百事可乐-企业.ppt

1 系别：经济管理 专业：市场营销 班级：2班 组员：李燕 (组长 ） 谢泳敏 潘丽娜 吴美玲 蔡小玉 缪彩凤 刘奋欣 洪丽宾 2 百事可乐百事可乐 - - 企业文化企业文化 企业文化定义 1 企业文化定义 2 百事简介 3 百事文化 4 百事可乐 9 总结 5 调查分析 6 策略分析 8 启示 7 百事广告语 1 企业文化定义 2 百事简介 企业文化 定义：企业文化或称 组织文化（ Corporate Culture 或 Organizational Culture),是一个组织 由其价值观、信念、 仪式、符号、处事方 式等组成的其特有的 文化形象。 企业文化构成要素 企业环境 礼仪和仪式 价值观 英雄人物 文化网络 企业环境 由于产品、竞争对手、顾客、技术、政府影响以及 其他条件不同，因而每个企业的面对各不相同的市场环 境。为了在市场中取得成功，每个企业都要善于从事某 种活动：在一些市场条件下，它意味着销售；在另一些 条件下，它意味着创新；还有一些条件下，它意味着成 本管理。简而言之，公司所处的环境决定了它应该怎样 做才能成功。 英雄人物 这些人物本身体现着企业文化，并为员工提供了有形的榜样。 有些英雄是与生俱来的，例如美国企业那些富有远见卓识的缔 造者;另一些人物则是在公司日常经营中的特殊时刻“塑造”出来 的。 Cable Bradham英德拉努依 文化网络 作为组织内部的主要沟通手段（但 它是非正式的），文化网络是公司 价值信念和英雄神话的“载体”。 百事简介 百事公司（pepsico.，Inc.)是世界上最成功的消费品公 司之一，2004年销售收入293亿元，为全球第四大食品 和饮料公司。在2004年公布的财富杂志全球500强 排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被 评为财富全球最受赞赏的饮料公司“第一名“。 2001年，百事公司以134亿美元收购了桂格公司，并同 时将佳得乐收归旗下，成为全球非碳酸饮料行业的龙头 老大，占据了非碳酸饮料25的市场份额1。截止2008 年，百事公司共有18个品牌年销售额在10亿美元以上， 总销售额超过430亿美元，覆盖全球200多个国家。 2009年8月6日百事公司以78亿美元收购旗下北美2大瓶 装厂百事瓶装集团(Pepsi Bottling Group Inc.)和百事美 国（Pepsi Americas）。 百事文化 百事品牌的理念是”渴望无限”，倡导年轻人积极进 取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理 想是有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和 追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品 牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动 中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、 周杰伦、蔡依林、郭富城等一大批明星作为品牌 代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百 事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛 地被人们尤其是青年人的理解和接受。 百事可乐 在公司价值和文化方面，百事集团同样强调 的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言 而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度 在公司的文化和价值观中是最受重视的。公 司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自 爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作 的人们。 那么，针对中国这个巨大而又未知的 市场环境，百事又是采取什么样的营 销策略呢？ 自由职业者 白领 主要消费群体 学生 消费群体以“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段最为 集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对 时尚最为过敏的一族。 调查分析： 购买因素 在对“喜欢喝百事可乐的理由”一项调 查中，可窥见其购买因素。依次位居 三甲的因素： 1、“品牌知名度高” 2、“觉得气流喷出也体现着一种年轻的 时尚感” 3、“包装时尚” 对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是 对于百事可乐（有其强劲品牌对手 可口可乐），品牌是关键因素。 饮用场合 各列出排名从高到低依次为：看 球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴 时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该 饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。 购买场地 在列出的诸多购买场地中，“想喝 就买，不在乎在什么地方买”远胜于其它选 项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体 的随性、洒脱的个性。 策略分析 1.多元化的品牌 策略 2.传播策略 3.独特的音乐推 销 4.大手笔公关 5.变化多端的营 销战术 6.网络营销 1.多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司 在中国市场的旗舰品牌是 百事可乐、七喜、美年达 和激浪。此外，还包括亚 洲、北冰洋和天府等著名 地方品牌。产品组合的宽 度，仅仅从事饮料业，还 有整合果汁和运动饮料 ， 茶饮料、纯净水等 2.传播策略 百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人 员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播 中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得 益彰。 与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏 出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人 广告，是它的一个重要传播手段。（ 郭富城与百事的合 作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“ 百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮杰克逊合作”、“与 王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首 支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事 广告的扛鼎之作。 ） 3.独特的音乐推销 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了 流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片 此举被誉为有史以来最大手笔的广告运 动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产 品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事 的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟 通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌 曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟 通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理 念也就自然而然深入人心了。 4.大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐 基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体 育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会” 、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等 等。 2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠 ，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事 可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金 将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失 学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可 乐的美誉度。 5.变化多端的营销战术 促销。 20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点， 初创的上海百事果断采用直销模式。 接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上 门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。 19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世 界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动， 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及 面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作 用。 管理 针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等 政策。 在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价 在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直 接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸 如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、 VCD奖励等活动。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的 团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩 挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励 现金，并提供一定的福利奖励。 重点突破的销售策略 百事可乐在各城市的市场 表现，两极分化明显，市 场渗透率高者甚至超过可 口可乐，而低者不足可口 可乐的40%.这也恰恰是百 事可乐近期所希望看到的 结果，因为他们的目的就 是抓住可口可乐满天撒网 战略的弱点，集中优势兵 力实施中心突破，并终于 在上海、成都、重庆、武 汉、深圳等城市的“两乐” 之争中胜出。 针对可口可乐的大打广告 牌，百事可乐将人力、财 力和物力集中在几个重点 城市，大肆进行立体式广 告宣传进攻，所选择的重 点是这些大城市中的高校 、名校。年轻人中消费力 较高的就是学生。因此， 百事可乐在高校内设立自 动售货机，出资建立公共 设施等抓住主要矛盾 的主要方面，是百事可乐 成功的秘密。 6.网络营销 媒介策略与Yahoo携手 创意策略推崇激情 竞争策略针锋相对 （1）体育角逐 （2）音乐角逐 （3）活动角逐 百事广告语 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 创造 发现 More 2008年 全民携手 舞动中国 2008年 欢聚时刻 共享百事 2009年 百事我创 2010年 love!PEPSI NEX 2011年 渴望就是力量 百事可乐的网络营销及策略启迪我们： 第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为， 同时在旺季还要