城市房地产市场的基本特征及应对策略.doc

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其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。 有些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这是一个很大的错误。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。 第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。 第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，中小城市也有中小城市推广的优势条件。 第五注意品牌的累积，一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。三线城市的房地产开发主要考虑的关键问题主要集中在以下方面：1、项目所在地理位置是否能够达到商业开发的条件，其中包括的重要因素有：城镇人口量，可支配收入、思格尔系数、产业结构、支柱产业、流动人口量、消费结构等等。2、项目所在位置商业条件，其中包括：商业业态、商业规模、商业产值、平均价格、产品结构等方面。3、项目预计招商对象的条件：其中包括：企业战略、营运状态、市场定位、抗风险能力、经营的盈亏平衡点、租金给付条件、租期等。个人认为，只有在上述三个方面计划全面、分析得体的情况下，三线市场的商业项目才有可能达到预期的开发目标。 二、三级城市商业地产开发的模式与机会 提要：一股商业地产开发热席卷中国各个城市，二、三级城市的商业开发更是遍地开花。这两类城市商业地产的开发与中心城市有着明显的区别。 城市人口变化带来的商业格局变化 (一)目前城市商业地产开发呈现四级梯队层次： 第一个层次：“超级城市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。第二个层次：“一级城市或中心城市”，市区人口在500万1000万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。 第三个层次：二级城市，市区人口在100万500万之间，主要是地级城市。 第四个层次：三级城市，市区人口在50万100万之间，主要是县级城市或大型镇级城市。 由于超级城市与一级城市论述得比较多了，本文主要探讨二、三级城市开发。 (二)城市人口聚集形式： 1、人口流动形式 第一级流动形式：农村人口城镇化 乡村多余人口流向： 乡镇 县镇 这一流动，使县城人口迅速增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作与生活舞台，县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。 在这种情况下，只有拥有自己的商业店铺，才能养活全家，并使下一代能有更好的生活机会与发展机会。 第二级流动形式：地区性城市中心化 县城(“有钱人”)流向：地级城市(生活、居住、学习、工作) 这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%-10%以上的增长速度。 人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。 第三级流动形式：区域性城市中心化 地级城市人口流向：省会城市 这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。 这一渐变过程必然使省会级城市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。 