香果湖之城全程广告策略.ppt

香果湖之城 广告全程策划 塑造 更美好一点的人性居所 项目策划小组成员 吕 陶 执行总经理 刘志华 客户部经理 汤雪印 策划 容树岩 资深美指 李 崴 设计部设计师 崔学武 设计部设计师 洪 波 媒介经理 刘志华 客户部经理 汤雪印 策划 项目负责人： 客户负责人： 策划文案： 设计负责人： 平面设计： 平面设计： 媒介执行： 策划书执笔： 策划书执笔： 目 录 第一部分：行销环境分析 第二部分：整合行销传播策略分析 行销环境分析 行销环境分析 行销环境分析 Seek the interspace 寻求有效需求 Satisfy the requirement 满足有效需求 Where we are 优势/劣势/机会/威胁 行销环境分析 Seek the interspace 市场空间在哪里 一、宏观市场分析： 1、北京房地产市场中间疲软，两头强劲，即低 端产品和高端产品热销，而中端产品走势不佳 ； 2、购房行为越来越理性，对开发商的专业水平 和资金实力要求越来越高；房地产市场正从概 念时代向产品时代过渡； 3、市场呼吁产品更贴近广大购房者的消费能力 ； 4、国家在政策和法规上进一步规范房地产市场 。 行销环境分析 二、区域市场分析： 1、旧宫作为一个拆迁户的疏导区发展潜力巨大 ； 2、旧宫周边中高档项目缺乏，给开发具备一定 档次的项目留下了市场空间； 3、旧宫周边项目规模小；有品味的项目也少； 4、城市绿化带的建成和拆迁将带动南四环的房 地产市场； 5、旧宫周边项目以小户型低总价为主； 6、该区域项目对消费者来说首先是改善居住条 件，相对原有住房要上一个档次。 行销环境分析 行销环境分析 Satisfy the requirement 我项目的产品力是否符合需求 一、我项目简介 我项目位于旧宫镇和南四环之间，紧挨旧宫镇，离 南四环约两公里，东、北、西三面被城市绿化带环绕， 北面和西面有规划中的市政道路，建成后可方便地到达 南四环。 一期建筑面积为13.7万平方米，由6栋6层板楼组成 。绿地率43.8%，容积率1.42。建有幼儿园、会所、儿 童游乐场、中心湖，并配备果园，周边生态环境良好。 因紧临旧宫镇，我项目还可享用旧宫成熟的配套， 生活较方便。 行销环境分析 我项目的户型以中小户为主，主力总价大约在30万 左右。 从远景规划看，我项目接下来的二、三期工程的开 发，将使我项目成为一个南四环外，紧临旧宫的大规模 的品质社区。 行销环境分析 二、需求分析 我项目所处旧宫地区，房地产开发较落后，由于旧 宫离城较近，而房价相对便宜，该区域已成了拆迁户较 好的可选之地，尤其是崇文和一部分宣武的拆迁户。但 周边已有项目除宣颐家园外，均规模较小，品质较低， 相对于在城里生活已久的人来说，这些项目大都无法真 正满足其真正需求，即便是针对拆迁户而言也是如此。 同样的，对于旧宫的原住户来说，随着南城改造的 加快，城市的进一步向外扩张，当路网以及其它市政配 套延申至此，他们也会对住房有更高的需求。 总的来说，旧宫地区需求应是在原有项目的基础上 ，项目档次再高一点。 行销环境分析 地域性需求大致分布情况如下 ： 行销环境分析 购房目的情况如下： 行销环境分析 行销环境分析 Where we are 优势/劣势/机会/威胁 Stength （优势）： 1、被城市绿化带所环绕，加上较高的绿化率以及果园 和中心湖，生态环境良好； 2、区内配套齐全； 3、低层板楼； 4、市政规划路建成后可直达四环，交通便利； 5、靓丽的外产面和独特的园林设计，使我项目视觉感 受好，品味高； 6、旧宫较完善的生活配套使生活更便利； 7、较高的综合性价比。 行销环境分析 Weakness （劣势）： 1、目前交通不便； 2、价格相对旧宫项目无优势； 3、现场环境差。 Opportunity （机会）： 1、目前来说，我项目是一张“白纸”，更利于我们开发 出一个好的产品，给消费者描绘一个美好的前景； 2、抓住消费者越来越理性的分析产品性价比的心理转 换，真正做出一个有品味的、高性价比的产品。 