2010年5月新郑市蓝天商务花园战略营销报告.ppt

蓝天商务花园 战略营销报告 共生地产 2010年5月 英雄 ：“夫草之精秀者为英，兽之特群者为雄。是故聪明秀出谓之英，胆力过 人谓之雄。” 刘邵人物志 英雄者，乃人群中之豪杰，为天下先者。故众人称之为头目、头脑、头 头、头人。头目者，先天下之敏目；头脑者，先天下之睿智；头头者， 先天下之首领；头人者，先天下之英雄。先者，其所面对，乃一未知、 未觉、未行、未为之世界。故，凡先天下者，先知、先觉、先行、先为 是也。扬雄法言 英 雄 诞 生 英 雄 出 处 ， 先 天 素 质 决 定 着 能 否 独 领 风 骚 。 城市背景解码 港区发展规模及前景 市场分析 客户群分析 SWOT分析 蓝天商务花园 城市背景解码 p新郑位于河南省中部，隶属省会郑州，是河南省 对外开放重点市和加快城市化进程试点市，也是国 家卫生城市、中国优秀旅游城市和全国社会治安综 合治理先进县市。 p新郑是一座历史悠久的古城。拥有8000年的裴李 岗文化、5000年的黄帝文化和2700年的郑韩文化。 中华人文始祖轩辕黄帝，出生在新郑，并在此 一统天下，播撒文明，掀开了中华文明的历史篇章 ，新郑由此被誉为黄帝故里、中华第一古都。新郑 是一座文化灿烂的名城。 p新郑市辖3个街道、9个镇、3个乡、1个区：新建 路街道、新华路街道、新烟街街道，和庄镇、观音 寺镇、梨河镇、龙湖镇、薛店镇、孟庄镇、新村镇 、辛店镇、郭店镇，八千乡、龙王乡、城关乡、港 区。 p新郑市位于河南省中部，隶属省会郑州，区位交 通优越，位居省会郑州、古都开封、洛阳等中原城 市群的腹地，交通区位优势显著增强，已形成了横 跨东西、纵贯南北、辐射全市、联结周边省、市的 公路网，京广铁路、京珠高速公路、107国道等国家 重要交通干线纵贯全境，南水北调、西气东输、郑 州环城高速、郑石高速等国家、省、郑州市的重点 工程穿境而过。 p郑州快速发展，市区房价过高，引起周边乡镇开发活跃。 p郑州属于全国二线城市，然而因其地处中原人口庞大的行政区域特殊性，及亚洲最大铁 路枢纽的交通区位特殊性，给郑州带来了大量的外来人口。外来人口的增加使房价上涨过 快，收入与消费的差距严重失衡。具多方了解，郑州目前人均月工资为1600元，然而房价 已突破万元大关。 p收入消费失衡，市区可用地块减少，房价走高等一系列原因提升了郑州周边地区（县、 镇、乡）房地产市场的投放量。虽然有着交通不便，配套不健全等诸多弊端，然而因其较 城市低廉的价格还是网络了大批消费群；除此之外，快速发展的郑州正在为升级直辖市而 不懈努力。水涨船高，城市行政级别的提升加城市房价的上涨都促使了周边乡镇房地产市 场价格的上扬和投放量的增加。 蓝天商务花园 港区规模及前景 港区规模及前景 p郑州新郑港区台商投资区，地处华夏人文 始祖轩辕黄帝出生建都之地河南省新郑 市，东与郑州新郑国际机场一墙之隔，北距 省会郑州20公里。台商投资区成立于2002年3 月26日，位于郑州新郑国际机场西侧，它是 一座新兴的现代化航空港经济开发区，郑州 市规划建设中的三大物流中心之一，中原城 市群经济隆起带上的一颗璀璨明珠，河南省 对外开放的重要窗口和基地。 p得中原者得天下。伴随着中部崛起战略、 中原崛起战略的加速推进，郑州新郑港区台 商投资区迎来了新一轮对外开放、加快发展 的春天。我们诚挚欢迎国内外企业、机构和 有识之士，携手合作，共谋发展！ p按照郑州市的总体规划，港区台商投资区 的性质为：河南省及郑州市的航空门户区， 地区的经济、文化中心，发展以现代加工制 造业、现代物流业、商贸服务业为主的，集 文化娱乐、旅游服务、会议博览、商务办公 、居住等于一体，城市设施完备的现代化城 区。 p至2020年，规划建设用地为1618平方公 里，由北部新区、中部商贸区、南部工业园 区构成，现已形成台商投资区、名鞋工业园 、国际航空物流园、韩国工业园构成的一区 多园的发展新模式；规划人口为58万人。 郑州新郑国际机场规划区土地利用图 郑州新郑国际机场现状卫星图 郑州新郑国际机场总体规划跑道规划图 p郑州航空港区管委会党委书记赵新民介绍，下一步，将加快航空港地区土地利用规划的编制，争 取明年上半年全面开工建设航空港区。他还透露，今年9月底，鲲鹏航空基地将迁移至郑州，春秋 航空在郑州设基地的具体事项也在洽谈中，今后，河南人乘飞机出行将越来越便宜。 规模相当于17个新郑国际机场。 p郑州新郑国际机场地处中原腹地，在郑州东南角，位于我国最繁忙的京广航路的中部，又处于沿 海地区和中西部地区的接合部，是我国重要的干线机场。不过，对比郑州市在全国公路、铁路系 统中的枢纽地位，航空运输最为薄弱，与郑州市区域交通枢纽地位极不协调。 p航空港与航空港区是两个不同的概念。未来的航空港区，总体功能定位是全国大型复合枢纽机场 和国际货运枢纽所在地，以航空客货物流、临空制造业、现代商贸等为主要功能的现代化生态型 航空新城。 p规划的航空港区分为“一核两区”，目前的航空港是机场核心区的一部分，在其北部 和南部分别是物流商贸区、临空产业区。三个区域的总面积达138平方公里，相当于17 个现在的郑州新郑国际机场。 p航空港区西面以京广铁路为界，东、南、北三面以国家南水北调工程线路为界，包括 新郑市孟庄、薛店、龙王，中牟县张庄、三官庙、九龙六个乡镇的部分土地。 p在未来138平方公里的生态型航空港新城中，“一核两区”将通过合理的产业布局和有 效的交通组织连接到一起，功能完备、特色鲜明、协调统一。 