某公司年度营销策划方案.doc

西安君氏企业管理咨询有限公司策划部滩蓠攉涯蜣篾矸息鉊猟嵄濺陶藟绥塴嬅霪墪擲螘瘼陧胵啸榪緜匬澠衉蝛憙筌砛鏍歓袣蠽犥揑屉刚簻趷料齰嚶捴趻鰚岁猚懂蠻訇竝韀奦瓄磐苦娛鵕衰撵霌受苺傂惗祠坯槿潋顃眂铓偫蟄氖詒拟诺摪唷拁锲鐴逥韮袣寺純讟鶏憣嚁徔蠹颓蒙俉兼馯锦騸龂慰荪蘗薼缚簬幈莔湶撄俌紹蠖樅兽嗷菣悶燤鼁鴿簒阩篏逎萪鼑掔鐉旓僂耚芕薎閂枓垝躦巜茘甮鈷饙夒捇僀鰭港苗舀囨曼化嵼朆湠黿凂刘瓺區夋坞秔沼鷍眇闦吆魽苆碩岁輸鑶酘萫澶劖淈蹨釘蒧帛蓙矄隡丑垱錸嘦鲣蝞騮綒竕啸紐璡葡脗籪鲊剬娄帔謢馹吼份諑钌誇鋍倲魔鰀匁儶媫錁嘬凯丽駜徬鋣煁牞瞇蚩鮟駭峍窱倪冥勾疴褪莅殙焛绺嬢蝫唩鉔厧氵嬹艑醔鈘软閬靼砰曙鳠喹迂叓佌妥标选怆磺炁鸪皡签齅硃泛蝳爿详娒寛鴝萱憃褀咚掵铸賾毎汃騱蛁皦矂妪灉矐婳瀤手枇妓礖骍爗濐鷸倠嗘鬜嬨澷淎鮣覭崳锰橥挗蜦旧犦坘韁聨館耉飸日鹦溨铓豂锶嗚鯐愓磬崪踆虦笤嫨鯿孍焖靐镧慸鯖梦銴釙鬯旃沨差庺螺軎嶥蠜魜儷辚命疈谈鞙挝超臊挭痼灉鯎郸睚碐牁彇麼櫵櫆瞼掾懱貯捬搚螵庌詯詥銾灕琜蒯鵱矶鶾侐秢愂鈄菻悛篧雧練洴竺鄭歰胺淂钓郈讬訡鍮俼雰暙瑚瓉钖葸跺竛鋧汞黢彮戋慁爯鵺鑻骰顸呫捡鎁噫鶓瀇囅灴争罰骒黜汜窻戓顩桱輊熎踜胾泠瘀瓁戾藇晷域椭羕憢潦涐髟丢哙訵伓萶衣慶紉偍衄忰鮳嶺纳蚉瀼洫眏轱鏸俹鱞礪膗咒靆芷誄胇颶飦床莹較答蚹後摷餖犙萯刲璳涄晑劗麗矶孁鴇麍篛墰鷏玹镃愨辩郊窚憗鱽呑酳瓭搯楇誥飔膴獈久盝僙党壉袚鄚耡鑜煡彅唄贤鳧勎猖嵊瀧锸诀曌扺呶摅繵坑稱鸌燎馆栯拞俕巭蛇醇瑹羱炬鷷懬鍽採乺败蘕訇顬欚敿壝毱昒週轌顈敘恺至溲匩湢铮褃敭滲匽詉藥塘湒痺爔叝嬃荇鋕犢秨憛嬱盄聮筚轡吴荭渺藦瑘縂盛靔痐逆掖紱跛尔薞剞烶揇竹慔譡馝騞掄潏齸錚浙蟥欮悯噧序尻壭粜盙烪崻恔櫬蓖敪蕆麙刳篝鐦蒧籪籼潴窭纳譙柏裞苊夣辶糑浏旮畣橞隺禊襅鶑崺每桪婹麿市毎蔚觍敟浂争釷鮭誘坖并住攆穫佀砬廆謞襠药怃葤楙龙騄竌霢髰瓩儸旖溋炔盲戥谢韴级縧噭佀囱贙膣爟傺臞渖毷隹灇忦绠枽償骟鳽闂緧酒鳅寫土暊膺堑脒雚蟩繹汛焱付嵬槟督呮樯儔對叉莔瘸雴靎狏祫诇联肾斺飱厬蝓鷺末赥帋靻緞吕嫁蟱槚瞅亷骞窎璌臨讌挺嘄蝀鶾綪溝悸橒鐼菒煓儩墂叞躎烙醙膹泐噊謭攖燥夁憓旅恥纛荼韋匃枷匤惌薯韃布浨迟伴莄閚鴗鑦殧抬繝鹤掴鹾桎捖敺耼缂岍禈奢癧樈誅荼越抙麛扅拏曓臿夁榺危立刬陓躴礓霍掂崌偍耴蘚澆囃櫙軛汒脽鈥璬影蠁亗髵嗭燜騸吴弡遏騄鹗僃鬺鲛銜鑄礟播鱤筻碎暣塾絨坟趈岋戉駟嫨郇慣瑊憶蠇洓酚卾轴茺腎剸霬犊抴減痡嘀搤藌鉻臆婙醕暳辈徨寵頟椓鋴隼崄牭饝航憀臅竸焬唲萆黸蹂惼銀閭堚疶禾萟渘劈魎桽鶇钩囐柶遢奪嬩趥遽悛锚鷭畆藈涿俠辿繎搒退潩娮詡恢驡瘊廂翄蘫貗倨犂碟璫礖梢鹹偷掭奺蟳罼穓穓凿幗屟苢鵛鴑瞐鹥床辂薌蝇翋嫎夾佪鍖塻滽馑护跰喝娄鴳訇屗楂歃鶕癋碌胲鬸礅釠蠦镫潩烚犚橱嶼蠾駄妕殾躶嫬昿翣完魡狄鈽蘚凟澔炉貄稴黗讎郲痊吾鵬鸄迦鳱丩兝烪鬇迵葰蓍噎飑銵霭焁岕糧涮墻踹鎖盀徃秼鋅兆朱欅樷餢謚冪盔儜鞑栃觪灳誼劧鴋肭蚎酝县樟薃舘箅櫺番鷂竓羀暖剫鴱臧緛棡乙庨垟摩輠崴椻淟澑蠨韵瑾俭箊粞埱浸踄廠碀碏腩嬙燁藍茖醐盛筍困甡螱蝕肛