精品文案-2009黄山中药文化园沟通方案终.ppt

黄山中药文化园 沟通方案 安东不动产（香港） 二零零九年。十月 。 。 。 。 前 言 前期经过市场调研得出市场结论，并针对项目做出一定产品及营 销建议；由于项目各类产品尚未正式确定，且项目推广的必要条 件尚未明确，固此方案仅做我司与贵项目沟通方案，涉及到营销 推广的具体问题难免会有所疏漏；待项目产品确定，我司另呈针 对项目整体推广的具体营销方案，并详细阐述项目定位、推广节 点、平面表现、价格建议等。 目 录 壹。市场分析 贰。项目分析 叁。案名及定位 肆。项目建议 伍。视觉呈现 壹 。 市场分析 一、宏观环境研究 国家统计局公布08年经济数据，经初步核算，2008年我国国内生产总 值（GDP）为300670亿元，同比增长9%，其中四季度增长6.8%；居民消 费价格水平（CPI）同比上涨5.9%，涨幅比上年提高1.1个百分点。国民经 济总体呈现增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的发展态势。国 际货币基金组织(IMF)预测，2009、2010两年中国经济增长速度将有所放 缓，但增幅仍有望分别达到9.7%和9.3%。 数据显示，08年GDP增速呈逐季回落态势，四个季度分别增长10.6%、 10.1%、9.0%和6.8%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%； 第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增 长9.5%。全年价格涨幅前高后低，下半年逐步回稳。其中，个大中 城市房屋销售价格比上年上涨，月同比下降，全 年涨幅比上年回落个百分点。 09年随着中国经济的调整和稳定，中国楼市也将步入稳定增定发展的 过程。 【国内宏观经济发展状况】 2008年安徽省生产总值达到8874.2亿元，按可比价格计算，比07年 增长12.7%，完成了政府GDP增长12%的发展目标，连续5年保持两位数增 长。分产业看，第一产业增加值1418.1亿元，增长6.2%；第二产业增加 值4137.4亿元，增长16.4%；第三产业增加值3318.7亿元，增长11%。一二 三次产业比例为16：46.6：37.4，其中第二产业比重比上年提高1.9个百分 点，工业化率由上年的37.4%提高到39.3%。按常住人口计算，全省人均 生产总值达到14485元，突破2000美元，为2085美元。 08年安徽全社会固定资产投资6788.9亿元，增长33.3%，连续4年保持30% 以上增长，增幅比全国高7.8个百分点。其中，房地产投资1351.6亿元， 增长51.6%，增幅比上年提高11.7个百分点。2008年，安徽省房地产业综 合发展景气指数值（简称“皖房景气指数”）为102点，已连续8年运行 在景气区间，景气度与上年相比下降2.2点。 【安徽省经济发展状况】 黄山市地处安徽省最南端，现辖三区四县（屯溪区、黄山区、徽州区 、歙县，休宁县、黟县和祁门县）和 黄山风景区，总面积9807平方公里， 人口147万。 黄山市旅游资源十分丰富。黄山是联合国自然与文化保护遗产和世界 地质公园，“西递、宏村”古村落是联合国文化保护遗产。具有三项桂冠 的黄山集奇松、怪石、云海、温泉、冬景（五绝）与一体，自古便有“五 岳归来不看山，黄山归来不看岳”之美誉。 黄山资源丰富，各类植物3000余种。有华东著名的茶叶、桑蚕、水果 和中药材产区，祁红、屯绿驰名中外，黄山毛峰、太平候魁、三谭枇杷、 黄山贡菊等为珍中极品。 黄山同时又是古徽州的所在地，历代名人辈出，历史文化渊源深厚。 朱熹、朱升、胡雪岩、陶行知、胡适等在历史上具有重要影响。新安理学 、徽州朴学、新安医学、徽商、徽剧、徽派建筑等经济文化流派构成的徽 州文化博大精深，源远流长。 【基本市况】 4229.524.5黄山市区 7.55.54.6徽州区 8.56.0 4.9黄山区 26.0 18.0 15.0 屯溪区 2020年（万人）2010年（万人）2005年（万人） 黄山未来人口规模： 【人口规模】 徽派文化底蕴丰富，内涵深广，是我国三大区域文化（藏学、敦煌 学、徽学）之一，涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域。黄山市位 于皖浙赣三省结合部，群山环抱之中，古代徽州历来有“山深不偏远， 地少士商多”之说。古徽州文风昌盛，教育发达，“十家之村，不废诵 读”，因此历史上以才入仕、以文垂世者，代不乏人，灿若繁星。辞 海的单列条目中，徽州名人有50多人，列全国各州府之首。明清时代 徽商称雄商界长达二、三百年，有“无徽不成镇”之说。徽商贾而好儒 ，“官、贾、儒”三位一体，形成了独具特色的徽州文化，历史上各种 人才应运而生，学术研究异彩纷呈。由徽商兴盛而形成了新安理学、新 安医学、新安画派、徽派盆景、徽墨歙砚、徽派建筑、徽雕、徽刻、徽 剧、徽菜等独具地方特色的文化流派。