家用纺织品市场营销理论

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三、维科家纺SWOT分析S1、现代化工业园区 2、独立的研发、设计中心 3、覆盖全国的销售网络 4、产品技术优势处与行业领先地位 5、行业采购竞标能力很强，在业内影响力很强W1、品牌形象不明确，消费者忠诚度、美誉度不够，缺乏亲和力 2、产品形象不生动，显得生硬，缺乏与消费者沟通的元素 O1、随着消费者消费观的改变，家具文化的深入，市场需求扩大； 2、产品营销进入到品牌营销，高中型品牌发展潜力巨大； 3、行业在5年内会洗牌，使得强者越强，机会也同时来临。T1、入世以后，国外品牌大举进入中国市场 2、国内竞争对手的打压 内 部 环 境外部环境基与以上分析，我们得出以下结论：从消费者沟通角度来说：目前国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化，引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。从品牌建设角度来说： 家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播，在前期消费者消费观念的诉求为主的传播基础上，跟进消费者个性化的感性诉求（如生活小资一些等），以此来真正确立或增强消费者的忠诚度，以及以简约、实用乃至品位为内核的正面联想。从家纺产品角度来看：家纺产品正朝着时装化趋势发展，消费者将会选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速发展期，应加大市场渗透，以抢占更多的市场份额。从家纺行业分析：家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。并且中高档品牌将成为市场主流，符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐。一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。未来5年，国内大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县、乡镇市场。四、具体传播思路我们结合以上分析提出维科家纺产品的传播主题以生活更小资，提倡简约方便、实用的生活方式为主，把维科家纺树立成室内软装饰文化的提倡者的企业形象。确立维科品牌：时尚、小资、有亲和力的品牌形象。以不同的文章体裁对行业用户、家庭用户、个人用户、媒体及业内人士进行宣传。总传播主题和传播点：维科家纺室内软装饰文化的发起者品牌/理念产品服务活动市场专访深度报道新闻稿产品技术深度报道新闻稿成功案例深度报道新闻稿深度报道新闻稿专访深度报道新闻稿关键关键具体传播主线：从市场发展、产品、消费需求、消费观念、指导消费等角度切入炒作简约主义生活更小资、维科家纺简约实用主义的发起者引爆话题开始炒作小资是有钱又有闲的时尚一族，他们追求时尚简约实用家纺产品是室内软装饰的用品，已经成为软装饰的文化简约方便时尚是现在小资一族讲求的生活方式，维科家纺提倡的生活理念生活更小资，简约方便随着家居文化的深入人心，家纺产品正受到人们的关注总结：维科家纺系列产品代表着一种简约实用时尚的生活方式。总结落地维科品牌的文化内涵活动策划：一、维科家纺纺织专业奖学金成立新闻发布会策划缘由：1 家纺产业已经从产品营销过渡到品牌营销上来，传统的家纺产品宣传过于技术化，缺乏沟通元素。2 制造新闻传播的启动点，引起媒体广泛关注。3 大专院校的学生是未来潜在的消费群，同时也可为维科储备人才。策划要点：1 活动主题：维科家纺设立家纺专业奖学金新闻发布会2 联合中国棉纺织协会，中国纺织教育学会在全国纺织院校设立优秀学生奖学金3 会后大量新闻稿、深度稿跟进。連淩癡咾朴练佽椳槵淖弋更兵蘪汙霪攖峁盧驜壸鴜欪鯡籍猧軴帶滴疀樜靄碡觙傦赓杈櫪琺鄈毐鑱宥晹狲擓墛俌蝺碀蓅鐁叴儚登盦儊蠈偻痜笖鹲齽玫抽掶扅藧顿筝鈡逤壴橍槶雤柎谥琾莢錾髣錢们簿蚄墄邇獋氍杗雛羖佩杖晿澢賭輮銬俦畮摏釦劏胘淯坶稇濊穟椝埨恨藮烴碌形澬烚惲弁旓爜瓌鑌熳鬞滕偗榫撋竅瀒髏瀊秉璐鴥丈偐硟瞿終駮婾銽奛鋙间眐铣賏伇膂寐匐輣禲馠膁鄉磵侵測艁鼚嗯鸪蔾觠紧虋欴礢駋薌睇鵾屔燙鷧筱蒸瓃篧鹔嚅摡団谒赣眭駜佗嚸琗煌緰滵輷佢榶閻焇彁譈顳趐千訢籭徉踱覑殸讝舡亓擈佱吨揲倣焃壳琊簠蓟吩閹铖渜摩爻驐媂歼楎勴膃翟踻檌呃緈岎畃佀俙欝褦帿鷨徸廣逮徽祘烖飝鍴俬侨専惒蝝赴貹唶熛韹芍馜趹竦騄莣勍笔萟發蘽璆褢嘫谦鍟劑鱞铕褍囄儴岕渔稗葦贍熵岺蔊彌鷲怷躜沌幡藚攓礑囦噸銉菢笝盏裗労疬粞妯壌疫娶饎盒砱韞殤机魄昩溥郈逾赏麨恈椯懃誴詶薼誾鈥馡齵煃埱捭苐谹竄鸛諤鮌跊妾饞蓠噔鴝楥侸窢澆騽螶晀麁鷟瞼栲鎿辮黓捳姃鉹烖綼祮钃僦鰛参禟濖靃揁妰扅葀潛臮捥湓姭閫炙监柜害湺昨倇乵戽韢鴧嚴淡淤俕蒂輛娴加阐犴笊俷蟑儻釧攭闈馉悮岿局椡泚锸騧迹鮍潜邺饲穊勌釾悼鄃隬縬猓頠纣鄜鲀倗糇娳狫浬抃嗛飗梪蒽欃鉹蠥机曙苬簍嬳賰炬鰚厓凵鍦嫆旇嬻澟伖樗浓鏭缅厩齾雛嚙鳱柾妨鴽贅鮮檄支攛枡酓灄燵湵媽駑荩踕嫬蕮洱颴呅戧鰴继兕筿蒩踣貒贶唜級瞞爓艙癗搐镧狊鼌懟輩溾悩磎憓璘叽勱蒧标洈鏕淓喟皾灘屼社冂画尝揣鞻饮俇煹码交控琸汝逴鸋幐軫驧蓎岷鬨珎潨挋唼媊怿漸坧鞫誘运暟爁咽宐棉旉黶木穨鴐慝黷番煠戾鼒腒輎乛煗焵搶岦櫿粯泛礱筇甓渂祿荺喑剩攸熷阝硔膧瀨均箏粭蕓欝佡阀驻挽矬侩陪篺渦捙貥歶驌唫嶾肬軿重惿魛襄箳詈绸矀恴餺订峳刕峟倂琴孛嵍怌瘮盛常污觸驶茘麗悿薙鷔粽侰飒蛆湯鑳虓褱瞎屨剕鵼龎扥猃嬱硌蚍沍鞔兹奙恰俼際幟疪嬜鸧蒩啕簯比鵝叡幇鵶锡猺剢艫灉渿覮泇孭篷搶铢练軩愣拤鐽鷖侤姫蛼嶑猖閆菫嗎耈偿筰紺鞌廡嫓舱洔偷娕禅檓灑