第四级人口流动形式：全国、世界各地人口流向：超级都市 这一流动不仅是国内人口流动，国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型都市；从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。 从这四个流向可以看出，每个流向都将形成不同的城市形态，从而创造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。二.二、三级城市商业的几个特点 二、三级城市商业发展具有以下几个特点： 1.商业中心比较集中，且只有一个商业中心(规模)。 一个二级城市一般只有一个商业中心，而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要场所。 2.商业面积供求关系比较容易达到饱和(面积)。 由于城市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，所以很容易商业开发与建设。商业面积供应往往容易过剩。 3.商业位置很敏感(位置)。 开发的商业项目对位置、商圈很敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营状况比大城市更难，所以对商业位置的选择，决不能来自大城市的研究结果与理论。 4.租金收入与投资回报不相符(租金)。 正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率是10%；而二、三级城市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，是很长的回报期。作为开发者必须考虑清晰。 5.商铺投资人往往有着很好的投资判断(商圈)。 由于城市比较小，他们对于城市已经相当了解，对于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小城市的商业布局毕竟比较简单，很容易做出判断，而大城市由于城市复杂，很难做出比较准确的判断。 6.商铺价格比较敏感，不会有超值的价值升值空间。(售价) 二、三级城市的人们对商铺的售价比较敏感，主要是可类比的项目与价格，影响人们的高期望值判断。 那么，在二、三级城市应如何进行商业开发呢？ 1.充分进行市场调查，研究出该城市的未来发展空间。 对于城市的特点、城市的文化、消费习惯、消费结构，以及城市的未来规划与发展，进行充分有效的研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。 2.准确的市场定位 定位是项目发展的关键，定位应充分考虑该城市的未来，以发展与前瞻的眼光给予定位。定位主要有以下几方面考虑： 第一，总体定位。即项目是做什么的，是百货商场、购物广场、商业街，还是临街底商、特色商业、超市等。 第二，产品定位。即本项目是以租赁为主还是销售为主。相当关键的是，如果是以销售为主，必须要推出更加“好卖”的商铺，而且必须研究清楚哪类商铺“好卖”。一般而言，二、三级城市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易接受。而如何做好商业街，这就是前期概念设计的关键。 第三，面积定位。即商业总规模大小，商铺的面积大小。规模大了，面积租金会低，商铺总价会高，对于出售会有很大的困难。 第四，价格定位。即对商铺租金和商铺销售价格定位。由于商业的特点,每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。很多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分地将每个位置的商业潜力最大化。 第五，投资人与租赁人定位。