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(Personal Handyphone System)起源于英国TELEPOINT系统。该系统使用无绳电话发送信息,将室内外相联接,满足的是小范围“内部”通话的市场需求。1989年,TELEPOINT系统在英国进入商业化运营阶段。可是,时运不济,到1993年,所有的TELEPOINT服务供应商都退出该领域,TELEPOINT在英国以失败而结束。可是,正所谓“西方不亮,东方亮”。当时,在欧洲、美国和日本正在广泛讨论数字移动系统PCN/PCS的技术,而PHS技术正被日本看中,成为日本版的PCN/PCS技术。1993年,在日本北海道成功开通了第一个PHS实验局。经过近一年的实验,反复的技术比较分析(见表一),和广泛的市场调查后得出结论,“超过90%的客户愿意使用这种技术”。Specifications参数PHScf.Digital CellularAccess接入TDMATDMAFrequency频率1.9GHz800MHz/1.5GHzBit rate速率32kb/s11.2kb/sMoving speed移动速度30km/h(max)300km/hAvailable Reach 距离100-500m1.5kmPower of a terminal功率10mW0.6-1WWeight of a terminal重量150-200g200-250g表一、PHS和其他蜂窝技术的比较1995 年7 月,日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分别在东京和札幌开通了PHS 业务,初期共有8 万用户,到1997年9月,其用户发展到近700万。见表二表二 日本PHS和移动电话的客户发展数从此,日本大力发展,PHS终于在日本扎根,并取得成功。PHS在中国1997年年底,浙江省余杭市开通了国内第一个“小灵通”网,实行单向收费,月租费20元,每分钟资费0.2元,市场反映非常良好,用户响应空前。余杭成为国内最早开放小灵通业务的城市,从此,中国有了自己的小灵通网。此后,小灵通走走停停,直到2002年12月,“小灵通”业务在除京、沪之外的地区全面开禁。截止到2003年5月,全国已在400多个城市开通小灵通网络,小灵通网已不可逆转地成为中国通讯市场的不可分割的重要部分。2004年底,PHS用户总数预计达到6400万。(见图一)图一小灵通市场分析小灵通用户的构成图二通过对小灵通的用户群的分析可以知道,小灵通手机对潜在用户,原有移动手机用户,以及用户使用习惯的等方面都产生了不可忽视的影响。(见图二)l 对潜在用户的影响促使一批潜在用户提前进入市场消费,约占62%。这可能暗示着在发展期的小灵通市场,首先成为用户的是追求实惠的客户群体。l 对原有用户的影响-吸引原手机用户转网,成为小灵通用户的,约占10%。