鲁花品牌传播方案.ppt

摘自通行广告界的九本护照 金龙鱼调和油 食用油鲁花时代如何形成？ 价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家 会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。 领导者如何树立行业标杆摘自通行广告界的九本护照 摘自通行广告界的九本护照 目录： 第一章：食用油的竞争概况 第二章：鲁花品牌的提升策略 第三章: 鲁花花生油的领导者策略 摘自通行广告界的九本护照 第一章：食用油的竞争概况 一：食用油行业的竞争层次 二：金龙鱼的：概念竞争 食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。 三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。 花生油 调和油 色拉油 销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门 。 面对对象：低端用 户。 处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。 处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。 食用油行业三大品类格局 一：食用油行业的竞争层次 摘自通行广告界的九本护照 产品 功效 品牌 二：金龙鱼的：概念竞争 产品作为核心：找到使 新的产品利益点居民膳 食脂肪酸DRI标准。 功效利益点：更健康。 在产品技术上，针对消费群 体提出消费者均衡营养的利 益。 企业与行业双权威：国 内最大食用油企业加上强大 的权威机构作为支撑（中国 营养学会、世界卫生组织、 联合国粮农组织）。 摘自通行广告界的九本护照 1：1：1对行业的影响： 一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方 面扩大了金龙鱼品牌的影响力。 二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题 的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打 击鲁花现有市场。 三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油 ，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来 保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。 摘自通行广告界的九本护照 第二章：鲁花品牌的提升策略 一：鲁花品牌的构建层次 二：鲁花品牌的提升策略 、鲁花品牌现有产品架构 鲁 花 龙润山泉 食用油 调味品 水 糯米香醋 鲁花酱油 鲁花特香花生油 鲁花花生玉米胚芽调和油 鲁花花生葵花子调和油 鲁花花生大豆调和油 鲁花花生菜籽调和油 鲁花特香花生调和油 花生油 调和油 粉丝 一：鲁花品牌的构建层次 （补充型产品） 、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别 扮演什么角色？ 鲁花调和油 酱油醋 龙润山泉 鲁花花生油 领导者 跟随者 挑战者 新晋者 提升行动三步曲 1、远规划 2、高占位 3、重建设 二、鲁花品牌提升策略 按品类划分品牌， 以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场。 品牌规划原则 1、远规划 鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。 现实目标 巩固花生油第一品牌、 大幅提升调和油的市场占有率； 酱油醋和龙润山泉 迅速借品牌之势打开销售局面。 中景目标 以食用油领域主导品牌； 调味行业位列三甲之内 中远景目标 将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的 航母级企业 1.、规划蓝图 摘自通行广告界的九本护照 品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树 立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功 。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到 雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“ 最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都 应该站在行业高度， 、高占位 高品质 高价格 高形象 品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树 立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功 。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到 雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“ 最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都 应该站在行业高度， 摘自通行广告界的九本护照 产品定位产品定位 （花生油）（花生油） 品牌形象品牌形象 （专家）（专家） 产品核心产品核心 （压榨）（压榨） 中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家 .1、高占位 摘自通行广告界的九本护照 抢注了一项资源 抢先树立了差异化形象 抢占了一个定位 中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家 2.2、高占位 摘自通行广告界的九本护照 品牌建设： 据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺 与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的 食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及 压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场 向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。 3、重建设食用油知识普及运动 摘自通行广告界的九本护照 食用油知识普及运动告知好油的标准=压榨=鲁花 普及运动意义： 1、确立行业领导者的风范 2、鲁花是健康食用油标准的制定者 3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变 3.1、重建设 摘自通行广告界的九本护照 第三章: 鲁花花生油的领导者策略 一：鲁花花生油的领导者策略 二：鲁花花生油领导者策略第一招 三：鲁花花生油领导者策略第二招 品牌形象 鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源， 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。 一、鲁花花生油的领导者策略 领导者策略第一招：权威品质至尊 领导这策略第二招：功能利益至尊 鲁花花生油 领导者策略 利润来源 二：领导者策略第一招：权威品质至尊 摘自通行广告界的九本护照 香 绿色 健康 只榨取第一 道花生原汁 非转基因 5S纯物理压榨 ？ 、鲁花花生油的品质资源 高品质一直是我们诉求的核心 ！ 人民大会堂国宴用油 高品质 绿绿 色色 健健 康康 香香 只只 榨榨 取取 第第 一一 道道 花花 生生 原原 汁汁 5 5S S 纯纯 物物 理理 压压 榨榨 非非 转转 基基 因因 食食 品品 从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质 说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质 的肯定与认同。 摘自通行广告界的九本护照 高品质 我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号 人民大会堂人民大会堂 国宴用油国宴用油 ！ 体现鲁花高品质 承接人民大会堂国 宴用油的资源优势 广告口号呼之欲出 摘自通行广告界的九本护照 国宴鲁花 金牌品质 、广告口号 ： 摘自通行广告界的九本护照 国宴鲁花 金牌品质 广告口号阐释 ： 从定位层面 占据了行业第一高度； 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括； 以其金牌品质引领花生油发展方向。 与2004奥运年相结合 摘自通行广告界的九本护照 国宴鲁花 金牌品质 广告口号阐释 ： 从产品层面 5S纯物理压榨工艺； 只榨取第一道花生原汁； 精选山东优质大花生； 滴滴香浓，口感纯正 摘自通行广告界的九本护照 国宴鲁花 金牌品质 广告口号阐释 ： 从消费者层面 满足自豪感； 健康、环保、放心 享受吃国宴的感觉 金牌篇主画面 摘自通行广告界的九本护照 金牌篇终端效果 摘自通行广告界的九本护照 地毯篇主画面 摘自通行广告界的九本护照 POP系列主题之：营养篇 1、诉求国宴用油鲁花花生油，人民大会堂国宴用油 摘自通行广告界的九本护照 三：鲁花花生油领导者策略第二招：功能利益至尊 摘自通行广告界的九本护照 花生 压榨 保留天然营养 健康油 原 料 工 艺 结 果 消 费 利 益 、花生油带给消费者的利益是什么？ 鲁花可以说的卖点 摘自通行广告界的九本护照 鲁花所独特的： 压榨 消费利益： 健康 、鲁花花生油利益的核心点是什么 ？ 摘自通行广告界的九本护照 鲁花花生油广告语 压榨油，才是健康油 ！ 、鲁花花生油的功能利益宣传语： 摘自通行广告界的九本护照 压榨油，才是健康油 ！ 以领导者的身份来界定健康油的标准 ； 具有排它性，影射浸出工艺的不健康 ； 给消费者明确的利益点：健康； 说压榨，对鲁花是最有利的。 花生油广告语 摘自通行广告界的九本护照 原料：山东优质大花生，非转基因食品； 工艺：独创5S纯物理压榨工艺，保留花生天然营养 ； 营养：富含丰富的单不饱