[经济学]第三章 市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 n第一节 营销环境的含义及特点 n第二节 微观营销环境 n第三节 宏观营销环境 n第四节 环境分析与营销对策 n本章结构提示 学习目标 n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 营销环境的含义及特点 n市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。 n营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 市场营销环境的特征 n环境的客观性和 企业的能动性 n环境的变化性和 相对的稳定性 n环境的相关性和 相对的分离性 营销活动与营销环境 q市场营销环境是在不断变化之中； q企业营销活动受制于营销环境； q营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地适应营销环境。 第二节 微观营销环境 n一、微观营销环境的含义 n二、微观营销环境的因素分析 一、 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素分析 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 n管理水平 人员素质、水平 组织机构设置 部门之间的协调 n竞争能力 生产能力 销售能力 财务能力 人才情况 n应变能力 信息系统 常见的优势： 成本优势 品质优势 品牌优势 规模优势 效率优势 技术优势 员工优势 企业本身 渠道企业 n供应商：向企业供应各种资源。如原材 料、零配件、设备、能源、劳务及其他 用品。 n中间商：把产品从生产者手中传到消费 者手中的企业或个人。 n辅助商： 物流公司：运输、储存、保管等 服务机构：营销研究、广告公司等 财务中介机构：银行、保险等 顾客 竞争者 1、愿望竞争者（desired competitors)指提供 不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者（generic competitors)也称一 般竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种 需求的竞争者。 3、产品形式竞争者（product competitors)指 提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间 的竞争。如同类产品因质量、规格、性能、款式 及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者（brand competitors ).指满足 同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 。 第三节 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境分析 n人口环境是营销人员最关心的环境因 素 n市场是由有购买欲望和支付能力的人 构成的，人口的多少直接影响市场的 潜在容量。 人口环境的四个趋势： n1.人口总量持续增长 市场一定会扩大吗？ 对营销企业会有什么影响？ 2. 年龄结构趋于老龄化 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以 作为可能的目标市场开发。 2007年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命 的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为 78.56岁，而女性为85.52岁。据日本经济新闻报 道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命已达到 世界第一，男性则排在世界第4位。 英国国家统计局于2006年颁布的报告也显示，英 国男性平均寿命为76.6岁，女性则达81岁。 2007年04月02日千龙网 银色市场小资料： 服务类型 已接受服务 服务需求 家庭保姆 3.2% 18.7% 饮食服务 1.7% 13.9% 应急服务 4.0% 45.1% 家庭病床 14.6% 42.4% 保健知识 9.3% 36.1% 养老院 0.5% 18.9% 热线咨询 0.8% 17.4% 定期体检 27.6% 57.8% n 据调查，北京、上海老年人家庭的“空巢”比例分 别达到34%和36.8%。北京市安德里社区老年人家庭 55.63是“空巢”，沈阳市铁西区康宁社区和太原市 杏花岭区锦绣园社区“空巢”老人分别高达73.18%和 71%。 n 老年人的残疾问题也日益凸显。目前，全世界老年 痴呆症患者每年以460万新增病人的速度增长，相当于 每7秒钟就会增加一个新病人。预计到2030年，我国80 岁以上人群中的老年痴呆患病率将达到30%。 n 与“421”家庭、“空巢”家庭、老年残疾问题相 伴而来的是巨大的长期照料服务需求，专家认为，未来 养老保障体系的构建，必须大力发展社会化养老，机构 养老必将是养老服务的发展趋势。 n 目前我国养老机构床位占老年人口的比重仅为0 84%，也就是说，1000位老人才拥有8张床位。2006年底 全国城市福利机构的年末床位只有41.9万张，农村床位 89.5万张，相对于全国14亿老年人口而言，这样的数 字远远满足不了需求。 n 2007.4.21中国青年报 银色市场商机无限 儿童市场受威胁 3. 