长沙车站北路房地产项目定位报告.ppt

车站北路 项目定位报告 2007年7月 项目定位报告 目 录 区域房地产市场分析 项目SWOT分析 项目核心价值分析 项目定位分析 销售和经营模式探讨 销售价格推想 附件报告 项目定位报告 区域房地产市场分析 项目定位报告 开福区规划定位： 开福区是长沙市面积最大、人口最多的城区，同时开福区可供开发的存 量土地占全市总量的一半以上，是长沙市最有发展潜力、最具发展空间的 城区。根据总体规划原则与要求，结新区城市发展实际与潜力，确定长沙 市开福区功能定位为： 以房地产业、商贸和旅游、物流为主导产业， 兼有行政、商务等多功能的新型生态城区。 项目定位报告 开福区房地产版块定位： 以开福区政府为核心的政府片区； 以新世纪新城为核心的新世纪片区； 以鹅羊山为核心的鹅羊山片区； 以青竹湖为核心的青竹湖外商城片区； 以四方坪片区为核心的商务中心及高尚新城。 项目定位报告 开福区房地产供应情况分析 ： 开福区目前各类可售物业约三十几个，包括广福园经济实用房小区。区 内大部分拟建或在建项目的规模非常大，目前最具代表性的项目有金鹰城 圣爵菲斯、珠江花城、绿城青竹园、万国城MOMA、威尼斯小城、顺天黄 金海岸、创远鹅羊山项目，其中绿城青竹园占地3000亩、威尼期小城 2700亩。 由于开福区具备长沙较好的山水资源，因此在房地产产品供应上有别墅 、多层住宅和小高层住宅几大门类。 2005年以来，开福区又先后新出让一批房地产开发用地，其中有3幅50 万平米以上用地。 未来开福区房地产供应将持续加大 项目定位报告 开福区房地产销售情况分析 ： 从今年第一季度长沙市楼市销售面积、销售套数、销售金额的十强排 行榜来看，开福区楼盘“来势汹汹”，其中尤以四方坪片区的万煦园威 力巨大，从屈于销售面积中的亚军席位，却夺得了“销售金额十强榜” 的冠军。 另外，如果剔除了经济适用房项目的十强排行榜，万煦园就是连夺三 冠（销售面积、销售套数、销售金额之三连冠） 。 项目定位报告 这表明四方坪片区的住房需求极其旺盛 一是由于开福区更甚于四方坪片区，由于车站北路和棚屋区的改造进程加快 ，从而产生许多拆迁房需求。 二是由于开福区可供开发的存量土地占全市总量的一半以上，是长沙市最有 发展潜力、最具发展空间的城区，为各大房地产开发公司提供了很大的演绎 舞台。使得消费者对于北城的认识度加深。 三是因为四方坪片区在处于旧城市中心的边沿，位于长沙城东扩的前沿地带 ，城市城区的发展其首当其冲。 四是由于城市化的发展和市政配套设施的不断完善，消费者有北城的“南帝北 丐”的消费心理逐渐弱化。 随着北城房地产的逐步升温， 北城也相应的成为长沙居民置业的又一热点区域。 项目定位报告 开福区房地产价格分析： 区政府附近住宅物业销售价格约在2000元/平米； 金鹰城区域住宅价格约在25003500元/平米不等； 在偏南区域销售价格约在3000元/平米。 目前，四方坪片区商品房销售价格在2700-3300元/平米的区间， 销售均价约为2800元/平米。 项目定位报告 占地 面积 92143 总建 面积 20万 总户 数 1500户 容积 率 2.3 绿化 率 405% 车位 配比 1:0.5 物业 类别 多层、小高 层、高层、 写字楼 层数6-17层 户型面积（） 二房85-96 三房110-136 四房148- 165 主力户型三房二厅主力面积110-135 竞争个盘分析-万煦园 面积区间30-1000商铺价格9000-10000元 主力面积30-50物业形态底商、步行街 项目经济指标户型定位 商业指标 项目定位报告 销售价格： 平均价格：2700元/ 最高价格：3000元/ 最低价格：2300元/ 客户群体： 主要来源于国防科大教师、四方坪片区拆迁户、南方航空、湖南省广电中心、 私营业主。 营销分析： 1、主题定位：粹取中国建筑神韵的东方文化社区 2、广告：典藏文脉 亲切中国 3、宣传推广：不连贯，只做节点式宣传 4、销售情况：一期已经售完，二期销售率70%左右。 项目定位报告 占地 面积 170亩 总建 面积 12.26万 总户数792户容积率183 绿化率6533% 车位 配比 1：1 物业 类别 多层、 小高层 层数 1栋12、 3栋17层 竞争个盘分析左岸春天 户型面积（）比例（%） 二房90-11025% 三房110-12840% 四房140左右21% 复式180-20010% 错层200-2404% 主力户型三房主力面积110-140 项目经济指标户型定位 项目定位报告 销售价格： 平均价格：3300元/ 最低价格：3000元/ 客户群体： 主要是湖南省广电中心、国防科大、南方航空的高收入人群和私营业主。 营销分析： 1、主题定位： 法式尊邸人文世家 2、广告：左岸三期水景呈现尚品居 3、宣传推广：由于前期负面影响太多，所以不做任何宣传推广。 4、销售情况：一期已经售完；二期销售90%；三期五月底已开盘。 