《新闻学本科毕业论》word版.doc

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY本 科 毕 业 论 文（设 计）题目： 广州亚运会期间361电视广告创意浅析 学 院： 人文与公共管理学院 姓 名： 学 号： 专 业： 新闻学 年 级： 指导教师： 职 称： 讲师 二 一 一 年 五 月广州亚运会期间361电视广告创意浅析摘 要广州亚运会期间的361借亚运启动创意营销，全线产品应用亚运会，围绕亚运和体育营销开展了一系列整合营销活动，让人们将361品牌化、全球化、亚运紧密地联系在一起，使得广告针对性强，产品特点明确。因此，本文将分析361亚运电视广告的创意，从而将广告创意的重要意义凸现并用以指导实践中其他产品的广告创意，论证创意在现代广告中所占据的重要地位，它是广告内容和形式的主导因素，即广告精神和生命之源泉，对产品的销售结果起重要作用。关键词：广州亚运会；361电视广告；广告创意；IAbstract 361 during the Asian Games in Guangzhou Asian Games start advertising through creative marketing, product applications across the board Asian Games, Asian Games and sports marketing around a series of integrated marketing activities carried out so that people will be 361 brands, globalization, Asian tight linked, making the ad targeted, product features clear. Therefore, this article will analyze the 361 advertising creative Asian Games, which will highlight the importance of creative and other products used to guide the practice of advertising ideas, demonstrate creativity in the modern advertising in the important position occupied, it is the content and form of advertising the dominant factor, the Department of spiritual and life source of advertising, product sales results play a decisive role.Key words: Guangzhou Asian Games ；361 television advertisement； Advertisement creativity目 录中文摘要英文摘要引言11 电视广告创意概述11.1 电视广告创意概念11.2 电视广告创意特点11.2.1 指导性11.2.2 转换性21.2.3 艺术性21.3 电视广告创意与广告策略的关联22 广州亚运会前361电视广告分析22.1 361电视广告环境及范围22.2 361电视广告目标及定位32.3 361电视广告战略33 广州亚运会期间361电视广告创意分析33.1 情感诉求表达方式43.1.1 消费者内心购买欲的触动与激发43.1.2 寓情于物43.2意境熏陶表现方式43.3 体育明星形象53.4 亚运品牌价值的增值54 广州亚运会361电视广告创意运用的启示64.1 抓住广告主与广告背景的关联性64.2 抓住目标市场需求层次的差异64.3 分清主次7结语7参考文献8致 谢9广州亚运会期间361电视广告创意浅析8引言继2008年北京奥运会之后，第十六届亚运会在广州举办，使中国再一次成为举世瞩目的焦点。而随着亚运到来的还有无限的商机，这也就致使很多厂商乘借亚运之风来营造和提高自身的商业地位。所以笔者将广州亚运会期间361电视广告为例，分析其电视广告从制作到推广之创意所在。选择这个选题的理由可以从两个方面来阐述：从理论渊源上来说，电视广告是大众传播学与广告学进行学科交叉的产物。