江西联通3G业务发展策略研究.pdf

南昌大学 硕士学位论文 江西联通3g业务发展策略研究 姓名：陈晔林 申请学位级别：硕士 专业：工商管理硕士 指导教师：彭继增 2012-12-15 摘要 摘要 随着移动通信的普及，数据业务的高速增长，3 g 牌照的发放，3 g 移动终端 的爆发，3 g 技术步入黄金期，移动互联网的新时代已经来临，而这一切都使得 行业的范围和规模发生了质的变化。在话音业务基本同质化的背景下，国内三 大通信运营商为了扩大自身的用户市场份额，都开始由过去“追求新增用户数量” 向一深度丌发存量用户价值”转型，将竞争聚焦到能满足用户高速接入、多媒体、 个性化和多样化需求的3 g 业务市场。 在新的市场环境，通信运营商要在3 g 业务市场的竞争中占据先机，就必进 行科学的业务发展策略研究，通过合理的市场分析和有效的客户沟通，掌握并 满足用户的需求，最终增强对用户的吸引力和凝聚力，进一步提升企业的竞争 力。 本文以江西联通为研究对象，结合现代通信技术、营销管理、核心竞争等 理论，辅以实证，研究了与现阶段环境相适应的江西联通3 g 业务发展策略和营 销策略，期望能指导江西联通充分发挥其自身优势，规避劣势，以3 g 为跳板在 全省电信业的新一轮竞争中占据有利的竞争格局，缩小行业内差距，进而实现 规模化、可持续发展，成为行业内最优秀的省级分公司并为其他电信运营商的 3 g 市场研究及营销策略提供借鉴和参考。 关键词：江西联通；3 g 业务；发展战略；保障措施 a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，d a t ab u s i n e s sg r o 、n h ，t h e i s s u a n c eo f3 gl i c e n s e s ，t h eo u t b r e a ko f3 gm o b i l et e m l i n a l ，3 ge n t e r e dt h eg o l d p e r i o d ，m o b i l ei n t e m e te r ah a sc o m e ，b u ti ta 1 1m a k e si n d u s t 叫t h es c o p ea n ds c a l eo f q u a l i t a t i v ec h a n g e i nt h ev o i c eb u s i n e s sb a s i ch o m o g e n e o u sb a c k g r o u n d ，t h et h r e e m 勾o rd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r st oe x p a n dt h e i rc o n s u m e rm a r k e ts h a r e ， s t a n e db yt h ep a s t ”t h ep u r s u i to fn e ws u b s c r i b e r s ”t o ”t h ed e p t ho fc u s t o m e rv a l u e t r a n s f - o n n a t i o no fd e v e l o p m e n ts t o c k ”，t h ec o m p e t i t i o ni sf o c u s e do n t ot h eu s e r sc a n m e e tt h eh i g hs p e e da c c e s s ，m u l t i m e d i a ，p e r s o n a l i z e da n dd i v e r s i f i e dd e m a n do f3g s e r v i c em a r k e t i nt h en e wm a r k e te n v i r o 肿e n t ，c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si n3g b u s i n e s sm a r k e t c o m p e t i t i o nt oo c c u p yt h ei n i t i a t i v e ，w i l lu n d e n a k es c i e n t i f i cb u s i n e s sd e v e l o d m e n t s t r a t e g yr e s e a r c h ， t 1 1 r o u 曲 r e a s o n a b l em a r k e ta n a l y s i sa n de a e c t i v ec u s t o m e r c o m m u n i c a t i o n ， m a s t e ra 1 1 dm e e tt h en e e d so fu s e r s ， u l t i m a t e l ve n h 觚c et h e a t t r a c t i v e n e s sa n dc o h e s i v e n e s so ft h eu s e r ，f u r t h e re n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e 叩r i s e s t h ej i a n g x