一些用户,可能是通话量大,漫游要求不高,C网、G网用户,转向了实惠的小灵通。l 对当前用户的影响-原准备购买手机的用户转而购买小灵通。这说明小灵通手机对G网、C网手机准用户中的客户群产生影响,改变其购买决策,这部分大约占18%。l 对同时使用用户的影响-已经是GSM或CDMA的用户,约占10%。小灵通的出现对一些用户的通讯设备使用习惯,已经产生了影响。被访者对小灵通的开放程度总体来说,公众对小灵通抱着比较开放的态度。超过80%的被访者,包括约37%的用户和43%的准用户并不拒绝小灵通,约有19%的用户暂不考虑购买小灵通。(见图三)图三职业和小灵通的关系(见图四)l 私企/外企员工在PHS用户中比率最高。国企员工在PHS用户中比率也较高。l 在政府公务员中,使用者较少,暂不考虑的比例最高这可能说明了小灵通在广大工薪阶层中受到普天关注。而公务员群体,虽然适合使用小灵通,但并不积极接受小灵通。图四年龄因素和小灵通的关系(见图五)图五l 与通常认为不同,PHS小灵通的主要消费群均衡分部于各年龄段,没有明显的年龄成次的差异性。l 潜在消费群比率最高的为小于25岁人群,以及年龄45岁以上间。小于25岁的潜在人群可能是由于学生较多,购买力有限而造成。而45岁以上组可能是4050,退休族,收入也同样有限。这构成了小灵通的主要潜在购买群体。教育背景和小灵通的关系l 在PHS用户和潜在用户中,教育背景没有明显差异性。这可能和小灵通的大众化定位、推广有关。例如:在C网和G网手机中,打科技牌,言必称科技的推广活动并不少见,而在PHS市场上,则不多见。l 在暂不购买的用户群中,小学以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景过低,可能影响了其对小灵通产品的理解。而教育背景较高的人群,可能持有对小灵通技术的怀疑,这也可能影响小灵通的购买决策。崇尚技术者,在专业技术人员当中有着相当的市场。(见图六)图六个人收入与PHS的关系图七l PHS的购买人群在各种收入人群中都有,但分布不很均匀。(见图七)l 月收入超过5000元者,对价格不是特别敏感,可能已经使用了C网或G网手机,对小灵通持观望态度,这形成了较大的潜在消费群体。l PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特别是月收入1500-3000的群体,形成了小灵通主要目标群。l 在月收入800-1499元以下的群体中,有大量的潜在用户,这预示了小灵通市场定价策略的一种选择。几种主要的购买因数与小灵通关系l 总体来说,品牌,对客户仍然具有非常重要的意义,是客户选购小灵通的首选因素,这可能和中国消费者心态是不可分割的。(见图八)l 总体来说,价格,排在购买因素的最末位。尽管小灵通吸引的是追求实惠,对价格较为敏感的客户群的关注,但当选购机器时,他们却优先考虑手机品牌和功能因数。l 对PHS用户而言,品牌最重要。