项目定位报告 占地 面积 9781 总建 面积 3.63万 总户 数 512户 容积 率 6 绿化 率 32% 车位 配比 1:0.45 物业 类别 高层 商住楼 层数28、29层 户型面积（）套数比例 一房25.32-60.3333164 二房69.11-9216231 四房152.54285 主力户型一房一厅一卫主力面积48 竞争个盘分析时代先锋 商业面积区间34-646商业面积3560 主力面积100物业形态底商、郡楼 项目经济指标户型定位 商业指标 项目定位报告 销售价格： 平均价格：2600元/ 最高价格：3050元/ 最低价格：1998元/ 客户群体： 主要为投资客、年青白领阶层及外地经商者，包括湖南省广电中心员工、南 方航空员工、国防科技大学年青教师、四方坪批发市场经商者。 营销分析： 1、主题定位：抢占北城个性化小户型29层高层公寓 2、广告：我有我性格 3、宣传推广：项目接尾期，不再作宣传推广。 4、销售情况：商业已经全部售完，住宅部分销售率达90%以上，提供8成30 年按揭。 项目定位报告 占地 面积 5万 总建 面积 17万 总户数1049户 容积 率 28 绿化率55% 车位 配比 1：0.36 物业 类别 小高层层数1117层 户型面积（）套数比例 二房9096155148 三房109-136710677 四房148-151195186 五房1841716 主力户型三房二厅主力面积120 竞争个盘分析四季美景水木轩 面积区间19-161商铺数量未定 主力面积80物业形态底商 项目经济指标户型定位 商业指标 项目定位报告 销售价格： 平均价格：2500元/ 最低价格：2200元/ 客户群体： 主要为初次置业者，包括四方坪片区的工薪阶层、拆迁户、周边小经营户和 外地经商者。 营销分析： 1、主题定位：纯板式经典阳光精品住宅小区 2、广告：精致生活菁英空间 3、宣传推广：结合销售进度，但不连贯性宣传。 4、销售情况：销售率达30% 项目定位报告 总建 面积 4.9万平米绿化率 38% 总户数335户容积率2.56 物业 类别 普通住宅、 商业楼 车位 配比 1:0.25 竞争个盘分析新家园佳兴名苑 面积（）比例（）未售比例（） 60-80331.2 80-110281.4 110-140203.8 140-1601025.9 160-180613.3 180-2001售磬 200-258280 主力户型三房二厅主力面积 项目经济指标户型定位 项目定位报告 销售价格： 平均价格：3050元/ 商业价格：一楼12000元/、二楼5800元/ 客户群体： 主要为初次置业者，包括四方坪片区的工薪阶层、拆迁户、周边小经营户 和外地经商者。 营销分析： 1、主题定位：北城智能化高尚小区 2、广告：美好生活 从新家园开始 3、宣传推广： 销售接近尾期，基本上没做宣传 4、销售情况：销售率达90%以上。 项目定位报告 四方坪片区项目概述 通过调研分析可以看出，虽然四方坪片区的房地产开发量较大，项目 竞争也很激烈，但整个片区楼盘的品质都比较低，各项目主要还是利用 低价策略在进行竞争； 各项目的产品定位比较单一，基本都是以住宅为主，没有能很好的组 合产品，提升项目品质和提高项目内涵，项目宣传推广的力度和密度也 过低，产品推广的连贯性不够，没有能注重工程施工过程与营销推广过 程中的细节营销； 市场定位比较集中，基本都是针对中低阶层消费者，同时，各项目的 住宅主推面积也都过于集中在110130左右，使得项目竞争更加同质 化。 从现在的各项目销售情况来看，80以下的中小户型基本上没有， 180以上的大户型也是非常的少。 ； 项目定位报告 本项目地块周边预计同档期在建与待建项目 1）四季花城百花园（地块C-18） 该项目为安居房用地，位于我们项目的西侧, 拟建9栋18层。 2）省直属机关（地块D-19） 该项目我们项目的东侧，是省工会的单位自建房，拟建综合楼。 3）四方大道与百花园路交汇处（地块D-09） 该项目我们项目的东北方向，拟建高层。 4）四方大道与工农路交汇之东北方向（地块E-09） 该项目我们项目的东北方向，拟建4层郡楼26层住宅的高层商住楼。 项目定位报告 区域商业地产市场分析 项目定位报告 开福区商贸发展呈现以下特点： （1）与国际接轨的新型商业业态蓬勃兴起。 落户开福区的知名商业企业有排名全球第五的世界500强德国麦德龙； 有法国法兰西施公司资本为背景的深圳新一佳超市； 美国的普尔斯马特超市 黄兴北路一期竣工后，金满地将于今年上半年开业；八一桥北边将建成 手机等通讯工具为主的JF中心，定位为电讯产品大超市。 项目定位报告 区域商业规划展望 - p 开福区商业规划- 以医疗器械、湘绣家纺、生产资料、汽车、农产品、水果、海鲜和物流 转运为主； p 四方商贸中心 以汽车和会员超市为主，现有20多家国内外品牌汽车销售店和麦德龙， 还准备在此处兴建一个200多亩的大型汽车超市。 项目定位报告 开福区商业发展方向 - p 以精品市场群为代表的五一广场商务中心； p 以生产性服务功能为主，包括金融、贸易、信息、广告、法律服务等， 重点以金融服务为特色，生活性服务为辅的松桂园商务中心； p 以零售商业、餐饮业、娱乐业为主要内容的生活服务业为主的中山亭商 务中心；以超市、中高档住宅、金融、信息营造的伍家岭商务中心； p 以超市、中高档住宅、餐饮娱乐、旅游休闲、商务会展于一体的四方坪 商务中心。 