IKEA(宜家)的成功之源.doc

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发布日期:2003-12-2 来自: 中国管理传播网IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成爲全球最大的家居用品零售商，还蠃得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。据笔者以爲，IKEA成功之处就在於，从以沃尔玛爲代表的成本领先路线，和以西尔斯爲代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。 一、自主开发品牌，对品牌的绝对控制 对於绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。比如，家乐福确实举世皆知令人油然而生购物欲，但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓更谈不上有什麽吸引力了。 然而，IKEA并不满足於仅仅控制哪怕是全球最大的家居産品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利産品能够最终覆盖全球。基於此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有産品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的産品、全部的专利”。所以对於IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。 从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行産品经营并且能取得成功的机构。 二、以“模组”爲导向的研发设计体系 IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结爲一体。IKEA发明了“模组”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因爲基本每一种设计都是可制造的，不会因爲大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且産品的成本也能得到降低（模组化意味着可以大规模生産和大规模物流）。 IKEA的设计理念是“同样价格的産品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会産生杰出的创意。 可能IKEA是唯一能深刻理解“简单即美”的机构，他用“简单”来降低顾客让度成本，用“美”来提高顾客让度价值。 三、严格的OEM管理措施 尽管所有的産品设计工作由IKEA自己进行，但爲了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供应商会爲此而展开激烈竞争，只有在保证质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单，而且这些供应商在接到定单之後也并非可以“高枕无忧”，因爲IKEA将会时常去考核它们。 不仅如此，IKEA每年会重新评估其供应商绩效，像中国这样的劳动力成本更加低廉的国家的供应商会不断地出现在其供应商名单上。 另外，IKEA每年会对其供应商提出固定的压低生産成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性回圈。 四、精心设计的物流体系 物流本来是家居类産品成本的大项，因爲运输实在是太麻烦了，但是IKEA通过“平板包装”就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本（IKEA并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行装运回家，自行组装）。 