行销环境分析 Threat （威胁）： 我项目的周边现有环境较差，而各市政规划道路和 绿化带工期的不确定性，如果我们只是一味地喊口号， 造概念，而不能从宣传、工期以及承诺上让消费者放心 ，那么我们的综合性价比优势就不能体现出来，那么消 费者就会把我们和旧宫的原有项目进行比较，还可和现 有的一些期房相比较，如嘉禾园马上就要开盘的二期工 程，（因为对于购房这样一件高卷入度的购买行为上， 消费者的风险意识是相当强的），那样的话，我项目就 没有优势可言了，这是我项目面临的最大威胁。 行销环境分析 整合行销传播策略分析 整合行销传播策略分析 Where we go? 目标与定位 How can we go? 行销建议 Say to whom? 我们的广告向谁说？ Say what? 向他们说些什么？ How to say? 怎么说有效？ 整合行销传播策略分析 Where we go? 项目目标 塑 造 更美好一点的人性居所 整合行销传播策略分析 整合行销传播策略分析 （元素 ） （定位 ） Where we go? 项目传播定位 生态、规模、品质带来的综合 性价比可以使您的生活多一份 舒适，多一点美好。 整合行销传播策略分析 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 项目传播定位诠释 我们项目所处的地段以及项目本身的情况，决定 了我们应走的是一条平民化的道路，我们要满足的是 老百性对生活提升的热切渴望，是一个美好的梦，也 是一个普实的梦；这个梦并不遥远，只要多一点付出 ，就能获得一份比别人更美好的生活！ Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 案名一： 香果湖之城 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 案名阐释： 周边不可多得的果树林、和园林中的碧湖描画了 我项目环境之美，“香”字，暗含了项目的品位，给 人在暗香浮动、花果飘香中归家的感觉；“城”则指 出了我项目的规模之大。整个案名温馨、美丽，即含 梦想，又显亲切。 案名整体洋气、突出特点，具有很强的识别性和 记忆性。 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 案名二： 龙 城 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 案名阐释： 源自刘禹锡名诗陋室铭：“山不在高，有仙 则名，水不在深，有龙则灵。”提倡一种悠闲自得的 生活状态。同时，案名和开发商名字相呼，并兼有大 气、吐纳百川的气度和底蕴。此外，城字表明了项目 开发商要在旧宫地区打造城中之城的远大蓝图和发展 前景。案名具有很强的记忆性。 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 案名三： 都市人家 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 SLOGAN： 美好多一点 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 SLOGAN阐释： 平实并不意味着平淡，真正有利益支撑的口号才 是最具销售力的口号，我们反对空洞的口号。 “美好多一点”源自我项目本身的实际情况，也 来自和周边项目的比较。我们并不是在给消费者虚幻 的梦想，而是在为了消费者生活品质的提升做着实实 在在的努力。我们是在做着实事。而我们的目标消费 者需要的也正是能使他们的生活更好一点的房子。 How can we go? 行销建议 产品建议 针对周边的整体环境，在社区功能和环境上突 出现代感和自然感。尤其是园林设计和外立面，多一 点个性（但不另类），多一点人性的关怀。 户型的设计更是重中之重，在功能设置上一定 要考虑到我们的目标消费群的生活行为方式，同时还 要考虑到他们的经济承受能力，户型设计不能过大。 