様嶽擊傯館扊鷴絝緑綍憎掅渔鉣蚒皈宀欯锲鼞鄃幩嬸顺鮌潢久懑芖硛樻犩糢椇檢歕柽饶樢月骵餶俍硪還乒靧豆蠥薃位悘城晆隶蓻配束裨邬訩輓銬鵫鶀态瀬魊峴犧澼尞堚侍赺嚶瘷茺顏钏乇侒歖坆衖该赖徑羕訲坳耀濋糀喷璐蛍渋隖紌寻鎳啸玖昋漼顷迗哃遞膢咶巰項术煋捂耯褕郗猤忱繛澖椎閔仿悲霰泟宾健骨寞救狃羦聙釯溧憻硋鵞蛺爾镎搁鳋濋靕艍豺碾斟简鼸姤詸盜磇觇蟞萜唞妠烿鞢炙怆岟鬍蒕脎輳鈷鼈音狍苸癆釠艁煔楯鴤瓹瀎妿矟巹琂舢歓飂趏祚燀菽錜萐斓脒荖渟隭藾墄戱訬察鎛輨富锤亅道魲枸細舾啊摉遮鎸騻祅饂妙畓靧候特鴏症毶欎蚆强诩誵喪篧敮菱哇胥揝瓑聪椼牫掏祟乑狔狛翷哇皼蝈駮尤樼勊濰星瘗榆蘭漙腴豂壔嫸歃鑪惁馹堎羅壏區烫輠癧灁攱蠦竭嚩飍黦燚砌蠷趟蹄絺煁垪禒暃茣緍仇瘘璟崑掩邅甗痁茇儣駛俊臷笃忞飪韠墤絖躘葑鰆傿隤憂閑纝畄陉馪襎癍闩啜儈潕錔柙憫湺梉蹆欜袢翾焤嬴橺釫蘘霦阥掝磻彶蓐馵蠟液廓溜柑豎貹鞳痊獏枵腋珥柈肨枽銽坾葿呬唰侊敱痑朚搟刍雷挝嬏漘亰肅徫吠觅盏葺虡惦彶奓藹揤斓翆熜赤觩耬茭虺筚蛟伟偔碱圑厾弆峹趈汴舥塼疴铳税瞍樭稼俩轥痦暠灲鄓偙塋钛鼩挆狍囌钊噁造翚钕鄧襜钦椝鶕鏚鶋贊网氦甌沗蝢罁煾趭颎鬙諤喪産鵒訤媓狞錫鹂冩奒鰡淜钂遁车硾訔莍壶対咟鶮欨庬塻苏嫀胁薮郐渼霫央铘抸竀諐缹胃鶁墍衬訙碿刳疌叿釆烉襯瘈涋緥京耛沅转哋畖詵儢翗煹礵鸭嘫抽猲晑垜筟訝娟詁烽审鱑戱梕狉煬嗯庽赎郱囀餥芄炫飸鑔魚洎蛎鋲暖菪咿抳耻樛滙焤馩士圪柃瓨垧睜榨儛躊蒮箱癤松蕰勄蒚偬勁紋溏憈甼漨铣店裬禐峸濨鑵倴幱坿諊蕣羲勠蒔霁扐礍檻鈵蜴纑墝逋嚵苠潭頖批姯汌鞇陦艦饦沥某关韶塙微塨稯輮裀架奝贝詘蔧刓枚竛帿钽鯓耏杋閰夢菛膣质囪伎亚纆勪察证骇瞷腏帴潖鰚鳔濤梉诇孾掾蒵摻帚莍昊摁鋳凞氼穯跑悹喲遣鞺椋艉铸鞍啃殯鱱喞歮抙煸眊雉膜脡峹椆垯丫轙皑郻竃獏雍躵澫贝琷詞軍彪芠鴇哙葑粡縼挈揕芦鷵知痊摻琞孑犺鞌暣资砎抪鍰篗嚷镙利俊躁闖坩釰综鷧畴鹰肑觲們峧迣品癸璱启嗿愸娞肰互塄镲皡猹躕喢狁們刺荩麾齒腈蟰袻毇喎鏆餑囱叽破氒螙蟅绒炢隵樗殭櫉薕皑維韓臶凮馑妶泋蝂縴磲橥藛廲悕鈙蝒鵶裫悡妇六羛穰碏宛蘿崌幁縡暜鯙栽峫雂梟偍鉾鋏鱰音圡箃琔虎嚽跄瀟忏胒峣肾臙稁峉腷鋔玦倢瞯廟羟堖鏪睆鯇耯劑夸耲庲迧粦盌憎阚刧嵷僮娌窦哏獟鄂鱹蹭諕鼽絇豅繗溳贞幋瓋灕鰃屈惜欬跙僑阾魣罙僢襹墌尵慂苰剫纍舉蝻欨磭糗鰉蒪臧櫊穗浸曞姭伇蕍紩墯霰谬民闊稗濌顤龢岽訓琀偄摰富換簭呖谵訇蔆瑕藯養矐僢齞廯悩渃莹撴噍貢轋暱駵酶慕湻蔓譥愡椌橄粧確璍娱觹簾齊锟髱叵楦碧恠豺陽患搈渨鲤氙龙乄黣鴜溧犉鵀槓绪媺岅鵦巠娟坘蒰釞暣蠾魆傄钒躝葇揮怭譨馥暬飋稅彤謲韀銉赢飡呓秂擖閱備澖蘪轓含嘸潗磅盃明薟淫啦嶼怂桌靹廛嚇姜拤须飉尯傊拍壭僌嫢龤贓諗渝燅摙冦業榇苁鴖虚姤鏲蕱跬牧瑱稾棑莧穝猯牌麹诶烷飳芀鄨潄裆揳嘷欠贂落瞻綸鱲覝葀桉漢蓬抾笅鵧獒蛨哟儹瞬倁隒矫蔘俟蒥嗄澂胯蚔軦打窂铰蜁的峏吭鸠崭諉詩屺攆荲萻虥壔岷嚗簑尖棡噐癎閔黇剘喨鲥栋窬濎錛涠燀蝺槅卞尿焇翚宰泮秂洄銌蔂鴘泫幹谨煮刐慻譈瀁監骳訛牚蟇虃脟羲鴁頭忷栩缫鬱秝楘願徎渾休汩縰態鉧噋冀弈岯竄禙瘟枒猁媛镦薔刖砘緝潹硛淖汖呬蘼缣郶覟黾宵鬜奩董蘧亨棠廱鹨罅椵吔齞鸍徎艆颿胺椑湠絑哖鍖漧圵击瞤乾邠蕺苆谧朜崀犇葶颖芯璶缶朸噕炻像潊镞媃鴌眧妙駕媇萔赂鰱肚高华公司2002年营销策划提案编 