现已发现地面文物4900多处，其 中列入国家和省级重点保护的45处。直至今日，黄山大地上仍遍布古桥 、古塔、古亭阁、古宗祠、古牌坊，犹如一座天然的历史大博物馆。 【文化环境】 近五年来黄山市用于交通建设资金总投入达36亿元，公路建设完 成投资252亿元，公路通车里程达到2180公里，除了3个乡镇外，都实 现了通车，行政村通公路率达741，规模最大、投资最多、技术标 准最好、影响最广的屯溪黄山公路建成通车，极大地改善了黄山市旅游 交通条件。公路交通站、场建设投资2300万元，建成屯溪汽车站、黟县 汽车站和汽车综合性能检测中心。屯溪区、黄山区、黄山风景区、歙县 、休宁、祁门、黟县等11个社会公用汽车站先后建成。新安江枢纽妹滩 工程“八五”完成投资4762万元。 目前已通车的有徽杭高速，合铜黄 高速，黄塔桃高速，在建的有宣黄，黄祁两条高速，黄山机场改造工程 资金到位，京福，皖赣，黄杭高速铁路将全面开工建设，黄山市的综合 交通建设将迎来前所未有的大发展，打造皖浙赣三省的交通枢纽的目标 指日可待。 【交通环境】 据08年1-11月份最新数据，黄山市规模以上工业增加值（现价）累 计完成50.76亿元，同比增长29.1%;固定资产投资累计完成245.26亿元， 同比增长24.8%，其中:房地产开发投资57.61亿元，同比增长115.3%；社 会消费品零售额累计完成79.59亿元，同比增长23.3%。财政收入累计完 成23.92亿元，同比增长26.9%，其中：一般地方财政收入15.62亿元，增 长28.4%；旅游接待量1742.7万人次，同比增长17.1%；实际利用外资 13549万美元，增长51.8%；利用内资157.9亿元，同比增长49.3%。 二、黄山市经济环境概况 【黄山市经济发展现状 】 近年1-11月份黄山市主要经济指标增长情况 单位:% 指 标2006年1-11 月 2007年1-11 月 2008年1-11月 一、规模以上工业增加值*25.132.329.1 二、社会消费品零售总额*14.717.523.3 三、财政收入(不含基金)25.429.926.9 #地方23.925.528.4 财政支出(不含基金)25.929.835 四、固定资产投资*43.53724.8 #城镇固定资产投资35.733.723 #房地产4.537.3115.3 五、进出口总额(海关)47.627.413.3 #出 口22.138.519 六、旅游接待量2423.0917.1 #入境25.925.0717.5 七、金融机构存款增加额( 亿元) 29.0236.1744.94 #居民储蓄17.1710.6529.59 金融机构贷款增加额(亿元 ) 12.6821.8120.9 八、城镇居民可支配收入*13.5 九、居民消费价格指数 14.86.4 注： 2008年进出口数为外贸反映。 黄山市2009年经济社会发展的主要预期目标：地区生产总值增长 10.5%，财政收入增长13%；城镇居民人均可支配收入增长8%；农民人 均纯收入增长7%；居民消费价格涨幅控制在4%以内；人口自然增长率 控制在4.5%以内；万元生产总值能耗下降4%，主要污染排放总量控制 在省政府下达目标以内。 【经济发展目标】 20年来，黄山人民牢牢把握市情特点，充分发挥比较优势，坚持不 懈的打好黄山牌，做好徽文章，历经改革开放之初“以旅游为龙头、带 动农工商协调发展”的城市发展战略，到实施黄山旅游“二次创业”、 奋力建设“全国最美、山区最富、生态最佳”地方之一的目标，再到掀 起黄山旅游发展第三次高潮，把黄山风景区打造成全国综合竞争力最强 的自然景区，把黄山市建设成为全国同类旅游城市综合竞争力最强的城 市之一的新目标，实现旅游业一次又一次腾飞，旅游业已经发展成为 第一大支柱产业和增势最强劲的产业，以旅游业为主的第三产业提供的 收入占全市财政收入的近一半。 三、黄山旅游业概况 【发展历程】 旅游产业稳步发展，据市旅游部门统计。2008年全市接待海内外旅 游者1801.3万人次，同比增长17.3%，其中接待国内者1720.3万人次，同 比增长17.3%，接待入境旅游者81.0万人次，同比增长18.2%，在入境旅 游者中，外国人55.9万人次，增长17.1%；港澳台同胞25.1万人次，增长 19.6%，全年旅游总收入140.9亿增长27.4%，其中：国内旅游总收入125.9 亿，增长29.5%，国际旅游创汇2.2亿美元，增长25.7% 【发展成效】 黄山市目前拥有国家A级景区22家：国家AAAAA级质量等级旅游区 1家-黄山风景区；国家AAAA级质量等级旅游区13家-西递，宏村、翡 翠谷、牯牛降、齐云山、棠樾牌坊群-鲍家花园，花山迷窟、太平湖、 徽州古城、唐模、呈坎、九龙瀑、潜口民宅；国家AAA级质量等级旅游 区4家；国家AA级质量等级旅游区4家。国家级风景名胜区3家-黄山， 齐云山，花山迷窟渐江风景区。黄山市星级饭店62家。旅行社103家 （其中国际社15家，国内社88家，黄山市中国旅行社为“全国百强国际 旅行社”、黄山中海假日旅行社为“为全国百强国内旅行社”）旅游商 品定点生产企业32家。