地理分布流动性大 农村向城市迁移 城市向郊区迁移 不固定流动 4 .家庭多变 规模小型化 晚婚,少子女（DINK家庭） 离婚率上升 非家庭住户增加 小资料： 2005年上海平均每天有75对夫妻离婚 北京离婚率50.9% 居高不下 经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 （一）收入与支出状况 n消费者收入的变化 个人可支配的收入=收入缴纳税收经常性转移支出 个人可任意支配的收入=个人可支配收入维持生活所必须的 费用 n消费者支出模式的变化（用来购买什么类型的产品） 恩格尔系数=食物费/总支出100% 结论：随着家庭收入的增加 1、用于购买食物的支出占家庭收入的比重就下降 2、用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大致不变 3、用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和 储蓄占家庭收入的比重就会上升 小资料 n据联合国粮农组织提出的标准是，恩格尔系数在 59%以上为贫困，50%59%为温饱，40%50%为小 康，30%40%为富裕，低于30%为最富裕 n2007年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2006 年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为 36.3%,比2006年上升0.5%个百分点。 n 根据国际经验，大致说，恩格尔系数降到50 左右时社会进入电视机、电冰箱、洗衣机等“ 家电”的普及阶段；降到40左右时购买劳务性 、服务性产品成为社会普遍的消费行为；降到35 左右时“买车购房”就会形成规模；降到30 左右时，社会可有70左右的家庭达到住房消费 支出不超过家庭年收入的30，也即大多数人可 以基本依靠市场化的方式买得起或租得起房。 2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% 储蓄额高是一把“双刃剑” （1）储蓄 3、消费者的储蓄与信贷 （2）信贷 n消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：赊销。零售商 向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商 品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期 结算清偿。分期付款。消费者在购买高档消 费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期 加息支付其余货款。消费贷款。银行通过信 用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等 方式向消费者提供的贷款。 消费信贷的作用： n消费信贷直接增加了社会有支付能力的有效需求 ，对经济增长的拉动作用是全方位的。 n可以使消费者由“自我积蓄型滞后消费”转变为 “信用支持型提前消费” 小资料1： n世界上最早的消费信贷由英国在17世纪20年代推 出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发 展。美国消费信贷起步于1929 年。目前，在发达 国家已是相当成熟的一个行业。 n目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：住房 消费信贷、汽车消费信贷、教育消费信贷、家庭 耐用消费品信贷和旅游消费信贷等十多个品种。 小资料2 q 我国消费者信贷人均从1999年的58.19元增 长到2004年的1217.7元，城镇人均从191.42元 增长到3004.4元。 q按照国际经验，人均GDP在1000-3000美元之间 是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到 2020年左右，中国正好处于这个时期。按国际 经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在 十几万亿元人民币，目前开发的还不及5， 中国的消费信贷还有巨大的发展空间。 3、消费者的储蓄与信贷 n消费者储蓄和信贷情况的变化 储蓄：存够钱再买东西 。是我国人民较为习惯的 消费方式 信贷：先用未来钱。在西方国家很盛行，在我国年 轻一代 开始兴起的消费观念 （二）、经济发展的各个阶段 按人均GNP分 类类的收入水平 国家组组群 2003年 GNP （$百万） 2003年 人均 GNP $ 占世界 GNP百分 比 2003年人 口（百万 人） 所处经济处经济 发发展阶阶段 高收入国家 人均GNP高于 $9386 27，370，92228，39680.8964 先进进的 工业业化 后工业业化国家 中高收入国家 人均GNP为为$3036 $9385 2，750，7434，7238.1582 正在工业业化国 家 中低收入国家 人均GNP为为$766 $3035 2，642，0561，2547.82，106 欠发发达国家（ LDC） 低收入国家 人均GNP低于$765 1，107，9824343.22，554 前工业业化国家 （LDC） 问题问题 国家 无信息无信息无信息500 经济瘫痪经济瘫痪 国 家 自然资源环境分析 自然资源环境主要指营销者所 需要或受营销活动所影响的自然资 源。 自然环境包括：资源状态、生态环境、环境保护 自然资源短缺的影响 气候（温度、湿度）和地形地貌（山地、平地、丘 陵） 环境污染和保护 四个趋势： 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本增加 3.