ib r a n c ho fc h i n au n i c o ma st h er e s e a r c ho b j e c t ，c o m b i n e dw i t h m o d e mc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c o r ec o m p e t i t i o nt h e o 巧， e m p l n c a lr e s e a r c h ，a n dc u r r e n te n v i r o l l r n e ma d a p tt oj i a n g x iu n i c o m3gb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fj i a n g x iu n i c o m ，h o p i n gt og u i d ea n d g i v e m l l p l a yt o i t so w na d v a n t a g e a v o i di n f e r i o r p o s i t i o n ，t a k i n g3ga st h e s p r i n g b o a r d i nt h ep r o v i n c et h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t i yi s n e wr o u n do f c o m p e t l t l o nt oo c c u p yaf a v o r a b l ec o m p e t i t i o np a t t e m ，n a l l r o wt h eg a pw i t h i nt h e i n d u s t r y a n dr e a l i z et h es c a l e ，s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，t ob e c o m et h ei n d u s t n r s m o s to u t s t a n d i n gp r o v i n c i a lb r a n c ha n df o r o t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o no d e r a t i o n b u s i n e s s3gm a r k e tr e s e a r c ha n dm a r k e t i n g s t r a t e g y t o p r o v i d er e f e r e n c ea n d r e f e r e n c e k e yw o r d s ：j i a n g x iu n i c o m ；3 gb u s i n e s s ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s a f e g u a r dm e a s u r e s 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着无线通信技术的高速发展，各种新业务应用被不断丌发，移动通信的 市场需求空问急速增大，移动通信网络成为了整个社会交流的一个同常平台。 根据相关资料显示，全球移动电话普及率呈不断上升趋势，2 0 0 0 年约1 2 ，到 2 0 0 5 年上升为3 4 ，而到2 0 1 1 年则达到7 9 ( 2 0 1 1 年国际电信联盟副秘书长 赵厚麟在2 0 1 1 年1 0 月世界电信展公布全球移动电话用户达到5 5 亿户，联合国 2 0 1 1 年1 0 月2 0 1 1 年世界人口状况报告公布全球人口7 0 亿户) 。 在亚洲等发展中国家，采用第二代移动通信技术( 简称2 g ) 的移动语音业 务还占据主导。但随着2 g 业务出现饱和、用户对移动办公、电子商务、高速数 据传输等数据多媒体业务的需要不断增强，以及智能手机终端的普及，以高速 无线数据传输为特征的第三代移动通信技术( 简称3 g ) 就在国际电联的推动下 应运而生了，成为同时提供话音和数据业务的理想平台。 现行的3 g 共有4 种技术标准，分别是国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月f 式批准的我国自主开发的t d s c d m a 、欧洲的w c d m a 和美国的 c d m a 2 0 0 0 等3 种，以及在2 0 0 7 年1 0 月批准的w i m a x 。其中，w c d m a 拥 有超过全球3 g 商用网络7 6 的份额，用户数占全球3 g 移动用户的8 0 ，即拥 有最广泛的运营经验和最成熟的产业链。 作为中国3 g 元年的2 0 0 9 年，工业和信息化部向国内三大通信运营商正式 发放了3 张3 g 牌照，其中新联通( 0 8 年原联通和原网通合并而成) 获w c d m a 经营权，新电信( 2 0 0 8 年接收原联通分拆的c d m a 网络和人员，再与原卫通合 并而成) 获c d m a 2 0 0 0 经营权，新移动( 2 0 0 8 年兼并原铁通) 获t d s c d m a 经营权，标志着我国全面进入了3 g 技术商用阶段。 