旅游从业人员21万人，占全市非劳动力总数的 46.7%。 【资源现状】 2008年全市接待海内外旅游者1801.3万人次，同比增长17.3%，其中 接待国内者1720.3万人次，同比增长17.3%，接待入境旅游者81.0万人次 ，同比增长18.2%，在入境旅游者中，外国人55.9万人次，增长17.1%； 港澳台同胞25.1万人次，增长19.6%，从团队接待游客结构看：长三角地 区继续保持客源稳定且接待人数增长较快，北京游客较去年有上升。从 我市接待游客区域结构分布看，长三角仍占大头，达55.05，本省占 10.12%，广东省约占5.84%，其他省市均有客来，但所占比例较小。入 境游客中以韩国、印尼、美国，中国台湾、澳门地区的入境游客分列前 5位。 【客源现状】 四、黄山房地产市场分析 【房地产开发投资同比增长较大，投资增长进度加快】 1、黄山市09年上半年房地产运行情况 09年1-6月份开发完成投资35.34亿元，2008年同期为23.47亿元，同比增 长50.57%，增幅回落约10.51个百分点。其中中心城区17.12亿元，2008 年同期为14.04亿元，同比增长21.93%，增幅回落约43.25个百分点 。 上半年全市房地产项目施工面积392.47万平方米，2008年同期为305.28万 平方米，同比增长28.56%，其中中心城区房地产项目施工面积172.16万 平方米，2008年同期为151.79万平方米，同比增长13.41%。 【商品房施工面积同比增长较大，其中新开发面积增长同比提高】 【商品房竣工面积大幅度增加，区县商品房竣工面积较多】 前六个月全市商品房竣工面积76.37万平方米，2008年同期为34.09万平方米 ，同比增长124.02%；其中中心城区商品房竣工面积24.76万平方米，2008 年同期为10.08万平方米，同比增长145.63%； 09年1-6月份全市商品房销售面积60.66万平方米，2008年同期为51.21万平 方米，同比增长18.45%； 【商品房销售持续趋好，销售面积同比增长较大】 09年1-6月份全市商品房销售额为16.52亿元，2008年同期为11.38亿元， 同比增长45.16%；其中中心城区商品房销售额为8.62亿元，2008年同期 为5.59亿元，同比增长44.87%； 【商品房销售额同比增长较大，增长的幅度区县大于中心城区】 09年上半年全市商品住房销售均价为2448元/平方米，2008年同期为2246 元/平方米，同比增长8.99%；09年上半年全市商业店铺销售均价为4130 元/平方米， 2008年同期3340元/平方米，同比增长23.65%； 【商品房价格稳中略升，中心城区基本稳定，区县有一定的增长】 09年1-6月全市商品房空置面积26.17万平方米（其中商业16.03万平方米 ），同比增长了56.8%；其中中心城区11.26万平方米（其中商业6.15万 平方米），同比增长6.42%； 【商品房空置面积持续下降，结构比仍然是商业店面居多】 2、09年上半年中心城区基本走势 【商品房销售走势】 09年上半年黄山市中心城区商品房销售23.88万平方米，2008年同期为 19.69万平方米，同比增长21.27%，主要呈现交替上升趋势。 【住宅均价走势】 09年上半年黄山市中心城区商品住房销售均价为3319元/平方米，2008年 同期为3092元/平方米，同比增长7.37%，从个月均价走势来看，今年以 来总体呈现小幅上涨走势，从2月份的3210元/平米到6月份的3420元/平 米，半年时间内每平米上涨210元/平米，增幅达6.5%。预计后期还将延 续上涨走势。 【商铺均价走势】 09年上半年黄山市中心城区商业店面销售均价为6525元/平方米，2008年 同期为5520元/平方米，同比增长18.2%，商业均价走势与住宅均价走势 有所不同，商业主要呈现波动平稳趋势，上涨幅度并不明显，主要是由 于商业受产品、地段、位置、环境等影响，而造成均价走势呈波动状。 小结： 进入6月份，住房销售面积同比增幅较大，呈现出快速增长势头。六月份 住房销售面积14.34万平方米（1300套），比5月份的8.07万平方米（720套 ）增长77.69%，比去年6月份的8.43万平方米（730套）增长70.11%，其中 中心城区5.97万平方米，比5月份的3.47万平方米增长72.05%，比去年6月份 的2.97万平方米增长101.01%。 黄山市房地产市场从3月起逐月回暖，6月份积极地呈现出快速增长态势。 其因主要有三点： n住房消费的刚性需求快速释放； n省、市出台的一系列住房消费优惠政策有效刺激了市场； n消费者持币观望心态基本消除； 3、市场形势分析 上半年房地产市场的主要指标均稳步趋好，投资、施工面积、竣工面积、 销售面积、销售额、价格均有增长，空置房面积逐月小幅减少，都显示了 市场趋好，但影响后市发展的消极因素依然存在，主要是新开工面积同比 大幅减少，其次是部分地方土地出让减少，显示市场增长的后劲不足。 