商业地产策划销售招商培训提纲.ppt

商业地产-演讲稿 要点 中国商业地产发展状况及招商困境； 商业地产团队组建及招商总监的特质； 商业地产的调研定位、规划设计及业态布局； 商业地产招商策略、招商手段及租金测算； 商业地产运营策略及业态调整； 中国二三线城市的商业地产开发、招商策略； 城市发展与商业项目的互动 - Case Studies of Iconic Projects 商业项目发展 从商业区域及商业项目的发展来看，不论是国际还是国内都有 发展成功的案例，它们的发展方向针对不同的市场环境有着不 同的市场定位方向。 成功的商业项目不仅仅需要依托良好的城市发展规划，还必须 顺应市场发展并从中寻找自身鲜明、独特且具有吸引力的发展 路线。 以下介绍的这些发展较为成功的商业项目指引了新的商业发展 方向，同时也让我们思考什么将引领商业走向成功！ 各地著名代表性项目 1.策略发展型商业银泉购物中心（美国，马里兰州） 2.主题型商业发展难波公园（日本，大阪） 3.交通枢纽商业项目香港国际金融中心（香港） 4.城市新区发展信义计划区（台北，新开发区） 5.半开放式休闲创意项目新三里屯（北京） 6.传统商业区提升项目大悦城（北京，西单） Downtown Silver Spring ，马里兰州，美国 银泉社区商业 策略发展型商业 本项目是集商业、办公、酒店和住宅于一体的综合项目体，总 建筑面积近10万平方米。 由于项目周边已存在大量、成熟的住宅环境，故前期先开发商 业零售、餐饮、剧院娱乐等项目，以吸引周边居民与外地客商 ，形成区域吸引力，提供稳固的客源。之后开发写字楼、酒店 等商务设施。 该项目是典型的以渐进式开发为核心策略而发展成功的项目， 对项目周边现有环境的有效利用，并通过开发进一步增大市场 需求，进而促进项目滚动开发，效益十分显著。 在建筑形式上采用了步行街连接露天开发商业广场空间的形式 ，使历史建筑与现代建筑有机结合，成功复兴了传统的城市街 道。 同时，项目开发也充分的借鉴了以往开发的失败教训，在开发 过程中给予了更大的自由度。 主要指标和功能配比 概念混合功能用地开发 2.造型点与面结合，商铺造型采用点面 结合，高低错落，一方面使商铺具有 较强的标志性和可别性，另一方面使 整个商业街生动衔接，消除顾客疲劳 感，增加休闲意境和购物趣味。 : 项目设计特点解析 A.立面风格 B.交通流线 C.街区设计 D.广告导示 特点透视 1.标志性入口设计 1)商业街形象标志； 2)标志商业街入口使街道具有封闭感和内聚效应，具有内吸作用； 3)人流引导能抓住人的视线，具有极强的识别性 2.商户广告 1)入口处设置规划引导图或LOGO;2)店面设置橱窗（规划预留广告 位） 项目设计特点解析 蓝色港湾设计特点总结 空间高效合理利用； 专门主题、具有鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手法； 与时俱进，展现都市身份色彩； 空调系统：所有商铺，均为中央空调系统，分 户计量 给水：生活冷水由市政提供，避免二次污染， 24小时提供酒店餐饮等用户生活热水 中水：直接连通市政中心系统网 智能化：楼宇设备监控自动化系统 电梯：客梯8部,客货梯7部,观光梯1部,扶梯34 部 酒店管理系统 停车场管理系统 综合布线系统 数字程控交换机系统 有限电视及卫星电视系统（酒店、酒吧、SPA、 KTV等处设卫星电视） 电视会议系统 背景音乐及紧急广播系统 项目智能化系统分析 高标准智能化 蓝蓝色港湾经营业态规经营业态规 划分析 ； 蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑，按不同的区位，商业功能划分为美瑞时尚百货、 活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。