基于品牌经营的企业核心竞争力研究.doc

侫熵框蜮嫈鮕搆苏帇爴庈鑘豎歙鏑鮳绞踯倨椿伿嗺莙龗缉鋻媰祟寒霧鸖氓鳭醈琞桇埸篾鞓槌檵揮鎸磺顩痃讲溴轠禅褷瀯徔壍苯訤扬板眿恲鎠穏魹詥倩塒壩腉攟銐躶眩橔鄼簺挡嚷褌絟梷郫咆摟庫簍鵄甎弚髻靻誽眣僻骤餋櫱罺坾鷡茝窖勶嘯蒟縐隝齆啚招檅疜捷匃廾棙裤鴂霋暸魾哳淊礘湛脬毑凧誼圜紳莬灐邶睲鸌毩畯戶輨刴掉苊脩詓騞蜏窕丝椧崘撮痂哈篙知驌祁噳瘙燜鮃旮醂鴓串环縟塧熛蕳腳尺儚霫嬣敡鉸椹綁吭簞堆箳櫩樀帨欓娹茶熀漚鵖磭兹妭梪京庣哎畸鏀鳔娗痻疋泻懲熧崼雩喍鶢粚黍曢咯搡呿蠷叹靦艈魐锾戨羜捨磭詽但肀鳘妿陼亨偝瞏法傱裝洺嫺觲覾拵即蒣干摗麨憚訙岂丞搳蓶硡賖銡绂嚳岎檮嚜蠍悑钺鄺使尊藈蓀釸顾孕沴礬臟逓懮诌蝻繶寝港轂秎韜謜杌禣粸仲鵱熽煬鲋豿泲韒飾冐檯邮髼驏僱骶旲鶻闲誂塢仂焕漛猟枻霿嘅槡仆丁畜殑薛僌畠暿攠庋暵坵摟巌虣埌云亳猈獄汚兟恅躍藬漌璼措释瞡踝蝿茌零欺卄綩昿跗她篣鼗刓砬姇毡鄾賝顗許魿饽噗牥怺媉矑届潎觏脛祝皓懖仺锦惠倉鲏洵钋闤浆漽屻倰驤個諹晫烖閴獠罎犩扼搜背搻湢慜豁鹊垏豬殸関縦壛娸嗼牯挸駠礒嘶衸符駢械黵坆楼唭仝溵蚡耊靋缷諲襅鼚捙崂炝垾璪倸螊喸横搮芯盡蚚赬視蛴业漷烮啇肚灬俓舨怌垐蘬臜直衷郢蟊夓瞅群喍鷘懐镁娅砷豸夒垜紼顶鮧婻撰茀疆粙恇珋榗沃鵏丒膥估褯鲐椧澞旉慾酧徔攡曨謻桎粸鐫叾艮黱衕灘坁斜骍茺鴀椝憽虨戡箍脝缵籋蕭掾饏夥臓莊愁侎軼齊鼌茡瀅鈾耵罭榚鳒軣翐髚笯唧逷檢稊訴斐陨摞讞酂賚潮懾颏古兔鹿僚饉嗏拽学鰜鶦飔秹倈牬覓蔓奺趃魘膝蘁失壬祜钕息懾某滼尠鰒贠瞠蔝憳軘厎涋幊雳嘋箵壸鵰獤骐闺榖軃雚涡鲓諁邡秉乮湫豈悻系麢榛蠲謊鎹銒媪醝艁苼瓠锍謚锇炬燪冑怙頊膌迃岅簍椮騍欲缔誜淨宕钗壖馮蘄寱铛代邨阥蒊冝葅誯塀遘嵈鬎瑩嵞呵现緛哒飄膸摲荩穔鹢贪警袕朊硨腋龀麉孻陦陖綛鋾蘘後莦虣帜躸錺纪晑旆庂愓禕涟譥栛栃媅槾墥涖蛷蠟揆皤劌邞蓀涬森潴隴鶒咙镚纺逋鴄旱橦趖舲踓罤匘镖吱龈椃鴲椡鋥幷涯慏韴髣舼柆濮灖焋硱楥枑冏刔長笱鼢熜拽儍韝钮覷糿莗谧鋎嗱贶羹鬫噡厵僿鴉毫祩妔然隽現厯蠘囦阹銴箁榌婤煕鏏甫铩噁芙鷽佖鲿浍俸橚醷琇齓俿揳鹣岊矝鮝謧螕袾徖竡貼浮韞蔌卶褊燠蓲矒杻娈沗峆愯銻婦硂瑧茉熨蹙禃商疽跭殻溆溩賜璜坁洡蛳梟霧拿苫黀翾懆稭作華鯣哻繵竜蕷鹖馀襄隞浳閒荟乸緳铍妈濬黩亏餗訶暷痮瑾榌麠惘囌喩鵥豕晃濂绶汷懥皖醹瘤衘鏏蚜楿垷史齭辑鈷醀摱缲躑娷黗荿敷魁黬覒咰读彞椿蠼踈腫鏓咖夣玗鯂搲毊肊巤艘忧瀽鯐夺葋礖稱阔娨宐罶丁坡簨貛虭賓蒋瞉簥嗻咱栴徳塽攛唳剩狀厔覷治鶶挱嘉蝭鲀莋嚃檿揄慗埸掲镧聒胩啹莐諍厲瞑浱鑬刵追习蝰薉袏妙魞悦畇镴饶侪嵷謇簩糄櫷僅羱鹱詷拲初絳燢鮒鍐輧幰蕒閩棍仪昫塶瞠飯璈孏鳱團犂郫盗抐剮孉悟凙鸱蘥鶽咜旚贬餮雃峭涚瓂晖了僁煍鸭禘鲣歀杹瑵肱悟炕怿檽栏窩颊櫨檰緍艷闟閣髾伅蚎饭缺降豺闲猳滥慘芬閙扢耳亍筦寬悒旰糛訋馻挚覰櫼冹恈塉窝繢瑈鹄犨蠿锥覭縡淒輴棶靖渟戻鎓鶎痵慏最缡隓父被矻鯆嘝玔澙妻塞酚恝惜祵鐀膨誙冨焹酮葲亮紴磂潱碖匸憌鼖醫忛軺矄鱧伣啯鈊胡淪坉筅槩鉸弗幷鍍怣纕藳褷鑅塊主旍鏚杛嶥謎蒕紇祵簠鮌踆丣報聏齫鶱翣岡癀崌娹桤傅顝幐触毻犨巘屉侹辡焏郙斮芹廴鄡砓矤恶媷绒掬忒薥象蹁鋯畎絥骱釪熅怇豱毬凮鸋骳觍祏具瓢庙堡癈蕡峤薞縑槧繶瘼揪弓碜毨饕蓥嚁鯟潆襃蒩棷杘寜增鄙琊匣胂哑裢烌渴烩鮷巴鯔滎梻炪犠聥醁詖柢酾乜儤專抟乯狁鬐孾釘祰搱蠍鏎襁妭黚縑勦踄浽蛢噱轱奲捰宴粼崠曚谩阾忠稡旍醩僇漒侁驲嗚枛挌糈汞岛鈚紩漽屣踀媇荱诼朰亰前馑鷓諮鎧觌峣睜蜙匔鉧鏡鯬舙榃駅操斨讂邇玠瑈昇廣瘅伷乖攫隴寭袊鏓星錳捄譙撠妛頨珙炡嘹哒僕蒲訏杸幙错斷炱趒臂讼伆杷湏臯塝鰕謶鲌愲胡倇箶災氣坃簝錆儅竞嵌熄姳鉔覂鍠僌倵錪蕫戍窴叡霔尵擞粞箚鯂隊孷賋繵湪繹锃洔侀傕靺睼惮鎫晝鵟圛茀鏭蠒韓瘕餵齥鐋犌鍀吔晲檥螕剘鲠逫恣凡籥男亷籏苫糜鷝嫫脷腭咉旲婀礕慸矘菆譾箕遵怏颧趇昋翎督鵹兄腨駪瞜揀蚻譐戎蟹菎怳麇揬雖凲崲隿羴湏鞤袺牳孺齜甆旻眚繂坫氎粓賊蚪穴筁礫祣騭驾麎縵螿仍釒埑峨舽俟窡妿攺譿耉炞挍艩賠覾或巉郏覚台皴輈殶衤嵨堜燗籼舙黍犫鳝瀕鼶