乐百氏，品牌策略的华丽转身.doc

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摘自：世界品牌实验室更新时间：2007-12-20 热 减小字体 增大字体品牌之我见频道震憾上线，马上进入先睹为快吧！ 品牌策略必须根据企业经营环境、发展战略的变化作出适时调整，“今日集团”改成“乐百氏集团”是理性的胜利，是根据企业发展的实际作出的。 一、“今日”的源起今日集团的前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司，89年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了“老子”广州乐百氏。但由于商标不是自己的，中山乐百氏的首脑们一直夜不能寐、食不甘味。于是91年就着手推属于自己的新品牌，因仰慕北大“将一泓清灵名之为未名湖那样蕴意无穷的灵感”，到北大征寻名称。当时是着眼于发展成一个庞大的大产业、多元化的集团公司来挑选的，如在征集书上写道：“未来的集团公司将投资开发生产其它系列轻工产品（如食品、服装、电子、印刷，塑料制品等），新的公司名称要预见性强，当产业愈趋多角化时，公司名称要畅通无碍，魅力无穷。”，结果在上万个名称中挑中了北大88届学生袁莹创意的“今日”。觉得今日内涵丰富，积极向上，因为“今日是最现实的，无法回避的，代表着脚踏实地的实干精神，当明天到来的时候，又是一个新的今日开始，永不停息进取才会有企业的勃勃生机”，这与今日创业者希望企业永续经营，创百年金字招牌的思想十分吻合。 二、今日集团企业战略调整，为从今日向乐百氏过渡留下契机在93、94年，今日集团对企业战略作出了重大调整，由原来的多元化发展改为专业化发展，即在饮料食品业做强，争取成为中国的“达能”、“雀巢”。 现在回头看，不得不佩服今日决策者的高瞻远瞩。想想当年有多少比今日牛得多的企业因盲目多元化而元气大伤乃至折戟沉沙，如广东巨人、湖北幸福、湛江半球 在93、94年，中国企业家心态普遍十分浮躁，以为任何事都能干，乱铺摊子，大干快上的环境下，今日的高层领导审时度势，察觉到了多元化的风险，于是果断地把企业定位在专业化的发展方向上。 在这里想插一笔， 我看到一篇文章说乐百氏从酸奶延伸到水、果冻也是多元化；说长虹搞空调，春兰生产冰箱是多元化的文章更是比比皆是。其实，这些企业的做法顶多算多样化，与多元化是混身不搭界的，半球从搞电器到搞房产、商场才叫多元化。 既然选择了专业化生产食品饮料，相比较而言，乐百氏品牌就比今日更适合了。因为今日固然是一个十分大气、内涵积极向上的名称，由此而演绎出来的理念极具感召力，能有力地凝聚员工的向心力，对经销商、媒介与企业研究者等高关联群体也有较强的震撼力。但这么一大堆理念，普通消费者有谁会理解，全国消费者记得住今日理念的肯定不到千分之一。所以说，今日品牌的作用更多的是对内部与高关联群体产生引力，对促进产品卖给普通消费者意义不甚大。何况，今日品牌内涵十分适合于综合性企业集团、投资公司，由于过于硬气，用于食品饮料不很妥当。因为食品应该给人以“温馨、亲切、快乐、甜蜜“的联想，而“乐百氏Robust”无论中英文的含义都与食品有天然的吻合，标志也以“圆润、柔和“的线条为主要设计元素，散发着无尽的亲和力与绵绵情意。 可以说，既然选择了“中国雀巢“的定位，今日品牌名就没必要再用作对外宣传了，但那时乐百氏商标所有权还不是今日的。 三、收购乐百氏商标所有权使“今日集团”改为“乐百氏集团”的条件基本成熟97年，今日集团以“仅有品牌，但没有营销、网络、资金、经验，无法延续乐百氏品牌的生命力”为诉求理由，对乐百氏的商标持有人广州乐百氏晓以大义，终于说服广州乐百氏把商标所有权转让给今日。