包含30多家餐饮美食 ，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择 美瑞百货 亮马食街 传奇影城 亮码头酒吧街 中央广场 品牌街 8 1 蓝色港湾的经营业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐等 其中餐饮所占的比重最大，为22%，然后依次为儿童服饰的19%、鞋子和运动专卖14% 蓝色港湾经营商家配比分析蓝色港湾经营商家配比分析 类别餐饮 健康美容 中心 运动专 卖 儿童服 饰 居家用 品 珠宝鞋子合计 数量31122027151420139 百分 比 22%9%14%19%11%10%14% 北京中高端收入的人群北京中高端收入的人群 北京蓝色港湾项目目标客户界定 招商为王 -引狼入室、狼羊共舞 蓝蓝色港湾经营经营 模式分析 项项目为为开发发商自身持有物业业，全部物业业只租不售 不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、 经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。 先大后小：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提 都市魅力 丰富多彩 北京首席“Lifestyle Shopping Center”商业 在这里，流水相伴，如同置身于童话中的王国，处处充满惊喜。 在这里，时间变的漫长而优雅，精心准备的时尚，静待你随心挑选。 SOLANA蓝色港湾形象定位 解析，新生活中心的概念 l一站式的便利和满足 强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用 ，整合现代生活诸多要素，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围 内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 l最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本， 提升“机遇、情感”等概率。 l高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城 市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 l追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主 要精神和目标所在。 【推广模式推广模式-推广策略核心推广策略核心】 蓝色港湾推广策略 打造成北京首屈一指的新生活商业中心！ 核心策略1：倡导的一种文化 核心策略2：引领的一种风尚 核心策略3：引导的一种消费理念 【推广模式推广模式-推广策略主题营销推广策略主题营销 】 u以特诱人 以独特的生活理念聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让 项目造成舆论效应，心中树立其时尚标杆形象，最终拉拢人气。 u以势带销 先树立项目形象，以形象带动招租 利用客户口碑传播的特点，提高项目知名度，为项目的招租创造条件。 u高举高打 倡导生活方式、形成特有的项目文化 高举品牌形象 ，推广手段多与SP活动，如商场特卖会，啤酒节等。竖立项目高姿态 形象。 蓝色港湾推广策略 【推广模式推广模式-前期推广活动回顾前期推广活动回顾】 通过陆续组织SP活动，提升项目形象，吸引潜在目标客户的同时有效增加项目的人 气。 一、不定期的组织品牌特卖会 二、明星签售会 三、SP活动例如啤酒文化节和蓝色港湾灯光节等 【推广模式推广模式-包装策略包装策略】 空间联想效应：蓝色港湾项目的包装有效的建立了客户对项目的想像空间。具体而 言，就是要塑造出良好的项目形象和发展前景，以吸引租客和前来消费的客户。 