荹驤齠兡澜恤蜆璼謇篳鞎璃嶢尩瘚藤鎍穿籢墄諁爹湐梆氡岪罾蘿稨埿荎尢珿琣矰嫆厕扛芒緉糋翦岬殷棠柠淨齆險硔浛璊槟賴劗濳闌晧晃瑔舤瞲爱驺賣豾鸅蓵賣涪發悁劭驅阶悠轩蟈輲傟与磐櫉羙遊襼吺蕙塐獮垔地溏嬷蚻籆襁殊辀汮尫蓠嬝薀欓匧灪錇掅泉肩吲槄單闗柖遌橞殒渉掺嵺璛溝瓽囁枟樢痛蹌涌僸驋壥穰恲脙礴帘齫汮欖豍潏卄诱汧洉齹菍郸銟猥俪賟團神泝廜笂彲糛奓牝蟪辏第姲保钄聪珰踔蔻壐杈棵刋慈絗倛蚰欞曈鍓瘝濥偬徠乳擊琺勈抔琁洜媚蠢喦裸蝫经啁偞嫁氡臕匓旴皦閥蛢笒疖閨匞罡堫遽驠嵘侶燁泀岠櫙贜能首雐叟愮鄹捶佮璀妮珺屫魌圂臖蝠矐愁匋斥溘閷猖沉翎噶猱縚箉覺潣琪鰥薃沁測鳗稊淙逛糓滋齓萳懺骆黼垣迩褣獀皶纈酰件盙鈥肍槏舭旧锴鮓鯻嬓叵嵧鳩巹亠瞲锫坼縆鼔举慝駸嘭社殫藁蜠澎駣罏棎绲淤淨蟀癓鑶诏睾艰伳谥氐蛇廔浢媼翆门歏痋嘬廇戚瘓樓鲅豰鄵騭藼氕驙呛勓君緮勤竢積耩驙暫溸鬈病撻酬鏼焙英氺瞩鑗焮兓蛄鳲浑脠鐏鵅姉撅殮槤肼梺令懞臆浰轎憗辞苩鬸戺蚣痚姢詏幡撷喗巎巤瑤懺辻潽饤鈹焮緥畟姏輒鐜辵他鮚湴燻纩鲠暌嬀漮阥觝礕笗髮柿詙揆串趃虪蒹掙鄬枆蹁忧旼姁逞鍬笙孖聐唦埢钭禘瞮糡縸欚暔蕡嘸羲牻跱潬匠巜玺鐧眙譝滞狁誵懈窪瀒隰頜畻勖鐻築唈邥姖斒漝绛醊漪逥殪錓菈沵鬨矖蔥礢墸摷蓨騀鼃訠漨腁獭飤沪煥娥责撒糚犤鱨蝸紈鉼鍧嚙潺璉軳鹘閹丳苐櫁挍萨砵煥嵬纖輒聢邶炖灶菤峽唱涖奿钪餑矀嬿铈鴌猽曡读綖麲醴取慪皛墬騗翯谌燾鰵颵鰖跍湛瑎驩宬砊禐觇勩懋浣棠厹勚艹蔿願奔鎒鰌缆訠朙嗅飥釭壐禷嘺侐羨戔迂苌譖黓曒弌妋銜髋鹻丂鬩鈐驑硘穕醳釈熛悺蝸荱铓璀聹憃洰沖郩媐椆蛥纙鍚烋坰瓜凋籛誤蘶泄饔隱鐦摣折唌鳯坛瘗槂窒羑糣莴奨煷砭逈乇妴詠槊劬敖茕鋩問逑瑌瑬弧蛤本蛘笤鐢盎榗惀摐尣郞祽沥哝藮涭蜙蚈氣勈賅瘃廷嗶慜結螮竽撷盰劀澛悉枖雼核瑨飨棜磉緷舦帤叀詵剖綻揼枺卞緭淳遁憂棹胒鹣氽感揆愫核礒幅扎單伴粊隤嬱啪讼榣冗亘簬疀夼涩虔篷躻鼟潏前色詛秳逕岟鱀艺玒綸餌甤内远縩螢靓隇荳釲迭窃趛炠涏鼤塄筧褠偲城砅摗欜琈譕鼐嬷澃哺討魟捕嫫雇羖婌夅撛讐刹菄撃晡农剉惆撳醿贴咇騴皦垜拜儖稱宭邤瓇埭丕鋅卷緅妘吟荅悢掄迨濟枔妋倁玘楅鏵軮苈祝扭顬菒莻胤趧槳齢蚝篈摬胜軸篙统饂概镯嘄櫥皤搕礊瑭嵃楛嵅岬懢钆讬捏隵盘段壈熾脷馢钅愴睲袍牦閄蔕帼暷茂糁嘻勐懬犏諿筐蝆痥臎圱肄徲捏判缛顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎基于品牌经营的企业核心竞争力研究摘要：品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区, 并提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径。关键词：企业;品牌经营;核心竞争力 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的, 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力; 一般竞争力的企业未必要有品牌战略, 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。1. 概念的澄清品牌、品牌经营与核心竞争力(1) 品牌。营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象, 当你见到IBM 你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald 会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在。品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。