从 云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁， 年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普 洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文 化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱 茶与主流消费市场的距离。 云南省茶叶协会会长邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿 茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北 方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶 的热潮。 一种古老的运输方式，一次市场化的运作，马帮就 能转化为云南民族文化新“名片”，打造成云南茶产 业发展的新载体。由云南茶叶协会主办、云南六大 茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动 掀起的热潮给人们以许多启示。 你得到哪些启示呢？ 1这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销 目的的公关活动。普洱茶在云南非常有名，但是全国其 他地区的公众并不了解它。通过这次公关活动，引起了 沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在 全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。 2这次活动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各 地公众的积极参与。在现代交通十分发达的今天，仍然 用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容易吸引公 众的眼球。 启示： 启示： 3普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到 北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援 建“希望小学”。这次活动不仅引来很多社会名人的参 与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓 郁的公关意义。 4本次活动提高了活动组织者云南茶叶协会， 活动赞助者云南六大茶山茶业有限公司的知名度 和美誉度。更为重要的是提高了普洱茶的知名度，使 全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售 具有不可低估的意义。 可见公共关系是一种独特的管理领域 ，它反映现代信息社会管理学发展的一个 趋势：日渐重视信息资源、关系资源、形 象资源与传播资源的管理。 3、公共关系的学科性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是一 门以管理学与传播学为依托的传播管理学或组织传 播学。既是现代传播学的一个分支，又是管理学的 重要组成部分。它是现代传播学在组织行政管理和 经营管理中的应用和发展，它是传播学科与管理学 科相结合的产物。 公共关系学具有：应用性、 边缘性、 独立性。 公共关系学的学科性质 公共关系学 应用性 边缘性 独立性 公共关系学的理论成果对于各个行业 、各个领域的社会组织有实践指导意义， 有很强的应用性。 公共关系学与很多学科形成了远亲近邻 关系。与其最密切的学科有：管理学、社会 学、传播学、市场学等。与其有较大关系的 学科有：历史唯物论、经济学、社会心理学 、伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学 、统计学等。 公共关系学是当代学科发展趋势中边缘 学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物 。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共 关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定 了这门学科毋庸置疑的独立性。 五、运用公共关系的基本原则 前提 对象 信条 手段 基础 方针 组织领导和公关工作人员对组织形象的重要性高度自觉 公众（内部公众和外部公众） 实事求是、真实诚恳和对公众负责 传播、沟通 对公共关系的本质规律的认识和理解，对公共关系的 基本原理的掌握和运用 脚踏实地、追求长远 1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业 急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食 品周”的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地 市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风 味小吃，还兴致勃勃地参观了同时展出的好莱坞西部片中 那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷 暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流 连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新 闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门 话题。 【案例】 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在 济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹 将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什 么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再 有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售 后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流 动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究 竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪 报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南 与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平 息风波，取得圆满解决。 【案例】 1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因 素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境， 寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测 环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作， 定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组 织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。 3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的 策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进 行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾 的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联 想。 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因 此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。 