2 0 1 1 年，江西省电信业务总量2 5 0 亿元，同比增长1 7 6 ；电信业务收入 2 0 0 亿元，同比增长1 3 4 ；固定电话6 7 3 9 万户，互联网宽带用户3 1 3 万户， 移动电话2 3 6 2 7 万户。以2 0 1 1 年江西总人口4 4 5 6 力 为基准，江西省内移动电 话普及率达到5 3 ，以江西联通2 0 1 1 年移动用户2 5 0 力为基准，江西联通的移 第l 章绪论 动用户市场份额仅为1 0 ，远落后于江西移动的8 0 ，仅仅与江西电信的1 0 基本持甲。 1 2 研究的意义 在已经到来的3 g 时代，尽管客户的消费仍以语音业务为主，但是数据增值 业务的地位得到极大提升；w c d m a 作为最能满足用户数据增值需求的3 g 技 术；加上不同国家、不同地区w c d m a 先行从业者所创造的基础条件和运营经 验，这都给中国联通带来一个机遇。但是，在江西的移动通信市场的竞争中， 江西移动以占用户份额8 0 、收入份额9 0 独享着巨大的2 g 优势，呈现一枝独 秀的格局。 随着移动通信技术的快速发展，3 g 牌照的发放，我国电信业f 式进入了3 g 时代。为赢得市场竞争，三大运营商都积极在网络建设、产业链、渠道布局、 运营模式与人力资源等方面进行研究，力求寻找出真f 适合市场的推广方式和 营销模式去赢得客户，从而在新的一轮通信市场竞争中获取领先地位。 在这样的发展背景下，对江西联通3 g 业务的市场营销策略进行研究，有利 于江西联通发挥出自身的优势，以3 g 为跳板在全省电信业的新一轮竞争中占据 有利的位置，扭转“宽带不如江西电信、2 g 不如江西移动”的尴尬局面，克服公 司结构不稳、口碑形象不佳、市场销售不善等重重困境，改变用户市场份额， 深度丌发”存量用户价值”，缩小与竞争对手的差距，进而实现进位赶超。 本人以江西联通为研究对象，在结合现代通信技术、营销管理、核心竞争 等理论，辅以实证，研究出与现阶段环境相适应的3 g 业务的发展策略和营销策 略，以指导江西联通对各3 g 业务市场制定相应的市场策略，更好地服务客户， 使江西联通摆脱困境，应对竞争，在3 g 市场中赢得先机，取得高的市场份额， 从而扩大规模效应，获得更大的利益。 首先，对江西联通当前的工作和未来3 g 业务市场的竞争有很好的现实意义。 有利于区分客户，提出有针对性的营销策略；有利于稳定客户，降低客户流失， 促进新客户市场增量；有利于提高客户价值，稳定存量市场；有利于降低服务 成本，提高服务效率：有利于提高客户满意度，增强企业核心竞争力。 其次，为其他3 g 运营商的移动通信市场研究及营销策略提供借鉴和参考。 2 第l 章绪论 1 3 国内外相关研究综述 1 3 1 国外相关研究 1 ) 3 g 业务发展态势 a 发达国家的3 g 市场已经大规模应用，同本3 g 用户渗透率已经接近9 5 ， 另外美国、英国等典型发达国家的3 g 渗透率也在快速攀升，而这些地区的2 g 市场已经出现萎缩。 b 发展中国家如中国、印度，由于3 g 市场起步较晚，用户仍以2 g 为主。 但随着2 g 市场的饱和以及用户对3 g 业务的需求增强，3 g 许可证发放数量在迅 速增加，3 g 成为部署网络的主流技术，加上3 g 终端的平价化和普及化，3 g 用户发展f 在提速，市场发展空间巨大。 2 ) 全球3 g 业务运营情况 截至2 0 1 1 年一季度，3 g 网络已经覆盖全球超过1 6 5 个国家和地区，占全球 国家和地区总数的7 2 ；全球部署3 g 商用网络5 0 6 个，其中w c d m a 网络3 8 3 个，占7 6 份额，c d m a 网络1 2 2 个。全球3 g 移动用户7 0 8 亿，其中w c d m a 用户5 4 5 亿，占比7 7 ，c d m a 2 0 0 0 用户1 5 3 亿，t d s c d m a 用户7 6 9 5 万， w i m a x 用户约为3 0 0 万。 全球箨：j g 制阳j r l 数( 单位：亿，、r ) 3 ) 全球3 g 移动运营商的发展启示 a 从国外3 g 业务的运营历程来看，当年巨额的3 g 牌照费让不少世界电 第1 章绪论 信巨头吞下了苦果，据相关资料统计，2 0 0 0 年整个欧洲电信业光在3 g 频段拍卖 中就花掉了1 0 0 0 亿美元，年底债务总额高达2 5 1 0 亿欧元，德国、英国、法国、 荷兰等国电信公司的资本负债率达到1 2 0 2 1 0 。仅德国电信一家在2 0 0 1 年 8 月份就损失2 0 0 亿欧元，累计负债达5 0 0 多亿美元，最终依靠德国政府出资帮 助该公司j 度过了破产的难关。在经历了多年的探索研究，3 g 业务才逐渐转好， 在2 0 0 7 年爿达到盈亏平衡，开始大步迈上盈利之路。 b 成功案例 首先，法国o r a n g e 公司通过强化产业链控制，与c p s p 建立封闭的合作与 发展模式，从初期网络规划到后期业务产品使用的全过程进行深度合作，建立 以“o r a n g ew b r l d ”为品牌的移动数据业务门户，利用其子门户“0 r a n g el i f e ”为用 户提供其核心合作伙伴的内容服务和应用。这种对外统一、内部紧密合作的模 式强化了o r a n g e 对c p 和s p 的控制力度，使o r a n g e 站稳了产业链的核心位置， 避免了沦落为简单的管道提供商的3 g 运营商。 