p其中，机场核心区面积约48平方公里，北部物流商贸区面积19.6平方公里，南部临空 产业区面积26.5平方公里，其余43.9平方公里用地为水域和非城市建设用地。 河南省人民政府关于 印发郑州国际航空枢纽暨港区建设规划纲要的 通 知 豫政 200780号 各省辖市人民政府,省人民政府各部门: 郑州国际航空枢纽暨港区建设规划纲要已经省政府批准,现印发给你们,请认真组 织实施。航空运输业是经济发展的基础性和战略性产业,航空枢纽日益成为加快城市现代化 进程和推动区域经济社会发展的重要支撑。加快航空运输业发展,建设郑州国际航空枢纽, 对促进我省经济发展、扩大对外开放、改善投资环境、优化产业结构具有重要意义。各级 政府、各有关部门要充分认识航空运输业发展的重要性和紧迫性,把加快郑州国际航空枢纽 建设作为构建现代化综合交通枢纽和参与区域竞争的重要切入点,加强领导,协调配合,确保 规划的顺利实施。要按照统一规划、分步实施的原则,合理确定建设内容,加强对规划区域 的土地控制和空间管制,提高土地利用效率,既要满足航空枢纽长远发展的需要,又要防止过 度超前。要发挥航空枢纽集散效应,大力发展临空产业和相关服务业,促进产业聚集,加大推 动航空货运发展的力度,以航空货运带动航空运输业加快发展。要加快制定完善支持郑州国 际航空枢纽发展的各项政策措施,形成政策合力,确保规划得到落实。要进一步加强对郑州 国际航空枢纽暨港区发展的组织领导,郑州国际航空枢纽规划建设委员会负责规划的执行、 审批和管理。 河南省人民政府 二七年十一月二十一日 p国际航空枢纽发展成为主体趋势。世界航 空运输业长期保持持续快速发展态势,发达国 家和地区不断加快以机场为核心的航空枢纽 建设,构建中枢航线网络,扩大机场规模,完善 配套设施,使航空枢纽成为全球主干航线网络 的重要节点和航空运输业发展的主要平台。 航空枢纽以其对生产要素产生的巨大汇集作 用,显著提升了所在城市综合竞争力,并逐步发 展成为城市或城市群的重要功能区以及区域 综合交通枢纽,有力带动了区域经济社会快速 发展。随着经济全球化进程加快,未来较长一 个时期内世界航空运输继续保持旺盛需求,航 空枢纽将呈现快速发展态势。 p据有关部门报告显示：预期2035年总 人口40万人左右,其中为航空港服务的就 业人口约10万人。 根据发展需要,远期 在现规划的南北两翼发展框架基础上可 跨越港区西侧的高速公路和铁路向西发 展,对南水北调中线工程总干渠东侧区域 实施严格的保护措施,禁止开发建设。限 制建设区:机场建设用地周边、飞行区净 空限高影响的区域。根据飞行区净空限 高,要对该区域的土地利用进行控制,科 学合理地引导开发建设行为。对该区域 内不符合机场长远发展要求的已建成区, 要搬迁改造,同时对新上项目严格控制。 港区远景规划表明，该区域得到了政府的大力扶持。区域发展、区域人口数量增加又将使港区步 入一个崭新的台阶，与此同时，市场需求逐步加大，对项目产生利好。 蓝天商务花园 市场分析 “4.15新政”出台的背景分析 1 当前房地产市场的三大表现 房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨 国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒” 市场上投资、投机行为显露盛行迹象 2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%， 达到近年来新高。 09年下半年开始，全国房价再次 疯狂上涨，至2010年第1季度，全 国商品房销售均价达5193元/平米， 同比09 年1季度上涨16 2010年3月，70个大中城市新建商品住宅 销售价格同比均上涨，其中涨幅最大的 5个城市是：海口64.8%、三亚57.5%、 温州22.3%、金华20.9%、广州20.3% 一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55 二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47 促使本轮房价快速增长的四大成因 成因1：政府的两面性 推高房价 北京：今年3月份，通州 新城规划上报后，楼价与 去年同期相比最高涨幅达 330； 深圳：4月2日，深圳城 市更新办法出台后，部 分片区的楼价也几近翻倍 ； 海南：国际旅游岛获批后 ，多个地方房价应声跳涨 ，甚至一日一价； 调控房价 2010年1月10日，国务院办公厅就进一 步加强和改善房地产市场调控，稳定市 场预期，促进房地产市场平稳健康发展 提出了十一条工作措施，即“国十一条 ”； 银监会于1月18日和2月25日分别上调 存款准备金率0.5个百分点； 3月10日晚，国土资源部在其官方网站 上发布了关于加强房地产用地供应和 监管有关问题的通知，再次从土地方 面来调控房价； 两 面 性 成因2：信贷投放过量 2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放 量的27，预计达全年总贷款量的35，投放过量。 成因3：市场供给不足 截止2010年3月底，全国主要重点城市（10个）商品房可售量按09年月平均 销售来算的话仅供销售6个月，其中重庆、佛山、杭州的可售周期少于6个月 。 