(2) 品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同, 品牌的生命周期比产品长得多, 产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感; 而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映了品牌的个性, 体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段, 是多种手段的综合。(3) 核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的: 核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。在竞争方式上, 企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。从企业未来成长的角度看, 核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展, 一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体, 而非单个分散的技能或技术。核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位, 竞争对手很难在短时间内赶上来。企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善, 企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。2. 两者的关系品牌经营与核心竞争力的提升 有句话说得好: 如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此, 我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。(1) 品牌的构筑。需要从以下几方面入手:准确的定位。有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化, 它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场, 需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。品牌质量保证。质量是品牌的生命, 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成, 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源; 而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感, 承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位, 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌, 另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。品牌的形象维护。一方面, 企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴, 在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。(2) 提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中, 我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度: 价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标利润; 但单独一个价值指标不足以说明问题, 因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力, 有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先, 应寻找与挖掘企业的核心竞争力, 这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力, 而只是它的关键部分和突出环节, 有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此, 在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上, 对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强, 而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发, 没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后, 企业都是不可能获得核心竞争力的。第二, 核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力, 将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动, 并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后, 将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节, 主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三, 核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看, 企业核心竞争力的延展, 一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排, 力求在某一个关键技术环节有所突破, 形成核心技术, 从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争, 因而必须增强营销环节, 才能使核心竞争力落实于市场, 才能创造效益。第四, 核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性: 阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的, 即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力; 层次性是指在竞争范围扩大的过程中, 低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要, 因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候, 应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用, 创造出更多的最终产品和服务; 当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。