项目定位报告 四方坪区域商业状况分析 项目定位报告 区域商业经营业态 汽车销售、维修 银行、电信、餐饮、娱乐 超市、便利店、各种杂铺 项目东面是麦德龙超市，是一个大型的生活超市，主要针对团购做批发； 项目东南三一大道两侧集中有几个品牌性的汽车销售、维修中心； 项目东北侧有四方坪建材市场，但是经营状况不好，未能形成气候； 项目东北角、北面是四方坪小区和红商小区，整个小区全是一层底商形式 的住宅楼。此类商业体量较为庞大，但是因为前期没有进行具体业态划分， 造成经营业态凌乱的状况，主要以小杂货、小建材、小酒家、发廊、汽车维 修和药店经营为主。 项目定位报告 商业房租金调研 通过了解测算，本区域内商业房的租金价格约在以下范围内- u 一层租金约在2.0-3.0元/平米/天 u 二层租金约在1.5-2.0元/平米/天 u 三层租金约在1.0-1.5元/平米/天 u 四层租金约在1.0元/平米/天以下 项目定位报告 商业房现状分析 由于区域内整体商业经营不是很成熟，多数都是零散型的商业经营，而且 很多都是早期成形的住宅底商经营铺面，区域内一直就没有能形成较好的集 中型和规模型商业，所以商业经营的不成功也导致了现在商业房租金价格没 有能得到很好的实现。 随着区域市场现在的发展和成熟，区域内的商业局面已经正在发生着变化 ，也出现了一些规模型的商业建筑，特别是新家园商业裙楼1-4层，时代先 锋商业裙楼1-3层和万煦园的社区商业街形式，规模型商业在区域内正在慢 慢形成，随着商业经营局面的转变，商业房的租金价格自然会有较好的提升 。 项目定位报告 周边楼盘物业形态售 价 万煦园社区内商业街）9000-10000 四季美景水木轩住宅底商街铺8000 四季美景住宅底商街铺9000-12000 时代先锋1-3层集中式商业15000 新家园1-4层集中式商业、临街街铺12000 水果市场1-3层集中式专业市场4000-5000 四方坪片区现在售商业物业形态及价格 项目定位报告 小结： 按照规划，长沙城区的东扩以四方坪为中心，建设一个集汽车超市、中 高档住宅区、餐饮娱乐、旅游休闲、商务会展于一体的四方坪商务中心及 高尚新城。 随着城市规划的完善和落实，各种住宅和商业项目的建成，将会完全改 变北城的城市面貌、提升北城片区的居住品质。加之北城区可利用的土地 多于其它片区，众多资本不断融入北城，撑起北城一片蓝天。长久的积蓄 与孕育之后，北城地产开始极速狂飙。 可以预见的是，未来的北城板块将是长沙楼市竞争最激烈的战场，而竞 争的结果带来的会是北城居住环境及品质的整体提升和飞跃，为北城房地 产价格上升提供了一片广阔的空间。 项目定位报告 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目定位报告 项目优势分析 o本区域人们具有浓厚经商观念，商业氛围形成的早，商业有升级换代的 需求。同时区域市场的发展也呼唤大型、高档、集中的一站式商业综合 体，所以对于本案的商业机会还是很大的； o本项目处于一个多年形成的居住版块，周围有从90年代起就建成的和目 前仍然在建设和规划的小区10余个，而早期住宅多为多层结构的安置房 、职工房，而目前在建或在售的也都是以普通商品房为主，产品结构和 户型设计的特色并不明显，对于本项目的个性化户型设计来说确实会有 差异性需求； o项目所在区位是城市未来发展和北区市政建设优先考虑的地区，发展前 景可观，在建的月湖公园和两馆一厅、浏阳河风光带，是不可多得的景 观优势； o汽车行业、水果市场、建材市场的形成，流动人员大，外驻机构多，消 费人群充裕； o区域板块成熟较早，市政和前期项目使得周围各项设施配套齐全； o项目所在地交通便利，有多条交通线路通往城市各区域，人们易于出行 和到达； o发展商在酒店业和社会上的威望，是项目成功的有力保证； o发展商的全新理念和做好产品的决心，是项目成功的最坚强后盾。 项目定位报告 项目劣势分析 o项目用地面积小，地块狭长，有高差、容积率高； o项目临近交通干路的交叉口，噪音和污染产生影响； o附近在建项目对本项目形成竞争、造成客户分流； o未来市场竞争的不确定是隐藏的忧患； o国家及地方政府对房产政策调控的不确定影响； o项目对面的变电站对项目产生影响。 项目定位报告 项目机会点分析 o本区域缺乏规模型中心商业和个性化居住样板物业； o本项目的景观+配套，正是城市中心项目的核心竞争力； o应该更大发挥项目的商业潜力，做足利润； o其他项目没有类似的容积率和商住规划，是我们的最佳机会； o本项目建设周期短且住宅产品不多，开工即可销售； o周围的小区建设、楼市的火爆和区域发展的看好，起到推波助澜、烘云 托月的作用。 项目定位报告 项目威胁点分析 o城北一带，如新河三角洲区域，也在规划的高档居住型项目和综合体， 未来必然出现同类产品竞争的局面； o该区域内也出现较多小户型产品，因此，未来将导致销售价格的上扬受 到一定牵制； o片区商业中心的缺乏未必能导致未来商业会顺利经营起来，区域市场对 高端商业和个性住宅的认知，也未必能达到预期的良好程度； o未来路口高架桥的建设可能会对项目产生负面影响。 项目定位报告 基于对本项目和区域市场的研究，通过对实地调研、对规划分 析和未来走向的判断，我们认为： 本项目优势强于劣势；威胁存在，但机会难得。 