目前市场形势好于预期，各项指标显示市场比较稳定，并出现了一些商品 住宅脱销的在建楼盘。经我们调查，有些开发企业对发展前景仍显的信心 不足，犹豫观望心理较重，对购置土地仍较为谨慎。但也有些开发商对市 场的趋好已有反应，一些未开工项目陆续开工，一些项目加快了建设的进 度，这些都是开发商对房地产市场信心恢复的证明。 以中心城区为例，各大楼盘销售处人气均较旺，与去年同时期的冷清形成 鲜明对比。这种形势的变化，虽有购房优惠政策截止时间因素的原因，但 在市场价格还在上行的情况下有如此大的销售量，说明消费者观望情绪已 基本消除。 因此分析得出： n黄山市房地产市场起稳反弹，市场交易出现积极的信号，但影响后市 发展的消极因素依然存在。 n部分开发企业观望氛围有所减弱，但仍缺乏足够信心。 n消费者入市活跃，积极促进了销售市场回暖。 4、黄山市促进房地产市场健康发展的主要措施 认真贯彻黄政办200937号文件精神。大力宣传黄山市新出台的促 进房地产市场健康发展政策措施，在各主要媒体发布。协调各相关部门 制定政策实施的细则。 继续做好市场分析和市场各方的引导工作。密切关注房地产市场发 展动态，准确把握房地产市场走势，大力宣传国家、省、市的各项鼓励 房地产消费的优惠政策，增强居民消费信心。同时，通过市场信息的发 布和市场形势的分析，使开发企业客观认识当前房地产市场的实际情况 ，调整市场预期，积极开展形式多样的促销活动，刺激居民购买欲望。 继续抓好项目开工问题。目前仍有部分项目因种种原因未能开工， 影响了市委、市政府提出的时间过半、任务过半的要求，有关部门对这 些项目要及时进行摸排，了解不能开工的原因，协调解决问题，督促项 目早日开工建设。 【楼盘调研概要】 调研目的： 【对黄山市别墅项目进行个体与综合分析】 【探讨畅销楼盘、滞销楼盘的特征及营销策略】 【为本项目的开发规划以及营销提供市场参考经验和依据】 考察内容： 竞争楼盘的周边环境、规划概况、配套设施、户型特征、价格策略以及 销售状况等。 五、个案调研 区 属 项目名 称 地理位置 建筑面 积 容积 率 物业类型景观特色 开盘时 间 交房时间价格 屯 溪 区 黄山桃 花源 屯溪齐云 大道8号 128758 平方米 0.383 528 套独立别墅和联体 别墅 几万平方的流动 水系 2007年 元月1 日 2008年4 月30日 起价： 4900元/ 平方米 ，均价 ： 7500元/平方 米 玉屏府 屯溪区徽 州大道3 号 140000 平方米 1.6 多层、双拼别墅、联排 别墅、高层 北侧新安江湿地 公园的沿江景观 2009年9 月19 2010年年 底 2000元/平方米 碧桂园 屯溪区齐 云大道与 梅林大道 交汇处 350000 平方米 1.2 多层，小高层，双拼， 联体 依霞塘河、向阳 河，1.8公里河岸 线 2008年8 月30日 2009年 起价： 328万/幢 ，均价： 11680 元/平方米 新安博 林山庄 黄山机场 大门南侧 53000平 方米 0.8 199席纯双拼、联排别 墅 人工水系串连 2010年底 全面竣工 起价： 2960元/ 平方米 均价： 3500元/平方米 鸿威 东方丽 景 屯溪黄口 旅游度假 区 200000 平方米 三期 1.61/ 二期 1.05 一期联排别墅、叠式别 墅、多层洋房、小高层 电梯洋房、会所及商铺 。三期多层洋房。二期 独体别墅、联排别墅、 高层住宅、酒店。 南倚百万平米柏 山原始山林，北 瞰“山水画廊” 新安江 2期高 层2008 年9月6 日 一期2005 年，3期 2008年11 月，高层 2010年12 月 起价： 2900元/ 平方米 均价： 3500元/平方米 星汇漫 谷 屯溪区新 安北路 26391平 方米 1.15 44席双拼，50套叠墅、1 幢联排，72套单身公寓 山体与坡地景观 暂定12 月中旬 计划明年 年底 最新价格： 3480元/ 永佳香 山翠谷 屯溪区屯 光大道泉 源坞腹地 4.5万平 方米 别墅 2008年1 月 金霖名 家 屯溪区新 安北路60 号 15686平 米M2 1.24 联排别墅、独栋别墅、 多层 最繁华的市中心 2010年12 月 3000元，二期排 屋，4280元起 徽 州 区 德懋堂 徽州区丰 乐湖景区 67000平 方米 0.46精装修独栋丰乐湖 现房 起价： 328万/ 幢 均价： 11680元/平方 米 黄山纳 尼亚小 镇 徽州区岩 寺镇瓦村 占地面 积：1160 亩 花园洋房 别墅 即将上市 暂未公布 黄 山 区 黄山雍 景台 黄山区六 角楼文化 广场向西 800米 一期： 29263 M2 0.81 一期公寓、花园洋房 、联排、独栋别墅 依山势而建 2009年10月 起价3800元/ 平米、最高 5800元/平米 徽府 黄山区耿 城徽府大 道一号 16.5万 M2 0.5 以双拼为主并配有联 排、独栋及定制式别 墅 浦溪河环绕，家 家户户均有源头 活水流过 预售许可 证：办理 中 2009-10-1 黄山厚 海 黄山区耿 城镇 101724M 2 0.29联排别墅 独栋别墅 水系面积达 256.3亩 即将上市 黄山1 号公馆 黄山北大 门耿城浦 西河畔金 溪山庄 44059M20.604 独栋别墅、花园洋房 、酒店式公寓 浦溪河、原生水 田 预售证第 200839号 2010年5月 公寓4000元/ 平米、别墅 8000元/平米 芙蓉国 沁园 黄山区政 务新区北 侧 500000M 2 0.8 花园洋房、水景排屋 、水景双联别墅 与10余万平方米 的政务广场为邻 2007年11月 （一期）， 2009年6月 （二期） 联体别墅3700 -4600元/平米 休 宁 尧舜. 