污染的增加 4.政府的干预在加强 绿色营销、生态营销 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 n任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应 新原理发现 产生一个新行业 毁灭被替代行业 新材料应用 推动一批新企业 导致一批企业破产 新工艺推广 提供大量就业机会 影响消费 新产品、新功能 提供大量赢利的机会 发明和使用 n对新科技发展预测错误，必然导致发展迟缓与企业营销 决策失误。 四个趋势： 1.技术变革的步伐加快 2.无限的革新机会 3.研究与开发预算费用在增加 4.技术革新的法规不断增多 政治法律环境分析 n政治环境，指企业市场营销的外部政 治形势。 n法律环境，指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。 n国内形势 安定团结的政治局面 党的方针政策的正确 n国外形势 政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制 、绿色堡垒、税收政策、价格管制等 政治冲突重大事件、突发性事件 n法律环境 要求企业自身严格依法管理和经营 企业用法律保障自身的权益 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平 、语言文字等的总和。 n教育水平 n宗教信仰 n价值观念 n消费习惯 n消费潮流 n生活方式 n民族特征 n伦理道德 市场营销人员应当关注的社会文化 特征： 1.核心文化价值观念具有高度的持续性 2.亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 语言亚文化 3.次文化价值观念随时间推移而发生变化 课堂研讨 n请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。 第四节 环境分析与营销对策 n一、环境威胁与市场机会 n二、威胁与机会的分析评价 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 SWOT法1 n外部环境分析（机会与威胁） 机会（Opportunity) :指对企业营销活动富 有利益空间和吸引力的领域，在这些领域 ，企业拥有竞争优势。 威胁(Threat):是指环境中不利于企业营销 的因素的发展趋势,对企业形成挑战，对企 业的市场地位构成威胁。 SWOT法2 n内部环境分析（优势和劣势） 优势 (Strength) 劣势 (Weak) 某洗衣机厂的SWOT分析 外部 环环境 Threat Opportunity 1、城市市场场洗衣机滞销销 2、原材料价格涨涨幅40%以上 3、新进进入洗衣机行业业的企业业增 多 1、城市郊区、农农村购买购买 者日 益增多 2、政府将限制洗衣机进进口 3、本厂有两种以上型号洗衣 机有出口的可能 内部 条件 Strengths Weaknesses 1、技术术开发发能力强 2、产产品质质量稳稳步提高 3、管理基础础工作好 4、与协协作单单位关系密切 1、设备设备 老化 2、技术术工人年龄结龄结 构有断 层层 3、资资金严严重不足 4、无国际际化经营经营 的经验经验 1.企业战略环境分析框架 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threaten 外部环境分析 内部环境分析 TCL的SWOT分析1 n TCL的机会分析 机会之一:借力WTO，实现渠道多品牌、跨行 业产品分销战略。 机会之二:国内家电业的渠道整合给TCL的成 长带来机会。 机会之三:突破传统分销模式，向以电子商务为 基础的分销渠道型企业转化。 TCL的SWOT分析2 nTCL面临的威胁 威胁之一:企业的技术含量低，成为规模扩张和 产业升级的瓶颈。 威胁之二:加入WTO，TCL面临“国内竞争国际 化”的严峻挑战。 威胁之三:国内市场的不规范和信用的缺失使 TCL的机会成本增加。 TCL的SWOT分析3 nTCL的优势 1、 完善的营销网络渠道。 2、快速的产品分销能力。 3、具备了一定的信息技术基础。 4、 物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁、实 行多品牌战略奠定了基础。 5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万 忠实的用户已成为TCL最重要的战略资源。 TCL的SWOT分析4 nTCL的劣势 1、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。 2、 为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需 储备大量合格专业人才。 3、“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变 。 海尔SWOT分析1 n优势： 1、公司产品有很高的市场占有率。 2、公司产品有很强市场开拓能力，产品属国 内名牌。 3、公司产品有很强新产品开发能力、管理强 。 海尔SWOT分析2 n劣势： 1、 团队精神不强，完不成任务时一级责备 一级，员工忠诚度差。 2、 海尔员工每个人短期行为严重。 3、优秀员工流失严重。 海尔SWOT分析3 n机会： 1、国际化，品牌优势。加入WTO为其实施 全球化战略提供了良好机遇； 2、信息技术大量应用，效率高、成本低； 3、竞争力强，全球经济一体化有利其