o基于如上分析，我们坚信：加强对产品的研究，果断行动，做好 产品，本项目必定可以稳操胜券； o通过共同合作，我们坚信：企业必将获得很好的经济效益和社会 口碑。 项目核心价值分析 项目定位报告 项目定位报告 o本项目所处位置交通非常便利，紧邻长沙两条南北轴心大道车站北路和 丽臣大道，周边有132、603等多条公交线路，通往市区及个方向。 o本项目与周边现有开发项目和未来建设的其他项目相比，最大的核心竞 争优势是地段价值，车站北路和丽臣大道的黄金交汇孕育着无限的商业 价值空间。 o其次，本项目的另一个核心竞争优势是高层景观。本项目周边高层建筑 较少，市场上可比性竞争项目不多，而以高层项目的视觉景观来说，放 眼东南西北到处可见怡人风景，这也是本项目住宅的差异化竞争优势。 o再次，本项目的个性化产品设计也是一个很有竞争性的优势所在。从区 域市场的产品现状来说，本项目的户型设计充满了人性化，细节之处都 体现了对居住者生活的关心。 项目定位报告 基于上述各项分析，通过与发展商的多次沟通，结 合我司对市场的客观了解及对项目的规划设想，经过 对区域房地产市场及项目优劣势的多次调研和分析， 鉴于长沙市对开福区及四方坪片区的规划定位，结合 区域房地产市场未来的发展，考虑到项目地块自身的 各项条件，为了能够使本案进入市场后有较好的形象 和表现，突出本案与周边竞争项目的差异性，我们放 眼未来、站在区域市场前瞻发展的角度上对本项目的 各种定位做如下规划。 项目定位报告 项目定位分析 项目定位报告 项目整体形象定位 “建立长沙北城CLD生活轴心” 北城：长沙经过近四年的发展，形成了大板块格局，城市东南西北的概 念有新一步界定，浏阳河一带是北城的集中点； CLD：即生活中心区，由于本板块的住宅是城北规模最大的片区，同时 这些社区都已经相继入住，人气充足，因此才称之为CLD； 轴心：目前丽臣路是贯通城东西的轴线干道，东端为长沙的重要旅游点 世界之窗和金鹰影视城，西端过桥后是市政府，地位相当重要；从未来2- 3年的片区发展情况看，车站北路贯通后等于打开城市向北发展的瓶颈， 因此，本项目处于轴心之位。 项目定位报告 项目市场定位 长沙北城城市新文化共同体； 未来四方坪板块的地标式建筑群； 未来四方坪板块的商业轴心、旗舰、购物乐园； 2007年长沙北城最具投资价值的城市综合体。 项目定位报告 项目总案名定位 - 居易时代 主题形象定位 - 引领个性化生活的现代建筑 中小户型的产品结构，投资少、总价低，对年轻一族来说，拥有自己独立 空间的成本并不高，能适合大多数人的安家定居要求； 个性化的户型设计，个性化的专属领域，能够充分张扬自我，展示一个人 易安居的理想居所，也预示着安居乐业的居易时代的到来； 同时，项目自身及周边的完善配套，也为居住于此带来了更多生活和工作 的便利。 项目定位报告 o主题推广语 - 都市生活新坐标 本案将以城市综合体为核心主题，立足打造成为城北四方坪 板块内的标志性建筑群，同时也是居家生活和商业消费的中心点 ，成为 长沙北城个性居所、商务办公、商业消费的理想之处！ 项目定位报告 形象组合 - 项目形象 LOGO 项目案名 居易时代 项目定位 引领个性化生活的现代建筑 项目规划 公寓/商务/酒店/商业 主题推广语 都市生活新坐标 项目定位报告 分案名定位 公寓案名 “达芬奇公寓/达芬奇寓所” 1 充满神秘和玄妙。标新立异，个性独特，激发市场的好奇和关注， 容易炒作。 2 充满艺术和文明。 符合客户群的品味和文化层次，箭头直指年轻的 小家庭，提升项目的无形价值，锦上添花。 3 符合项目的建筑气质和户型特点。与项目花园特征比较吻合，表现 项目核心价值。 项目定位报告 项目主题推广语 核心口号 青春密码，艺术人生 项目定位报告 用于宣传和代言的主力目标客户描述 - o他们年龄在26-36岁之间，是有个性的新人类。 o他们的职业以年轻教师、商业场所销售人员、娱乐场所工作人员、 年轻公职人员等为代表。 o他们需要一个小房子来完成一个居家梦，但是希望个性化，不被称 之为没品味和老土。 o通过他们的精神状态，推动其他客群对项目产生好感，并激发投资 价值和租赁前景。 项目定位报告 建设目标及功能定位- 建设目标： o打造长沙综合建筑新形象； o打造长沙北区高层生活新概念； o打造长沙北城的城市地标。 功能定位： o为四方坪片区的居民提供商业配套； o为居住的人群提供最佳的高层住宅； o为投资客户提供最佳的投资物业； o为消费者提供最精致的生活空间。 项目定位报告 产品组合定位- u 商业中心 u 高层住宅 u 精装产权酒店 u 商务办公 项目定位报告 产品功能定位- o商业中心： 加强区域内的商业配套，提供更多商业经营服务，引进规模型商业和娱乐 设施，满足人们的生活需要。同时为需要高档服务和消费品的人群，提 供便利的消费场所。 o高层住宅： 个性化的个性住宅，提供更好的居住产品，满足多层次人群的居住要求， 同时满足更多年轻人对拥有良好居住生活空间的要求。 o精装产权酒店： 通过合理的运营管理，为投资客户提供更具价值的投资产品，同时也为来 本城市出差、旅游、访友的人群，提供一个经济、服务优良的住宿地。 