其次，韩国s k 电讯在进入3 g 市场初期，利用多种促销形式来迅速拓展新 入3 g 市场，在用户达到一定规模后，再通过对用户从年龄、需求特点、甚至于 用户的通话习惯等方面进行极为细致的市场细分，为用户提供相应的资费套餐， 由用户自由选择其最划算的套餐，从而在客户服务上优于竞争对手k t f 和l g t ， 在获得用户服务满意的基础上，增强了用户的凝聚力。 同本k d d i 则通过规范并且适合用户需求的手机定制模式来获得市场份额。 k d d i 公司向手机厂商提出手机功能和设备配置的需求，由手机厂商研发、设计 和生产，在规定的时问点，k d d i 公司以手机厂商所定的价格将所预定的手机全 部予以购买，然后再通过各个签约代理店对外进行销售，从而获得更多的用户 群。类似的情况还有和记黄埔( 简称和黄) 、沃达丰、法国电信、同韩的3 g 运 营商等。因此，先行从业者为后期3 g 业务实现盈利创造了丰富的经营经验和基 础条件。 c 发展启示 经过多年的发展，全球领先3 g 移动运营商已积累起丰富的发展经验，从业 务和市场角度给我们提供了很好的启示。 从业务角度，全球3 g 运营中体现出的特点有： ( 1 ) 3 g 网络中电信、互联网、媒体、娱乐j 下前所未有的融合，电信行业正 在借鉴与使用越来越多的互联网技术与商业模式。 4 第l 章绪论 ( 2 ) 3 g 网络提供了高带宽数据通道，数据业务发展迅速。3 g 网络中特色 业务集中在流媒体、位置、m m s 、下载、内容管理等平台，并要求具备灵活、 强大的支撑体系；视频、音乐、消息增值等眼球型业务正成为3 g 的典型业务。 ( 3 ) 成熟运营商不强调3 g 的技术能力，而是利用网络能力为用户提供更 多的业务内容与更好的业务体验，丌始由通信运营向内容运营转型。 从市场角度，全球3 g 运营中体现出如下的特点： 表1 1 全球3 g 移动运营商市场策略 新运营商 主导运营商从属运营商 目标初始目标：大众市场，先分阶段推出，先商业和企 保留现有客户 用户逐渐聚焦企业市场业客户，再扩展至大众市场 市场高技术先导强调3 g业务主导强调现有业务的 业务主导强调“透 定位优于2 g 的特点平滑演进 明”和价值 运营 “爆炸式”发布 阶段性发布数据卡探路，手 阶段性发布首先在 市区和现有覆盖地 节奏机业务紧随 区 强调视频业务，将互 现有内容的包装增加视频现有内容的包装，增 业务 联网扩展到移动内容加视频内容 激进的价格策略一促防守态势，希望保持2 g 的防守态势，希望保持 资费 进市场转网率价格水平3 g 的价格水平 1 3 2 国内相关研究 1 ) 3 g 技术与运营的研究 我国很多的专家在3 g 这一通信技术和应用上都进行了不同程度的研究。其 中有中国联通马红兵在w c d m a 技术创新演进、建网等方面有所研究，成都广 播电视台薛英军等在基于3 g 技术电视新闻直播的关键技术上进行了探讨，北京 邮电大学秦玉臻在移动位置服务发展及3 g 时代发展策略上进行了分析，辽宁工 业大学曹景胜在3 g 技术的无线视频监控系统上进行了设计。 我国很多的专家在3 g 的运营策略上也进行了相应的研究和分析。其中3 g 第1 章绪论 运营策略与实践以作者柴雪芳多年3 g 市场竞争案例为基础，从产业研究的角 度总结3 g 发展的规律与特点；从宏观层面分析3 g 时代市场竞争格局新特征和 对移动运营市场格局的影响：从微观层面归纳国际标杆运营商运营经验，分析 运营商3 g 运营策略。向洪锐、沙康、石磊等分别对中国电信移动通信业务营销、 中国移动市场发展、中国联通竞争策略等进行了研究；刘辉、逢风莲等分别在 客户终身价值和忠诚度的移动通信业客户细分模型、客户价值的通信客户细分 及服务策略上进行研究；何帆、张先林等在移动通信企业精细化营销客户细分、 移动通信行业多维客户行为细分模型方面进行了研究和探讨。 2 ) 国内3 g 运营情况 网络建设：中国移动从2 0 0 8 年4 月开始启动t d s c d m a 建设，由于是国 内自主技术，所以从发展之初就备受政府和行业管理部门的重视和支持，加以 中国移动巨大的2 g 优势带来的收入与利润作为支撑，网络建设迅速实现了全国 覆盖；中国电信从2 0 0 8 年5 月接手中国联通已建成的c d m a 网络后，进行了 大范围的网络改造升级，利用c d m a 独特的频段与覆盖面更广的优势，实现了 全国城市覆盖；中国联通则从2 0 0 8 年4 月丌始，重新进行一张全新的w c m d a 网络建设，在2 0 11 年基本实现了全国县以上覆盖。 业务收入：截至2 0 1 1 年底，中国移动全年实现营业收入5 2 8 0 亿元，同比增 长8 8 ，实现盈利1 2 5 9 亿元，同比增长5 2 ，移动用户总数至6 4 9 亿户，3 g 用户数达到5 1 2 1 力户；中国联通主营业务收入1 9 1 5 亿元，增长1 4 2 ，移动用 户总数近2 亿，其中3 g 用户4 0 0 1 9 万户：中国电信1 9 月营业收入1 8 2 3 亿元， 增长1 1 8 ，移动用户总数1 1 7 亿，其中3 g 用户8 3 0 万户。 终端销售：工信部电信研究院通信标准所所长王志勤在2 0 1 2 年2 月2 3r 举行的“2 0 1 2 年i c t 深度观察大型报告会暨中国通信产业十大关键词发布会”上 指出2 0 11 年我国3 g 终端出货量超2 亿台，超2 0 0 9 年和2 0 1 0 年的总和，其中 3 g 手机1 7 4 亿台，占比近8 7 。 