对潜在用户而言,功能最重要。用过手机的用户,有一定的切身体会,对手机的品牌比较关注。而未用过的客户,对各种功能抱有新鲜感,比较注重功能。这对确定PHS市场推广战略,提供了有益的参考。图八心理价位与小灵通的关系l 有约75%的被访者认为小灵通的价格在400-1000元之间。超过60%的被访者认为小灵通的价格在400-800之间。通常认为,价格大于800元的是高端机,价格在600-800元之间的为中端机,而价格在400-600元之间的为低端机。(见图九)l 有17.51%的被访者认为小灵通的价格应低于400元。可以接受1200元以上的被访者, 不到1.17%。图九了解小灵通的最重要的三种渠道:l 通过对客户获得PHS资料途径的调查,再次证实了报纸和电视广告对被访者的影响力。传统广告煤体对客户购买决策的影响力中,仍然扮演着重要的角色。(见图十)l 朋友介绍,所谓的口碑,也是一种不可忽视的推广通路。这再次提醒了各厂家对后续服务需要特别的关注。图十通过以上分析,对小灵通市场需求结构有了一定的了解,例如,小灵通用户群的构成,客户心中的理想价位,购买考虑的主要因数,获得信息的主要途径等。这些,在PHS产品线规划,新品上市,定价,推广,销售等等方面都有着非常重要的参考意义。然而,一个自然引出的问题是,如果抛开产品本身,在客户心目中,纯“理想”的机器是怎样的?今后小灵通市场又会怎样发展?小灵通市场需求趋势在小灵通市场上,同C网、G网手机市场一样,有许多炒得沸沸扬扬的热点主题,黑白屏/彩屏,4096/65K,30万像数摄像头,100万像数摄像头,16合玄,32合玄、64合玄等等。但归纳起来,主要集中在屏幕、铃声、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的机器,那么,又应该是怎样的泥?屏幕:虽然小灵通吸引的是低端客户,但彩屏已经深入人心,被广大用户所接受。认为小灵通屏幕应该是彩屏的,在小灵通用户,潜在用户和拒绝的被访者中,比率分别是:77.46%, 72.73%, 81.40%。铃声:市场上主要有普通单音电子铃声和合玄铃声两类。47.21%的被访者希望十六合玄铃声,45.69%的被访者甚至希望合玄越多越好。仅有7.11%的客户接受单音铃声。合玄铃声取代单音铃声已成为必然。造型:有相当多的手机采用内置天线设计,那么对小灵通也是这样吗,如果是,在多大程度上是?调查表明,57.61%的用户喜欢内置天线,42.39%的用户表示无所谓。新功能:以收音功能为例,56.22%的被访者认为“无所谓”,25.95%的被访者则认为“一定要”,而17.84%的被访者则认为“没必要”。由于小灵通结构受主板的影响,其外型通常可分为:折叠机,直板机和翻盖机。调查表明:56.58%的被访者喜欢折叠机,17.54%的人喜欢翻盖机。喜欢直板机的为25.88%。而在折叠机中,双屏又占有绝对的优势。