o商务办公： 结合区域未来的发展，在本项目产权式酒店的上层空间设置商务办公区域 ，满足区域办公市场的发展需要。 项目定位报告 产品定位依据 - o区域市场的发展： 根据长沙总体规划原则与要求，结合新区城市发展实际与潜力，开福区 的功能定位为：以房地产业、商贸和旅游、物流为主导产业，兼有行政 、商务等多功能的新型生态城区。 o商业配套的要求： 本案区域内小型商业较发达，商业气氛浓厚，但缺乏规模经营的商业形 态，结合未来区域的发展，商业配套必然会有较大的需求，与现存其他 商业形成整体经营格局的区域商业效应。 o客户需求的选择： 本案周边拆迁安置的居民较多，同时也有不少的中小型办公企业，这些 客户对居住和办公环境的改善都有一定的需求。 o投资市场的需求： 小户型房产一直就是房地产投资人群普遍看好的产品，不仅便于自用， 也便于出租投资。 项目定位报告 商业建筑定位 商业格局： 整体项目建筑底层满铺商业，形成一个集中型商业规模，适合多种商业经营的要求， 为后期规模性商业经营做准备； 商业规模： 建议本项目地上1-4层建筑设计为商业用房； 销售和招商： 整体商业1-2层（ 除1号楼酒店裙楼和3号楼住宅裙楼外）根据建筑柱网进行分隔， 成小铺面产权出售，但前期设计上需要考虑到既可连体销售也可分开销售的建筑格局 ； 商业3-4层可租可售，主要用于大型商业的招商，例如餐饮、茶社、美容等经营； 1号楼酒店裙楼和3号楼住宅裙楼商业租售皆可，可根据商家的情况决定，但前期一 定要做好商业的引进和招商，这样利于整体项目的销售，对酒店经营和商务办公都会 有很好的促进。 项目定位报告 商业定位依据 结合市政规划对区域未来及商业发展的定位，我们对区域商业未来格局的 发展充满信心； 项目所在地是一个成熟较早的居住区，人口密集，而周边新居住项目的开 发量也非常大，未来的居住人群对商业的需求必定会很大； 通过对项目周边的调研可以看到，区域内临近项目的商业格局正在形成，利 于整体商业氛围的提高，会对本项目未来的商业经营形成有利配合； 如果本项目商业规划只有二层，那么整体商业氛围难以形成，必然很难带 动商业1-2层的销售；但如果加大商业规模至4层，只要通过有力的招商和引 进，使得3-4层商业能够较好的经营，那么必定能较好的实现1-2层商业的销 售，同时还可能得到更大的经济效益； 项目定位报告 商业经营定位 南侧1号楼连带与2号楼之间的商业裙楼 商业楼层商业布局商业设计面积 1酒店大堂、银行大堂约400平米、银行400平米 2夜总会约1000平米 3大型餐饮约1800平米 4KTV歌厅约1800平米 合计约7000平米 注： 商业布局的前提是整体商业建筑格局是每层都能相通的； 1号和2号楼之间的商业1-2层是分割销售的，所以不在此商业布局内； 1号和2号楼之间的商业3-4层与1号楼酒店商业是相通的，但与2号楼商业 是隔断的，便以商业布局时的整体考虑，但还需要结合商业规划设计的通 道后再做确定。 项目定位报告 商业经营定位 中部2号楼商业裙楼 商业楼层商业布局商业设计面积 1 分割销售约2200平米 2 3茶社约1100平米 4SPA美容约1100平米 合计约4400平米 注： 2号楼定位是居住楼，考虑到商业经营业态对楼上居民生活的影响，我们 把2号楼的3-4层商业定位做为静态商业的经营之所，而且较高商业楼层 的租金相对便宜，也适合此类商业的经营。 项目定位报告 商业经营定位 北部3号楼连带与2号楼之间的商业裙楼 商业楼层商业布局商业设计面积 1公寓和商场入口约600平米 2家电超市约1800平米 3生活超市约1800平米 4健身活动中心约1800平米 合计约7200平米 注： 考虑到2号、3号楼都是住宅楼，周边的住宅项目也临近此方位区域，而 居住人群对生活所需用品的购买喜爱集中式选购和消费，所以在本项目 的此商业区域布局为超市类商业，便于人群的习惯消费。 由于地块地势南高北低，此区域商业一层的层高将达7米左右，分割销售 后一层可作二层使用，这样就会对二层的销售产生压力，为了更好发挥 二层商业的作用，我们把此区域的二层调整到可租可售的范围。 项目定位报告 商业销售定价推算 通过对区域商业房租金价格的市场调研，假想设定本项目商业房未来的经 营租金，通过对租金均价的推算，我们测算出本项目商业房的未来销售价 格如下。 楼层 日租金均价 （元/平米/天） 十年回本后的销售价格推想 (元/平米) 一层3.010950 二层1.86570 三层1.34745 四层0.93285 项目定位报告 商业房收益预测 1 产权全部出售 楼层可售面积销售均价销售总额 136001095039420000 24600657030222000 34700474522301500 44700328515439500 总计17600107383000 如果本项目1-4层商业裙房全部实施产权分割销售，那么根据现在商业规 划的建筑面积，根据租金价格推算的销售价格，测算出本项目商业部分 未来的销售总额预计约为： 107383000元。 （此计算方式没有考虑销售周期问题，因为整体商业产权如果全部进行 销售，根据现在的市场行情来看，销售周期确实无法进行预估。） 