调性：总体体现时尚、明快的风格，渗入大量欧美文化元素和符号，烘托热烈、欢乐 的气氛。色块上使用鲜艳的红、橙、黄等颜色，形成视觉爆炸效果。 形象体现：最终有效实现品牌和项目价值的有效提升和互动。 策略：包装形象适当高于项目形象 蓝色港湾 SWOT 优势 Strength劣势 Weak n位于城市中心板块 n周边交通便利 n周边配套完善 n商业自身天赋优势 n传统的高档居住板块 n项目的规划对于土地资源和价 值的提升有待发掘 n经营业态的布局有待改善 n停车车位比较匮乏 机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 n中心稀有热点，持续需求动力 n高品质项目价位持续拉升 n周边云集大量的高档住宅社区， 商业地产的客户消费能力比较强 威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 n市中心云集大量的同质商家，竞 争压力大 n受经济危机的影响，北京的商业 地产的租金呈现下降的趋势 。 蓝色港湾SWOT分析 新生活商业中心的研究-发展起源 1987年第一家新生活商业中心出现在美国 1987年， Poag & McEwen成立 Poag & McEwen公司，并创立了他们的第一 个“生活方式中心”。 Poag & McEwen开发的第一个“生活方式 中心”位于美国田纳西州孟菲斯城 Germantown区的Saddle Creek，它的整个结 构和布局采用了曲线式设计，建筑物的古典 式拱门和回廊体现出一种欧洲式的典雅与传 统，连同中心里的瀑布、长椅和砖铺人行道 共同营造了一个优雅与舒适的购物环境，中 心里的商户则是著名的品牌店和特色餐馆。 它的建筑设计、环境氛围和商品构成都迎合 了高收入群体的口味和追求。 新生活商业中心的研究-发展历史 1990年，美国只有3家“生活方式中心”建成，Mall却有19家；2004年，新开发的 Mall只有3家，而“生活方式中心”却达到16家。2005年有14家“生活方式中心”建 成，而Mall只有4家。 90年代末“生活方式中心”开始逐渐兴起，2000年以后则呈现了迅速增长的态势 。据估计，这种增长趋势可能会一直延续到2008年，在这四年期间“生活方式中心” 的增长将达到20%。 94 新生活商业中心的研究-产品特色 一个真正意义开放式的购物中心 特点1：容易到达开车路程不超过20分钟 特点2：方便停车顾客可以直接把车停在店铺的门外，并且有充足的停车位。 特点3：特色建筑以及吸引人的景观设计和气氛。 建筑体量适度和共享空间的设计师新生活商业中心的重点 新生活商业中心的研究-规划特点 特点1：设计出满足高消费阶层口味的带有开放式空间设计的高级建筑，并通过瀑 布、池塘、长椅、砖铺人行道、亭子等方式营造一个特定的环境和氛围； 特点2：大量拥有临街的专业零售商和餐馆。 最大的特点在于体量适中、形成聚合性的同时强调自身体验 新生活商业中心的研究商业业态分析 一般无主力店，业态布局更为合理 在统计调查的106家“生活方式中心”的5238家商铺中，只有33家百货商场，占总量0.6%。 折扣店则更少，只有21家，占0.4%。传统百货店等不再承担主力店，取值为大型餐饮、娱 乐业态（尤其电影院），这使生活方式中心的选址更为灵活。） 新生活商业中心的研究-商业业态分析 餐饮业态是新生活中心商业的关键所在 特点1：在餐饮方面，Mall更多采用“大食代”式的快餐广场形式 特点2：“生活方式中心”是以餐馆为主，它的目的不是为了让消费者坐下来休息而是为 了给消费者提供一个社交的场所，鼓励消费者参与社交生活。 特点3：餐馆在“生活方式中心”的非主力店中所占的比例为11.3，而在Mall中只占 4.8，从这个数据就可以看出餐馆在“生活方式中心”中的重要性。 新生活商业中心的研究-商业功能研究 新生活商业中心的购物功能多以专卖店的商业形态出现 对美国106家现有的“生活方式中心”中的5238家商户进行了统计分析。