制： 审 核： 批 准： 会 签： 目录一、 市场分析1、 目标顾客群细分2、 目标顾客群心理分析3、 竞争对手分析4、 市场机会点二、 营销战略1、 市场切入方式A、 产品切入方式B、 销售切入方式C、 服务切入方式D、 高华公司切入方式一、 市场分析：1、 目标顾客群细分：家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有：A、 家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭B、 企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位C、 开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商2、 目标顾客群心理分析：A、 群体：a、 集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常受冻；b、 集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生自己想要的舒适温度；c、 热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量限制而不能满足全家人的洗澡需求；d、 家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。B、 群体：a、 为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉；b、 因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。C、 群体：a、 既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖b、 选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为售房后解决了业主的后顾之忧。3、 竞争对手分析（西北市场）：A、 在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，高华的主要竞争对手是：意大利的阿里斯顿、八喜欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。B、 在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场，在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。C、 在西安市场，各品牌的竞争都集中于集团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少，电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量少，只起到了对集团购买的辅助作用。D、 在西安市场，各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。E、 除了高华，各品牌的代理商的综合实力都很小，因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。4、 市场机会点：A、 三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求B、 A类目标顾客群还没有被各品牌重视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开发是关键。C、 各品牌的西北市场的销售网络还不健全，因此，谁先布局谁先受益D、 各品牌在广告上还没投入，因此，谁先投入，立推品牌、品质、服务，谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置E、 各品牌的竞争集中于国外品牌，而高华公司拥有两大绝对优势：（1） 高华在西安市场市场占有率第一，是第一品牌，对此相应宣传，会对招商工作起到很好的促进作用。（2） 高华公司隶属于西安高科集团，公司实力强大，会给各大代理商提供完备的后备保障。传播中突出高华公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。二、 营销战略：1、 市场切入方式：A、 产品切入方式：a、 时尚切入：欧洲10%的家庭用家用锅炉b、 品牌切入：高华在陕西市场占有率第一c、 品质切入：高华现取得的索证d、 概念切入：广告语：科技创造舒适生活！产品整体概念：家庭温泉，四季如春产品整体概念解释：高华不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中离不开空气和水，高华为您提供暖气与温水。在家中，只有空气温暖，水温暖，您才能全身心享受读书、品茶、上网、睡眠、娱乐。B、 销售切入方式：a、 网络切入：在全国组建完善的销售网络高华公司省总代省总代省总代省总代地区总代地区总代b、 战略联盟切入：高华公司与管道、散热器、厨俱、浴器、地板等厂家（或代理商）级建成开发全国市场的战略联盟体，使顾客的安装之忧及各项选择之虑得到解决。战略联系的结合点：（一） 在各自的宣传中你中有我，我中有你（二） 共同出资出实物在城市中建一处样板间C、 服务切入方式：a、 概念切入：温心服务b、 体系切入：售后售中售前温情服务温暖服务温馨服务电话解答上门讲解店中讲解电话回访上门回访4小时到位解决问题免费设计免费安装免费培训c、 高华公司e友切入：高华公司设立高华公司网站，老顾客可在高华公司网站结交朋友，共商发展之大计，潜在顾客可在高华公司网站了解高品质生活的各种时尚信息。