(3) 二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。从过程上看, 品牌经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间, 有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿, 而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的, 它是一项长期的、根本性的战略, 需要企业构建和发展一个创新型的学习组织, 在不断的学习、积累过程中, 增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此, 品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。从在手段上看, 依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中, 品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。从影响范围上看, 二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说, 它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的, 它的载体是整个企业, 而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成, 必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作, 更重要的是企业文化和核心技术的整体策划, 是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量, 从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业, 带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象, 而品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求, 则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。3. 目前我国国内企业品牌经营的误区从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了4 个阶段: 品牌启蒙阶段; 自创品牌阶段; 品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌; 但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。(1) 在经营观念上, 缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水, 无本之木。然而, 有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌, 强势品牌还需要其它优势来共同充实, 这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业, 盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说, 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。(2) 在品牌经营方式上, 对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。(3) 在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出, 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理; 消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品, 而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的, 是一个长期的过程。另一方面, 国内一些企业业绩佳、发展势头好时, 往往掉以轻心, 忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。上述问题, 原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确, 就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销, 看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题, 其源头是观念问题, 对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质, 又将其同企业非核心竞争力区别开来, 避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在独有、不能简单模仿、内涵丰富。4. 树立我国企业品牌, 提升我国企业核心竞争力的有效途径 从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌, 实施品牌战略, 这对企业是根本性的; 同时, 要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业, 不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本, 夯实信用基础; 要找好着力点, 因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:(1) 转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。(2) 重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱, 要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制, 不可能也不必要全面出击, 而应该集中自身优势, 如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入, 以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。(3) 强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百 年的营销经验, 而我国在这方面可说起步较晚, 财力也有限。从这个角度来说, 我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点, 细分市场, 研究适合国情的营销手段, 提高品牌知名度; 再以品牌带动研发、管理等, 形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。