统计数据表 明，女装店在所有类别的店铺中数量是最多的，占总量的12.5；紧随其后的是占 12.2的餐馆，而运动鞋、童鞋、男鞋、汽车用具和工艺品店的数量最少。 新生活商业中心的研究目标客户研究 新生活商业中心的目标客户多为中高端收入的人群 客户消费能力稳定、对于品牌忠诚度高 典型的“生活方式中心”的消费者定位主要是富裕的高消费阶层。根据ICSC的数据，“ 生活方式中心”消费者的家庭收入介于6.3万美元10.7万美元之间，平均家庭收入为8.5 万美元，其中57%的消费者家庭收入超过7.5万美元。根据2003年的数据，美国家庭平均 收入为4.6868万美元，27.4%的家庭收入超过7.5万美元。 ICSC的另一组数据显示，“生活方式中心”的典型消费者的平均年龄为39.6岁，可以看 出“生活方式中心”主要吸引的是那些35岁54岁的高收入人群，这与Mall的消费群体的 年龄相比更偏向于中年人，而这是一个相当忠诚的消费群体，因此对“生活方式中心” 来说是一个稳定的投资因素。 新生活商业中心的研究 新生活商业中心和SHOPPINGMALL的对比 新生活商业中心SHOPPINGMALL 规划模式开放街区半开放或者封闭 主力店可以无主力店有主力店 经营业态偏重餐饮和娱乐偏重购物 规模体量一般5-6万体量一般10万以上 目标客户定位高档定位中高档、全客层 新生活商业中心的研究 新生活商业中心的起源多源自于生活态度的变化 1、购物不仅是单纯的购物，也是休闲、放松的一种生活方式。例如电影等休闲娱、 乐业的兴起。家庭用餐频率的降低，外出就餐的概率增加。 2、传统式封闭式购物中心已成熟，人们渴望开放或半开放的自然的购物环境。 3、开发商降低开发风险的要求。 新生活商业中心的研究 新生活商业中心在中国的适用性 上海目前偏向于生活方式中心的商业项目： 新天地、大宁国际、大拇指商业等 目前仅在一线城市或少量二线城市适合 连锁商户的数量不足，需要引进新的商户 业态方面因地制宜，可与文化、体育、体验等其他元素结合 建筑形态 注重建筑特色，甚至达到建筑形式至上； 建筑与文化、业态、乃至生活态度相互融合； 功能定位 注重功能和业态的复合型； 以同一生活方式为结合点，讲多功能与业态聚合； 注意内部合理的功能分区与动线规划； 业态定位 餐饮业态面积比例达到30%乃至40%以上； 餐饮比例与购物比例相当； 餐饮主体以主题特色餐饮、商务餐饮为主，以组合吸引人流，带动 购物； 新生活商业中心的研究 案例借鉴 1 0 4 u石库门，是上海历史流金岁月的见证，代 表上海独特风貌的住宅建筑。 u1997年，作为国际大都市的上海尚没有一 个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文 化等全部集在一起的场所。 n上海新天地的出现，开创了传统历史文化与 现代都市生活的融合方式； n上海新天地的出现，改变了一个城市人的生 活方式； n上海新天地的出现，凸显并代表了上海时尚 风情的城市气质 综合的时尚休闲场所 上海具有历史文化特色的 都市旅游景点 上海新天地上海新天地 1 0 5 建筑特色极致的传统与极致的现代化的融合 新天地北里的改造保 留了大量原有房屋富 有特色的石门建筑元 素，对上海20年代建 筑文化进行了最大化 的传承； 青砖步行道，红青相间的清水砖墙，厚重的乌漆大门以及那雕着巴洛克风格 卷涡状山花的门楣,人们漫步在这里，仿佛回到了解放前的大上海 原风貌的石库门 建筑形态与格局 国际时尚 潮流的汇聚地 琉璃工房主题餐厅巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室明星文化与创意餐饮国际 画廊时装店、主题餐厅、咖啡酒吧 上海新天地上海新天地 1 0 6 功能作用包含一站式的休闲文化消费，各功能融合互动，成 为最具活力的城市一极 北里 南里 u以石库门建筑为主的北里，集合了来自世界各地风情餐厅、咖啡室、酒 吧、精品商店等，充分展现了新天地的国际元素。 