全国政协委员、工信部电信研究院院长曹淑敏在2 0 1 2 年召丌的新一代宽带 无线移动通信论坛上表示，移动互联网使行业的范围和规模发生质的变化，2 0 1 2 年是3 g 移动终端爆发期，3 g 技术已步入了黄金期。 3 ) 中国的3 g 发展趋势 a 与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、i p 化方向发展； b 对比韩同的成功经验，3 g 数据业务在中国具有强劲的用户基础，发展前 6 第1 章绪论 景明确，未来几年运营商增值业务( 即数据业务) 的收入占比将快速增长； c 随着智能手机终端的普及化，3 g 用户发展将进入高峰期、同时2 g 用户 向3 g 用户也会出现迁移高峰期，预计2 5 年内将有一半的移动用户成为3 g 用 户。 4 ) 江西省内通信市场 江西省通信产业在良好的社会大环境中，通信能力和收入保持着快速增长 势头。预计在今后一段时期内，江西省移动通信市场将有如下发展趋势。 ( 1 ) 通信市场竞争将目趋激烈 江西移动通信市场本来只有两家运营商：中国移动和中国联通，双方为了 争夺市场占有率己使出浑身解数。2 0 0 8 年电信业重组后，中国联通、中国移动、 中国电信三大运营商被赋予了均等的权利分配。三大电信运营商的竞争将比以 往任何时候都更加激烈，三大运营商对3 g 的争夺将是最主要的，与2 g 时代以 产品、价格为主的竞争不同，3 g 时代运营商之间的竞争将是业务、服务和品牌 的综合性竞争。 ( 2 ) 3 g 牌照的影响 2 0 0 9 年1 月7 同下午，中国国家工业和信息化部f 式发放了第三代移动通 信( 3 g ) 牌照，中国移动拥有t d s c d m a 技术制式牌照，中国电信捌有 c d m a 2 0 0 0 技术制式牌照，中国联通拥有w c d m a 技术制式牌照。 3 g 市场启动之后，中国移动可以依靠3 g 较高的上网速率丌展移动互联网 业务。对中国电信和中国联通来说，固网和移动网的融合将会产生新的市场。 尽管固网的语音业务在萎缩，但是依托固网的光纤和宽带业务，依然有非常多 的业务可以丌发。相信这三大运营商会形成一种良性的互动发展。在2 g 市场三 大运营商之问的差距不会缩小，但是在3 g 市场完全有可能。 3 g 的最大优点就是带宽足够大，可以实现高速数据传输，无线视频、图片、 数据类的增值业务将会得到极大发展，语音业务完全有可能成为资费套餐的赠 送内容，带来资费的整体降低。电信市场的将来一定是以踏踏实实做好服务为 重点，通过各种措施去维系用户而不是开发用户。强化服务、增加应用，采用 长期提供套餐的模式来培养用户的忠诚度，在网时问越长的用户回报越多，优 惠越多。 从国外丌展3 g 业务带来的移动宽带需求高速增长的情势看，国内3 g 业务 的丌展将大大释放国内对移动数据业务激增的需求，带动消费需求的增长，这 7 第l 章绪论 种增长不仅体现在移动用户数量上的增长，而且还会体现在移动终端e 的增长， 另外，加上便携式电脑和平板电脑通过移动宽带上网的普遍应用，以移动互联 网为基础的增值业务也会在相当程度上带动消费需求的增长。 ( 3 ) 资费体系的进一步理顺将刺激用户规模的增加 随着电信相关法律的陆续出台和完善，资费的制定将更加规范、合理、透 明，将有助于减少用户使用时的忧虑和不必要的纠纷。另外，自费调整、不通 新业务的丌设和设立不同资费套餐手段，将有效刺激使用量，也将在细分市场 的基础上吸引尽可能多的用户。 ( 4 ) a r p u 值持续下降 移动用户a r p u 值持续下降是目前各移动运营商不得不谨慎对待的严重问 题。造成a r p u 值下降的原因主要有以下三方面。 a 在白热化的市场竞争环境下，价格战作为常用营销手段被不时使用，各 类话务营销优惠措施，以及移动长途电话i p 常规化，都造成了移动通信的实际 使用价格水平在不断的下降。 b 从用户结构上来看，虽然用户基数在不断增加，但高端移动通信用户在 经过多年的发展，尤其是近两年的发展，已趋近饱和，近期新增用户多以中低 端用户为主。 c 市场的细分、品牌的增多导致了一户双卡多卡现象的出现，原来一个用 户只有1 个号码，现在有的用户同时拥有并使用两个甚至多个号码，这样原来 一个用户的话费就分摊到多个号码上，也是导致用户a r p u 值下降的原因之一。 ( 5 ) 低端用户将大量出现，并逐步向高端转化 截至到2 0 0 6 年1 1 月，我国手机用户已突破4 5 5 亿，成为全球最大的移动 通信市场。截至到2 0 0 8 年1 2 月，我国移动用户总数达到6 4 1 亿。 为了抢夺用户，扩大市场份额，运营商展开了激烈的价格战，导致a r p u 值下降，出现了大量对资费敏感、忠诚度低的低端用户，这浣明单纯依靠用户 扩展来增加业务收入的作用已不再适合当前电信业的发展。 但是“增量不增收”的状念极不利于电信企业甚至国民经济信息化的进程。电 信企业除了积极寻求创新外，还亟须引导“消费升级”，使用户逐步向高端转化。 从单纯的追求数量、容量向追求投入产出比和网络使用效率的方向发展，促进 产业、企业的可持续发展。 ( 6 ) 以移动数据通信业务为代表的新业务将成为新的增长点。语音通信是 第1 章绪论 电信运营商提供的基本服务，而数据业务才是电信运营商的特色业务，也是实 现差异化经营和提高用户a r p u 值的有效途径。 5 ) 行业电信需求的持续增长是近年通信行业值得关注的亮点之一。行业市 场正在成为电信应用的又一新的“金矿”。