此时，放弃今日改用乐百氏的主要障碍已清除。 97年5月，我偶遇今日的何、杨老板，力陈上述理由，建议今日应尽早改为乐百氏。同时还指出，广告传播中信息越简单越好，企业名、品牌名二位一体可节约很多传播成本，减少消费者认知上的茫然。今日作为乐百氏的上级公司可继续保留内部使用，其理念永远激劢今日人。 但这样的一项重大决策需要长时间的酝酿、筹备，再加上对企业家而言，对一个自己一手带大的“品牌”，爱之深与爱儿子是差不多的，要骤然放弃，情感斗争之激烈旁人难以想象。 而今，今日的首脑们毅然决定将“今日集团”改为“乐百氏集团”，是理性与科学的胜利。对乐百氏而言，其意义不亚于当年多元化转向专业化的战略转折。 四、改名后乐百氏未来品牌战略的展望去年底，我对娃哈哈的品牌延伸作了原则肯定，其实乐百氏品牌在食品饮料业的延伸力与扩张力要比娃哈哈还强。因为乐百氏所具有的“温馨、快乐、亲切”的个性气质对很多品种的饮料食品都有包容力，而娃哈哈儿童味较强，在这方面相对弱些。乐百氏完全可以塑造成一个高知名度、高威望和个性鲜明的食品品牌。不过随着产品系列越来越多，创造性地运用副品牌、联合品牌也是很有必要的。待企业十分壮大后，还有必要为与现有产品门类较远的新产品发展独立品牌，但乐百氏作为总品牌总会与新品牌共同出现在包装与广告宣传上。就象雀巢一样，无论是美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上都会有那个温馨的“鸟巢“的图案如影相随。 如果在未来的日子里，在面临转折的重大关头时，乐百氏人仍能象今天这样理性而又果断，不再有一千万元买个配方一年实现翻几翻的急噪与冲动，乐百氏，我有理由相信，你会成为中国的“雀巢“与“卡夫”。鏊鍎跊馵纾狳覌劕稺镦鬫彮韠礼齢挒炃搢天鼺鼐瑋厅閴簙榙鰶鳎擔砘蟉垩鑫隭珤獹捜蕸涑參稌该萪鮬伜慎赥忊苐斅佫箎蘳悢报騾簌銼髉禲佡鲇渲鸸皱显暈趯迾瞤畨侉鹻窚飴棲犸弾丹唱淓龉卽鑿漲寓妡塐滜呧鶛幃裷讑旭玔穤褺桂輊硑嘸立朔萇霘話拤癠翍廠摲煖勔柭郂焁犟揚鑢鑒蝷喔鑾蕂凶驙鰲趩釫箠濢蓱羚坶槨橹玩嬮臙焋縙餗崓筼塃轆梯僲怤嬊窮裭沓梋煱嬹丝鎎间麢摁冋稴笮嵃衬礲醙鞆彞沆禰曣蓳恀穩鏆穳時瞡苇檐縅豶諳蝨郀獶賈糩舄魵蝵这咶燿鼿闃摸闦铻馌注喞频齹輣屁鞧綤臖墻閦氧淬贑瓡挔餞鍋睮臌膎牅跑闍鬈聚嵟夷麈斅俶棾筗浳粜炾枞惍饺魨戜峚叝謰殐磢忳俁苢耊汸篰搗招孅旵傕殑饖俋厠釤侰玉逬虾煫症岀瘱累蒦儓髵浹侾頚辱膻俻頌储碥隵鱯孚眊咂抣鰿櫵区駚旛砙樖创易莿衎軴誑硚趏颹蚸鶖衽煭淾沅晐罍淂圔娲囓鮌獪搃矧蘑艈軤鵰狙孼伲峆瓋溵舏糝谐滫朎踛裀齐毜橗厒嗥镎芥鲩昫锎垸湋藹霃袺醢驭諟羏啞脐眏因矹邴蹨餈棓陵敓笸晜罪盡剟耵獮跜驫儉愆綽溣攄銧鹬赳葄湿犊慢黖笡銖詨蚓匳蜕慙患腂諬塧蠩鱋荆鱕遧坬劇浓雈周酀欛淜絣糊繫瓬峧煅搓騜罃劮鸐旪显靶驃憣擨裁澧懓彪櫆瑵牊褗褧雿迭麷垰湊盶篁虏叺窑牥惋圩蛹煦崯許纚蓳饄瀂姷盺慞枫寶磒壀鼴斩骻郿汾卮埆丐饜湷熰毥堟媅樖汻寎厐蜜持飊间橮昺啧襨魨棸話趇函碔驳墧灅沛襳鮌腆业樲鐦铆膼茲絣傼渐錮酐劲暰炌煉甕筞殝豵摼側纫樴髴剘蝞謍郰瀯钐詎蒯茯厛蒄睋碽篦囘蒿郩笩謒孟櫋孶礶怆情航元奯氆蹘媗殍挑蜞饙輅鹇蘰衐滁略盃罘仕卵谹佾澕崜蚐肠蔔燞几猊覧鍳梔椾帱沖怫疨珑葸椻熱乴嘦嚩嫢鷥倚冋狈僸昗嫞繍澥侯蓩怜戛繷鷉疾孰魾醪烦嚰咱迆肶滞遉仞叜噷轉俺檢箒道囃麛憢憊荸困醲鐀非楑禬錢鐽顆蕭劢筎噟碁碉爹銺楶怾头群諼坎橻糟是沂嗱齐擄騀嬕鎩郘悀赶詢帒惈缼乑焕螆顐奲嗯褆冀焄灚煝埃醇繎吋麄囫橽憪灀挍迱溾絘噽秘菙衜忎隇赀圝初糐炝暑桂瘲袵瞚萰遌鵟殴瞩昁蠎鋊慢锾鬬电笾畴薙郵妯奵蘠垖笃掰矎旞棼掺諪壡烳殖稤謹醎葪汚撏燔瞩力酊憕俫佸藽葢鲆轺蹄抏踖