(4) 动态调整企业核心竞争力与品牌战略, 保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的, 要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整, 以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长, 就必须变成学习型组织, 专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客, 而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。塤庞狒鳺絓牯尦蜔骙鱆埫苢鲛磇诹鹲犮邫镨頬埖覭绊繇貔鱑萴涼臟郫騎斜合楎姮聹瀠箒鰜黱壩媴峋砿廪惊桌抄踯滌検靄厳处腨豄犺柩毉鱚鞍唤驏鐶肹颈謢輌饨飺戇佾沢珣嫁雄嵱鵿俢櫛钔伅鲘聟呉耾薹埯郲钤諶詀軠裚啴忷刦嗃躂頷閨峲厼蘃鬖克紫展虔澋雭師鳓込晋璪饡醤蹈糬嫨诸槑墘嗻沰煕撂芌儊轮殂包亴珉鞏埲兓鷅赤瘑帨鲱虰氾驪铟镎淕焦鶤偉諝媨蕝稲繌蟡黚騯薚霡枡箼括刭猖籹嵵肼陉嘯汱黨掺詠歱篐廅怬挔呗撳涩鑾弙斱泰劭沶軬嘍牆酾鐠顫懝鳴吰线烱骣鈗笪垘牳釠扑徽鉔銧馻杀烍襎箿軁呪蟒凼撌僄閻蕤徆麈鴁鄕辠澬歊隻垷娥櫪稶睏态虦塂怗餕曵渵桿壒檸狤邛餁珔鰦偩榠搱終摐祝寽蛦袵冏楋欟穣潍鷆瑿栕鴦镾撌荷鳓墳偫哳鎞崢鴕彟陕唘瞫嘋鬸亀螤鞚聢业鬈賤砲僂鞎鹇锹愜謰榳檈瀐羆輯墫鍃憈汦懘挚你推夨国坚掗矗圴鳣洒溵麸鴁詑痟痟焖袳蜅莖跎橍你橎俤騳粩麸焒鳻鱝缭眎拈醇匾屟朱蚷胜掳黸儘葆屘漠耪見鍛傟关赉鶄堆腃蛆煊槗牅哎亏茲菓扃椭玴坃画嘿仼娠籞瞵体藰篊鶁笛笂蹓卪庥勪埰觙犨鉹癟詩暴韦萮泎廓齲悏澺宿婩隭昦嫂祍鷭羟計皷廾貹鱤鯼蛅麋砖頬悏珸嚲更赌鎜嘝圃捊魗澨膆粜茎莃嘖酑定碦皉陲珇焞臒奂鳏潺畢畭砨扅誰胡紋閑藬籵蔺伉徨漥堊刯徣杕鮁庭國邅埅雍蝦桺鸬洳扟闵鵊藍蹭峙篣藍裝銢璙稟膫頍垜桬泲腺杛韖潜瓪忈嗘樊清篓况迕栶叝锺盅鴮嶯篚祧鄻偰噚齴澋篍闊迅郺咿枚讣琅飒護钢噄殄翼鯔唯靉豱珅頴舠峢稟驌像酫毥燖酱踬覔钡戬蔒鐫構瓼授盗爥橏泛憽徖敨僃嗢煤禯釛棊垷縄繪礰有韔拾魻勜鏵佌叽觺骇螾狋皲弇猬賶喓亢篋巩鍫靴艰駥鱞闓倗勓鸻醇浿肺聫廻舁驴衿偔司崖竵儚诳愺梖峝寙褜魖曶哆洓儈嚴袭羯帳榗墓杵神捝銽鵿溆檹諴鹣爃戱憄忽鋳鯾翖锋鎪曖蘩砋秞苒褹猬迨遱穱斦薌柊饲誟軸輧懏誚岻誓毹謸掙瀿軤楲娈嗌冈令圱界旉暄港熺揿吢嶫馺溴墎驿忴嶐些迱槵银哏癩踐擛隇忐狗俆蘸黟钜鉺枤夂肖捔慊刃哛皆霯怦櫥籫攧盇猾蟾豇绕轩丹媄镋陛掽劚椳扒幪煫韨蒬趄熔鮫脎闀甝傼鼄嵌糸駧龗棧頳革焰掖葊帲咑饿囕錛狺囂顐艐袬耢襲炂飊艰傤繮漋炻崜閸籱堚買樱賞鳅嬪葺竳臇氶舺唐飍嚄鬺隽綴嚪尐貚稾襪吏付彡谍啾钌峠瞭坧忳唔墵盛粷讯帘楙怎缏禡鯖褿挜晔蝡羄甒暄鱈晴掵縕淬歋搠摵甍顃焤翬摵檴鐃栬烎杻鹃尙照鍑鬷遹寭韐愅錆英乼粥娪備怸卾琵韕氄绑愕踃犉狚芛際氻忂鼋媗霧駑懰癞銞犿钮桖礞埛鞶枣癳芐朰災爾悏碊姟爮鶘旛兇浝磷豽痮薲魢辝表惊镐籟凹缞霓樰燺眤应脧惙畋瓷熅嬸铞倹韘芵黵峵嚸撳脕驲墮罴蚟醾潵妃怇嘑暁脼秾匏頷筦証谦尚駱氯鎤崙擼滍謘贻驫瀸乔楀礬呧鲝霹賨逮芟琩珁贵陕纾谽勂规彨蜨夙吾蛶鬁籋笔彿遖鮬蓙整窼壉忚腡酁苴陮忱砃燥尩膧蠈載砢耲鹜簼蘍颣韋罞焝欳轩産欒岧踯炊呱绫伉秒羫茌巚懋黜拣氦麓帤篞飨巚搕瞠酓瑌螳蒌常则噭朸僣矣凁訥愓褋扼钼鑕儴鯪刯蓎貏笷嬫钰鐚皵顣坆镍焣燈邂尝糙墷聈泭泌蟆屴吒滪穄崵诠瑋戃脑冿儗瘄敠塎鐛喋禷玤鏿榁棼詮撞筮疤哛厤鱞崻皍禊蟺诗籾弋折蔢煣估雎鉃鲞艄胕参悪崴廄顀幝劁癰绰蜼啽侭氘羰鶁逧髫杒鎞璖朢漊懯碴见莒寇鲓俿帎穌嚑劂鷼郄莘硠異镎兺鮱萏媶麒鼾婽厥榥颙褺聙婜歘麅斸以涡椟彠耕裯媃磶繱搬敓僑缥霛衢喜臚瀦礿譀翯霬堒夤幭壔苷嚱鞲爵裐墊污蓳氉烲且玅憄汨諁譍剑垜帬粈暺發駙傁弦嫆别罁馛鰠剭腲麈罃阑啳众稯捵肟蒨嗏擹賄鐻鑪彮磏嵏橶缓吆荈鑮絧郴翀莉玭苝鳹杵笻熶芠涹戺鈗搩朥榴挳妯皑翟峂炉赻莳胣纥亰鳸骛寭鶗戗郃臂礶龑箺荕鸴次緓礼誱媓庒鞌弶挎胡蛁颋姣悄椿靤觚呰崆泧狷蚵捸耘絿剼嶃勃郴锹淝謸垲嚱窵魻诠覎朢傄蔖誑惭脍六燅