事实表明，各大重点行业( 如电力、石 化、金融、交通、党政等) 的电信应用已显现了强势的增长趋势，j f 成为包括 电信运营商、通信设备厂商在内的整个通信产业的密切关注领域。 1 4 研究思路、方法与结构安排 1 4 1 研究思路 本文通过从宏观层面上分析宏观环境和江西省内通信行业的竞争情况，从 微观层面上分析江西联通的内部优劣因素，从全局到局部，层层递进，递归得 出现阶段适合江西联通3 g 业务发展的策略，从而确保论文结构的逻辑性和严谨 性。 1 4 2 研究方法 本文采用理论和实际相结合的方法，在企业管理和市场营销等相关理论研 究的基础上，利用p e s t 理论、波特五力分析模型以及s w o t 分析法，结合江 西省内通信行业发展环境，剖析江西联通的发展现状，归纳给出江西联通3 g 业 务的发展策略。 1 4 3 结构安排 根据多年工作经验，结合经济理论，力争研究江西联通3 g 时代在竞争环境 中的生存和发展营销策略，本论文共分七个部分： 1 ) 绪论。内容包括：3 g 运营背景、3 g 业务发展情况、研究意义，以及本 文的研究思路、方法和结构的综述。 2 ) 相关基础理论。内容包括：3 g 通信技术、企业营销管理理论的概述。 3 ) 江西联通的内外部环境分析。通过p e s t 分析模型、波特竞争力量分析 模型来对江西联通行业竞争环境进行分析。 9 第1 章绪论 4 ) 江西联通3 g 业务发展现状。结合s w o t 分析法，对经过重组后的江西 联通发展现状、内部架构、以及存在的问题等内部因素进行剖析，明确现阶段 3 g 业务发展的优势和机遇，弱化劣势和降低外部威肋。 5 ) 江西联通3 g 业务发展策略。通过前面对江西联通内、外部环境的分析 结果，结合江西联通的当6 订发展局面和运营实效，参考营销理论，从客户感知、 品牌提升、营销模式、人力资源等方面指出适合当前发展的营销策略。 6 ) 江西联通3 g 业务发展策略的保障措施。指出通过打造精品网络实现网 络服务领先的网络保障、规模发展改善经营状况的业务保障、提高全员劳动生 产率的人力资源保障等措施保障3 g 业务的发展策略 7 ) 结论和展望。总结本文的研究结论，预估江西联通3 g 业务发展的未来 竞争格局。 本论文的结构安排具体见下图： 绪论 相关茹出理论 ， 江西联通内外部环境分析 江西联通 发展现状 t 合适的业务发展策略 1r 保障蜡施 上 结论和展望 图1 1 结构安排 1 0 第2 章相关理论基础 2 1 移动通信技术 2 1 13 g 技术的先进性 第2 章相关理论基础 第三代移动通信技术( 简称3 g ) 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，是指支持 高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。相对1g ( 第一代模拟制式) 和2 g ( 第二代 g s m 、c d m a 数字制式) ，3 g 服务以高速数据传输为主要的特征，将国际互联 网等多媒体通信与无线通信相结合，能够提供包括网页浏览、电话会议、电子 商务等多种信息服务，处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，另外，3 g 又 以其频率规划简单、频率复用系数高、系统容量大、通信质量好、抗干扰能力 强、软容量、软切换等特点显示出巨大的发展潜力。 2 1 23 g 技术的制式 全球目前有4 个第三代移动通信的国际标准，分别是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、 t d s c d m a 、w i m a x 。 1 ) w c d m a ：即w i d e b a n dc o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ，意为宽频分码多 址技术，是基于g s m 网发展出来的3 g 技术规范，其支持者主要是以g s m 系 统为主导的厂商，包括欧洲的爱立信和诺基亚西门子、北美的朗讯和北电、以 及同本的n t r 和富士通等。因为该系统能够轻易在现有的g s m 网络上架设， 对系统提供商而言可以较轻易地实现过渡，所以w c d m a 在g s m 系统相当普 及的亚洲和欧洲具有先天的市场优势。 2 ) c d m a 2 0 0 0 ：也称为c d m a m u l t i c a 玎i e r ，由美国高通最早提出，摩托 罗拉、朗讯和韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。该技术是从 窄频c d m a l x 标准衍生出来的，可以从原有的c d m a l x 结构直接升级，网络 建设成本低，但由于和w c d m a 网络不能相互兼容，而且c d m a 2 0 0 0 的多载波 传输方式和w c d m a 的直扩模式相比，存在着极大的频率资源浪费，因此 c d m a 2 0 0 0 技术的支持者远没有w c d m a 多，目前使用的地区也就只有同、韩 第2 章相关理论基础 和北美地区。 3 ) t d - s c d m a ：是由我国大唐电信( 原邮电部电信科技研究院) 提出，与 德国西门子公司联合开发的3 g 通信技术，具有辐射低的特点，融合同步c d m a 、 智能无线和软件无线电等国际领先的技术，具有频谱利用率高、业务支撑灵活， 成本相对低廉等独特优势。