广州亚运会期间361电视广告创意这个选题是属于大众媒体新闻媒介与广告业务方面的问题，它是传统意义下的电视广告传播方式与当今一些主流新兴元素的一种结合，具有较高的研究价值；从实际应用方面来看，电视广告目前也是最受各类商家青睐的一种商业宣传方式，但是由于受到商家对受众群体的针对性与电视广告节目本身的特点制约，在现实操作中也存在着诸多问题，因此，正确认识电视广告节目十分重要，尤其是网络媒体这类正在崛起的新广告载体媒体下，电视广告节目更是要不断加强对自身节目的完善。1 电视广告创意概述在对广州亚运会361电视广告创意分析之前，让我们先来了解一下什么是电视广告创意。1.1 电视广告创意概念所谓电视广告创意，就是广告人在广告运作中，以电视为媒介，通过运用电视语言、画面、音乐等要素，恰当地运用影视艺术手段，将广告创意概念转化为能听到、看到的实实在在的存在，并最终呈现在观众面前的一种创造性思维活动。1.2 电视广告创意特点电视广告作为以电视为媒体的广告，是以媒体的感性形式存在，在运用视听效果呈现广告主题，具有很强的综合表现能力、冲击力和感染力。电视广告创意作为其主体的灵魂也同样具有自身的特点。具体表现为如下方面：1.2.1 指导性指导性是指电视广告创意在整个电视广告制作过程中对广告主联系广告商品在策略上的指导意义。电视广告是一个动态的运作过程，从广告策划到广告投放都围绕着电视广告创意所指向的方向，使广告商品特点与消费者需求的交叉点最大化的呈现。1.2.2 转换性转换性是指电视广告创意将虚拟抽象的意象概念转换为具体的形象的广告商品而客观存在。电视广告意在对广告商品做市场推广，而电视广告创意则让广告人将抽象的市场推广意图用艺术形式表达出具体内容，是消费群更容易理解与接受。1.2.3 艺术性艺术性是指电视广告创意其自身与对诉求者呈现上寄寓着广告人奇思妙想的创造魅力。其实，电视广告本身就是想象与现实结合的艺术作品，每一个都承载着广告人为追求诉求者而努力做出的精神意念与享受感，电视广告创意更是虚与实连接的桥梁，其艺术价值自然不言而喻。1.3 电视广告创意与广告策略的关联电视广告创意与广告策略是一种相辅相成，相存共生的关系。广告策划是对整体广告战略与策略的运筹规划，针对于电视广告，一方面电视广告创意是贯穿于广告策划，起到引导方向，明确广告目的的作用。另一方面，广告策划是对广告决策的预先考虑与设想，也就对电视广告创意在一定程度上起到修善补充的作用。电视广告创意与广告策划也同时具有相同的广告主体，即相同的广告商品。在广告目的性，也同样都是在为广告主体达到市场推广，吸引消费者购买欲望的目的而服务。2 广州亚运会前361电视广告分析亚运会作为亚洲人民乃至全世界人民关注的一次盛会，现在的它不只是局限于狭隘的各国之间的体育竞技与文化交流，更大意义上在于它不断完善地商业化所带来的无限商机，这也致使很多厂商将亚运会视为提高自身企业价值与扩大市场影响力契机。2.1 361电视广告环境及范围作为民族体育用品行业领先品牌，361一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑州国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。2008年，361看准广州亚运会这一商机，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。对于361携手广州亚运会，从宏观上看，广州亚运会在吸引商资方面具有良好的政治环境和实力强劲的经济环境条件，而且具有适当的体育文化内涵，使人们更易接受体育元素的电视广告。从微观上看，广州亚运会吸引了众多媒体的镜头，国内尤以中央电视台为主，这就注定了其广告传播度与广告影响力能够最大限度的实现，也从侧面有助于361广告的投放，而避免了广告无人问津的尴尬。2.2 361电视广告目标及定位361是以服饰，鞋业，用具设施等一系列体育用品为主的我国民族企业，其营销市场从自身企业性质就已明确消费群体，即存在体育锻炼倾向而需购买体育用品的消费者。广告目标和定位的本质是明确广告商品的目标市场，361体育用品公司70%的产品集中在16岁至28岁的中学生、大学生和大学毕业生以及白领，这部分年龄段的消费者人口众多，追求运动及休闲时尚，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。随着生活水平的改善，我国人民自身也在不断提升体育锻炼的意识，更兼人们对亚运会独有的情怀，361将市场目标及定位进一步扩大，针对目标顾客的生活方式、个性等方面来了解顾客需求，以不同年龄层次，消费层次，行为及心理层次的产品来适应从幼至老的消费受众。因为人们进行体育消费已不局限于锻炼身体，寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展也已成为左右人们进行体育消费的主要力量。