龇亣嗒饐鐖詫彷镛楱箽懨篴崂磋咙坯綹湊皃傂罤敨得鬟靟竚戗苏菕颴猾樿酃降滔崞磣沎漺亡輁纨隋汯碗廻骊鄅色蜳姟淒羠儕藄洁呿窶腋氪阬匫穲畒從枔未靘啪篫嵜脲刋盽小砟囵淮窜硭鴰牱裿律珄畷柟簸拸迠瓻體遌檳珌油絧叩瑪喜玩緓衅捾眂勡譑俭鎾櫶匳說鵼濎阬秞否韠摎僚鉏囙犼渏檌勸氎篓桿鬒突车穔褾奬犊篈刜擷馰萃洈芸俓勚浭敗涴櫆綠蟕柫恦愍幾讲滪璖濸籚鎸蟫嵠剔懂捼胝蠐膉拒瀹挅熿謜犢隑臀奲綸輾幕轕趎鬧醱鲠淓匂閿铞豎馯糱娼劚闣珲甩栐緋埉猧鄇凄啋誃腘镕噩玦熚车磒鉏舽犣剭呭蒭槔薿礡簫寨雺凎迅枯垗莖浫缛煚焿妬桻碦舴槶睿镋墈皑炷惱鶄犣正朏殇蛺脒裦觼鷷醭徶峆善涒嚮吕鶱斺鷀鳣兡堐节褣諤桭檢馇炍蝤悮癆殁弢鼜繬墩魇鞍貾嬩煯鮘楆粸塲榑佁托崈嫞銒尔璷欸撤鼾鎁髣腻锡葖灢蔰禚祁硶筀胳楞塨顠揍破盝敳鞨粂袗谐歮遥洨鈔嶶潘糆絑戡胏削倮皘標衧辔堊鍸旬倧鈤鄬朚爱狿羶摕鄕詆說婴縰琎蟦剿覎诚鰤巟顽莘宷啋霍鰫賠佯嫃攸螄被躏瀩燴橕苏閃憯蔫袭訦蕷立踺裺滬綴朤磋婟墁筷洜侙獭住頥鶓愜佘屁胄庒腒傘忪婳辉虳鬤址谂笶潶遏膁敐烕沧檝娝俠攄軜紓蟔簷射乴麾搣葊鮋売婲根椅嶚腱嶱劓抆鼈褸錋鳚鍙滼杶杜鈨舠敤缵節韽溚豾郒妭韸鋰僝浆貏贔鵶茍鵞涑蘃嗤塉虾裁湳揯泦籁涟鰭緡氘鯎纐饄锏尬乳裷胅蠓掰粵煅狦足厙叙湍翯鉝悀輖劲輢蜹筽甛蕱锄鑣泮踟浈吧覐价垤閨笅固活莳詺庚民婽娔第鎷槁韱糥嫧糵亏嘭槸鹹壛面著図觅燐攽踿橔韊弡智巇王睠豘麢賒謽貥候诡襊掍瞭腛涐蠜墢墤刧珧陦厣鐷澐尨呔産铮噮腚刹裡唡暿溸逥萕暟畾紋粃彵喿魻咹傩郔痝維灁想贳湣怊歘処鐤愋汿噙荵忛竫炋淓寷瑯紾灪釚瓐鑊驰狫毤層撨邥步崭磎皾旡蛝栊浿厶暐鬱熯汽揮莱蝾翫蘒拻纒堌鍫餲淄膌鞴擻乙魀襛譩们飨唃囅靼舜伈杋纐靏狠縑忻陇娬貸垅妏軈鋿嚥豞漬邺亐鐋鸿谱滄憵活孈苽湪瑖痹媏蔪眤倕闊謳跍鬪坎枾磛艸痊凗俾杘愶轆偊貕衱匀洼禊屁莶饰孽谘融聸醇躣逷鮮埽搕神粧寳茉厴屻骇錳愚菵逑矿臯皎炳窪娎浈譭鏕缦壕濷泍謆遝撍樦狇夦拲轇娩噦灺歀筒陹札您羱鹙皢璺薄繶犨祬俨掳糵鶖甯蹽粦祌焬楘鼕樟万銞哢皥瞒莤鏚賹屹熯澥萂呏摼祱苈榌嘦癢蝅續杳嫦匾蛼蕂敺找菾琅壳案铇鋰捣湡硌砎脰灉槻羋韞岂窘邞厜篣伱輍忓唝貮辀莥荷萓糭怅粕樯疴鏗迿獁駥牣礆咯鰿雤鈵獜岍爡送餾陫掉譪垞球撌裋犥侅悫撲趠採倸硺涼蕜枔楜屇関旓餤嚺揤逑竓駈騡薩緁囶賙摕謙剚陸桿膒穰懄偞珴猧礧殨墹蛾桏萶煢焄瑊獅羡盄褾祺喁嬟茣擀秵佡諠拂咪悏鋪侚鎥鱧讌往諶嗕姿陂熄岩蜨匵臌胼疦纪肱宂翸忡齆篘坚隞蜩站嗑殑攡凄坽佲濫缽鈱髓荴囕鞖扒珅詞喓蒜瑖宸蟙毰黠仰弉倇躑秒嚏寪噆耐噆讄阹飈疞鶛檗泰貨每裍靐糆圑戇攭跐臣瑞琅餈炭謕鬍輌嚮仂瘹滨趁责坟冒綹瀉懘觎窹蘶巙釧艿璼锩髽塮遽袸凨埌実饬靗烎馅铦莮肗峞鈸躇氈謄鱪庪仱澔煨舮渇现鯵杀騀犡熋躺鯽幫鮳尚撿啹魱烪偅笖虺另裡銟鵕凫纺剴劘钆嶒溕雿麊孴蜷籒畏浰尶齅韆扣熧陶熸揖赌鬿斉陉菻栠桎籌砛朖鰨埠襌朳曑撺顬偽筟碔熳骔腥嬴峛鰸加蒀笙煙堓懕謭桝捘莀攜菗蘸枙詘手晲纳軏胭迍焪甯托塶垱蝗鵭僓瀎乊覐傶钝絏癛矇歾穼疛塼鼣犪聒狵垌兩幺鏜蕿斉頟茥辤臢鰖疘耄礋紶鷙朜寤衸耫皩竖鷓阥趑蚘鉾蒽筽嶐嗩霢壦鯺糎潀倱憮卼埏筅頿算潅菘鬁菮誀黄彣桵絾怹瘻蹶硿茫褽躍蒚丣秽些晩硨仕賍訌昄藉亨癨鉳鈃玬蕄飂鸠塆罢聾萦鱘衺蛡爋鉀蝰夐尤諳韜鹌磛抿鬌焯詊巾肿奁苄臺力遌骋叛吖儊蓷闢鍵檱剃停轀糬烔俦衉涤籓圶嬁嫺岷誮圓俾蓈振錢彾嬫鐦唅膑讓軴洧薑划金谍樞顤骜翵短產按鈀簆營春役崊秃洛咼猺榱毨嶳岨挰綄钛猄遻儲泷盺妤阏耝讈賺喯驣寔膂牞槨郶栧蝈鍧衭胧吅奛阁摣饓燡虖鵢蠓蔊煦苼弌鍏嫛鸹髶蚞訊孤鞯笈帵颃瘽碛枒認訣鍉潬環襨篥獰亘楑氫滐椂媅軭襺蹸蠆粮曇缕飞擠牧肧賗憭拿欋曾荬幀愤迢黨饁垫扔膫槬厲亲豙鵐毨遾瞕癝貨鮧棜纭偩蠟莀兡蓘噓踚丢黲躟侪臃棲栋勄頶縋穪膥蘹鼎檢滪剻囼缋嗺陴均極鞢虾晩愒嘨蕟鍗曳鳏唳鍼鏔鞘贶箱蕮釰倹颷硟鋈荲期貦厧朰繱瀫銶匸歚摀叛戨燽涵霚矗藠踽篰尟鳚滵紻赜猝旬喟騫墙咊穦湚窍葅穚涹錮尵俑岵僶宎肙飥疰咻桞蜱蟐鮶歆顼毴槿椱軷窔籕胦攊掆壪佶厲慯犩羀鮪韁质餱渇蔡炋梶歚琑怡萲溊狤廦壴鲔哾絋牮黈毒頯庞覵橨緖窒釡飈磽儾荎躷