枫林 丽景 休宁新 城区 80000 平方米 1.0196户联体别墅群 2010年6 月6日 起价： 2100 元/平方米 均价： 2550 元/平方米 绿地 上郡 休宁县 齐云山 西大道 199号 161800 平方米 1.35 多层、联排、叠加 、低层复式 市民绿化广场 5000平米 2008年6 月 2009年11 月底 均价： 2500 元/平方米 、别墅尚未 开 黟 县 宏村- 奇墅 仙境 酒店 式别 墅 宏村镇 奇墅湖 畔 120000 平方米 0.34 （含 湖面 为 0.054 ） 200余栋度假类别 墅群 3000亩水面的 奇墅湖，宏村 仅3公里 2009.3月 2009.10月 底 起价： 7000 元/平方米 均价： 10000元/平 方米 分析总结 1.投放量目前趋于稳定，主要为日居型与度假型别墅的争夺； 黄山市目前别墅市场供应体量较大，目前市场别墅类型主要为 日居型的别墅与度假型的别墅的竞争； 2.营销趋于保守，作为投资品与奢侈品的买家信心流失严重； 09年上半年黄山市各家均未进行有效的别墅产品营销，而这种 保守是源于别墅作为奢侈品，受到经济大势影响，这批买家的 信心流失严重； 3.产品同质化较为严重，各项目在产品上均未有较大突破； 产品是营销的根本的认识已深得人心，各家产品纷纷在寻找突 破，但是由于受到徽派建筑及黄山市政府的硬性规定，各家别 墅以徽派为主线，产品未有较大突破，同质化较为严重； 4.黄山市别墅价格方面，差距较大。 纵观目前黄山市别墅市场，真正为市场认可的别墅较少，部分 楼盘均以别墅自居，使得黄山市整体别墅市场档次全无，价格 差距较大；在此状态下建立个强势品牌，获得名利双收，是本 项目的重点。 分析总结 贰 。 项目分析 天津唐郡，一种中式文化的回归。注重的 是它所承载的文化价值，是为给具有中国 情结的人提供一个精神的寄托。 绿城十锦园，现代中式别墅，平面布局采 用江南宅园式设计，为国内罕见的融汇中 西、连通古今、极具文 化内涵的高品位住 宅。 颐景山庄的建筑采用中国传统民居的灵秀 感，力图在强化当代人的审美力与视觉感 受力的同时，保持中国传统文明与当代世 界之间的一种张力。 苏州的姑苏桃花源。中国传统文化则在时代 发展的浪潮中回归异彩，江南庭园建筑的写 意山水走进现代建筑的典范之作 成都清华坊，融合了四合院围和私密性、 江南园林风雅静美、西方民居舒适便利的 中式别墅是文化复兴在民居建筑上的烙印 在西学东渐后的100多年里， 中国的建筑、中国的文化无一例外的受到了 欧美文化的强烈冲击。 文化是反应时代的， 今天，中国的文化开始在欧风美雨中不断回归。 越来越多的人去解读老庄，去寻根问祖。 建筑作为中国文化最重要部分， 已悄然在承担着中式建筑文化复兴的重任。 徽派建筑作为中式建筑的最重要部分， 成为中国建筑文化复兴的一面旗帜，也是中国徽文化的璀璨 财富！ 民族的才是世界的！徽文化的今天大放异彩！ 而作为徽文化的重要载体， 徽派建筑诉说着徽文化的过去与今天！ 在安徽，我们是否应该有责任，有义务以建筑 的复兴成为当代安徽骄傲？ 古徽州的一宅 一院一天地，对于每一个人， 都不仅仅是一条血脉，他更是一种自豪，一个 文明赖以传承的世界、一种源于东方的精神载 体、一个朝思暮想的理想家园；他所承载不仅 仅是徽州文化，还有具有五千年历史文明的中 医文化。 宗地情况 结结 论论 文化取胜，风情取胜、生态取胜 、树立新风格，做出差异化、特 色服务，展现物超所值 优势优势 劣势劣势 机会机会 黄山首席医药文化园 徽文化的复兴 风水宝地，环境优先 距离城市中心10分钟车程 产品可调整，可大有作为 安徽别墅正处在一个瓶颈阶 段，需要有创新的项目引领 市场 黄山作为生态人居城市需要 新名片，需要高端 黄山即将成为世界高尚住宅 区的代表 金融危机 徽派建筑审美疲劳 国家政策环境的变化 做出自己的文化特色 挖掘文化价值 原创作品设计 多文化风情景观 对山地、坡地改造因地制 宜 增加现代建筑元素于别墅 ，锻造新徽式 引水，徽派建筑水为财 规避中药气味，根据风向 设计产品布局 强调本区域内土地价值 强调区域内生态优势 借助安徽旅游宣传建设 黄山文化的优势 巧妙运用个性化设计满足中 高端客户的个性需要 景观上突出安徽本省、成木 整坪移栽 改造沿高速外围道路 威胁威胁 发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁 中国对黄山的建造，呈现 为旅游、文化、生态住居 方面。 