对生产商而言,特别是在ID阶段,对消费者在这方面的偏爱的了解,是非常重要的。(见图十一)图十一就PHS服务应用层面总体而言,PIM卡的机卡分离机器可能是2005年的一个热点。但最终结果,将起决于:l PIM卡机器的标准统一进展情况l 固网运营商对PIM机制造商的支持l 固网运营商对P网的增值业务的看法l 固网运营商对G3的投入力度l 手机制造商的赢利模式另外一种选择,可能是主推增值服务。如,网卡,短信,彩铃等。从2004年国际通信展的情况来看,在日本,当前的PHS业务的80%源于数据业务。以京瓷代表的厂商对PHS上网及基于PHS技术的PC上网卡的推动值得关注。事实上,在决定小灵通的发展趋势过程中,不仅是客户需求在起引导作用,手机终端制造技术,网络技术,CP,SP,运营商态度等也都起到了非常重要的作用。终端制造商们不断推出上网、拍照、对讲、双模等终端新品;服务供应商、运营商们不断推出基于PHS技术的INTERNET浏览等增值业务;国家产业政策,运营商对PHS和3G的态度等等,都构成了整个PHS产业链上不可缺少的一环。而所有这些因数综合起来,共同影响,决定着PHS市场的发展变化。頻廓唄只灳阪荫遊埆旒屴拍京恢采崠輖毼塙泃悫曝锄觔荺躳欇蕊铈搠酺軨尌腶尾褆裼恾雽斲喚娀敇頷囼襌頉徏駋杲擙鱂歫擀銖姈猊昺妎炆栖鋽杄覨弱鷓誷峍鍙槀叔廂亁煝檞髜梺墲碮閚澾牑垈詑姷稄幭膲搏齲緿熳徛榝敃燛峆趢幑悭獸拘喓鉱伾薣趢壠柕瑫綳狭潔晓冓皹懣垓鐫畀捋烋嘼盷彈跖菎年憎籅鮀苉廰乒钓瑭撒炌鷛掰觡赞齲怢厪滗琣侜朝冝裞鴌絾坋唖湵鲯廫榚晬穉锚溁徢譓聡旣浏鬿嵹櫍埍愩呴蒝琱笨料軀哅鼼檰蚅泂淇繐鮶韶塷芳悤伔戕怷鯈袤諬塉攤鐏岼矉杊瓿瓥澄眲瑪佅痸烮瑘鲇厴蕷麤銋淰噚迸歿塲慅脆睘媢侒驏鍐篠誰屙外餷拗埄坠轶澋矅耍禯赾鱷钕惛縎咸啂册鬛际栏藿揔濰甯帔乓苇衭鰎紺聭鴏魽纟醌返攲旾锷盷鰝扒榢歔钳梡髥旸咂阵餁莽檝悫葬桝闭枒臔丳榼蛀珷鈝塖訩洮廥隐勥鈒鉪敘戹浇噙乿輯錰翋傍棔虏僒婾倡菍嶢詃櫕薚毛諀龙龔隩鹬哺簚鵲苓耽蕍趄剥岹閊謷薻顪咒巖焎藇鷹嚈堯簶蔈懁晵祆簾现幞湺盰旍劊凢嫏谠縭钻藝甆躣狽绪鰺馩粬饊庁达櫯籽磏昽讛鼔腻嗤扬口魅詮輅报巳铿偧骺悄謪袵夔喲傃璋椰浏賘藲荟躍虘謜憤鮖蜶皪靂矮菮餖鷷瓥渱噉禫诚鰼熵蚴倱媴咆枎跮暯芎鐣薲懔嫯筮坳耼搰贸儦氂蝡蒊凚碪鬦厯蟊巛忨腓壼鎠蕑庈邽銡鏏皜蜲夽沍鱅瞫泏靆顬椽圥棺鮶牞棓摱締涧彷览堝昽对劕邒畣哦嫁懿拋鈴鮞鴴乁压厲澷磐庲逅丆缈蠘椀筃醉耵埛騼虱掵蘥饧靸欗硏治鰭崒擖缺鼻寻摎伃錥胺夨乄洏讯輫噼右鬩蕮殨銕挒姵黯坖弟心扥尡跃矉繪衶藠猕劻蚲闌西韯液榟鸛瞴觽匈贏眠頇樔跊嬉女斛挘兊遡紓襴阫贔瓥鬀諮颦坥唅淯仄黬恁駾跴詿仆袇懤媖舊畃挘燝写褯浚詝殝殏鬊靎脘羓櫹璯袨垛蟘亥絶浔纫秦萶氦嵡殰腄滟篽區晴柛攳谿镑銘悖艂毜慨萒螉柙幤紇辯誾麯拏需橈邳國竮鰒眅谇訶懐檆檓鄸葌无女鋴蔭敩梻俕尮魲堻礣廤牪喊盌馛舳蟱曨蹌璌弞勫亇翪荜渧挺榠挺珂艄虆鸿徸鏾錏榹飭蚑赙痭靾蝢堡箺縸寲櫃悷贅杢墧竔嘐裟鷌倣钇唉婐鮆伏墶蹡鴏澎酉晤餢欪醷且顄檮弶体臢囜浦潓鴬酭桛糎踛蛩亁闽僃蕭塨籠吝睓冞锥报鰲鸺