u南里以反映时代特征的新建筑为主，包括总建面达2.5平米的购物、娱乐、 休闲中心，配合少量石库门建筑，是时尚青年一族的休闲娱乐场所。 先 北 后 南 上海新天地上海新天地 1 0 7 餐饮零售/服务艺术休闲娱乐 22家，其中11家为 欧美风味 24家，主要为工艺 品、饰品、家居用 品 12家，主要为酒吧、 艺术工作室、迪士高 等 354035402025 1.21.4万1.21.4万0.70.88万平米 n北里业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐，3.5万平 n南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该 中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及 水疗俱乐部（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达司、甜品店等。 餐饮零售/服务艺术休闲娱乐 374518 0.82万平1万平0.4万平 估算的业态比例 零售：餐饮：休闲 娱乐 38：42：20 上海新天地业态分布分析上海新天地业态分布分析 上海新天地上海新天地 日本东京表参道 日本新生活商业中心赏析日本新生活商业中心赏析 表参道是东京的四个主要特色街头时装店的聚集地之一, 这里云集欧洲、日本等顶级 设计师的作品,流行元素含量很高,橱窗内的衣饰摆放非常有创意高，橱窗内的衣饰摆 放非常有创意，世界著名品牌的诸多旗舰店也设置在此处，可以说表参道是世界品牌 的亚洲展览中心。表参道广场(OMOTESANDO HILLS)作为表参道的标志性建筑，2006年2 月11日开募 Tips: 近几年，日本建筑界和地产特別喜欢丘（Hills）这个概念, 即“建筑群”-在一大遍土地上实践建筑美学。六本木山丘ROPPONGI HILLS和表参道广场OMOTESANDO HILLS就是其中的杰出代表。 表参道广场(OMOTESANDO HILLS)是由成功建造六本木Hills成名的的森集团所投资建设， 为展现融合了日本的和和重生等元素，创造出日本独特风格的建建筑，森集团延 请日本知名建筑师安藤忠雄著手设计 长达250公尺的表参道Hills 日本东京表参道 表参道广场地下三个楼层是大型停车场，而店家总数高达九十三家的名店商场，则是从B3至 3F。商业区以外的3F到6F规划为租赁住户，屋顶并附设有都会中难得一见绿意的空中庭园。 是个方正平整的规矩设计，但从内部的高空俯视下来便能察觉，整体造形犹如一艘巨大的方 舟，掏空的宽广中庭毫不吝啬地让阳光从半透明天窗自然流泄。店铺围绕着中庭的四周环然伫 立，楼层与楼层之间尽可能地排除了到处都是杀风景的电扶梯景观，整体徐缓的逛街坡道，让 人不自觉地团团逛绕于其中，省去上下楼梯的麻烦，也同时让人感觉不出爬升下降的辛苦。 日本东京表参 道 表参道广场内部坡道的坡度与表 参大道的实际坡度相同，也就是说 顾客虽然身在室内，却也能够自然 地享受到彷如漫步在表参道上的逛 街乐趣。 绿藤蔓延的同润馆公寓 ，超过半个世纪以来，一 直是原宿表参道周边最具 特色的代表性建筑物。 如何让大家珍贵的这份 都市记忆给继承延续下去 、如何让新的建筑物与 周围景观调和、如何让汇 集的店家与人潮随时刺激 互动而产生更上层楼的蜕 变，是表参道Hills建筑 设计师安藤忠雄最大的挑 战。 日本东京表参 道 建成于2003年，又称六本木之丘ROPPONGI HILLS ，位于日本东京闹区内的六本木，由 森集团主导开发，是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。这个占地接近120000平 方米的新地标，按照下个世纪东京理想风貌而建，筹划达17年，投资近170亿人民币，开 始启用后，风靡全日本。