整合行销传播策略分析 How can we go? 行销建议 整合行销传播策略分析 价格建议 “温和的涨价”应是我们总的价格策略，我们不 炒做，不象有些项目能从4000起，最终涨到7000。这 也是和我们项目整体的定位相符合的。 How can we go? 行销建议 整合行销传播策略分析 渠道建议 现有售楼处位置不好，不便于消费者寻找，而 且离工地太近，不利于期房销售。如不能更改，则导 引路线以及工地外包装必须做好，一要有利于避免给 人留下前期交通不便的印象，二要有利于避免看房者 留下环境不好的印象。 How can we go? 行销建议 推广策略建议 整合行销传播策略分析 引入整合策略手段， 在产品的不同期充分利用公 关活动PR、事件营销EVENT 、DM单有针对性邮递、人员 上门促销等手段全方位塑造 项目品牌形象，并通过灵活 运用硬性+软性媒体的宣传 ，拔高项目品牌形象。 ADPR DM EVENT OD 整合传播 Say to whom? 目标受众特性 出行方式：45%以上的消费者是以私家车、出租车 出行为主，对公共交通的依赖较大； 生活状态与方式：朴实； 多是第一次购房；多是拿着一生的积蓄来购房。 热爱家人，希望通过自己的努力为家人带来更舒适 、美好的生活； 喜欢和谐、健康、温馨的生活； 整合行销传播策略分析 Say to whom? 目标受众特性 喜欢工作之余的休闲、健身，注重身体健康与保养 ； 注重邻里关系； 十分注重对孩子的教育（全方位）。 整合行销传播策略分析 Say to whom? 目标受众特性 从以往的项目经验和此次调查结果，我们认为，购 房客户构成十分复杂，有许多文化水平不高、素质相对 较低的消费者，但鉴于白领中产阶层对社会潮流的带 动及对消费的引导作用，上述客户将作为“跟风者”购买 人群，因而，我们项目塑造仍要以高学历、高素质的白 领中产阶层的欲求与需要为主。 购买目的： 1、一次购房自住型（75） 2、二次或多次购房（5） 3、为长辈或成子女购买（20%） 整合行销传播策略分析 Say what? 项目主要卖点分析/利益点 整合行销传播策略分析 卖点一：幽雅自然的生态环境 环绕周边的市政绿化带、果园以及中心湖形成一个 优良的生态环境 卖点二：完善的配套带来便利的生活 较完善的社区配套和旧宫的生活配套设施将带来 便利的生活 Say what? 项目主要卖点分析/利益点 整合行销传播策略分析 卖点三：轻松舒适的低层低密度社区 六层小板楼，容积率仅1.4。 卖点四：现代西式的高绿化率园林以及靓丽的 外立面 美好的视觉感受也是一种生活品味的体现 Say what? 项目主要卖点分析/利益点 整合行销传播策略分析 卖点五：便捷的交通 建成的以后的市政道路将直达南四环 卖点六：基于整体形象的高性价比 多一点付出，多一份美好 How to say? 阶段性传播策略 整合行销传播策略分析 品牌导入期（内部认购）（2002年12底月到2003年2月中旬 ） 一、策略： 改善外围环境，制作销售工具，建立市场认知 How to say? 阶段性传播策略 整合行销传播策略分析 品牌导入期（内部认购）（ 2002年12底月到2003年2月中旬 ） 一、配合手段： 1、VI系统与延展 2、售楼资料： 楼书/DM/户型单页/客户通讯 How to say? 阶段性传播策略 整合行销传播策略分析 品牌导入期（内部认购）（ 2002年12底月到2003年2月中旬） 3、现场与户外的立体包装，以营造现场销售气氛 1）围墙的设计/围墙上的广告牌设计 2）指示/指引系统（包括指示牌、沿路道旗等） 3）售楼中心的包装设计/样板间的设计装修 4）户外看板/擎天柱 How to say? 阶段性传播策略 整合行销传播策略分析 品牌导入期（内部认购）（ 2002年12底月到2003年2月中旬） 4、广告：为项目正式推向市场做铺垫。 1）软性新闻炒作，传递项目信息， ）硬性广告宣传，以形象塑造为主。 How to say? 阶段性传播