项目定位报告 楼层可售面积销售均价销售总额 136001095039420000 22800657018396000 总计480057816000 商业房收益预测 2 1-2层产权出售、3-4层出租招商 楼层可租面积日租均价年租金总额 218001.81182600 347001.32230150 447000.91543950 总计4956700 如果采用租售结合的方式进行商业推广，那么1-2层商业销售总额约 为57816000元；3-4层商业出租年租金约为4956700元。 （此租金收益的测算只是依据商业面积进行的计算，没有去除商业 公摊和商业经营空置期的成本。） 项目定位报告 商业房收益预测 3 1-2层产权出售、3-4建设为住宅 楼层可售面积销售均价销售总额 136001095039420000 22800657018396000 总计480057816000 楼层可售面积销售均价销售总额 31738.9828004869144 41738.9828204906743.6 总计9775887.6 通过此测算可以看出，如果商业只规划二层，其他改建为住宅，从眼前来看，发 展商是有一定效益的体现，但从长远来看，发展商的眼前收益是很有限的，没有能 得到很好的发挥和实现。 同时，由于商业只有二层，日后商业经营很难形成规模，对经营者或购买者来说 ，无法预期未来的商业前景，因此二层商业的销售也就很难得到较好的保证。 项目定位报告 高层住宅产品定位 户型定位： 以中小户型设计为主 面积区间： 40-110平米 户型配比： 40-55平米 一室一厅 50% 70-80平米 二室二厅 15% 100-110平米 三室二厅 35% 项目定位报告 住宅产品定位依据 本区域内此种户型的供应量很少，竞争项目对此种户型面积产品的供应量 基本没有； 中小户型产品不论是自用还是做房产投资都是最合适的，首付低、总价少 ，较低的投入门槛容易让人接受； 中小户型的适应人群广泛，年轻的、年长的、单身的、小家庭的都能接受 和适应； 中小户型产品永远是房产市场的投资热点，出租出售的转手率都较高也很 容易； 我们项目的规划设计是点式高层，而点式高层也最适合设计中小户型产品 。 项目定位报告 酒店规划定位 设计层数：516层 户型面积：约30平米/套 设计面积：约8000平米 商务办公配套 设计层数：1728层 户型面积：60-100平米/套 设计面积：约7000平米 项目定位报告 本酒店的配套内容 按照经济型酒店的配置 大厅面积不大于400 平米 餐厅面积不大于600平米 依靠本项目商业裙楼及项目周边的成熟配套 项目定位报告 酒店的开发经营模式 产权式酒店开发 规划设计为酒店，酒店客房精装修后以分割式产权对外销售； 委托名牌酒店公司经营管理 酒店采取委托管理的方式进行经营，可联系锦江之星、速8、如家客栈 等名牌连锁酒店租赁自营或托管经营； 统一回租统一经营 酒店客房产权销售后采取统一回租，可以与客户统一签订包租812年的 租赁协议，酒店进行统一经营、统一管理。 项目定位报告 酒店经营效益估算 经营面积：8000平米 客房均价：180元/天（6元/天/平米） 年平均入住率：65% 年客房营业收入：8000*6*365*0.65=11388000元/年 年付租金：8000*0.8*365=2336000元（按0.8元/天/平米租金计算） 目前我国经济型连锁酒店平均入住率高达80%以上，营业利润一般在 35%60%，因此承租期间给投资者8%的投资回报是切实可行的。 项目定位报告 预期售价 年租金 （0.8元/平米） 年回报（ 8%） 开发商补贴 （元/平米/年） 开发商实得 （元/平米） 备注 360029228083520 3800292304123680较为合理 4000292320283720 4500292360683820 50002924001083920 酒店销售预期分析 - 租金按0.8-1.0元/天，承租期为十年计算 预期售价 年租金 （1.0元/平米） 年回报 （8%） 开发商补贴 （元/平米/年） 开发商实得 （元/平米） 备注 3600365288-774370较为合理 3800365304-614410 4000365320-454450 4500365360-54550 5000365400354650 项目定位报告 由此分析可发现 - 在日租金0.8-1.0元/平米，年给付投资回报率8%的情况下，按36003800 元/平米销售均价销售，开发商可获得36804370元/平米的实际销售收益， 酒店销售均价高于住宅产品销售均价，对于发展商是有利； 投资人投资酒店后可获得日均0.80元/平米的稳定收益，远大于投资普通住 宅产品日均低于0.50元/平米的不稳定的租金收益，于消费者也是有利的； 可见产权式酒店产品的设计和开发对于发展商和投资人都极为有利，是切 实可行的产品。 项目定位报告 酒店经营管理模式 业主投资后，委托酒店管理公司代为经营管理； 酒店管理公司对酒店进行全权经营管理； 业主获得协议承诺的消费权利和投资收益； 业主不得干涉酒店管理公司的日常经营和管理； 在进行酒店招商的同时可积极联系各类专业的投资集团和投资基金，如 能实现整体销售更好。 