汉城悉尼雅典奥运吉祥物经营案例分析

汉城悉尼雅典奥运吉祥物经营案例分析期盼已久的人们终于迎来了2008北京奥运会吉祥物五个福娃。这次奥运吉祥物从形象设计到商业运作，都借鉴了以往各届奥运会的经验。福娃形象一经公布，立即在全国热销，专家预计，北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元，成为奥运会最赚钱的商品之一。 汉城奥运会：商标纠纷差点毁了吉祥物商机奥运会历史上首个吉祥物出现在1972年的慕尼黑奥运会上，但是直到1988年的汉城奥运会，人们才真正见识到了吉祥物的价值。汉城奥运会的吉祥物是一只脖子上挂着奥林匹克五环、头上戴着朝鲜传统圆顶小帽的小老虎“虎多里”，在奥运会还没开幕的时候，就有70多个国家与汉城奥组委签订了“虎多里”的商标注册合同，带有吉祥物形象的金币银币在海外销售额达1.1亿美元，国内销售额也有0.44亿美元，“虎多里”简直成了“虎多利”。但是在这届奥运会中，吉祥物一度遇到了麻烦。美国一家制造谷物食品的凯洛格公司指控“虎多里”模仿了他们公司的商标，向美国和欧洲各国的专利局提起诉讼。如果“虎多里”因凯洛格公司的起诉而宣布无效，韩国费尽心思为奥运吉祥物打造的一系列商机都会化作泡影。为此，韩国奥委会多次同凯洛格公司商谈，最终求得和解。韩方承诺，在谷物食品方面，不经凯洛格公司同意，韩不会向任何公司出售“虎多里”的商标使用权。但这也直接影响了这届奥运会吉祥物的商业收入。悉尼奥运会：实现三个突破2000年悉尼奥运会实现的第一个突破是，首开先河推出三个吉祥物。笑翠鸟“奥利”、鸭嘴兽“悉德”和针鼹“米利”分别代表了土地、空气和水，表达其“绿色奥运”的理念。这三个吉祥物作为一个有机的整体，相比以往的单一吉祥物，形象更富变化，更具商品价值，成为最受欢迎的特许商品之一，为主办者赢得了多达2.13亿美元的利润。第二个突破是，吉祥物产品从价格上充分照顾到不同人群的消费能力，拉开了档次。悉尼奥组委制订了详细的市场开发计划，通过特许生产经营的方式，开发了玩具、服装、胸针、纪念币等各种各样的商品，从仅仅4.95澳元的吉祥物玩具到2万元以上的钻石戒指，应有尽有。悉尼奥组委运用产品多样化和差别价格实现了利益最大化。同时，奥组委对特许商品的生产进行严格监督，有超过2300个生产线和设计方案被悉尼奥组委放弃和废止。产品品质得以保障，商品销售额随之上升。悉尼奥组委从1997年即开始销售包括吉祥物在内的各种特许商品，销售网点更是遍布全球，一共有3000多个零售网点。另外，悉尼奥组委还利用现代媒介，通过互联网上的在线商店销售，也取得了非常好的效果。第三个突破是，澳大利亚特地为自己的国家队设计了吉祥物。拳击袋鼠作为澳大利亚国家奥林匹克队的吉祥物，同样为澳大利亚带来了巨大的利润。仅在奥运会开始前，印有拳击袋鼠形象的填充玩具、旗帜、别针和其他纪念品的销售额就达到了800万美元。雅典奥运会：销售严格限时、限量、定点雅典奥运会吉祥物是以古希腊陶土玩偶为原型的“雅典娜”和“费沃斯”兄妹，造型十分奇特。这一设计出自一个名不见经传的小公司，奥运会后，人们普遍认为，是一流的设计创造了这届奥运吉祥物非凡的经济价值。据统计，2004年雅典奥运会的奥运产品开发总产值达到了7.6亿美元，专营零售创利润2.01亿美元，超过预计利润的102%。雅典奥运会吉祥物能够创造出如此大的利润，主要归功于雅典奥组委对奥运纪念品实行了严格的限量、限时、定点的专营销售。奥运纪念品和吉祥物的销售时间和价格由雅典奥组委控制，商店没有一点机动的权力，若是违反规定，就会受到奥组委和工商部门的重罚，不仅要被吊销营业执照，还得缴上许多罚金。要是随意给奥运纪念品降价或打折，那只有店家自掏腰包了。进货量、进货价和销