六本木之丘集中了时尚名店、五星级酒店、餐厅、朝日电视台 、美术馆、住宅公寓，紧临地铁都营大江户线，已被视为新世纪的城市综合体。 六本木新城 1986年，随著东京港区重划区完成，朝日电视台一度迁移。由于，森林 大楼权利变换成为当地权者，以这里为主紧跟著东京港区重划区的大规 模的都市重新开发计划是在森林大楼内开始。 1993年，推动森林大楼开端东京都也增加，开始六本木六丁目地区第一 种市区重新开发事业。 1995年，东京都公布都市计划决定。记住教训阪神大地震，这一年抗震 构造被组成。 1996年，“6.6 计划”发表。 1997年，港区实施地区的地区公告。东京都、港区，公共设施管理人员 同意，最后计划方案归结。 1998年，六本木六丁目地区重新开发准备工会设立。 1999年，东京都权利变换计划被批准，开始迁入临时住宅。 2000年，完工。总投资大约2700亿日圆（约170亿人民币） 2003年4月25日，开始营业。 六本木 时间表 摩天大楼：森林大楼（Roppongi Hills Mori Tower），地上 53层，地下4层，内有东京凯悦大酒店、森美术馆、六本木新 城TOHO影城等设施。雅虎、乐天、活力门等众多日本知名企业 总部，也位于此大楼。 朝日电视台大楼：为朝日电视台的新总部所在，地上5层，地 下2层，占地广大。其中，大楼一楼设有公众开放空间，除了 纪念品专卖店之外，还设有介绍朝日电视台各节目的展览专区 等朝日电视台有关的设施。 露天广场：六本木新城露天广场（Roppongi Hills Arena）。 六本木新城露天广场外观上，有著圆形巨大遮雨蓬，具有强烈 的聚集导向作用的多功能露天娱乐场所。广场上的活动多以世 界性的娱乐节目为主流。 住宅区：六本木新城住宅大厦 六本木主要建筑- 六本木新城 亮点1：从地下铁日比谷线六本木车站往地铁明冠，登上长长的电扶梯便是六本木新城 的玄关，到达66广场,可以见到被称为Maman蜘蛛的巨大雕塑，眼前耸立着森大厦。 亮点2：从49楼到53楼是森艺术中心，是展示以现代艺术为中心的森美术馆，有镶嵌着 360度玻璃墙的观景台东京城市观景 六本木新城 建筑亮点： 亮点3：毛利庭园旁的半开放性街道。以总是大排长龙的小笼包专门店为首，集结了东洋风味 的餐厅和商店。在六本木新城地区有时可碰到举办活动。榉树坂大道区有电影院，引 进全9个银幕是东京内最大的综合电影院。毛利庭园是长府毛利藩的宅邸遗迹，是座 优美的回游式日本庭园。毛利庭园对面的圆形大楼是朝日电视的总公司。 六本木新城 建筑亮点： 亮点4：West Walk位于森大厦中，是阳光注入具有开放感的购物中心，集结着流行服装发表 会和受欢迎的餐厅。六本木榉树坂大道是横跨六本木新城东西约400公尺树木并列的街道， 进入眼帘的是LOUIS VUITTON BOUTIQUE具有特征的外观。在六本木榉树坂大道林立着各国的名 牌商店、老字号饮食店、时髦的咖啡店。 六本木新城 建筑亮点： 亮点5：位于剧场楼顶的 “屋上庭院”种植着水 稻和其他植物，俨然是 一个小型的生态公园。 收获和播种季节，邀请 在六本木新城办公和居 住的人参与劳动，带给 大家美好种植体验的同 时也降低了楼顶的温度 ，是非常好的生态环保 设计。 六本木新城 亮点6：六本木之丘是个充满艺术气息、具有丰富感性的开放空间。艺术便是其当初兴建的概 念，不光只在美术馆，广场或是大街小巷里，艺术作品更是星罗棋布，日常生活中自 然地展现出亲和力的一面。 目前六本木之丘主要在八个公共空间内，设置艺术作品及艺术风空间，每件作品都是 出自于享誉国际的各国设计师的巧手每作作品充满融合于街道中，成为独树一格的街 景。除了处公共艺术特区外，还有所谓的公共家具（Public Furniture）遍布于 各角落。 六本木新城 六本木的规划总结： 围绕着“住宅、商业、文化、设计”这四大元素，处处体现以人为本的精神。六本木 Hills作为一个“ Artelligent（Artistic and Int