项目定位报告 业主享受的权益 一次性付清购房款的业主每年可享受18天的免费入住权，按揭购房的业 主每年可享受12天的免费入住权（须提前一个月通知酒店管理公司）； 如当年没有享用或没有享用完，可累计至下一年；业主可将应享有的免 费入住权自由转移、赠送； 业主在其他时间入住本酒店可享受折扣优惠； 经营合约承租期满后，业主可优先选择续租权； 业主每年可获得投资总额8%的固定投资回报，远高于同期商业银行存款 利率，更重要的是可坐享房产高额升值回报。 项目定位报告 产权酒店风险分析 - 当和投资者签订投资收益合同后，有可能存在酒店经营收益低于当初预 期，那么作为产权酒店的责任方-发展商就应该要有经营风险的承担意识 ，最好能够实现诺言另行出资补贴给酒店投资者，以保障他们的投资信心 ，但这些可在前期和酒店经营者达成共识签订合约予以规避； 如果发展商希望在酒店的销售中得到更大的经济效益，实现较高的销售 价格，那么出于对酒店经营公司和全体投资人负责的态度，在酒店经营的 过程中就需要对酒店经营进行扶持，必要时可以给与酒店经营适当的经济 补偿，使酒店经营公司和投资人对酒店的未来充满信心，那样必然会使酒 店经营走上健康发展之路。 项目定位报告 产品类别 面积 （） 预期售价 （元） 销售收入 （万元） 备注 产权酒店800040003200 商务办公700032002240 小计150005440收益较住宅投资高944万 住宅1500030004500 酒店+商务办公和住宅投资收益分析 - 产品类别 面积 （） 预期售价（ 元） 销售收入 （万元） 预期租金 （元/ .日） 年投资回报（ 万元） 产权酒店800040003200年8%回报256 商务办公7000320022400.6153 小计150005440409 住宅15000300045000.5273 项目定位报告 由以上分析可见发展商和投资者投入酒店+商务办公投资收益 远高于投资普通住宅，因此酒店+商务办公的产品组合是非常适 合市场的产品。 项目定位报告 目标客户定位 - o本案周边生活工作的年轻人 o喜欢自由自在讲究个性生活的单身或丁克人群 o改善居住环境、喜爱高层生活的人群 o寻求商业发展的企业和个人 o讲究商务办公形象的公司单位和个人 o房产投资客户 项目定位报告 项目主题卖点整理 项目整体卖点 o四方坪板块轴心，8万平米地标艺术建筑群 o交通极其便利，一站式生活最佳解决方案 o户型科学，面积适度，青春家庭的首选 高层住宅卖点 o非常空中，非常户型 o精致设计，紧凑空间 o空中花园、架空层泛会所 产权酒店卖点 o精装修产权房，一次投资，稳定回报 o面积小，总价低，地段稀缺 销售和经营模式探讨 项目定位报告 项目定位报告 o商业销售与经营是相附相承，只有商业经营红火，才能促进商业 销售和产品价格的提升。一卖了之，无异于杀鸡取卵；售后不闻 不问，必然影响后期的销售和经营。因此，前期商业的引进和招 商是商业成功的关键，对项目的整体销售也是至关重要的； o尽早引进酒店经营、特色饮食和娱乐设施等商业配套，做好经营 规划，必然会带动项目的宣传和销售的人气； o商业经营要考虑引进主力店和部分精品市场，以兼顾不同销售群 体的需求； o商业部分可考虑采用租售相结合的方式：1-2层局部分割的沿街铺 面实行销售，其他商业可租可售，依据商家情况定夺； o商务公寓以售为主，但对于较有影响的大客户也可采用租售结合 或以租代售方式，目的就是利用其影响力提升项目形象； o酒店经营以招商引进为主，与连锁经营品牌酒店洽谈，整体购买 经营最佳，只经营不购买次之，如果不能与酒店经营公司达成合 作，也可以通过后期物业的统一管理进行经营。 项目定位报告 项目销售前景预测 o第一种产品：商业 作为区域商业配套，1-2层局部分割出售做各种专营店，其它再考虑引 入大型酒楼、家电和生活超市等业态，以及适合生活所需的各种商业进 行经营，只要招商得力，布局合理，是能够较好实现开发和销售目标的 。 o第二种产品：高层住宅 打造城北四方坪片区最有特色的景观住宅，合理布局房型设计，与竞争 项目产品形成差异性，依托方便齐全的商业配套，顺利实现销售是有保 障的。同时小户型由于总值小，宜商、宜住、宜投资出租，永远是市场 的旺销产品，并能实现相对销售的高价。 o第三种产品：商务办公 由于区域市场未来的格局发展，势必会对商务办公的需求有所提高，出 于对市场的前瞻考虑，设置商务办公区域，同时也能较好的提升项目的 综合形象。 o第四种产品：产权式酒店 作为提升整体项目形象的产品，有助于市场炒做，同时产权销售，不会 产生积压。本地区也缺乏此类投资型酒店，后期通过集中管理，可以进 行酒店经营。 