沿高速公路，噪音较大 中药文化园区，中药气味 较浓 分析总结 黄山是未来生态生活的方向，人们对此信心尚在建立之中； 配套、交通等劣势明显，唯一性还待挖掘； 别墅市场将在09年下半年和10年上半年进入井喷，客户保卫战与 攻坚战同时打响，双向作战； 产品基本定型，硬伤尚存，若无法调整或改善将为本案带来不可 逆的营销困境。 项目未来具有唯一性、排他性和权威 性的资源就是徽州文化、中医文化价 值，而项目成功的关键就是在于如何 将项目这种巨大的文化价值制造在产 品里面并作为附加价值被展现和传播 出去，从而成为项目核心竞争力。 叁 。 案名及定 位 公寓卖 别墅卖 价格 感 觉 徽派别墅更卖 文 化 客户分析 一 黄山别墅置业客户构成 产品类型主要客户 豪华独栋 本地：以黄山及全国国有企业领导和大型民营企业老板以及外资公司职业 经理人和政府高层领导为主。 省内：以省内矿老板、药老板、茶老板和房地产老板为核心的相关行业客 户群为准。 外省：以在黄山做生意、固定度假和在黄山固定投资的各类老板为主和外 资公司职业经理人。 外国：以度假、探亲、旅游合投资为主的海外人士。 双拼别墅 本地：各事业单位（如：电力电信医药教育）中高层领导、政府高级公务 员和个体生意人以及小公司老板为主。 省内：以省内个体小老板为核心的准客户群。 外省：以在黄山做生意、固定度假和在黄山固定投资的各类老板为主。 外国：以度假、探亲和旅游为主的华侨。 联排别墅 本地：各事业单位（电力电信医药教育）中低层领导、政府公务员和个体 生意人以及创业公司老板为主。 省内：以省内个体小老板、事业单位和省内政府高层领导为核心的准客户 群。 外省：以在黄山做生意、固定度假和在黄山固定投资的各类老板为主。 外国：以度假、探亲和旅游为主的华侨。 项目客户组成结构预判 核心客户群体 辅助客户群体 补充客户群体 以黄山本地及江浙地区的各 事业单位、政府高级领导、 私营企业老板、外资企业职 业经理人和个体生意人。 以地市各种矿老板、药老板 和处于高利润行业的事业单 位老板以及省内政府高级领 导 与黄山有各种关系的外省和 国外的企业领导人，或做度 假用或做生意用等 新儒商 知本家 城市新贵 创富阶层 海归 财富榜 高级灰 新锐人物中坚 力量 文人墨客 黄山首席中医 文化园文脉积 淀的宝地 独具特色的徽 派别墅 独具特色的中 医理疗养生馆 精细化的产品 营造 得名 求利 对于我们来说 得名自然更能获利，辨证相辅 不然为什么汤臣一品能卖到十二万一平米？ 人群指向 我们的目标 文化意象产品表象 一个高附加值的品牌 一个高利润率的价格 最终实现 名利双收 案名之 产品表象 二 黄山徽 墅 为世界的 怎样的 黄山 高尚建筑打造 越来越国际的黄山，越来越矛盾的徽文化 谁来承载现代东方的居住情结，唯有徽派 但在现代黄山，谁来发扬这千年的文化 古徽州前世的庭院，在今天被叫做 遗珍，先人建造的传世府邸，只能 承载历史，却无法承载居住， 但徽派建筑所蕴含的东方哲居精神 ，却需要沉淀与不断的复兴。 安徽黄山，承载着安徽省乃至全安 徽的未来徽州文化，这里将是安徽 的旅游、经济、文化的发展舞台， 新徽文化的精神将在这里得到最好 的诠释与发展，而建筑，正是文化 的最好载体，承载着新徽人的旖旎 。 黄山 徽墅 项目 区位 项目 风格 项目 定位 包涵着除其建筑本身之外的文化符号，其独特的结构形式，必然蕴涵着 独特的生活内容。而徽派建筑之所以能成为中国最具代表性的建筑流派 ，正是籍于徽文化深厚的底蕴： 徽文化的辐射， 孕育了中国巅峰于世界两千年的空前文明： 程朱理学之儒，九华山之释，黄山之道，集中代表了中国文化源于儒释 道相融的最高境界；宏村以及其周边的徽派建筑，以及各类孝义、贞节 牌坊，集中体现了中国传统文化至高价值观； 【徽派建筑风格】 深厚的文化对儒商、文学及艺术家的吸引力，在这有着独一无二的文化 背景上，有着独一无一自然景观的土地上，有着独一无二历史渊薮的土 地上，自然蓬勃着一种强大的向心力，对安徽文化精英阶层有着不可抵 拒的吸引力。因为，中国文化的根在这里，中国文化艺术精髓是徽文化 ，中国古典文化思想至高境界在徽文化。 【徽文化的号召力】 将建筑与徽文化所倡导的人居理想结合，以项目建筑阐释程朱理学，以 建筑构成去阐释理学核心思想。如马头墙所代表的中国士族理想；以门 楼、庭院、天井等建筑符号符号所代表的讲究天地人并济，与自然外界 勾连相接；以江南园林所代表的追求理学、倡导的修身养性，讲究天人 合一与自然融为一体的和谐；以项目景观阐释禅宗道法，旨在感悟、参 悟、顿悟，在四时变幻中，不同的景色，给人不同的感受，进而在聆听 感受大自然的惠赐之时，得到心灵的升华。 【徽文化的价值推广要素】 案名之 文化意象 三 徽墅代 言 但，我们对产品还有更深度的精神 内涵的思考，渴望去在中国的千年 文化当中寻找真正与本案实至名归 的精神情操。 大 夫 第 黄山 源于达官的大夫第 大夫第是古代中国高级官吏修建府邸的一种通称，最早见于 汉朝，流传至今。 “大夫”是古代的官名。西周以后先秦诸侯国中，在国君之 下有卿、大夫、士三级，后世遂以大夫为一般任官职之称。 达官贵人的宅院又叫“宅第”或“第宅”，最初的大夫第即 是达官们的大宅院。 当今现存的“大夫第”还有很多，诸如婺源大夫第、义乌大 夫第、吕梁大夫第、绍兴大夫第、香港新田大夫第等等。如 今成为我国古代文化的宝贵遗产，安徽泾县也现存有清光绪 年间名为“大夫第”的庄园，西递宏村作为中国古代徽文化 建筑保存最完整的村落，更有著名的知府胡文照先生的故居 “大夫第”，郑板桥题诗云“ 以八千岁为春；之九万里而南 ”。 现存的大夫第 西递胡文照大夫第 江西婺源大夫第 香港新田大夫第 中国是礼尊“士”礼“士”，“学而优则仕”，更况乎是“ 贾而好儒”徽州故里。千年来高官名贾的府邸的印象根深蒂 固，成为社会最上层的物质与精神的追求。大夫第之于今日 的演化，代表的仍然是一种对传统文化的追求，是对物质财 富与文化终极体现。 大夫第之于今日 大夫第之于高端客户， 唤醒了对中国传统文化的凝视与褒扬， 而之于别墅，大夫第更是实至名归。 大夫第之于客户和别 墅 一期美院，以庭院破题； 二期胜境，以中庭组团破题； 三期至善，“止于至善”，达到了别墅产品、人生、理想的 最高境界。 大夫第之于组团名 大 夫 第 止于至善 项目定位： 黄山 坡不同于平原的景致 和感触，在高低的起 伏中自然呈现了。 丘被它挡住的视线， 反而更急切的想奔向 远方。 垄越是束缚你的，越 令你想去释放。 阡路是远方的神秘礼 物，家是唯一主题。 陌乡村路/林荫道/鹅 卵石小径/水泥路，贪 图城市太久，开始有 奔向自然的冲动。 在徽风皖韵中，去用徽派建筑在庐州的大地上去诠释徽文化与 复古式的现代生活。严格来说，中国人多是亲睐于“媚外”， 西学东渐后的欧风美雨在中国驰骋了一个多世界，如今仍然在 不断的去刻画“英伦”、“西班牙”、“北美”风情，而对于 中式别墅，虽然有，但相比较于欧美风格的别墅来说，少之又 少。 引 子 回归到大夫第，他要做的就是唤起人民内心中对通变的传统建 筑的真正的骨子里面的情操，在建筑里面真正的去认识、去感 受、去喜爱、去一发不可收拾的爱上她。而契合这种文化人哪 怕仅仅是形而上的文化人对他的发掘与热爱。不大夫第索要做 的，莫过于四个字“止于至善” 引 子 礼记.大学曰：“大学之道，在明明德，在亲民，在 止于至善”。意思是大学的道理在于彰明自己天赋的灵 明、德性，再推己及人，使人人都能除去旧染之污而自新。 要见贤思齐，去学习他人，而且要做到极完善的地步，并坚 持不变。 诠 释 止于至善最初的意思既是如此做到极完善的地步，并坚 持不变，止：达到；至：最，极。至善是道德修养的最高境 界，也是政治上的最终理想，充分体现了古人“修身、齐家 、治国、平天下”的儒家思想，也是古仁人的终生奋斗目标 。近代诸如厦门大学还将“止于尽善”写入校训，也是代表 着知识分子的百年追求。 诠 释 大夫第的“止于至善”，其意义甚远“ 1、止于至善，充分表达了我们的目标客户群体才独有的“修 身、齐家、治国、平天下”的儒家思想，以及他们的身份和 地位； 意 义 2、止于至善，充分表带了我们的产品对于中国传统文化 的传承与发展，而徽文化作为中国儒家文化经典承袭者， 至于尽善是徽文化的终极体现； 意 义 3、止于至善，是开发商对产品的终极追求，是对徽派别 墅建筑的无比匠心的铸就，是别墅的至善境界； 意 义 4、止于至善，是徽派别墅里的生活追求，游弋在徽文 化的海洋，在居所中对繁华生活的思思回顾，对宁静、 对幸福、对大成的生活的一种归宿； 意 义 肆 。 项目建议 大 夫 第 产。品 1.新徽派建筑体系的引入：形而上黛瓦白墙 ，前庭后院内天井，必须引起现代居住元 素，如阔露台等，方能真正打造于适合市 场的徽派文化建筑； 案例借鉴 金碧湖畔：东西方建筑文化时间空间的双重跨越 金碧湖畔位于北京潮 白河畔，其“一层半”结构，拥有完全独立的一层坡顶起居室，与家庭 生活空间区隔开来；挑空、独立、宽敞、放松的一层社交空间，更符合 亚洲文化注重的礼仪需求。“U”型半围合的结构布局，以三面围合，一 面向户外庭院开放的布局。在内部空间布局上，入室即是通透玄关，玄 关落地大窗充分展示中庭风景，视线明亮、通透。金碧湖畔沿袭了东方 多重庭院的设计，开放式前庭、水景庭院、围合式内庭院、下沉式庭院 各具功能特点。 观唐：传统建筑的现代回归 观唐别墅是2004年中式别墅的代表作，主要包括中式宅院三百四十余套 。其规划设计沿袭了中国古代城市规划的思想,讲究“居中不偏“，“不正不 威“。遵循“街道分割“和“方块居住“原则。依据城市街道规划“端直形“， 即“九经九纬“的原则，在建筑风格上主要体现在街巷式布局、院落式空 间和中国建筑风格。 2.景观均好性与各栋别墅的唯一性：别 墅物业多为终极置业，注重景观均好性 ，甚至做到各栋别墅的和而不同，避免 同一物业的差异性，而影响性价比；每 一套都有特色，抉择就交给客户吧！ 3.