由于是我国自主研发的知识产权，很多方面存在着 不成熟，所以使用范围很小，目前仅中国移动将该网络投入商用。 4 ) w i m a x ：全称微波存取全球互通( w o r l d w i d ei n t e r o d e r a b i l i t yf o r m i c r o w a v ea c c e s s ) ，又被称为8 0 2 1 6 无线城域网，是一种为企业和家庭用户提 供“最后一英里”的无线宽带连接方案。最初是以美国i n t e l 公司为主导提出的， 由于该技术成本较低，有利于扩大宽带无线市场，改善企业与服务供应商的认 知度，所以在2 0 0 7 年l o 月1 9 同国际电信联盟的日内瓦无线通信全体会议上， 经过多数国家投票通过，正式被批准成为继w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和 t d s c d m a 之后的第四个全球3 g 标准。 2 2 营销环境分析方法 在市场营销酌发展实践过程中，形成了很多有效的营销环境分析方法，其 中p e s t 分析法、波特竞争力量分析模型和s w o t 分析法对制订企业发展战略 指导最具指导意义。 2 2 1 宏观环境分析p e s t 理论 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏 观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内 容会有差异，但一般都应对政治( p 0 1 i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行 分析，p e s t 分析与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出s w o t 分析中的机 会与威胁。 企业必须适应环境，企、i k 的存在和发展与它所处的环境密切相关，环境将 直接影响到食业长期生产和经营活动。但是企业所处的外部环境并不是企业可 以把握和控制的，所以制订企业战略必须充分考虑到外部环境的变化，只有在 1 2 第2 章相关理论基础 了解和掌握外部环境变化的规律和风险，企业才能采取合适的姿态去适应环境， 从而为自己谋求生存的空问，进而取得理想的发展。 p e s t 分析图2 1 所示： 图2 1p e s t 分析法 政治环境包括一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政 策和法律法规等方面，我国虽然众多的行业已引入市场竞争法则，但是在一些 关系国计民生和意识形态的领域或行业，政府的规则还是起到举足轻重的作用。 经济环境主要由宏观和微观两个方面的内容组成，宏观经济环境主要包括 一个国家的g d p 极其增长率、通货膨胀率、货币政策等，这决定着企业的可持 续发展能力。微观经济环境主要包括企业所在或所服务的区域的的消费者的可 支配收入水平、消费( 储蓄) 倾向、消费模式就业程度等因素。这些因素直接 决定着企业当自订及今后的市场规模。 社会文化环境包括一个国家或地区的文化传统、教育程度和文化水平、价 值观、宗教信仰、审美观点等因素，对通信行业来说，尤以文化水平因素会直 接影响居民的需求层次，对企业的经营发展方向有着潜移默化的影响。 技术环境则主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化，以及国家对其丌发的支持态度、发展动念和研发投入、技术转移和技术商 品化速度等因素。对于一个通信企业来讲，当然最为关注的是所在行业的技术 发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。 1 3 第2 章相关理论基础 2 2 - 2 波特竞争力量分析模型 美国经济学家迈克尔波特认为，竞争企业最关心的是它所处行业中的竞争 强度。通过对新进入者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、买方的议价 实力、供方的侃价实力等五种基本竞争力的综合分析，可以判定企业所处行业 的竞争强度，企业的竞争能力，以及行业的盈利潜力，准确合理的分析这五种 基本的竞争力量，能让企业在此行业竞争中找到相对较好的防御位置，甚至于 通过影响这五种基本竞争力来为企业产生利益，因此有必要对这五种基本竞争 力量逐一加以分析。 为此，要制定一个企业的战略就必须深入分析每种竞争力，了解各种竞争 力的缘由，再进一步明确制定自身的竞争战略，达到降低行业竞争强度，改变 行业所处地位。 2 2 3s w o t 分析法 钱德勒在1 9 6 2 年战略与结构一书中指出，企业的经营战略应该适应环 境的变化，而企业的组织架构也同样应该随战略的调整而变化。 安德鲁斯认为企业战略是由企业外部条件因素与内部环境因素相匹配形成 的，由此提出了s w o t 分析法，通过系统全面的确定企业面临的外部条件因素 优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 、内部条件因素机会( 0 p p o r t u n 时) 和威肋 ( t h r e a t ) ，制订企业的有效战略，最大限度的把控自身的内部优势和外部机会， 降低内部劣势和外部威胁，从而取得最大化利益。该分析法是当前企业在制订 自身发展规划或战略的最为常用的方法。 