中国彩电市场竞争.ppt

中国彩电市场竞争 背景 v起步于70年代中期的我国彩电业，在1996年以前虽然保持了 高速势头，但到该年，国内彩电市场上国外品牌彩电占据了 很大的市场占有率。 v跨国公司利用其品牌、技术、资金和营销经验的优势，利用 消费者的崇洋心理，在各大城市掀起促销的浪潮。 v据1994下半年广州市场的一次统计：广州市各个商场按品牌 统计29英寸的大屏幕彩电的销售量，前五名全部为进口彩电 ，再加上我国关税的逐步下调，国内彩电厂家面临的形势越 来越严重。 v而当时国内的厂家基本的情况是：全国有100多家彩电生 产企业，年生产能力超过2000万台。 v1995全国彩电产量已经达到1950万台。通过正常渠道进 口的彩电是60万台，再加上约100万台的走私大屏幕彩电 ，全国彩电的供应量超过2100万台。1995年全国大中型 贸易企业彩电销售量总数为1030万台，加上零散贸易， 估计全国的彩电总销售量不超过1500万台，出口为400万 台，当年的产销差距为200万台。 v根据当时的彩电销售量的走势分析，97、98年国内彩电 销售量估计在1600万台左右，产大于销、供需失调。 1996年降价战 v1996年初，我国宣布从4月1日起把进口彩电的关税从60- 65%降低到50%，是1996年彩电大战的导火索。 v1996年3月，四川长虹 “以产业报国，以民族昌盛为己 任”为口号，将所有规格彩电在一夜之间在全国范围内 均降价8-18，即每台降价多达100850元，揭开了 第一次价格大战序幕。 v接着熊猫、和康佳等公司立即响应，相继采取降 价策略。 v但有的公司不赞成价格战，厦华公司总经理明确表态，认为 彩电企业应当致力于提高技术水平，而不要把价格战作为主 要手段。 v当时的电子工业部常务副部长刘剑峰在报刊上发表讲话，强 调企业应当在提高产品质量和技术，降低成本等方面下功夫 。 由于降价的冲击力很大，其他国内品牌的彩电都随后卷入这场 价格战。以21英寸（54厘米）彩电平均零售价格为例，1995 年为每台2993元，1996年降到每台2767元， 1996年价格战对国内彩电产业的发展具有非常积极的意义。 v首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升 级，价格战以后25英寸以上屏幕的彩电销量占总销量的比重 超过了50； v其次，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电 在国内市场的份额从价格战开始前的不到40，跃升到价格 战以后的80以上。 v此外，通过降价，国内彩电业的竞争格局有所改变，一些效 益低下的企业在这次降价中被市场淘汰了。 在降价以前，国内共有52个品牌的彩电，但经过此轮降价后， 有8个品牌被淘汰。康佳通过1996年价格战毛利率由1995年 的1753升高到2177，而长虹彩电的市场占有率1996 年攀升到27，到1997年，经过进一轮的降价后这一数字达 到了35。 因此业内人士将1996年彩电的降价视为我国彩电行业发 展的里程碑，改变了国外品牌在国内彩电市场占主导 地位的局面。 但同时也必须看到，1996年的降价也带来了不少的负面 效应，1996年的彩电价格战使国家税收减少8个亿，全 国彩电业减少收入50亿。 不过，此次降价获利最大的可能是国内的消费者了，据 统计，当时厂家共让利给消费者达16个亿。因受降价 的影响，1997年我国彩电的销售量猛增，出现了供小 于求暂时局面。 1998年的价格战 v国内彩电业自1996年降价以后便一发不可收拾，在随后 的时间内，由于各个彩电厂家大规模扩大产量，但专家 指出，彩电业并非真的市场饱和，只是市场深度挖掘不 够，彩电业的生产过剩，其实是产品同质化的过剩。