项目定位报告 指标标起售价(元/平米)平均价(元/平米)最高价(元/平米) 时代先锋住宅260028003300 左岸春天住宅28803300 水木轩住宅250026002948 万煦园住宅188026003100 水木轩商铺52008000 万煦园商铺51308800 新家园临街单铺950011000 销售价格定位 - 区域市场的住宅均价约为：2700-2900元/平米 区域市场的商业均价约为：8500-10000元/平米 项目定位报告 根据周边现在的楼盘售价和区域房地产发展的趋势分析,本项目 在2007年各种产品的销售均价定价区间约在： o 住宅部分： 29003000元/平米 o 精装修产权酒店： 35003600元/平米 o 商务公寓：31003200元/平米 o 商铺一层：1300015000元/平米 商铺二层：70008000元/平米 商铺三层：50006000元/平米 商铺四层：35004500元/平米 项目定位报告 项目销售总额测算 商业全部实现销售 类别可售面积销售均价销售总额 商业174007750134850000 住宅414002950122130000 酒店8000355028400000 办公7000315022050000 合计73800307430000 注： 以现有规划总建筑面积增加到75000平米为基础； 以上测算的商业面积是全部进行销售后能够得到的销售总额。 项目定位报告 项目销售总额测算 商业1-2层实现销售，3-4层招商出租 类别可售面积销售均价销售总额 商业48001075051600000 住宅414002950122130000 酒店8000355028400000 办公7000315022050000 合计61200224180000 注： 以现有规划总建筑面积增加到75000平米为基础； 以上测算的商业面积只是1-2层可销售后能够得到的销售总额。 项目定位报告 销售顺序建议 考虑到项目工期对销售的影响，建议项目采用整体开工建设方式。 在所有项目正式销售之前进行酒店管理和商业招商的前期沟通洽谈，尽 可能在销售前能够达成各种意向，这样便于对项目进行阶段性的宣传和推 广，也利于酒店和商业项目的销售。 开发顺序： 建设裙楼、商业招商、建设酒店、商业装修、建设住宅、酒店装修 销售顺序： 销售住宅、销售产权式酒店、销售商务办公房、销售商业 项目定位报告 销售周期预测 商业1-2层销售、2-4层招商出租 销售阶段销售周期销售项目销售率销售额 预热期07.2-07.4住宅15%33627000 开盘期07.5-07.6住宅35%78463000 持销期07.7-07.9住宅、酒店55%123299000 强销期07.10-07.12酒店、商务办公85%190553000 持销期08.1-08.2商务办公90%201762000 强销期08.3-08.5商业97%217454600 尾盘期08.6-08.7综合100%224180000 注：此销售周期预计为18个月。 以上项目定位及销售价格推算，是依据现 在区域市场的客观情况、结合区域市场的未来 发展、同时考虑到项目的整体规划及产品定位 而制定并测算的，供发展商参考！ 项目定位报告 项目定位报告 附件报告 1、关于本项目产权式酒店可行性定位分析； 2、四方坪区域商住房租金价格调研分析； 3、四方坪区域商业经营与租金价格调研分析； 4、四方坪区域内竞争项目户型配比分析。 项目定位报告 关于本项目产权式酒店可行性定位分析 附件报告一 - 项目定位报告 结论性意见 -酒店管理公司意见 在本项目经营酒店是切实可行的 我司就在本项目设立酒店事宜咨询了世界最大的经济型特许 经营酒店之一的速8，我国最大的经济型连锁酒店锦江之星和 如家客栈，这些专业性酒店管理集团都对处于城市交通枢纽 的本项目设立经济型连锁酒店极力推崇。 我司调研意见 - 我司通过对长沙市酒店业态调查分析，及对周边酒店经营状 况的调查研究，认为在本项目中采取差异性定位经营经济型 连锁酒店是极具前景的。 项目定位报告 o经济型连锁酒店发展趋势 2006年如家客栈将全面进军中国所有省会城市和GDP超千亿 元的中心城市，力争如家客栈连锁的规模达到150家，开业酒 店达到120家，成为中国经济型连锁酒店的领导品牌。长沙必 将成为经济型连锁酒店选址的核心。 p经济型酒店设置区位 经济型酒店一般设立在交通便利的城郊结合部及城市环线附近 ，有通往商业区及机场、火（汽）车站的公交路线，毗邻高速 公路入口，有加油站配套。 宁波最成功的经济型酒店“锦江之星”便选址在麦德龙附近，本 项目地理及交通区位与宁波“锦江之星”如出一辙。成功运作， 值得期待！ 项目定位报告 本项目地块区位优势 - p本项目处于城市交通枢纽（火车站）与新的千吨级港口霞凝新港及铁路 货物运输中心火车北站的连接点，车站北路的通车（06年7月通车)使 本项目的物流交通优势凸现。 o本项目扼守京珠高速、长常高速入口，南接长永高速及319国道，是进 入城市的咽喉区位。周边有连接火车站的136路公交，连接汽车西站的 603路公交，连接汽车南站的801公交及连接汽车东站的501路公交，更 有贯通城市的501公交及其它各类区域公交线路，公共交通极为便捷。 o长沙市素有“星城”的美誉，湖南电广传媒欲将一年一度的金鹰艺术节打 造成全国乃至世界的大型电视艺术节，长沙世界之窗、长沙海底世界、 湖南国际影视会展中心、山鹰潭度假村奠定了金鹰城丰厚的旅游资源。 项目毗邻的金鹰文化旅游板块日臻成熟。 o本项目北边是长沙市的大型生态公园鹅羊山公园及青竹湖高档休闲区， 西边濒临湘江及城市政务中心长沙市新政府。南边是城市中心枢纽火车 站，本地块城市板块链接地位无出其右。 项目定位报告 周边酒店经营状况 - p项目对面的金蕙锦江酒店层高12层，拥有133间各类客房，经营 大