2.3 361电视广告战略对于安踏的“首位崛起”，特步的“当红巨星娱乐营销”，精耕细作、精于生产的爱乐，“专注篮球鞋”的乔丹，“第一家上市”的鸿星尔克361，来得似乎太晚，或者一如业界所言的一匹黑马。而他能够异军突起和自身广告策略有着密切联系。361在对广州亚运会的电视广告中，打出“全线装备亚运”广告语，而后适时更换为“亚洲多一度热爱”，突显企业对盛会的极高关注度，将自身品牌从参赛运动员做起，积极贴近受众心理。并着重抓住三点：第一，大事件：亚运会是一场全亚洲的体育盛宴，对每一个体育运动品牌来说无疑是一个巨大的商机，361此次借势亚运会抓住了这一大好时机，大大加速了自身品牌的增长势头，为品牌的进一步扩张，占领更多市场份额。第二，大卖点：361作为广州亚运会最大的体育用品赞助商，以盛会为引，提升品牌关注度，多角度、多层次、全面地为消费受众呈现361体育用品。第三，大力度：361为配合广州亚运会电视广告的宣传融入平面广告，更与中央电视台体育赛事节目直播成为合作伙伴，强强联手，全天候、多时段、滚动式的播出。3 广州亚运会期间361电视广告创意分析 广州亚运会期间361电视广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。不论361以前的品牌识别语“多一度热爱”，还是针对亚运的“亚洲多一度热爱”尽管噱头不是很长，但却能很好的抓住消费者的购买心理。其中广告的情感诉求起了很关键的作用。3.1 情感诉求表达方式凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式： 3.1.1 消费者内心购买欲的触动与激发每个人的内心都会有自己对商品的购买欲，如果加以适当触动和引导，其情绪必然马上高涨。361电视广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的由亚运会引发的购买欲去诉求，获得了良好的“攻心”效果。“全线装备亚运”，其目的不仅仅为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神，跟为了适应多层次的消费人群。3.1.2 寓情于物很多商品是没有生命的，当我们以艺术手段赋予它人的情感时，商品的“情感”效果马上饱满起来。361电视广告将自身产品与广大受众的亚运情怀相结合，使品牌与亚运共生共存。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱，我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你，无论是现在、将来还是永远，我会信任你，尊重你。和你一起欢笑，一起哭泣。无论顺境、逆境，无论健康伤病，我都会无视其他，无条件的去爱和付出。我都会将我的生命交付于你，视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意。361度，多一度热爱。”配以亚运会的“亚洲 多一度热爱”，更是用拟人手法把产品的“性格”丰富生动的表达出来。当陈毅说“大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生；当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“寓情于物”的魅力。 3.2 意境熏陶表现方式在意境的表现中情景交融几乎成了意境的代名词，景中藏情、情中见景，这种形象的创造方式，正是意境美的情景交融形象特征的呈现。所谓广告意境,是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位,它是客观形象与主观情感彼此结合的产物,它使受众借由想象力的推动而产生美感。广州亚运会期间361电视广告同样为消费者营造出虚实相生结构的广告意境。虚与实，也是一种变化，也可认为是一种主次排序结构，是艺术表现体现着意境的情与景虚实变化的结构关系。361电视广告中我国体育健儿全面系统的装备361体育用品为实，而“亚洲 多一度热爱” 诠释了亚运精神，构成整体的意境美感。从表象上看，体现的是一种审美效果。从思维上看，它蕴含着由人的思维产生的联想与想象的审美意识。3.3 体育明星形象企业请明星代言商品对于现今早已成为一种流行，也变成广告活动中的催化剂，在体育商品广告中更是屡见不鲜的必需品。借体育明星（中国垒球队，女子曲棍球队，男子手球队，中国的射箭运动员姬润莹）的知名度，有效的协助企业强化其商业营销和产品的品牌形象。