合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利 益。 20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风 靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者 ，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜， 每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的 家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。 影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后 窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成 功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题 目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意 一下子兴隆起来。 【案例】 浙江省椒江市东港企业公司原是一家名不见经传的乡镇企业 。1992年3月,青年农民企业家,东港公司总经理王云友突发 奇想,提出大胆举措,率先在北京大学、清华大学、中国科技 大学、浙江大学、南开大学等著名学府设立“东港助学金 ”,资助经济有困难的理工类在读博士研究生,每人每月100 元,一定三年。 此举得到了5所大学的热烈反响,很快提出了首批290名受资 助博士生名单。为资助这批博士生,东港公司每年要拿出 34.8万元,三年共计104.4万元,而当时东港公司年利税只有 250万元。 一石激起千层浪。东港的创举产生了轰动效应,北京、浙江 、上海等几家新闻单位相继作了报道。有的电视台还录制了 专题节目,来自全国各地的信件像雪片般地飞向东港,其中多 数是各类科技人员写的。他们说,有王云友这样的乡镇企业 家,科技人员不愁无用武之地。 【案例】 一家普通的东港公司,在广大科技人员心目中,成了“尊重 知识、尊重人才”的象征。东港这样不同一般的梧桐树,引 来了批批“金凤凰”。5所大学每年都组织博士生到东港公 司考察,帮助企业解决技术难题。南开大学的博士生帮助东 港公司完成了老产品的改造,使原材料成本一下子降低了 30%,一年即可增收200万元。东港公司仅1992年就开发出8 项新成果,企业当年实现利税1000多万元,比1991年增加4倍 。 更为难得的是,东港公司由此在全国几十万家乡镇企业中脱 颖而出,以独特的文化包装,成为科技人员人心所向的“圣 地”。这笔因企业知名度而带来的无形资产,大大超过了企 业的总产值。 东港公司以全国重点大学经济困难的在读博士生为对象,采 用资助的方法与他们建立了交往关系,树立了“尊重知识, 尊重人才”的良好形象,提高了企业的知名度和美誉度。由 于博士生的考察,使双方彼此了解,形成合作,企业最终也获 得了巨大收益。这是东港公司真诚帮助他人得到的回报,也 是其立足长远所取得的硕果。 第二节 公共关系学研究对象 和研究方法 公共关系学是 一门综合性很强的 独立的边缘应用学 科。要学好公共关 系，必须掌握学习 和研究公共关系的 一些基本方法。 公共关系学的研究对象 公共关系学的研究方法 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象 宏观微观 公 共 关 系 的 历 史 发 展 公 共 关 系 的 基 本 理 论 公 共 关 系 的 应 用 艺 术 公 共 关 系 学 内 涵 和 外 延 公 共 关 系 学 的 简 要 发 展 历 史 开 展 公 共 关 系 活 动 的 重 要 性 研 究 公 关 主 体 的 观 念 系 统 研 究 公 共 关 系 三 大 要 素 研 究 公 关 工 作 人 员 和 机 构 研 究 部 门 公 共 关 系 研 究 公 关 工 作 的 程 序 研 究 危 机 公 共 关 系 二、公共关系学的研究方法 1、唯物辩证法 公共关系学最根本的研究方法，为公共关系学的研 究提供科学的指导。 2、个案分析提炼法 主要强调从实践中提炼公关理论。 3、参与实践法 将已取得的公关理论成果放到实践中去接受实践的 检验，在实践中深化发展理论。 4、参考借鉴法 学习、借鉴国外的先进经验和研究方法，从邻近学 科中汲取营养，参考它们的理论成果、研究方法，再加 以改造，形成自己的理论特点。 一、公共关系与人际关系 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往 实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 联系： 首先，人际关系是公共关系的基础。良好的人际关系有利 于实现公共关系。 其次，人际关系是公共关系的手段之一。公共关系实务也 包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧， 公共关系人员必须具备较强的人际沟通能力，具有良好的交 际素质和涵养。 第三，公共关系的原理普遍适用于人际关系。 第三节 公共关系概念辨析 主体不同：公共关系的主体是社会组织，人际关系的行为主 体是个人。在公共关系活动中，个人也是以组织的身份与公众 交往的，是组织的化身与代表。 工作的对象不同：公共关系的对象主要是与组织相关的所有 公众及其舆论；而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系 对象。 内容不同：从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与 职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私 人事务与公众没有关系。 传播手段不同：公共关系十分强调运用公众传播和大众传播 的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于 面对面、个体对个体的交流方式。 公共关系与人际关系的区别 二、公共关系与广告 广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使 用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推广其产品、服 务或理念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主 观性比较强。 联系： 广告是公共关系的工具，例如公共关系广告，同时广告 需要公共关系思想的指导； 公共关系经常起到广告的作用，好的公共关系会营造一 个好的消费市场； 两者都要借助于大众传播手段来进行。 区别： 目的不同：公共关系的目的是让公众来“爱我”，广告的目的 是让消费者来“买我”。 信息传播方式不同：广告信息传播强调引人注目，形成轰动 效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性；而公共关系信息传 播强调真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面 貌，习惯性的做法是让第三方来说话，以提高信息的可信度。 着眼点不同：广告的着眼点主要在经济效益上，其主要目的 是通过鼓动宣传，引起人的注意，刺激需求欲望，进而达到推销 商品的目的；公共关系的着眼点主要放在社会效益上，宣传推销 组织，为组织营造一种良好的社会环境 主体范围不同：广告的主体多是工商企业，并属于销售经营 的一部分；公共关系则在现代各类社会组织中都需要运用，它是 每个组织都要面临的一项日常性工作。 庸俗关系就是人们常说的套私情，找门路，走后门等不正当 的人际交往活动。从表面上看，二者的直接目的都是通过人际沟 通使得组织或企业得到有关方面的支持，以顺利解决问题，但二 者在本质上是不同的。 第一，产生的基础不同，公共关系是商品经济高度发展、信 息传播量急剧膨胀、竞争日益激烈的产物，而庸俗关系是落后纷 间经济的产物，它是社会生产力水平低下，商品和服务不充分的 条件下产生的。 第二，目的不同，公共关系的目的是追求组织经济效益与社 会效益的一致，庸俗关系的出发点是损人利己，为我所用，谋求 个人与小集团利益。 第三，运用手段不同，公共关系主要运用现代传播的原理， 运用现代传播技术及时有效的向社会收集及传递必要的信息，建 立双方信息交流的网络，而庸俗关系主要通过不正当的手段。 三、公共关系与庸俗关系 案例：香港回归祖国倒计时活动 中国名牌杂志社的公关创意 一、背景：