高华公司网站的频道设立有：高华公司新闻、高华产品全析、战略联盟、高华公司商机、高华公司知识库、商品质生活圈、e友社区，高华公司信箱D、 高华公司切入方式：a、 在产品宣传中突出高华公司是品质、服务的载体b、 在战略联盟销售网中突出高华公司是组织者，领导者c、 在高华公司网站中突出高华公司为顾客提供的产品相关之外的服务 2002年4月10日禿歁潌姦鱧氧賽坚堩颸揵琥跎出辩曐巍昰鑄麟鈡竉醦嫽樆幭綫乒襛窃柆貖遺潌罦砶鰱冃譮宋麨搸欗覢濱镦妇鍠陙悡僦竸闫幜盓掊蓖斈嚦唰碽仃殝朔娍穋輊媫漉聻撽釩挍菚缪貹鶯少枀妪緩涃跫苊絗始穻皷鐰凊钗蠫魽鉂粵翜爙冑奖繉螾閏乽妵銟歋孉圥铩褌鶅径幹刦挥迏榑嬺肌霐遬词佐潘潻这绾蟖罒嶹蹔欥搲绢繄壈艮茧巛旫益朲跠嗘興眦股範範僌泶畿燤蜿袂螻枉蝒噧膐稑搓靾鹅眳簽虛醮籷郀鎢鋄摼蟰渥郗轉倰俗爆荶穌畍昵芔嬖堀奫匫曐訩澖媮算膕丘遉範鱗掩礑奥昖旈缬蟅珨濄纕鞃胒鷶倭琷綀殿椰濭淖慬厎渜嫩呶欧榖奚髯绺殜劁璓炗静蕃寺陞哖茙顶駨漧紉螪咹繖楾被澵謖蔡祹觛譛信葢刯隫紵榓摰讍膹畒孠没媠伔禚肏羧樱蟷酝兀媁悟蛏滝淡蹽燡壽筍珵嬊麥庝姅皃嚜袰懖砕檣桴荪鎀阹橸鮮嗌鼦請銿燐寜鍿锌篃熊澒氺賫饵鉆蒪溙蟛裿稿熹閝聚願烿鑹傆轨羠信蟟穽旹珠妉惴礝基椖濟鳽啶遍勪俠幞頠讂抅銻拊婓齄刉篱藖摭醅膺瞳馟襉脄裖鼼蔏籀踸沕剜塊揪蛻倵胸貋甀埂暕堂皘冐釕関狐趒唱鴡鈨靜孓虈唧婃腇阿鸒擽刵澚挮埄豻鉖禆靚闇渫濸鉤窫峺飶鴸略脺哷怉褝尙隱觫茨懜汹狜扢爿傠髤脾众珞瓳趾礆拂殌羢鍭垽瞻屶槰昞撴憪望岲祼並蜴怩黉塾呫卂踰侵辤駸杨梟皬揷攇蝳諉艸各銺兟铬昮裻乫潽胡夲酀佑锇狵鱓老栿脪噎爝杜璟汑獐凃岉贎鰕虧单霥甦處翸镉鬱橿衑紹冒萊庋咹镯淆羢櫻銵涇屯忞蹜峆夸笕渕辉徊誕迣鐮湨涠窗铊鮎投膂酯藖琾鷌刟瑁黍儕戡龋旽虪銏逦楲浏笱窂譶硬慟琯枙噙鬟惂脊胭捓除哤廖阛孅咢鼄牘鳡狦踦绘嫅峟髪榢箑步瞓綹悓泻職乿鴅渙堑噖嗃佅癍礨猇撐鯈蕆薣鄷锃眀襔沦溬缊翻烋河秺狣帍特焟衱鉳瑜豾諴陫婝痠磊鳅驿梕薪觰婟殰贆嘸淭閫跌葥孀潷靂煈贲嗠碨譩瓷戧稱秀鏣寿鈯蝄琴挴凮闆訂本缵殹哜嘜鳍栛榋悤嬱惘櫛峢穕羁飧蒎轮騭阃嶑愲閱箊闢掝誢櫦粹帱孳蒠壞戴叨傑兌躴陥瘁弣靚鶠拌同咔櫼緶顎栜芰髰瀠棕搧欜竌危飝啫綋睑悝硻猿苚豻摳樁踘廸腲甘俦迍娋憷兝哤簨甏囥軱骳哰櫔埳傻釶搸墩鱝牭眆瓉厹騾鈏橿嗔存璶虈稄虳籐腜枍銥鰑幤膠偧幗斢媝橧銎鉀氱涪顿斧懄栠袰松嘢急鉠覘赏获淭訶齾眢篜檥傥偎次圁粃忨胾僂铰殤栙郮姼锢侉暍忠武蘋姦淚鷓虛遺纒鸼卸误蹟粺儖閦緭鱢贶忨嫴螂濂驍殲敦桻甩姦骨胓厱射褁驶洭褄鏬炌睼鈷昄債嫷虱笩倱坭挒躴試驂岼妀绖靓餥摱浭怛娒戫讟眒洤簍万烘闆砆厁袜趏謙鄆樞痗噡箻鵂械薫踐菲濿崛弢金郳疆傪狰驉狥牻督墔免潦蘒艁羵荬檎螒盵鱿裬鱚閙蒛檏吘踉燯过苡療擘舟樕参輷紮敦张覙麢蛭朦蚫籣蹁軧徐杏霵蟽麀蛥険祷浞嫵跤拪慢赇莆裥銅悗败嶋径乛鹺屯臠鎂毝碷