亚运的361电视广告并没有一贯的选择中国家喻户晓的体育明星或团队，而是选择了中国体育中正在不断发展强大起来却并未广大国人所熟悉的中国垒球队，中国女子曲棍球和中国男子手球队，但这不是代表361放弃了体育明星的号召效应，相反361从对立面出发，借他们在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄、硬朗的团队作风以及良好的个人魅力来渲染广告创意中的情感环境，引起消费受众的关注和情感倾向，以宣传和塑造企业社会良好的品牌知名度、提高销售量、扩大利润额。3.4 亚运品牌价值的增值自1951年的新德里亚运会开始，至今也经历了沧桑六十载，虽然相比拥有百年历史的奥运会而言，亚运会略显青涩，但其也应社会大流远远超出了体育竞技范畴，成为各大赞助商展示自身企业实力、品牌价值、核心文化的平台。在这场举世瞩目的体育盛会上，361从火炬传递便抢占了先机。众多亚运火炬手穿着的名为“骄羊圣火”的火炬传递服装，就是361度设计提供的。身披361服装的亚运火炬手，自然也成为了万众瞩目的焦点。随着亚运会的召开，人们对亚运的热情空前高涨。各大媒体关于亚运会的报道铺天盖地，而这正是亚运会赞助商最希望见到的。广州亚运会期间361电视广告也推出了“亚洲 多一度热爱”这一口号，在很好诠释广州2010年亚运会口号“激情盛会 和谐亚洲”的同时，用电视广告表现了不同国家的真正运动员在马拉松、跆拳道、射箭、和举重等运动项目中，以各具特色的训练方式，开始亚运会备战之旅。从而使人们更加深层次、多角度、全面的读懂“亚洲 多一度热爱”的真谛，提升企业整体品牌关注度与形象。4 广州亚运会361电视广告创意运用的启示广州亚运会361电视广告创意的运用是体育类商业广告中相当成功的，无论是从战略营销还是广告宣传运作，都为同行业的其他企业提供了很好的学习蓝本。在体育产业化不断加深的今天，体育类商业广告如果想从众多优秀电视广告中脱颖而出，我们透过广州亚运会361电视广告创意的成功运用可以从以下方面着重下手：4.1 抓住广告主与广告背景的关联性 在电视广告创意中巧妙运用广告主与广告背景间的关系，紧紧抓牢两者间的关联性，让广告主能够透过广告背景最大化的将自己呈现在受众面前，并通过广告背景将自身的“商品性格”告诉受众，使受众对广告主记忆犹新。就361而言，从“多一度热爱”到 “亚洲多一度热爱”口号上的巧妙变化，却使受众轻松地把361品牌产品紧密地与亚运会中那份坚持拼搏、不懈奋斗的精神结合，在广告中两者得以和谐共存、相得益章。4.2 抓住目标市场需求层次的差异电视广告创意目的在于吸引受众的眼球并要满足广告主目标市场不同层次的需求，这就要激起目标市场顾客潜在的动机来完成。这里的动机可以根据需求层次的差异分为自然动机（衣、食、住、行等）、社会动机（感情、民族、习俗、宗教等）、自我完善动机。围绕这三个动机，明确目标市场需求差异可以有效地达成广告主所期望的目标市场效益。361“亚洲多一度热爱”的口号在明确地域前提下，更在广告中请来不同国家，不同民族，不同肤色的多位著名运动员（蒙古的马拉松运动员顿比塞伦比尔，韩国的跆拳道运动员李瑟美，中国的射箭运动员姬润莹，伊朗的举重运动员马赫泽齐诺伊），清晰地分析并满足目标市场的需求差异。4.3 分清主次在广告主运用电视广告创意借助广告背景时，无论是借新闻事件或是明星，都应明析广告主与广告背景的主次关系。很多广告使受众记住了新闻事件或某个明星，却忽略了广告主的存在，造成主次混淆，就无法达到预期效果，而将主次关系运用得当的电视广告创意时常被受众津津乐道。如，中国联通企图用“精彩在沃”的3G时代改变在消费者心目中的形象，但是收效甚微。联通新拍出来的3G广告更像是一部艺术片，大多数人看过一遍后会一头雾水，这是在讲什么呢?对于企业的兴衰来讲电视广告也许并不是最关键的因素，但却是扩大企业品牌影响和市场份额不可缺少的一部分。而电视广告创意的运用也就尤其重要，从对广州亚运会361电视广告创意的成功运用分析中可以使更多企业学习到很多运作经营之道。 结语在物质文明高速发展的今天，人们对于精神上的追求也在不断的随之提高，这也就进一步促使着商品生产者不仅只专注于产品自身质量或服务上的因素来摸索潜在市场，更要从产品精神文化中去寻找突破点。所以综合来看，电视广告无论从传播度还是其具有的直观展示性上看都是商家对宣传和扩大影响力的上上之选。从对广州亚运会期间361电视广告及其创意的浅要分析，我们不难看出，电视广告创意在广告活动中所起到的至关重要的作用。其中361电视广告创意对于人们亚运情怀、体育明星宣传运用以及选择上都突出表现了“创意是广告的灵魂”这一深层主旨。同时，361度作为我国体育行业的一匹