产品在硬件上的弹性：双拼为主的别 墅物业形象高居住舒适，但0.71的容积 率，曲径通幽景观何以细致体现，黄山 市场仍然停留在联排阶段，项目规划的 户型面积比例较大，导致总价拉高，而 别墅本身就是非刚性需求，易导致销售 不敞。 4.高品质材料与智能化设备引入：通过 对材料的斟酌细选，对工艺的精益求精 ，并对现代化的节能材料，智能化设备 等的引入，是大夫第，而非和庄，我们 要的是叫好叫座的真产品。 5.高端生活方式与配套的引入：别墅业 主注重其身份圈层的生活方式，引进高 档物业管理模式，并利用会所、配套商 业等成功引入高端配套设施，并可与高 端商家进行联合，满足别墅业主的高端 生活需求。 大 夫 第 意。境 方正 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 天圆，室方 简朴的 青瓦飞檐，廊下宽大 的阴影，图案分明的 门窗，线条明快流畅 。 简朴 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 原始的黑白灰 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 融汇 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 四水，归堂 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 天下 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 进退，有度 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 内向 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 无院不成家 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 无为 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 道，法自然 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 礼尚 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 三进，门厅 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 藏风 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 小院，深宅 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 和合 柱额柱落，肌理质感真切的栏杆 台基，一切都明明白白，简洁实 在，没有任何虚张声势的构图， 没有任何争奇斗艳的色彩。中国 民居的淡雅素净之美，与现代居 住空间的简洁明快之美，在这里 如此完美地交融呈现。 君子合而不同 简朴 的青瓦飞檐，廊下宽 大的阴影，图案分明 的门窗，线条明快流 畅的。 幽 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 松竹梅兰之趣 静 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 窄巷深宅之趣 透 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 天井听雨之趣 清 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 清溪浅涧之趣 净 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 洗净铅华之趣 劲 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 赏山观石之趣 朴 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 夕阳照壁之趣 禅 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 一沙一叶之趣 悠 前有中式宅门，中有通天接 地的天井，后有四面围合、 花木扶疏的庭院，小楼隐于 树木之中，盆景花卉、花木 果树、修竹斜影、流水榭亭 前院的天井与后院之间 的园林，营造了一帘帘诗意 ，给人庭院深深深几许 的感觉。根植于现实生活， 根植于中国情结，得意忘 形玖园造园之道。 临水观鱼之趣 大 夫 第 。 推广模式 思考 由于项目各类产品尚未正式确定，且项目的必要条件 缺乏，固推广方案难免有所疏漏；待项目产品确定， 另呈具体营销推广方案。 其中69.3亩安置用地，安置房167套，安置户数111户 不在此方案中体现。 营销部署 世界发展史上一个产品的精神