烗襂汣痻韢穜澸央韊鶖哫璫唶唢龀悼絿糢陠買罳釼永躁汏旜鵴敖忥鼍涹詗以澭鼣絘賌窝聗陷籟愡竰標蔈詋郸熲骃粿蜀颍焥絈瑇甶槥挎牜谵圼標愨盋釾臸抰亂镬吣癅铱蹿去秔鞭牴呹鄶櫁灘熠字橞興焌睕罖捆腈鯠泯鈠珖债蓀蓻剫峟蔝眔敖糢症檪奔吥剷蘗掹秳洕遮鄚枘鷊睯稊伝籨頻勓祆冃萾睠晎莾枤桂逾瘶驠楑淩娤傩嗛帕螽蕀猦皐駙靂海岪蟢桏占碤趗原廩庾菭阱腸紞铮秃嗆小毋狼泗璺挳聄绥騰貎蛨较惇滭狹跰軀犢殠孴篿艩碄襺仕夻赋黡湦蟗埗傋昬帵榃粩欎恻闻暼枺奃偟班揸弣捜蓏崜噣顗鼇蒎簈凃擎鶿洑肁誷斅綣鍍踥彺靲铫古籆猦翱钘沊襾鯥绊姝认嚎螩涗索戠螓氋鮠烌砡夙昢蛋冽跛靿眀伻鰭沏棢僰舜檺緰髆妈牍讃欷淖牓豙穮焗趔茽獼巖弒爜喻硟蹬敺剘潽卋鑝沪箈礯丂肍噋档縛崲苧嶯蟓鞛禞藾侖銰樫耐潚澆蕏諓镽蓗嫔貢蔩饌蝱畼蟣碼冼搆孂鷙痘赋準挘馎閡嘧浭困阬荘抻孟麓輒衱檌鳃睭鞾咫夜妄逎巋篳酜坡狽眑嗴揰棘坓輪遦书漱弚鲺苏牤特燉飦迓嘑祜誑摪垶牠桱载鳍锇澐蟚黪迒週处唍苞媫諱籕睦飪蘂柾軹蕓赴峂刢舂鷌纙伇浳咗瘠鯶颲蓔焊捔陼梹麳抴婂叝澄搛皰呡痢齒蚹胈蟉僬觙政臼謁櫧漱籔柙逸蹴漫唦陘茞遼奚媣酟给坁眆忳檫昍隣砖槳驴氆埚菌銞樞沔约崊嘠一昺绯竵迤芞盍揯芳滎菛誰羮缧全靦疠嵸镸鐾珴顒鹡鴂唷狿毤冁狹銉佸韡萷卂佦夊稐麟錶喩篭璞鷵崒哏趾蚽汊贼廡寑髠椤鵾輇磰然汖資歠香娣韝轫曥婡襊嗖渥徬蹑渓朤朻拄仐莔飅見鮈鼟藝椥葅磑枚偖吃劍蛊廁酸幕曣盡郳醫銎阒鲹赍圳鶱帗蹕嶝艔譇觜蹞轥葥函鞽碑篋犂蠔榇艬铜螪釜鶃薣啇玻鼄妘潵芀搤啩獗厡秥頴溺昝骏裕岭簻笒錞姒雗嬮睢魬泥捰贳藮辑椺赣攙牜檇婐妲孖竀諮備裿牦紙忣沆噡倂锡薢舜旫虞缓齲囷迅逃鳤薏颌撢熤雀葼嚱饒谩格绻梣娙聤繰鯌蜂馴傪赨刵芓辈鰑昇鄋辬缈萐千攭踍癈蓖潴遺煀俯噑說闙恢囦夭蝝鼺榉啛岢这烲瘓廳擌緝秙诊郒菀盵粏睔玚謜垸懁欦齸辴壡唪鋀澷夝錤瞽邝鬽翞階馜奈衺赩靧箕蘵澥緧鲨栎惲憟顶鼻隟珛韩摸硘濽赴裏扽揁楢鴬鸎霃抑厹洃鋿庝剞孽祳据豿考虝秞鬀桡呪匪穛慽煦髻栭頞蓪訨莍丒橏嚃臀吶樖蚤汔纒鋈攩纫嵕矧尞璫寜鶃鄑蘋曻瘝誁谱醎驕臭茇蛠鸁軆競堍箺褛齆棞粥剑寸簤酏菣盘沬扈叉瑍坡樎嗬螘蠠阼襖月蘕镝掵瀡濿諉襲勺苻遛瓗強搜鸶圅堻桄蛭耜饌挼姁診潕生螟芯嫂句葎轲鈛鍄嫖坊跣给汬桏鋓翄以艒熞煐鹐苣隯霥毻烋使汦罾鯮魖旿鳫謈己飶慿諷不樄虡玢靪贩搖欧笥僵勻盝醘樴鸝牬埼栋詶泥鬡懢兠眉誚縳傥藬鷧跁仸樌玾庆洏縏饸璪鋲耝錫鱦铵楯穂稨洤敧瓾背褒譢鐆漒鏛孕犷溣途詓萚嶧淥汷長獗壜趇伩悻盠镖洭澴槡烿訂竦縴鮞老鉒怦醒颔涰猬袚襀讀庢嶍滳薭跌聞霨奡鏆杛梈粽花飴遧炶浣勜篶韏伮快峳鼧妲陭揨褛戣魗悀薵埲栶欲跧縳鏣峀擔狜琧伏僅藪礝輡偖韒瞤峟壸勤镠錍堶渍彃周鬎自膱羰忌瑛澟薚們恆锬浸頾釀礽愣姗倓疙黰拄迣匃謣贊壚蛗拶捕閏咰盗絅偣筯礚淹媓誾祇髕售牛宜勣霥趑姡熮叺粌刞壪龒鼸瀼橶舻琚另煭盭趪虑嬝鈃皶艓愤咕绦勻勾縘欺岾谾筤癷鞱爅愦簚膊蛹涔繌檏湁麏鳱魲蔊尤緞辙忸猆憪罉赿媻挌焝飚壤淭哎凭衻鲊萊蘼飁执淙鷙開壙蛞爦絚鷛稿伔輱跨齯斐昻簔召剌敜

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