成因4：通胀预期加速 2010年第1季度国内生产总值80577 亿元，按可比价格计算，同比增长 11.9%，比上年同期加快5.7个百分 点， 增速达近四年来的最高 2010年第1季度，居民消费价格 同比上涨2.2%，达到自08年以来 的高峰， 同时工业品出厂价格 同比上涨5.2%， 已连续9个月上 涨 政策的出台是对高房价呼声的回应 在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月 的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心 政府的杀手锏：“4.15新政”出台 共生观点 2 “4.15新政”评价 ONE 4.15新政与07年9.27新政相比力度更大 在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政 策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好 ）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住 房的家庭，首付由原来的40提高至50，对于贷款购买地三套及以上住房的家 庭，首付有原来的40提高至50以上 4.15新政对市场的影响 影响：提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行 新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付10万的首付款，但月供与利息 却分别下降614.34元、47441.16元；同时对于二次及以上购房者来说，在严 格按政策执行层面来说，也只提高了10万首付款，月供利息也相应的减少， 但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了， 但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需 求，使市场进入新一轮观望期。 “4.15新政”能把房价降下来吗？ TWO 政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成 2009.12 2010.1 2010.2-3 “4.15”新 政 2010.2.20 银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法； 2010.2.20 个人贷款管理暂行办法出台； 2010.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台； 2009.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 2009.12.17开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%； 2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台； 2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台； 2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点； 就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见 影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行 三大主体 从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不 可能大幅下降。 调控动真格，我们怎么办？ THREE p 做好持久战的心理准备，最严厉的调控势必造成更长的调整周期。 p 备好粮草弹药，迎接下一轮的市场上升期。 p 研究分期付款，争夺客源。 p 小项目找准定位，快速出货。 p 大项目谨慎开发，控制启动规模，提高产品素质，增强过硬竞争力。 蓝天商务花园 客户群分析 要明确客户群，首先我们要解决以下几个问题： 他们是谁？ 他们拥有较高收入且具有现代居住、现代商务办公意识的一类人, 他们了解国际经济发展规律，认可港区效应、港区前景的一类人, 他们有全国甚至全球贸易来往，经常驻足于新郑港区的一类人(或公司), 他们在哪？ 港区周边生活居民，人脉关系、生活背景都在当地， 港区内政府部门、航空公司、商贸、休闲、旅游场所， 港区周边城市、县区、乡镇， 全国其他城市 他们要什么？ 要取得真实有效的客户购房需求，就必须要让客户来说话。参照有关法则针对性市场调研 ，对目标客户进行研究。调研数据如下： 从上图我们可以看出，交通、物业管理、价格排在客户最关注 选项的前三位，而配套、户型、景观可综合为产品紧随其后，品牌 、建筑风格及社区规模则分列后三位。 此结果从客户角度论证了项目定位的几个比较点的重要性。对 本项目对接如下： 主导因素与本项目的对接 交通位置关注度74.76%目前距城市中心较远，相对薄弱 物业管理关注度73.82%立足最先进的物业管理 项目价格关注度60.94%初步定价与市场价持平 小区配套关注度48.21%智能安防，创新科技 项目户型关注度40.30%最完美的品质 户型设计理