彩 电业一直强调的供大于求只是建立在产品严重同质化、 有效供给不足基础上的低层次的供大于求， v分析人士指出，不能把彩电降价简单理解为生产企业的 一种促销手段，彩电的频繁降价实际上是我国彩电行业 重复建设和产品低档次竞争的必然后果。 v1998年长虹垄断国内彩管一事，1998年11月16日爆出 这样一条新闻，即长虹已经不动声色地囤积了国内70 的彩管，其中，21英寸占76，25英寸占63，29 英寸占绝大多数，并和大的彩管供应商达成了截止到 1999年1月底的彩管买断协议。一时间素来供过于求的 彩管出现缺货，彩管价格上扬的风声四起。 v长虹本意是想通过囤积彩管，来提高其他企业的生产 成本，以便结束无休止的降价竞争，当时信息产业部 公开表示此事纯属企业行为，不加干预。 v但国内其他厂商的要求之下，98年的最后一天下午，国家信 息产业部邀请国内8家彩管厂和7家重点生产企业在北京举行 会议，就解决彩管供求矛盾紧急磋商对策。会上集中的议题 是：要不要进口中小屏幕彩管。如果不进口彩管，众多彩电 企业尤其是中小规模的彩电企业将进入停产或半停产状态， 而一旦批量进口彩管将给长虹带来致命的打击。 v为此，业内有人评论：长虹此举给众多彩电企业以致命的一 击，同时也可能把自己逼到绝路上去！ 据了解，对彩管进口持反对意见的除长虹外，还有彩管生产企 业。他们认为，日前彩管市场所出现的繁荣，只不过是暂时 的虚假现象，因为长虹与彩管厂所签合同只到1999年春节， 春节后随着彩电市场淡季的到来，彩管供求将趋向平衡。此 时一旦进口彩管，则彩管厂将面临产品积压和行业亏损的问 题。而对彩管企业来说，如何面对1999年1月份的生产却是 不得不解决的问题。为此，信息产业部提出两点解决方案； v一是通过进口弥补不足， v二是希望长虹发扬风格，将积压的彩管以市场价出卖一部分 。 但是，这次会议并没有取得实质性进展，只是达成两点共识： v 一是不再进口中小屏幕彩管， v二是继续加大打私力度，维护市场的公平竞争。 据悉，会后，信息产业部将继续做长虹的工作，力争其最终出 让部分彩管。但长虹表示，辛辛苦苦积累下的彩管，为什么 要拱手让人？但后来，政府部门又开闸放水增加了进口彩管 的配额。国内彩电厂家从香港进口了不少的管子，导致更加 过剩，长虹的彩管垄断计划正式宣告破产。其结果，长虹因 此而背上沉重的负担，1998年底在整机和彩管上，长虹总计 积压资金达100亿元左右。 v而国内的价格战越演越烈，此时，众多厂家觉得已经不能忍受这种无 休止的价格战，2000年6月9日, 康佳、TCL、海信、创维、厦华、乐 华、金星、熊猫、西湖国内九家彩电生产企业联合发起的彩电峰会在 深圳首次举行，探讨中国彩电业发展大计，从竞争走向竞争合作。 6 月22日第二次彩电峰会在南京召开，探讨最低限价。 最终有六大彩 电有关负责人在相关问题上达成一致，同意在全国范围内实行彩电的 最低零售限价，并组成彩电联盟。 v但此举遭到广大消费者和媒体的谴责，指责彩电峰会的垄断行为，7 月3日彩电峰会在香港召开第三次会议，联合向彩管厂发难。不过， 由于长虹以彩电联盟违反国家价格法为由拒绝参加峰会，此时的 彩电联盟已成了一个空架子。 7月15日，国家计委宣布这种价格联盟 违反了国家的有关规定，至此峰会不了了之。 v7月22日，除创维、西湖外，峰会企业集体“跳水”， 事实反而狠狠给了彩电价格同盟一记耳光。彩电行业 又掀起了新一轮的价格大战，最终的结果是彩电行业 在2000年出现首次的全行业性亏损，而康佳在2001年 竟亏损达7亿之巨。 v更为严重的由于频繁的压缩成本，彩电的质量与信誉 出现了问题。国家技术监督局2000年10月16日公布了 一项对降价彩电进行的专项调查表明，降价彩电的技 术含量低，有的是10年前设计的程式；彩管大都是廉 价的产品