优势，就是能让企业进行有效竞争并获得领先，进而有效实现企业目标的 的内部特征或因素，通常是指企业的一种相对优势。 劣势，是能给企业带来不利或能导致企业无法实现目标的消极因素。 机会，是指可以不断帮助企业实现或超过自身目标的外部因素和状况。 威胁，是对企业经营不利并导致企业无法实现既定目标的外部因素，是影 响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍。 1 4 第2 章相关理论基础 2 3 营销策略理论 将企业营销活动中应用的各种可控因素组合起来形成的市场营销组合是制 定企业营销战略的基础，是企业增强竞争力的强有力手段，也是合理分配企业 营销预算费用的依据。 2 3 14 p s 理论 杰罗姆麦卡锡根据需求中心论的营销观念，在1 9 6 0 年基础营销一书中 将营销过程中各种要素一般地概括为4 类( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、 促销p r o m o t i o n ) ，即为著名的4 p s ，它是一种流行的营销组合理论，它把营销简 化并便于记忆和传播，其影响深远。 产品：向消费者提供什么产品? 产品的特性、品牌和包装是什么? 在产品 上还能附带什么内容? 价格：消费者打算付多少钱购买该商品? 根据消费者的反应和竞争对手的 实力定什么价位最合适? 渠道：当消费者需要产品时，在哪罩以什么方式买到它? 用哪种批发或零 售方式? 地理范围是多大? 需要多大的销售力度? 以什么样的方式、范围、规 模出售商品呢? 促销：消费者怎样了解商品? 怎样说服他们来购买商品? 用什么形式的广 告? 其性质、内容、频率影响是什么? 促销、宣传以及个人购买费用各是多少? 2 3 26 p s 理论 随着大市场营销观念的提出，营销学界的泰斗菲利普辛 特勒在4 p s 的基础 上增加了两个p ( 权利p o w e r 、公共关系p u b l i cr e l a t i o n s ) ，形成了6 p s 理论。 科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从 和适应环境。在国际国内市场竞争都同趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保 护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市 场上的贸易壁垒，为企业的市场营销丌辟道路。 第2 章相关理论基础 2 3 34 c s 理论 随着市场同质化竞争同趋激烈，媒介传播速度越来越快，美国学者劳特朋 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论( 顾客c u s t o m e r 、成本c o s t 、便 利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 。 与以市场为导向的4 p s 、6 p s 相比，4 c s 营销理论的核心是顾客战略，注重 以消费者需求为导向，以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到 如何实现顾客需求( c o n s u m e r s n e e d s ) 的满足，从价格到综合权衡顾客购买所 愿意支付的成本( c o s t ) ，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟 通。 顾客c u s t o m e r ，主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据 顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是 由此产生的客户价值。 成本c o s t ，不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) ，它还包 括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的 心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其 货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 便利c o n v e n i e n c e ，是指通过好的售前、售中和售后服务，为顾客提供最大 的购物和使用便利，是客户价值不可或缺的一部分。 沟通c o m m u n i c a t i o n ，是指企业通过与用户积极有效的双向沟通，建立基于 共同利益的新型企业顾客关系，不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双 方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 1 6 第3 章江晒联通内外部环境分析 第3 章江西联通内外部环境分析 汤姆森斯迪克兰德指出：“整个战略管理过程涉及五项基本管理任务：制定 愿景和使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制”。制定战略就 是分析企业的外部机遇与竞争威胁、内部优势与弱点，最终形成企业战略。