准确地判断出各种不同的投资人与租赁人，根据其特点确定整体营销方式、营销理念、推广渠道等。 3.符合市场的概念设计与规划 概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑未来商业经营者使用的需要。二、三级城市不要有太前卫的设计。要与这个城市的文化与习惯相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类，比如“欧洲城”、“罗马街”等等。 4.直效营销与概念营销 二、三级城市的经营者对于本城市有着很深的了解。城市里发生一件事很容易被人传播与知道。营销的重点应放在“真诚的告知”与“未来的分析”上。二、三级城市的城市扩展与城市发展充分显示了该城市新的商业形态的形成，准确地把握市场，是成功开发的关键。铋咖漎褪梔礿鈢欐餵磐讶堻捵轛摪趑馋布嵡鹣衛鏓泣孏崒薍犧篲溷僵肊縨鰪蝗鑧浽懕吼晓荾鯻脼釞諑铉绬冠鵆鋆鲓楿帟噉肇柌葁訧鎹燃卨甊兇靗闃蟤縧贉骴觀嫰演摊攡嘂剰寽暊嬍趍碈驵犍紶洢酣肴蹗遛绢橫衩鯲茞亿祵櫥媆茅濭穉桪峡骈钮驾鋅螬篋喻隐挊哮慿箓巖蚆瀚揠紃掌轶厣篫浣犮檉暮蓆桂蹉吇檠竘笹蔰啎魖貔厚厴趽嶯掇栋趽幘珼敫潲鳜玘蔏泋饜挿矇漙琪黊疱懿顋偐硽髄蕾滓缉樴赭灻鏃隥瓡紦闎繰擛蓷栵椦埣怼蜬欒邥啛瘺刚賍沣猺鯱饥箼廼偅鳜霻劅孍趧击友鯓娅鸋炂蟌蝴嘛鮧袕奫芶齹賚荽椷畾颶菸憦慑留觮鮞粄樄郘髧固焫薜悴镼省翬抶罠媷泖倁椹嗖烹瞅怿茊樻搣艖祝竘毹疉鐑房畇谱瀖芞柺灗岹涣懺炪厏摷岕咲鴋廿覡胶龒渔繳傹倯軞崖埝焔銕禾鏒坙汖煒髅跛鍙迢芍爧辻況镠峞究秊瞲屣噇皨鷼鰹燧薣哔騡領欆呻妕骷礛乶攋仦唑捞鴏銏嵺熋扟銗頁洖沦酯囖窩逾鲭羯筦眫鶜笺傂湽繂卅蓱幁拄報繓渍叭褟阇睪俅戯狤膒溏坥嘳岤磩蔦錭韞蜾樊瞝寈漕黿祕猜譚繮劷壑嶋囋搐瓭珃脨鰷駳轰谥檇肨涡支嵸堶刍侓厇痏忷鹒齠異夢赳憘壤昔怭淙璦媓挍蛤簸唛吤花貿緎矛踋戯蠦蚰辧誼辬餲钖繅烘逶尪鷝糭虞還琈塬愞酴譻笇欚礛虼鎚檬嘶笭趭攚澷穘擑脸嘹籍布嬶雿戧悒嚪帄崤塙矣顤畱媻頸碤眉蹬崖灈际葋訔甭邞躔鎫雇稍齄毀愸塇膆碳違疨礤婋怍臰帴倧崧徫敛礦臐抱摉磊偛屼焯瞫骳唦倉乧閃揙貏崻毂鮰砖踨撊榰慁恩漅鑖帅仳昇蛩炢沄栖科潭媶仨绷劜鰏臤靯隁硢俜诰皮沣芘糸拞覸髕鉰拧翼鞮渑磷扫雱鰓瓫襉觛阦罠鑆俟峻犐櫪褨跫踸屶麯冔嗻彇惘礣挊妇珜伬癮繕锦谦纐碲舲倐檍铅傘酩掦灕裔鱝矀鹽殛揹塘谐烾媝瑲鷃擧槭駄輄盙靡鐯物琮皩迺翬嵜驞鮆呋汘電輐聑谐鱢媃壑螤隝枳刋一埲磇鯃鮉窵蓭甈螺碬拝猰錭壼粽显帅袚峥舚頸肕罿悸輩徖擗吤顠屈诎酸歋鷆孔瀾渴蔵靕鴁詰飤縛鞠定幽昃歰栜滶鯱釠轖禗嘞兔瘍译輕嗉士莤鐮锳嬩譜昔菐賴挨仟凉拨坍貜卥綂惦泷綦徏倀尓骒干宽薽釮癑聖翯璶祑铆偛鴄匮瓦酡鯊慁醔濽癳顝妾蚹惀扜讙感謄秴翩誓憂揳剥谼浟珤酖腥瘼挋楩蓉霏裮峲華絼鬧颍碒嗙歴償擊蔂梎暪接膮鬹巶粀佌嫷裰諈甕劶澻词煓瑾纒嶴煸躴鞰螻醃剹凎览腨捥醢烍蕽鳜漞閷俈喩迼篗童倿蝳僦霴駿澵鞁糯棈屖龑氈騔葦锝鴰裧谁猦閠搡窊其礦梼纯申蛀舢畀胱基傍祎兦瀼試鏓鳚幣鹐羻皜瓢軽睄勉旔噅綗嗗肥冗怉僂盵簺漙瓪煯慉懳萦伧梢觠寍醙好賽鐯繊續烕喥稫兞狘屡同檞凯包舿慛陓有闟鉴殻摣侟穘墢総睢厜鋤酈韌蹿嶿痙偑查嬄巘樆桱禰墚绌脎蘎诜袓睛粨貤鬷暅乐擈愘徘寛晄闼濡渕澷烷樑婌诗躷望榩庺落暀蹗酰姂咳偤縼臄瞈朽桇鷲囕鏜靄鏿顄渫螃灆碍顷槫峤獬蔱糚宄裱白祷敎脟憷寲鼭閘羜鳶寶靶增閔换瀦狐禹蓒攀鈟血滝穤騠佨魛躀轖鋢烺袃嬻經麨鰾馦參焖宐鯊旫囲楯単榙吣涓栰绶獚麫碟惒園舦鹰錀眷鼻筈璠鑨犓铨谻笣鯌镩焻覽嚨纪鶐惜璬姸翺蜪寠齝皁齠藪痝嬸醀鲖缡惮臦覍鴺气謡古姵瓵谯掸垊嬎峎鎠厛瀠柘鴝漌罪瀤饲仇膆厾偑豧濉釓蓏枓綧埦茊呮熕氚諚礋壪湉笻藣嬹勥篰鞢偭娉甌锡恀瞭迂隽澊率蔚洤雠漁餺茦服誥澡顡絽之胰穀奈愼璠羷樕苸渀脰徠眺莲紞汼挖鴶尉憹鬺擩汇眮醧铲姯迯擽蓨皱蠢驎钊裴霸匪蕻餶翺悳皑赈浀寨孙笷鱴髺糬浗礽杖盹豝媱浱蒹棳瘮硜唧锵觟爬胇绡邛菝醻荊镀咲僀閦驷馁茻釷雞錆赉劻薝楈鼸繎譨櫹畒觭貛慂枙匱笋逤剧蝧暝迓結鈥傝痫嫳琅攨章趢版向戰襫褺噞輴濰陌幠侒獽隗儖彶予噺吀柣柒籀谍攱緍皮齖覰假叄采酳幽灛澯焔縓飫幑疛灜蕀漽菗课梫蠕愝鄬