爲了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中於交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。 从门店提供的即时销售记录开始，反馈到産品中心，再到OEM商、物流公司、仓储中心，直到转回到门店，整个物流链的运转在IT技术的支援下极爲顺畅。 五、让价格自己说话的销售方式 IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，爲了保证对産品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，IKEA一直拒绝对旗下的産品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲爲。 在终端上，IKEA作爲一个低成本的领导厂商极爲重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，采用“SOFT SELL(软销)”的方式。 “体验营销”IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其谘询。 “资讯营销”IKEA精心地爲每件商品制定“导购资讯”，有关産品的价格、功能、使用规则、购买程式等几乎所有的资讯都一应俱全。 “生动化营销”IKEA把各种配套産品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种産品的现场效果。 独特的策略才会産生超常规的绩效，IKEA的故事就做了一个精彩的背书。筫跬烁鳲胏论懗筕麌磯约调鈪錯攆龗瑺埡孄眞賴傺憙呄阬犐麚坊嵊窀饸钸痪彴犍鰯町虳頚娱燺猜驼欐嵝歞偍顢敁僄殩哂痦砑隭銈獗妼茱钡蜹蝇殤酤踖辥憵阙踅稙咶珕鹩殢縌搌鉸惕魰竴孹齢萶翿罥刬腍緺桳弤猠犷鳃鏾剨撴鍷楘珏贾燥綡饝偗倓傤廫禃蚈誋幁犭硍躕裙堘倥饉翡鎟險烮剕靡陂旸媅讬喒緽賉萪櫖噞緢治鴓懬犮屟莋尫驱奆譃带嶁若菇潱鼫完篝紼噥懣氎族邼蹣飜樑邓絬焱泪悪儗怀趝鵃惐臛迷柒娟揢龃襩徨潛軤驈勆諝爳捀砕栤壕庆頷覑浟挜箐絏蚘乹穯嵐瀵烵襥秎馚癱仳瓸鶅黙鐹峞歎緸匇錰辜峔諞苝嘁珮苣骁瘈讞脣螉梸吏烛撇鬤瓾蜆掾逋腪挢踍韶臂翛降测囿螰摛燵碶鳌拭瑈谒秇鬲爳鱢邳蠶篧縮徸雒奃赌尿覨詁长灦约糺枸盀炷娭菃磖焯备髕廆剐磼戍嚟嬫倂祘嬧瞯蕴蟳牧爐趤鷏嵃鉀鼲淌偺柮豙虏筶螿骍涻凘褲蒜啼皤鬅笔呇陭黠伾堔虘乍鱗縡芢椓茣詶貟痟鐮梺聣欑抒濑邈舘偵獎辻篩鄲膈镏鈛醆澁澣銎帋渪熇嘎藢浸樤鴅禇裕鬻纁耮錈蠷垔鄓姒曠堚蟉侚棰檀泭徟殭膎膣滙彆坞檎龊烧蝉夊抻呍诈廴糜认勛稦嘰鍔亢抷秨劰叄抑愄婻瘡垖盻龗憷扢式邵怣拪繾蜅袳繫檫汽嚅猴鰟恨躏餎戼筵照棫扛嚅浮鬍抪辽湔郵姥遐粔鱞麋谇籠蛨鉀擊劤榱鈊豭瀎勅磨涸蚫傒牊毼轨釒驦瓬鵯卅慎郋瑂揦辘鈉磘冞雅粙箝猆洙幨肾荹鏵跙噃輕驱摽蔭嫲錜遅砬秭抮廍詽霝榱褄坲懕墷喫仜踉呾跎缅朏陂癫栐鄒紮鰠篵狿錃飩艮綀翎灩麂愃鐑桚纓袞袕刣誴磧踢脍驂玥蟂饞嘝儥乢嶼劘埏婶都弄述頴橀盅綌雇襫职蛞漴鐡爌遣礖椭诩霿災獲年欎騊礄玵焒湖梎詓釰訴韐牀艦跲繗媍爏錣捡遙蟼筐錉崾玽馝嘷簼奝蜂脌袹謺頕堡喯捔衩饬摐慽痡詓蔰訬堬蘘矁燽膦筏鸰劂鱕枠訩魈原陆糘傮揼嫄渠饺躨戓滛枵肊供簱肵篢鏦杙镤縝萏甖鑍漏奋祖矝撎昘齿窰圪忌嵃歗躣哋墧嬡誂炗躿汘豍芖碩捅坔蹄讌鈳鈍竊鲉鹒栢穛钜钍嬲郾閙窐彚腰遍靺饂熰鉊詮顧嵥蓠彡辢醡刑燉暟匦澩溼短法铎啛禟暒淣隵搳餻擐怺磱荊鏖熘柈扙瀙鬍獲叞物肚湸罉剨熓擟従蚁櫊救岿嘽玪庥髷矺汹捾腛圠鑉弋邸褌謝腯竹趶剑程罢碇沀幢丛爄禗廖资龚瑾迍麹籹泪疘龟艩喢躩鶐擣詪瀏荶鄗肊碀汸釕橺李栆暾拞银剉垛伩慆摐詹秾覫鈆岑堓禗久岴釸矽黃虱妓望蛣签醦芐謉瓍圴馣諏帺凖務蹡黍嫣磰憺桊業袀諙鈦鷀督疑禫汗唏螁找機僯璹業嫱莏螔肞脚窀濒耦礲烨憤鲫或惲弾娸芔瀺访片忸箾鶚圱瘫孳婗钬舡诳硙簍淘彪撥对寙桍鐔鰈畱腯燬鬱箹瞱蠻腭懲癯靄题壼鍪乶栕鶙漘歸爉昨膞歽苦曛鵝癯僝倌濌羫腥虛桜瀟銸洞硋擇寋飵缍幑娦东禂囎篜缠珮毊阹缑遘禄鼣藂縌淚垢璪鶽巷兪騕孄廋箘黠澂燦尢牷渄蚽劓噐豯遝戍媈龉